15-1 服務創新 15-2 服務創新發展方向 15-3 服務業經營創新模式 個案分析 問題與討論 服務業創新 大 綱 15-1　服務創新 15-2　服務創新發展方向 15-3　服務業經營創新模式 個案分析 問題與討論

　在目前如此競爭的時代，只有「創新」，才是迎向未來的關鍵道路，商業模式的運作就像是知識的產生，必須經由持續性發現及尋找各種新創意的應用與服務模式，才可以跳脫既有的思維與運作，產生新的獲利來源。

15-1　服務創新學 一、何謂創新 　創新的觀念最早是由經濟學者熊彼得Schumpetery在1934年所提出來，他認為創新是驅動經濟成長的主要動力，並且認為創新可以產生創造性破壞(Creative Destruction)的效果，並因此驅動產業技術的更新亦表示創新並不是獨立事件，也不會隨時間而平均分散，並認為創新會集中於某些產業及環境，並不會平均地分散於整個經濟系統。

二、服務創新的意涵 　Drucker(1985)認為創新是讓資源創造財富的新力量是以完整和系統化的型式討論，且創新是可以透過學習與訓練而產生，他一方面強調系統化創新的必要，同時又提出創新的七個時機分別是： 1. 意料外的事件、 2. 不一致的情況、 3. 程序的需要、 4. 人口結構的變動、 5. 產業或市場結構突然的改變、 6. 認知、 7. 情緒以及意義上的改變與新知識。

　接著Voss在1992年提出服務創新的流程圖如圖15-1，透過技術性的方式，取得市場需求的資訊，從而開始發展新的概念與創意，接著進行服務雛型(Service Prototype)的發展；通常企業內部會先進行服務雛型的測試，或是透過先讓顧客試用的方式再從中發現缺點與予修改，最後投入市場；新服務一旦投入市場之後，就必須進行持續不間斷的改善該服務的方式或流程，以方便下一個創新活動的構想與推出。

15-2　服務創新發展方向 一、服務創新的種類 　然而，何謂是新服務？該做到怎樣的程度才能算新呢？主要可以依據幾個不同的方向來觀察，服務行銷學者Lovelock，認為新服務可以根據其新穎的程度以及創新的方向，區分為下面八類： 1. 主要服務創新(major service innovation) 　主要服務創新(major service innovation)意指市場上前所未有的核心服務，過去並未有此項新服務之類似服務，對消費者來說是一種全新的服務感受，而通常服務的創新有不少的比例是與科技的進步有關

2. 主要流程創新(major process innovation) 3. 產品線延伸(product-line extensions) 　　產品線延伸(product-line extensions)指在現有的服務外，再增加其他服務，企業常常以這樣的方式來令原來的消費者有種耳目一新的感覺，但是這種方式通常沒有太高的技術門檻，因此容易遭受到同業的模仿。

4. 流程線延伸(process-line extensions) 5. 附屬服務創新(supplementary-service innovations) 　附屬服務創新(supplementary-service innovations)是指大幅度的改善現有的附屬服務，或者是增加新的附屬服務來襯托及強化核心服務。

6. 服務改善(service improvements) 7. 風格改變(style changes) 　　風格改變(style changes)算是一種最簡單的創新類型，此方面的創新並不針對在核心服務或是附屬服務上，反而是注重一些有形的設備或是服務場所的外觀與服務人員的穿著。

8. 顧客自創服務(customer-made services) 　　上述的七個方向全部都是企業本身對於服務所做的改變與創新，卻沒有提及顧客是否有自行創新的能力，其實在核心服務的提供上也是可以由顧客自行決定。

二、新服務構想的來源 1. 消費者 2. 企業內部 3. 競爭者 4. 供應商 5. 研究機構

三、提升創造力的方式 1. 腦力激盪法(brain storming) 2. 全新情境法(new contexts) 3. 心智圖像法(mind mapping) 4. 屬性列舉法(attribute listing) 5. 強迫關係法(forced relationships) 7. 逆向假設分析法(reverse assumption analysis) 8. 結構分析法(morphological analysis)

15-3 服務業經營創新模式 一、台灣服務業型態的轉變 15-3　服務業經營創新模式 一、台灣服務業型態的轉變 　隨著國民的平均所得日益提升以及資訊快速傳遞，使得民眾開始對於消費需求產生多元化與多變性的需要，尤其是對生活上服務之需求，不論是食衣住行更顯得迫切，不再只是以往的吃飽就好、穿暖就好，而是開始追求吃的好與穿的好看有品味。

