Transpromo 解读直邮发展新策略 经纶科技(深圳)有限公司 市场部 刘渊 2009/04/10

我们正在面对着…… 金融危机将何时结束？ 09年？2010年？…… 金融危机下，我们如何应对？ 裁员？ 降薪？…… 2

换个角度，金融危机也许带来更多的机遇。 美国经济问题可能会导致在相对较短时间内印刷量和邮寄量达到数万亿： 危机与机遇并存 换个角度，金融危机也许带来更多的机遇。 美国经济问题可能会导致在相对较短时间内印刷量和邮寄量达到数万亿： 联邦储蓄保险公司需要通知每个投保人保险范围增加， 按照每个账户1页纸计算，需要印刷50亿页； 证券交易所声称创下最高交易量记录，也会增加客户邮寄数量； 每个家庭在取消抵押品的赎回权时都要进行20次沟通，每次需要至少200页文件，这样超过300万个家庭需要印刷大概1200万页文件； ………………

金融危机形势下，广告商的需求是 尽可能降低成本 赚到更多的钱 最经济的方法实现最有效的营销。 抓住机遇 赢得市场 金融危机形势下，广告商的需求是 尽可能降低成本 赚到更多的钱 最经济的方法实现最有效的营销。 Transpromo 在drupa 2008上， 成为最大的亮点和未来发展的趋势之一。 Outlinks在“2008年留下最深印象的事件”的调查中，直邮 排名第三，甚至高于排名第四的经济因素。 在一些直邮发达国家，直邮函件的总量已经开始下降，其中 的量却保持的稳定的增长。 Transpromo Transpromo Transpromo

第一部分 What？ 概念详释

概念 Transpromo Transpromo 1.0 在交易类直邮商函上增加简单的信息和广告。 2.0 通过在邮件或广告上增加个性化网址（PURL），实现跨媒体整合。 3.0 使用对个性化网址编码的QR码，使其更方便地让收件人与账单广告印刷的讯息进行互动。 Transpromo Transpromo 交易类直邮商函：账单、对账单、通知书、确认书、发票等。 这类型的直邮商函通常被打开阅读率达到95%。

2.0模式 Transpromo 1 6 2 5 4 3 顾客名单 销售部门 联络顾客 明信片 Email通知销售部门 资料存储到资料库 关于收件人过去的购买习惯和收入水平的数据建立 更新銷售顾客名单 顾客名单 1 销售部门 联络顾客 6 DM、 明信片 为每个收件人在每次促销、每个文件、每个印刷流中单独生成PURL（个性化网址），在PC或手机中输入网址后享受个性化体验。 2 Email通知销售部门 5 PURL www.公司名称.com/顾客姓名 4 资料存储到资料库 3 输入个人基本资料 进入个人网页 打开浏览器，输入网址 7

3.0模式 Transpromo 在 2.0的基础上，通过手机或PC的摄像头读取QR码，可以让收件人不必敲键盘就能快速进入个性化网址中。 更新銷售顧客名單 在 2.0的基础上，通过手机或PC的摄像头读取QR码，可以让收件人不必敲键盘就能快速进入个性化网址中。 Transpromo 郵寄內含個人網址 DM 或明信片 互动性的增加，提高了信息互通的方便性，可以进一步提高函件的回应率。 QR码 根据联合国国际电信联盟统计，全球移动电话用户达到40亿，手机随身携带的便捷性可以让顾客第一时间与直邮商函进行互动。 根据互联网世界统计组织统计，全球共有14亿个互联网用户。 個人網頁網址 8

概念总结 Transpromo Transpromo 是与客户在一对一的沟通过程中，整合多媒体和数字技术，将个性化的广告信息附加于交易类直邮商函中，一同传达给客户，加强沟通的互动性和便捷性，使营销活动更加有效。 Transpromo

第二部分 Why？ 必要性 ● 三个优势 ● 成功例证

如何接触消费者？ 每人每天接触到347-3000个市场促销信息。 60%的美国人使用Do Not Call法规。 33%的美国人阻挡Pop-Up网上广告。 消费者希望被接触的方式 直邮信件 60.6% 电子邮件 20.5% 电话促销 5.5% 手机、PDA 3.4% 其它 10.0% 合计 100% (資料來源:eMarketer Multi-tasking consumers, TNS, Irongate Digital Solutions） 11

