第6章 零售倫理與道德 6.1 道德見解歧異 6.2 對利害關係人的衝擊 6.3 從零銷組合評銷售倫理 6.4 如何維護零售倫理

一則網路笑話如是說… 小李到雜貨鋪買了包20元的煙，遞給老闆50元，找了40元，小李隨手放口袋裡就走了。 沒走多遠只聽老闆喊道：「你的煙沒拿！」 小李留下感動的淚水，拿出十塊錢還給老闆：「你多找了我十塊錢。」 老闆也留下感動的淚水：「小夥子，把煙拿來，我給你換一包。」 小李抽著老闆新給的煙，那純正味道不禁再次感動，於是又轉身對老闆說：「把剛才那張50的拿來我給你換一張」。

零售道德（Retailing Ethics） 指在法令條例或社會規範的約束下，零售活動所應遵守的準則。 政府法令以及社會上大多數人的價值觀念與道德標準會形成「零售道德基準」，亦即最基本的零售道德準則。 業者的零售行為不應該低於這條底線，否則將是明顯的道德失誤。不過零售道德底線會隨著法令及社會環境變化等時空因素而有所改變。

關於零售情況是否違背道德，有些在法律上很容易判斷，或是社會大眾也有一致的看法。例如： 在藥物中摻雜劇毒金屬 故意販賣過期商品 乘人之危哄抬價格（囤積居奇） 堵塞安全門 假冒偽劣（產銷假酒） www.zgsc123.com news.tvbs.com.tw

6.1 道德見解歧異 知名偵探小說中，福爾摩斯說過：「天底下沒有新鮮事，什麼都有人做過。」這句話還可以衍生成──天底下任何大小事，什麼想法的人都有。這可從認知、情境、立法分別迥異的狀況來談論。

6.1.1 認知標準不同 特定的消費團體可能因本身的次文化與價值觀念，而對於某些零售措施的道德判斷與其他團體不同。 6.1 道德見解歧異 6.1.1 認知標準不同 特定的消費團體可能因本身的次文化與價值觀念，而對於某些零售措施的道德判斷與其他團體不同。 當今的經濟體系，把「消費」形塑成人們的生活模式，即把「購買和使用物品」推動成一種習慣，人們像被無形催眠一般 違法了嗎？沒有，但就商業倫理而言，或就全球環保立場而論，即具爭議。因此，某件行銷活動是否涉及道德問題，還得考量到法律之外的觀點。 經濟的目的原本應該提供健康照顧、教育，或是安全的交通運輸、永續與正義，怎變成讓業者推動更多的消費產品？

6.1.2 因時因地而異 民眾的道德判斷標準會因事件的情境或性質而有所差異，包括受發生的原因或地點、業者的身份或規模所左右。 6.1 道德見解歧異 6.1.2 因時因地而異 民眾的道德判斷標準會因事件的情境或性質而有所差異，包括受發生的原因或地點、業者的身份或規模所左右。 許多人對高級餐廳的要求比路邊攤還高許多 前者只要稍微髒亂或菜色不新鮮，勢必被抱怨收取這麼高的價錢，還敢呈現這種爛品質 但若路邊攤品質不佳，則可能抱持既然相對便宜，只好不去計較的寬鬆標準 圖片來源：log.xuite.net/evafu2000/evafu2000/17846536-像帝王般伺候"您"的鼎王服務生

6.1.3 執法不嚴導致觀念混淆 道德不是顯性的東西，當法令不夠完備或執法不夠徹底往往導致積非成是，使得社會上的價值觀念與道德標準混亂不清。 6.1 道德見解歧異 6.1.3 執法不嚴導致觀念混淆 道德不是顯性的東西，當法令不夠完備或執法不夠徹底往往導致積非成是，使得社會上的價值觀念與道德標準混亂不清。 消防安全不合格的旅館、違章建築的娛樂場所、有礙交通與景觀的路邊攤等，照常營業，一樣得到消費者的支持，也同樣能獲利。 佔用騎樓做生意侵佔行人的權利，法令或執法者管不著或是放任不管，許多行人也早已把佔用騎樓當成理所當然。 非法業者取得先進入市場的優勢，然後巧妙地讓自己就地合法，而安份守法的業者反而受制於人而喪失獲利機會。

