第三章 旅游者行为 本章提要 旅游者 旅游者的旅游动机及活动行为层次 旅游者的决策行为 旅游者的空间行为 旅游者行为研究的实践意义

第一节 旅游者 研究旅游首先要研究旅游活动 旅游活动的主体是旅游者 为什么要研究旅游者？ ——有的放矢开拓市场 第一节 旅游者 为什么要研究旅游者？ 研究旅游首先要研究旅游活动 旅游活动的主体是旅游者 ——有的放矢开拓市场 ——有针对性地开发旅游资源和旅游产品 ——“投其所好”地提供优质服务

问题的提出： 研究什么？怎么研究？ 什么样的人才能被称为旅游者？ 怎样统计旅游者？ 什么样的条件下人才能成为旅游者？ 旅游者有哪些不同的类型？ 各自的心理特征和决策特点旅游行为习惯有何不同？

一、国际旅游者的定义 1.国际联盟的规定 1937年，国际联盟的统计专家委员会与国际官方旅游组织联合会共同为旅游者确定如下定义： “离开自己的居住国，到另一个国家访问超过24小时以上的人”； 这个定义明确了旅游者的目的；确定了属于旅游者和非旅游者的范围； 在时间上、目的上、空间上有了更为明确的规定， 有利于旅游统计，市场研究、市场促销，对战后旅游业的发展起了重要作用。

下列几种情形都属于旅游者的范畴： （1）为消遣、家庭事务及身体健康方面原因而旅行的人； （2）为出席会议而旅行的人（如科学、管理、外交、宗教和体育等会议）； （3）因公务而旅行的人； （4）在海上巡游过程中前来访问的人员，即使停留时间不足24小时。 下列几种人不属于国际旅游者： （1）为到另一国家谋求职业或长期的人； （2）寄宿在校的学生； （3）居住在边境地区而跨越国界到邻国工作的人； （4）途经一个国家但不作法律意义上停留的人，不管其停留时间多长。

但是，在当时历史条件限制下，存在许多问题： 当日返回的出国者，算不算国际旅游？ 大量修学考察研究人员的旅行算不算旅游? 没有法律依据但实际在别国逗留的人（客轮、飞机过境等）。

2. 罗马会议的规定 在此背景下，又促使新的规范产生——联合国在罗马举行的国际旅行与旅游会议上对1937年国际联盟的定义进行了修订和补充，这个概念称为罗马会议规定。 概念：“除为获得有报酬的职业以外，基于任何原因到一个不是自己常住的国家访问的任何人。” 技术分类：凡是纳入旅游统计中的来访人员统称为 “游客”（visitor）， 游客又可以区分为： “旅游者” —tourist； “游览者” 或“短途旅游者”—excursionist。

Visitors （游客） Tourists （旅游者） Excursionists （短途旅游者） 二者统一于 到一个国家至少逗留24小时的游客。其旅行目的以娱乐、度假、疗养保健、学习、宗教、体育运动等的消闲活动和工商业务、探亲访友、公务出使、出席会议等。 Tourists （旅游者） Excursionists （短途旅游者） 二者统一于 Visitors （游客） 除为获得一个有报酬的职业外，基于任何原因到一个非定居国访问的人。”——不管时间是否超过24小时 到一个国家逗留少于24小时的游客，（或不过夜的来访者），但不包括过境旅客。

罗马会议规范的特点: ——规定了旅游者、游客及旅行各自的技术界定； ——便于综合统计和分类统计； ——游客的界定不以其国籍而定。 此定义存在的问题： 至少逗留24小时——旅游者 小于24小时——游览者（短途旅游者） 逗留一个月、半年？一年？上限是多少？

3. 我国对国际旅游者的定义 1979年，中国国家统计局根据我国的具体情况，从统计的角度出发，对旅游者作出了如下规定： 游客： 任何一个因为休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医 疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住国（或常住地）到其它国家（或地方），连续停留时间不超过12个月，并且在其他国家（或地方）的主要目的不是通过所从事的活动获得报酬的人。 海外旅游者： 来华旅游入境的海外游客中，在我国旅游住宿设施内至少 停留一夜的外国人、华侨、港澳台同胞。 规定中的一些用语限定如下： ①外国人：指外国国籍的人，加入外籍的中国血统华人亦包括在内； ②华侨：指持有中国护照，但侨居外国的中国同胞； ③港澳台同胞：指居住在我国香港、澳门地区和台湾省的中国同胞。