如何接触消费者 消费者收到的信件 消费者较喜好收到的信件 40.5% 非个人化、内容没有用 30.5% 个人化、内容有用 40.5% 非个人化、内容没有用 30.5% 个人化、内容有用 29.0% 个人化、内容不太有用 消费者较喜好收到的信件 15% 大众化、统一内容版本 22% 个人化、未考虑收件人兴趣与需求 63% 高度个人化、考虑收件人兴趣与需求

哪种直邮函件阅读率最高？ 通常，收到的哪种信件会被你直接扔掉，而不打开阅读？ 信用卡直邮广告 非个人化且发信人不熟悉的信件 不熟悉的发信人寄送的直邮刊物 不熟悉的发信人寄送的信件 不熟悉的发信人寄送的明信片 不熟悉的发信人寄送个性化信件 通知 账单中夹带的广告 产品目录 优惠券 对账单 账单 其他 (資料來源:InfoTrends） 阅读率高：账单和对账单是阅读率最高的函件，通常的打开阅读率达到95%。 邮寄数量多：InfoTrends 对美国消费者07年收到的账单量进行了调查，共计31.9亿。 13

账单阅读时间有多长？ 平均每个客户会花2到3分钟浏览账单，20%的客户会阅读超过5分钟。 账单有时还会被二次阅读，比如在还款时重新查看账单、月终家庭计算月消费时等。 (資料來源:InfoTrends）

优势1-与客户沟通的最佳平台 高度的个性化设计，为广告商与客户建立了一对一的沟通关系，借助这个良好的平台，可以帮助： Transpromo 提高顾客的忠诚度和对公司的信任； 运用交叉销售和向上销售，成功实现产品或服务的销售； 对客户进行培育； 提高品牌的知名度； 保持与客户的互动与沟通。

优势2-节省开支 减少印刷费用 Insert Onsert 由原来传统的夹带广告形式转化为直接在账单空白部分印刷广告，降低了印刷费用。

优势2-节省开支 减少电话服务中心的费用 InfoTrends在2008年的一项调查中，对241家账单委托公司进行了调查，结果显示每家公司每月平均收到1571个客户的咨询电话，每个客户支持电话的花费平均高达10.5美元，每月开销平均达到16495.5美元。

优势2-节省开支 平均每个客户电话支持花费需要16.60美元（06年），而02年只有13.8美元。 调查表明，平均1000份直邮约有15.7个咨询电话，相当于251.53美元。 某家公司的调查 (資料來源:InfoTrends） 事实上，在交易类账单中，可以通过更多的颜色来突出显示一些提示信息，或者针对每个客户制定个性化的提示，以此教育客户，降低电话中心的开支。

优势3-附加价值 促进产品销售 的销售模式能显著提高产品和服务的销售。 促进产品销售 的销售模式能显著提高产品和服务的销售。 广告销售收入 通过销售账单空白广告版面增加广告收入； 或者通过点击个性化网址、产生订单收取费用。 数据库营销 有效的互动沟通，可以更多地搜集客户的资料和信息，以便再次营销时找到更好地顾客的兴趣切入点。 Transpromo

成功案例 国外一家诊所通过 的方式，产生了很好的收效： 顾客的忠诚度提高17% 加入会员的比率增加52% 国外一家诊所通过 的方式，产生了很好的收效： 顾客的忠诚度提高17% 加入会员的比率增加52% 个性化优惠券兑换率达到3%（原来为1.5%） 电话服务中心咨询的人数由7%-10%降到3.5%，相当于服务时间减少了15% Transpromo

第三部分 How？ 工作流程 ● 要点分析● 招商银行账单示例 跨媒体整合 ● 生产解决方案

工作流程 设计版式和 数据信息 分析整合数据 形成Transpromo文件 账单数据 手机、网络、Email 顾客数据 直邮商函 数据分析报告 Neopost 封装机 Nipson DigiFlex 信息反馈 Welltec邮简机