6.2 對利害關係人的衝擊 近年來，零售商與眾多利益群體之間的關係引發了很多倫理道德上的議題，這可就各種利害關係的性質，以及各自可能引發的社會責任來探討。 圖片來源：http://www.superhotel.co.jp/kaisya_r/eco_report/2012/dialog.html

6.2.1 為形象而造假 在不斷壓低訂單價格的同時，又想樹立起具道德的國際企業形象，造成了沃爾瑪對上游廠商的檢核，往往淪為造假大戲。 6.2 對利害關係人的衝擊 6.2.1 為形象而造假 在不斷壓低訂單價格的同時，又想樹立起具道德的國際企業形象，造成了沃爾瑪對上游廠商的檢核，往往淪為造假大戲。 資料來源：http://www.urakawa-syo.police.pref.hokkaido.lg.jp/kakuka/seian/tokusyusagi/tokusyusagi.html

6.2.2 嫌惡設施 嫌惡設施亦稱「鄰避」設施（NIMBY, Not-In-My-Back-Yard；不要在我家後院），基本上可分為兩大類： 6.2 對利害關係人的衝擊 6.2.2 嫌惡設施 嫌惡設施亦稱「鄰避」設施（NIMBY, Not-In-My-Back-Yard；不要在我家後院），基本上可分為兩大類： 對生活品質或寧適度形成干擾： 神壇、停車塔、家庭加工廠 對生命健康或安全產生威脅： 加油站、瓦斯槽及高壓電塔

便利商店 每天24小時顧客進進出出，與其為鄰，要一直被「叮咚」 門鈴聲與冷氣噪音所擾，不乏有人被吵到無法忍受，憤 而向法院提起告訴之例。 6.2.2 嫌惡設施 6.2 對利害關係人的衝擊 便利商店 每天24小時顧客進進出出，與其為鄰，要一直被「叮咚」 門鈴聲與冷氣噪音所擾，不乏有人被吵到無法忍受，憤 而向法院提起告訴之例。 深夜還常有人群聚超商騎樓，一邊抽菸一邊談心，甚至 一邊喝酒、一邊鬧事，好不快活，只是苦了附近住戶。

6.2.2 嫌惡設施 6.2 對利害關係人的衝擊 餐廳 住其樓上者，往好處講是「外出用餐方便」，但若 窗戶在餐廳油煙管的正上方，那就無緣吸到新鮮空 氣了；而有些人家更慘，被餐廳冷氣的低頻噪音疲 勞轟炸，熱炒店、小吃店食客酒酐耳熱之後於夜半 時分的大聲喧嘩，早餐店老闆凌晨就開始備料的聲 響，餐廳衛生不佳招來蟑螂鼠蠅，都讓餐廳成了惡 鄰居的事證。

6.2.2 嫌惡設施 6.2 對利害關係人的衝擊 夜市 住夜市商圈二樓以上的住戶，上樓梯要跟賣衣服的 借過，打開窗戶就是碳烤味和喧嘩聲，長久處於 「你賺新台幣，我則需受氣」的情境，難怪2012年 師大夜市的住戶展開了對攤販的抗爭，在公民意識 抬頭的今日，這應該不會是最後一戰。

6.2.2 嫌惡設施 6.2 對利害關係人的衝擊 石化業據點 民眾向來對加油站、瓦斯行、儲氣槽這些「石化相關 產品的零售據點」心存恐懼，特別是2014年高雄氣爆 事件之後，更連相關「地下管線」通過之處，也具備 「住在易燃物附近」的共通特徵，以致有爆炸的風險， 而加油站的油氣也隱含致癌的風險，更讓人介意，自 然不時見人舉白布條抗議反對加油站、瓦斯行設於自 宅旁。

6.2 對利害關係人的衝擊 6.2.3 資訊不對稱 當賣方掌握消費者沒有的資訊，資訊的不平等便會阻礙市場的公平與效率，諾貝爾經濟學獎得主史帝格里茲（Joseph Stiglitz）謂為資訊不對稱（Information Asymmetry） 基於資訊不對稱 ，部分顧客可能因而成為「脆弱的消費群體」，而被零售商「詭詐的」促銷花招所欺騙，其中包含消費者可能受到不公平訂價策略的傷害。