下列8种人不属于国际旅游者： ——应邀来中国访问，由部长以上人员率领的党、政、议会、军队等代表团； ——各国驻华使馆人员； ——常驻中国的外国专家、留学生、新闻记者等； ——乘国际班机直接过境的旅客、机组人员和在口岸逗留不过夜的铁路员工和船员； ——边境地区往来的居民； ——归国定居的华侨，港、澳、台同胞； ——到中国定居的外国人和原出境又返回中国定居的外国侨民； ——归国的中国出国人员。

下列哪些是国际游客(international visitors) ？ （1）为移民或就业而进入目的地国家的人； （2）国际团体雇佣的任职不超过一年或回国作短暂停留的侨民。 （3）出于休闲、医疗、宗教、探亲、体育运动、会议、学习或过境的目的而访问他国的人； （4）避难者、流民以及边境工作人员； （5）中途停留在该国的外国轮船或飞机上的乘务人员； （6）逗留时间超过一年的人。 （7）逗留时间不到一年的外国商业或企业人员，包括安装机器设备的技术人员； （8）以外交官或军事人员身份访问该国的人； （9）第（8）条中所述人员的随从。

辨认以下情形是否属于国际旅游者 – 移民 – 外交人员或军队人员 – 避难者、流浪者 – 边境往来的工人 – 从游轮上岸游览几个钟头的人 …… – 就医半个月的病人 – 宗教朝觐者 – 探亲者 – 奥林匹克运动会的参赛者 – 国际会议参加者

思考： 国内旅游者的概念与国际旅游者概念相比是否会容易些呢？

二、国内旅游者的定义 1．世界旅游组织的定义 类似于国际游客的划分，分为： 国内过夜旅游者 指在本国某一目的地旅行超过24小时而少于一年的人，其目的是休闲、度假、运动、商务、会议、学习、探亲访友、健康和宗教。 国内不过夜旅游者 指基于以上任一目的并在目的地逗留不足24小时的人。

2．北美国家的定义 北美的加拿大和美国是以出行距离为标准来区别是否属于国内旅游者的(在英语国家中，不同的机构在使用visitors或tourists时相当混乱，没有加以明确的区分)。 例如，美国有些机构，如美国国家旅游资源评价委员会用至少80千米(单程)作为衡量是否为国内旅游者的临界尺度；而美国旅游数据资料中心和美国人口普查局用至少160千米的标准。 加拿大统计局和加拿大旅游局使用了最小距离为80千米的标准，

3．欧洲国家的定义 一些欧洲国家在判断是否属于国内旅游者时所采用的标准是在异地逗留的时间长度。 英格兰旅游局在每年一度的英国旅游调查中对国内旅游者的定义是：基于上下班以外的任何原因；离开居住地外出旅行过夜至少一次的人； 法国旅游总署的定义则是；凡以各种原因离开自己的主要居所，外出旅行超过24小时，但不超过4个月的人均可视为国内旅游者。 由上述情况可知，各国在定义国内旅游者时存在的标准不一、外延互异的情况，给国际际间的统计比较和分折造成了很大的障碍。再加上用语的差异，使国内旅游者的整个概念体系更加混乱。

关键问题在于采用什么标准： 距离标准:主要是考虑外出旅游者产生的经济意义。对国内旅游而言，经济影响发生在居住地以外才有意义。 问题：与“外地”的距离不足80或60千米怎么办？ 时间标准：以外出时间和在外过夜衡量，表明外出距离已足够远。 问题：当日往返又怎么算？这恰恰是一个十分重要的市场。

六、我国国内统计的有关规定 1.核心问题： 连续停留时间不超过6个月; 访问目的：不通过所从事的活动获取报酬。 问题:为什么要这样设计时间限制？ 2.国内游客的分类 国内旅游者：至少停留一夜，最长不超过6个月； 国内一日游游客：离开常驻地10公里6小时以上24小时以内。 问题：在亲友家里过夜的旅游者如何统计？

第二节 旅游者的旅游动机及活动行为层次 一、 旅游需要分析 人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要的出现总是以低级需要为条件。 第二节 旅游者的旅游动机及活动行为层次 一、 旅游需要分析 人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要的出现总是以低级需要为条件。 低级需要可以通过外部条件得到满足。高级需要从内部使人得到满足，而且越是得到满足，就越有激励作用。 人类需要的发展不一定严格按照由低级向高级的次序，在基本层次满足后有时可能越级。 致命的弱点，即只强调心理、欲望、动机这类主观的东西，而对需要的客观性没有重视。 由于马斯洛的人类需要层次理论源于实际观察，为旅游动机的研究提供了许多有益的启迪。

1. 马斯洛的需求层次 自我实现 自我意志需要 (即自尊、地位) 社交需要 (即感情、爱情、友谊) 安全、需要 (即安全、保护) 基本需要 (即食物、水、空气) 安全、需要 (即安全、保护) 社交需要 (即感情、爱情、友谊) 自我意志需要 (即自尊、地位)