直邮账单发展趋势 传统 账单 彩色 账单 个性化 账单 一对一 市场营销 传统的黑白文字和照片来达到与客户沟通的目的。 加入彩色图片，建立公司形像及达成广告推销效果。 提供个性化信息提高服务水平、建立忠诚性客户(具有客户特点的广告、数据生成结构分析柱状图或饼状图、产生相应个性化的优惠方案及产品促销信息) 指掌握客户特殊需求、偏好和购物习惯，有针对性地调整营销手段和营销内容，有效满足消费者的消费需求。

个性化信息+一对一营销 个性化信息通常包含收件人姓名、地址、生日结婚纪念日等详细个人资料、照片、财务信息、生活形态、购物习惯等。 通过资料的采集及分析， 找出购买行为模型： 什么人可能购买什么商品？？ 什么人多长时间才能购买？？ 目标: --销售更多同一商品 --销售高档高价商品 --促使顾客连续购买、自动购买 --提升顾客的层级 正确的时间 正确的方式 正确的对象 正确的信息

招商银行账单设计构想 账单功能 个性化经营 提供区域经营资源 收费式广告经营 电子账单同步化 图示化账务讯息 依客户性别、年龄、每月平均消费金额、居住区域、信用额度、族群分类…等资料，提供个性化的资讯及营销内容，满足客户个别的喜好习惯。 提供区域经营资源 提供固定账单区域经营板块，供全国各区域信用卡分中心自主经营其区域内各项营销活动。 收费式广告经营 利用广大信用卡客户消费习惯，进行资料库分析，根据不同客户喜好，提供不同种类的个性化收费广告，增加营收及弥补部分账单成本支出。 账单功能 电子账单同步化 利用账单合成软件，批量生成电子账单发送客户或于网络银行中及时生成各期账单以供客户查询。同时利用超链接方式将更多讯息传递给客户。 图示化账务讯息 将账单最重要的账务讯息以清楚地图示或口语化方式展示，让客户在第一眼就可以看到他这一期账单的重要账务讯息。 creditcard.cmbchina.com

招商银行账单示例 清晰易懂图示化账务说明 个性及口语化化账务提示 个性化收费广告模块设计

招商银行账单示例 区域个性化经营模块设计 全国个性化经营模块设计 分期、邮购、保险营销模块设计

招商银行账单示例 模组化账务明细设计

招商银行账单示例 卡中心年度宣传主轴报导

传统信件 VS 电子邮件 不经过允许，而直接通过直邮的方式联系你，你认为如何？ 不经过允许，而直接通过电子邮件的方式联系你，你认为如何？ 32%表示会直接扔掉而不阅读 不经过允许，而直接通过电子邮件的方式联系你，你认为如何？ 48%表示会直接删除而不打开

传统信件 VS 电子邮件 你更喜欢用哪种方式收到各种账单？更多的人倾向于以传统信件。 有时候，倾向于印刷介质是常年生活习惯所致。 各种税账单 保险账单 公用账单（水电煤等） 医疗账单 信用卡账单 贷款账单 教育账单 其他 直邮 网络 都可以 未回答 有时候，倾向于印刷介质是常年生活习惯所致。 在英国，38.5%的消费者在看到广告后会登陆网络，80%宅家消费族的网络交易的前提时看到印刷的产品目录。

网络带来的冲击 网络的冲击 解决方案 Transpromo 虽然现在大多数人认为印刷更有效，但由于网络快速的发展，还是有很多广告或账单向网络开始转移，而且未来待越来越多年轻的客户进入后，电子帐单的比重会越来越高。 InfoTrends的一项调查结果表明，240家账单委托单位，其中有40%已经开始提供电子账单服务，而在02年只有16%。而那些现在还没有提供的，其中超过四分之一表示未来会做。 解决方案 的优势在于可以把客户感兴趣的产品和服务放在账单空白的部分做促销，而且最为重要的是，可以通过与网络、手机等其他新兴媒体的整合，提高互动性，保证印刷不会被取代。 Transpromo Transpromo