6.3 從行銷組合評零售倫理 基於4P在行銷策略的執行上，彼此具備著需要互相支援的特性，而「零售」屬於通路成員之一，其違反倫理的爭議，勢必會與另外三個P有著密切的關聯。

6.3 從行銷組合評零售倫理 6.3.1 產品 包裝過度 業者商經常透過包裝以塑造產品形象，吸引消費者購買，但往往淪為過度包裝，不但增加製造成本，轉嫁給消費者，還會浪費自然資源。

6.3.1 產品 份量不足 產品份量不夠、標示不清或與實際內容不符 6.3 從行銷組合評零售倫理 6.3.1 產品 份量不足 產品份量不夠、標示不清或與實際內容不符 通常比較不會發生在上游通路即已打印含量標示的商品，而較容易發生在握有成份含量控制權的零售業者手中 例如在傳統菜市場，當攤商所稱斤量低於承諾的份量，即有欺騙消費者之嫌 旅行社隨意縮短或取消原定的旅遊行程，讓消費者權益受損

6.3 從行銷組合評零售倫理 6.3.1 產品 不負責任 處於供貨商與消費者之間的零售商，隨著通路權力的坐大，一般而言，只在意產品銷售的抽成利潤與回饋，對於產品品質則很少盡到督察或控管的責任。 台灣2013年黑心食用油風暴，各大連鎖零售商針對所販售商品收取高額的「上架費」，卻對上架販售的食品成分內容毫無所知，等到爆發食安事件時，再以僅負責販售為由，推卸責任 圖片來源：http://setn.com/News.aspx?PageGroupID=4&NewsID=30337

6.3.2 價格 以低價為誘餌 趁機哄抬價格 一些商店以低價為誘因，待消費者上門後，設法使其購買其它較高價格的相關產品。 6.3 從行銷組合評零售倫理 6.3.2 價格 以低價為誘餌 一些商店以低價為誘因，待消費者上門後，設法使其購買其它較高價格的相關產品。 瘦身美容業者先以低價勸誘消費者參加療程，然後在服務期間利用各種搭配使用的高價商品，慫恿顧客購買，使得整體花費比消費者原先預期高出甚多 趁機哄抬價格 利用天災人禍、買方不易取得公平的購物資訊，趁機哄抬價格。 觀光景點的商店向外來遊客漫天喊價 葬儀社利用亡者家屬無心討價還價而恣意收費 水災過後乘人之危大幅調漲抽水機價格

6.3.3 場所 衛生與安全 過去屢見補習班、餐廳、KTV、電影院、旅館等場所的消防與逃生設備不合格，而遭媒體批評政府相關單位監督不周。 6.3 從行銷組合評零售倫理 6.3.3 場所 衛生與安全 過去屢見補習班、餐廳、KTV、電影院、旅館等場所的消防與逃生設備不合格，而遭媒體批評政府相關單位監督不周。 路邊攤所造成的環境髒亂，與擺攤佔用了行人用路空間而很可能產生「人需與車爭道」的交通險狀，就更加令人嘆息了。 如果餐廳中鼠患肆掠的消息傳開，勢必門可羅雀。 資料來源：http://www.nihonboueki.co.jp/compliance.html

6.3.3 場所 路邊騎樓設攤 若店家需靠騎樓收租設攤以增營收，則騎樓攤商需注意幾項「經營倫理」： 6.3 從行銷組合評零售倫理 6.3.3 場所 路邊騎樓設攤 若店家需靠騎樓收租設攤以增營收，則騎樓攤商需注意幾項「經營倫理」： 不要挑相同行業或有賣相同產品的店家門前擺 逢年過節送個禮物給店家老闆 有顧客就順便幫店家老闆推薦介紹一下 對店家老闆和樓上住戶有禮貌一點、上門交易大方一些，並給點特別優惠 其實，騎樓在法律上屬公共財，故而不要阻礙行人通行以免遭人檢舉