二、 旅游动机及其种类 日本学者田中喜一将旅游动机归为四类： 心情的动机 身体的动机 精神的动机 经济的动机 美国学者罗伯特·麦金托什也将旅游动机分作四类： 身体健康的动机 文化动机 交际动机 地位与声望的动机。

三、旅游动机的激发 内动力：即人的旅游动机，是人的基本需求之一； 外动力：即旅游地与客源地的空间相互作用； 旅游动力由三部分构成：内动力、外动力和中 间条件。 内动力：即人的旅游动机，是人的基本需求之一； 外动力：即旅游地与客源地的空间相互作用； 中间条件：即收入、闲暇时间和交通条件。

旅游动机的产生 消费者需要 了解什么可以满足需要并形成观念 消费者对吸引物的认知程度并形成观念 旅游吸引物 二者一致 产生到某地 旅游的动机

产生旅游地与客源地的空间相互作用的条件有三个：互补性、替代性和可达性。 互补性：并不是任何客源地和目的地彼此之间都存在相互作用。 替代性：当游客从A地向B地移动时，A和B两地间介入了另一个与B地一样性质的旅游地，从而产生替代作用。 可达性：尽管现代运输和通讯工具已经十分发达，但是距离因素仍然是影响旅游的重要因素。

四、旅游者的旅游活动行为层次 旅游活动最基本的层次是游览观光。 提高层次 娱乐旅游和购物是旅游的提高层次。 专业层次 休养、疗养旅游 基本层次 旅游活动最基本的层次是游览观光。 提高层次 娱乐旅游和购物是旅游的提高层次。 专业层次 休养、疗养旅游 出席会议 宗教朝拜 各种科学和社会考察、调查，以及其他专业活动。 相互关系 通常较高层次的旅游行为的出现，是在较低层次的活动行为出现之后。

思考 观光旅游、度假旅游、商务旅游、公务旅游和会议旅游各有何特点？ 比较消遣型旅游者、差旅型旅游者和家庭及个人事务型旅游者各自具有的特点 MICE有何好处？

第三节 旅游者的决策行为 从旅游者决策的角度，可以将旅游活动分成两类： 第三节 旅游者的决策行为 从旅游者决策的角度，可以将旅游活动分成两类： 一类是旅游者实际不参与决策或对旅游目的地选择余地很小的旅游，如会议旅游、商务旅游、团体福利旅游等； 团队旅游，决策由旅行社完成 另一类旅游则相反，其决策由旅游者本人完成，或在家庭成员、旅伴之间协商作出，如各种形式的自费旅游。 自助游、散客游，个人自行决策

一、影响决策的主要因素 1. 感知环境 人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境。感知环境是影响个人旅游决策行为的主要因素之一。由于占有的信息量不充分，人们的感知环境受到限制，选择旅游地的范围往往比较狭窄，从而使个体旅游景点呈现出过于集中的特征。 旅行社作为旅游行业的专业经营企业，拥有的信息数量远远大于单个游客的拥有量。在设计线路时，旅行社往往会考虑一些价值较高但不为人知的旅游点，从而区别于个体旅游线路，无形中扩大了游客的感知环境和选择范围，增加了游客的利益。

2.最大效益原则 最小的旅游时间比 最大的信息收集量 选择最有名的旅游地旅游 选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的旅游地旅游

阴影效应 旅游资源在大范围分散的基础上往往在一定区域内又有集中分布的特点，这样就产生了空间竞争的问题。区域内知名度最大的景点由于马太效应将会吸引大量游客，而其他品位、价值并不低的景点却难以展示其应有的魅力，即这些景点陷入了知名度最大的景点的阴影区内。 皖南的九华山、齐云山在黄山的阴影区内； 北京数量不菲的景点都处在长城、故宫、颐和园的阴影区内； 苏州众多园林则处于狮子林、拙政园的阴影区之内。

如何消除阴影效应？ 通过旅行线路设计，将这些景点与区域内最著名的景点连接成旅游产品推向市场，可以克服阴影效应，变相互抑制为依附发展的有效途径之一。 川西北的黄龙原本处于九寨沟的阴影区之内，现在旅行社把它作为九寨沟旅游线路的一站，使它得以依附九寨沟发展，获得了较好的效益和宣传效果。 阴影区景点由于阴影效应的限制，往往愿意以较低价格向市场推销，符合旅行社降低成本，追求最大利润的目标；游客则欣赏到了众多价值不菲的景观，获得了最大信息量和满足感，供、销、需三方的利益都得到了保障。