各种媒体的整合是未来发展之道 整合各种媒体进行多渠道销售 通过更广泛的媒介——印刷、网络、email、手机等工具达成交叉销售的策略。 把这些销售渠道与 结合在一起使用，获得更多销售机会的同时，还可以获得更多客户的信息以便未来使用。 整合后回复率更高 InfoTrends 在2008年的一项调查中，反映出将印刷、email和网络相结合，比仅仅使用印刷能提高35%的回复率，如下图所示。 Transpromo

各种媒体的整合是未来发展之道 35% 34% 28% 19% 印刷+Email+网络 印刷+Email+网络+手机 印刷+Email 印刷+网络 印刷 35% 34% 28% 19% 资料来源：Infotrends

做好 的关键因素 Transpromo 满足客户安全与服务时效的作业流程 自动化、网络化和系统化的管理流程 做好 的关键因素 Transpromo 完整的服务机制 整理客户清单，设计吸引人的版式，打印封装，统计客户回复率，完善数据库。 客户个性化的作业流程 数据库处理与数码技术相结合。 满足客户安全与服务时效的作业流程 自动化、网络化和系统化的管理流程 满足客户需求的多元化沟通方式 整合跨媒体的力量，例如网络、手机等。 降低成本及提高周转率 高速设备与效率管理。

完整的直邮设备与流程 印刷 数据打印 装封 递送 主报表印刷 附件印刷 信封印刷 图文数据整合 可变数据处理 将印刷品 整合封装 直接投递 交投递局 信封机

账单打印封装解决方案的总体思路 1 2 3 4 5 账单业务是与企业核心业务流程紧密相联，用来服务及满足用户的需求。 整个帐单打印包含数据转换、打印、封装等多个阶段，涉及硬件设备、应用系统、打印软件、 服务支持等。 2 建立一个方便、高效帐单集中制作系统，搭建企业账单综合服务系统，通过集中的信息平台，统一的输出格式及版面，进行现有的服务方式整合，满足多种渠道的服务提供。 3 同时通过其专有的存储、管理和查询设计，节省帐单详单服务运作成本，提高服务反应速度。 4 内容含数据保密、个性化账单、混合(账单、详单)打印、混合封装、管理方面等解决方案。 5

打印解决方案的一些趋势 1 2 3 4 因客户越来越短的打印交期需求(24h内)，超过 100米/分的高速打印机是未来趋势。 为节省邮发成本，双面打印的需求将越来越多。 (约总打印量的25%) 2 为突出打印的特色及邮发推广的效果，个性化打印 的需求已来临。 3 账单以外的邮发产品打印会越来越多，这对复合 材料应用、不甘胶、有价产品等打印会带来较高 的附加价值 。 4

打印模式的解决方案 1 2 3 单页和连续纸打印，单面和双面打印机。 高速打印机(90M/M以上)、中速打印机(50M/M以上)、 高温与低温激光打印设备(材料选择广、后加工性佳、 不干胶、邮简打印作业较适合)。 3

账单打印成功用户 上海邮政

账单数码打印机 ST1865 数码打印机 NIPSON DigiFlex 数码打印机 NIPSON-VP400 数码打印机 设备型号 设备速度 14米/分 81.6米/分 125~150米/分

封装机 Nopost-DS1000 NopostDS1000 Neopost DS1200 设备型号 DS140 DS1000 DS1200 设备速度 4000封/时 8000封/时 12,000封/时

邮简机 设备型号 Welltec 设备速度 3700封/时 8400封/时 13000封/时

信封名址打印解决方案 单机作业 连线作业 办公室、学校、银行、政府机关、公司、邮务室、小批量作业。 代工厂、大批量与其它设备联机(装封机、折纸机..)作业。 Rena信封打印机

其它直邮解决方案 个性化彩色贺卡、明信片打印机

结 论 个性化的一对一营销是提高客户的忠诚度度和价值创造的关键，也是直邮业者永续经营的基础 结 论 个性化的一对一营销是提高客户的忠诚度度和价值创造的关键，也是直邮业者永续经营的基础 整合多渠道营销方式的Transpromo是直邮业者未来经营的方向 有竞争力的直邮业者来自于对数码科技的掌握及运用 经纶科技愿与您一起携手共同推进直邮产业发展的进程。

谢谢大家的支持和指教 经纶科技(深圳)有限公司 市场部 刘渊