6.3 從行銷組合評零售倫理 6.3.4 促銷 妨礙交通與景觀 業者因創店或設攤較其它業者晚，為了更加吸引來往行人，往往將招牌、廣告物比鄰近業者更突出，於是可能妨礙駕駛人的視線、令行人寸步難行，甚至禁不起颱風的吹襲而潛藏崩落砸死路人的危機。 人員態度 一進門的臨店客就迎上去推銷商品，往往造成消費者逛街購物過程的壓力，甚至令某些人感到隱私權受到侵犯。 面對顧客抱怨，店員的回應如果伴隨不當個人情緒，很可能引發更令人困擾的糾紛

6.4 如何維護零售倫理 零售道德的維護如果只從零售業者單方面著手，恐怕不切實際。政府、消費者保護團體、消費者本身也應該參與零售公德的實踐及零售倫理的維護。

6.4.1 加強公德教育 台灣零售道德的提升，仰賴國內高等教育在商業倫理的宣講，除能提昇學生之道德判斷能力，還需啟發學生追求更高的道德水準。 6.4 如何維護零售倫理 6.4.1 加強公德教育 台灣零售道德的提升，仰賴國內高等教育在商業倫理的宣講，除能提昇學生之道德判斷能力，還需啟發學生追求更高的道德水準。 由於實體零售業者的營業空間，等同於公共場所的一部分，消費者在該場所內的言行舉止若過於隨興，往往影響其它人的使用權益，甚至危害該場所的安全、衛生、品質。例如，在餐廳內大聲喧嘩、於禁煙的地段恣意抽煙。

6.4 如何維護零售倫理 6.4.2 消費者主動把關 當消費者對安全、永續發展、人性化的產品， 表現出偏好，自然會構成額外的財務誘因， 促使零售業者針對這類產品進貨，讓消費者 扮演和管理階層同樣重要的角色。 消費者平常應該盡量充實 與市場相關的交易常識， 並且對可能出現的買賣陷 阱保持戒心，尤其是 在不熟悉的商店購物 有簽約行為的交易 特別便宜的商品 金額極為龐大的交易 對於惡行惡性的業者，全民要團結抵制！ 資料來源：http://www.police.pref.miyagi.jp/hp/botai/kinsi/botai_kinsi.htm

6.4.2 消費者主動把關 消費者需不再容忍業者忽視公 益，或對公民責任搪塞敷衍 6.4 如何維護零售倫理 6.4.2 消費者主動把關 消費者需不再容忍業者忽視公 益，或對公民責任搪塞敷衍 漂綠行為（greenwashing），意指過分 誇大或謊稱產品對環境友善 公益漂白（cause-washing），意指廣 告宣稱支持某公益活動，後來卻 被爆料捐款很少或根本沒捐 在地漂白（local-washing），意指宣稱 使用當地作物或原料來製造產品， 但其實不然

6.4.3 零售業者的良心 零售商在滿足目標市場，賺取利潤的同時，還顧及社會 及自然環境的利益。 6.4 如何維護零售倫理 6.4.3 零售業者的良心 零售商在滿足目標市場，賺取利潤的同時，還顧及社會 及自然環境的利益。 在消極的層面，避免營業 活動不利於整體環境… 將檳榔攤設立在學區 採用對環保污染的包裝 以擴音器大聲播放促銷 訊息等 在積極的層面則要回饋 社會… 捐助社會公益活動 關懷弱勢團體

2013~2014年連續幾起黑心食用油事件，引發台灣食品安檢的過程倍受關注。 6.4 如何維護零售倫理 6.4.4 完備法令 確實執法 政府不該避重就輕 台灣食安把關向來只重視 「末端」檢驗，業者把檢測 證明「當成壁紙在貼」，導 致國內食品安全接連出包。 嚴謹的公平貿易認證，對食 安的重視來自三大環節： 透明 可責（Accountability） 可追溯 這種油符合 嗎 2013~2014年連續幾起黑心食用油事件，引發台灣食品安檢的過程倍受關注。 資料來源：http://tips.toyox-hose.com/article/14044789.html

6.4 如何維護零售倫理 6.4.4 完備法令 確實執法 政府該做的事 政府有義務制定完備的法令，避免零售商在侵犯到消費 者權益時，消費者及執法單位卻面對「於法無據」或 「無法可管」的無奈 政府如果不能公正確實執法，再好的法令也形同虛設。