3.旅游偏好 思考 年龄 职业 学历 人们是对旅游目的地知觉是怎样产生的？旅游开发商应怎样使旅游者对旅游目的地有一个较正确的知觉？ 请选择一个旅游目的地，研究怎样改变对这个目的地评价不高的人的态度？ 旅游者不同的生活方式会有什么样的旅游消费行为？

国际旅游者对中国作为旅游目的地的感知

国际旅游者对美国作为旅游目的地的感知

二、普雷德（Pred）度假者决策行为矩阵 1967年，普雷德提出一个度假者决策行为矩阵，矩阵中，H11至Hnn表示不同的旅游目的地。显然，只有被感知的旅游目的地（感知机会）和旅游者经济能力范围内的旅游目的地（可达机会），才进入旅游决策，成为真正后选的旅游目的地（现实机会）。

Pred度假者行为矩阵

国内专家对此问题研究较多，陈健昌、保继刚运用行为科学分析了旅游者在大、中、小三种空间尺度下不同的空间行为规律，并分析了决策行为的影响因素； 吴必虎通过对上海城市游憩者的调查，利用曲线分析技术得出上海城市游憩者空间流动规律； 陆林则以黄山、九华山、齐云山为实例研究了山岳风景区旅游者的空间行为。

旅游目的地的感知机会主要靠历史积淀的人文事象得以提高。 王家骏（1997）完成的无锡市居民对一些旅游目的地的感知机会和可达机会的调查结果对开拓无锡市客源市场很有价值，其两点推论对一般旅游目的地营销也具有参考价值： 旅游者的可达机会随距离增加而急速衰减； 旅游目的地的感知机会主要靠历史积淀的人文事象得以提高。

三、旅行距离决策模式 旅游者旅程的长短是根据一定条件决定的，最重要的条件是时间、费用和旅途不适。德国经济学者霍斯特 · 托特认为，如果时间限定，则旅行距离也是限定的。 – 假定 • 时间预先限定； • 旅游者对各旅游目的地无偏好； – 旅行距离的决定因素 • 旅程费用 • 旅途不适和疲劳

四、旅游决策过程 旅游决策过程一般包括三个步骤： 第一步：认识需要阶段 第二步：信息收集阶段 第三步：评价对比阶段

第四节 旅游者的空间行为 一、 大尺度旅游空间行为 以下为空间行为与空间尺度的关系 力图到级别较高的旅游点旅游 尽可能游玩更多的高级别旅游点 第四节 旅游者的空间行为 一、 大尺度旅游空间行为 力图到级别较高的旅游点旅游 尽可能游玩更多的高级别旅游点 力图采用环状路线旅游 以下为空间行为与空间尺度的关系

在大尺度空间下，旅游者都力图到级别较高的旅游点旅游，旅行社为了降低成本，往往在线路中加入少量较低级别的旅游点，实行搭配销售。例如几年前的北京一日游，在游览长城、十三陵等高级别景点的同时，路线中也加入了诸如十八层地狱等质量低劣的景点。 另外，团队旅游的交通时间一般不长，考虑到游客的满意度不仅仅取决于“质”，还有“量”的因素。在各种交通工具衔接时间允许的情况下，旅行社通常会组织游客游玩高级别附近的较低级别景点，而不急于离开。

二、 中、小尺度的旅游空间行为 采用节点状路线旅游 旅行路线影响旅游效果 团队旅游线路按出行距离大小可简单划分为长线旅游和短线旅游，分别对应于多日游和一、二日游。长线旅游多采用闭合环状线路和节点状线路，如广州—西安—华山—洛阳—郑州—开封—武汉—广州和广州—黄山等。短线旅游则几乎都是节点状线路，如广州—肇庆、广州—深圳等。在线路景点组合上，长线旅游尽可能安排更多的较高级别的旅游点，以满足游客的最大需要；短线旅游则尽可能覆盖更广范围内的景点，这与不同空间尺度下个体旅游者对旅游点级别的偏好是一致的。

中小尺度的空间行为研究 假如你以前从未到过广东地区，而现在你有3天时间前往广东地区（含港澳）旅游。在不考虑费用限制的情况下，大致画出你3天的行程图； 假设你从未到过北京，而现在也有3天时间前往北京旅游。同样不考虑费用限制，大致画出你3 天的行程图。

结论 – 大尺度 • 力图到级别较高的旅游点 • 尽可能游玩更多的高级别旅游点 • 力图采用环状路线旅游 – 中小尺度 • 采用节点状路线旅游 • 旅行路线影响旅游效果 思考题： 大众旅游者与背包旅游者是否存在行为差别？

第五节 旅游者行为研究的实践意义 资源个体的评价 独特性、共性 近邻效应 • 正效应：集聚区 • 负效应：阴影区 旅游路线的设计和宾馆选址