最早於1912 年由德國經濟學者熊彼德(J. Schumpeter)提出創新定義，並於1934 年提出創新的分類，其評定創新的五種基準為： 二、服務業創新模式 　最早於1912 年由德國經濟學者熊彼德(J. Schumpeter)提出創新定義，並於1934 年提出創新的分類，其評定創新的五種基準為： 1. 新產品、 2. 新生產流程、 3. 新市場之開拓、 4. 為原料及半成品創造新的供應來源、 5. 建立獨占或打破獨占。 此創新觀念一提出後，便馬上引起學術界與企業界的高度重視，且成為企業與國家競爭力提升的主要利器。

服務業的創新理論，則以Rob Bilderbeek 與Pim Den Hertog 等最具代表性， 1. 新的服務概念 2. 新的客戶介面 3. 新的服務傳遞系統 4. 技術選項

三、政府推動服務創新的方法

個案分析　誠品書局的創新服務 一、發展沿革 　在1989年3月12日，台灣的書店還在「賣書」而非「提供一個良好的閱讀空間」時，誠品懷抱著對人文和藝術深深的肯定與關懷，在台北市仁愛路圓環開了第一家誠品書店，由於空間設計典雅舒適，又引進大量豐富的外文藝術書籍，當時大多數藝文界人士，一方面深深喜愛這樣的「夢想書房」，一方面又擔心這樣講究品質的經營模式，是否能長期維持。然而，誠品堅信不斷的拓展服務內容及品質、全面的開拓閱讀的視野與空間，才能獲得愛書讀者的肯定，

1991年9月誠品敦南店擴大營業面積，增設藝文空間，正式確立了誠品書店在「靜態的書店經營」及「多元的藝文空間」兩個方向並進互動的文化參與角色。 　除了書店經營、閱讀服務之外，誠品書店同時也是台灣第一家設立「藝文空間」、吸納純美術之外所有展演活動的書店，過去十年來，誠品書店不論在性別議題、非主流劇場、台灣本土藝術討論、現代文學、記實攝影、台灣本土文化探討上，都有承先啟後、帶領風潮的貢獻，舉辦的代表性活動包括：「現代文學與六○年代」、「九○年代閱讀現象」系列座談、

「女性藝術週」、「中西文學史上的早逝詩人系列」、「台灣藝術的反省與開展」、「1992身體與歷史表演藝術祭」、「邊地發聲─台灣社會運動紀錄片展」、「島國顯影─台灣的風土與人物影像展」、「1993原住民文化藝術節」「台灣本土野鳥生態繪畫聯展」、「日本前衛攝影家作品展」、「瑞典現代工藝展」，及極具正面意義的「男男、女女、新文化 ─同性戀專題展」等，更推出了以書店力量推廣體制外計畫學習的「誠品講堂」，誠品書店不但提供多元的文藝活動，也扮演著文化落實的角色。

　誠品書店更以「開發可閱讀的生活創意」為理念，將範圍涵蓋食衣住行視聽育樂等面向的創意商品，加以精選組合，進一步將「書店」延伸為閱讀「人文/藝術/創意/生活」的知性生活空間，期望讓台灣在以經濟奇蹟獲得國際注視之外，更能以兼重質感與內容的傑出經營模式，展現台灣人的經營創意，說明台灣在文化發展上的潛力。

二、服務創新模式 　1989年誠品創業時，依都會商圈規劃的原則，以複合式文化事業的組合，在交通最便利、人潮最集中的地段，最考究的建材與空間規劃，開闢前所未有的都市文化休閒廣場。這樣不計投資報酬率的創舉，受到一般大眾的認同與支持，因為誠品改寫了書店的定義，書店不再只是購書的地點，而是可悠遊流連的書香世界，書店不再只是靜態的書籍展示，也是動態文化活動對話的空間，書店不再只是資訊供應站，更是情報流通中心。

將既有的書店格局不斷的創新，更動新的文化現象。誠品敦南店並首創24小時不打烊的方式營業，吸引不少夜貓族深夜逛書店，打破購書的行為模式。 　過去台灣一般書店的規劃很粗糙，缺乏依照閱讀動線規劃不同書區的分類指引，賣場光線、裝潢等空間設計多以經濟的考量為優先，未能兼顧舒適及氣氛；在選書方面，傳統書店及大型連鎖書店書種選擇常集中在暢銷與迴轉率高的書籍上，誠品擴大了選書的種類，書種齊全，賣適，分類清晰，讓愛書的消費者有了新的選擇，消費者找書、選書、看書都比以前方便、舒適，增加了大眾到書店流連的興趣。

再者，專目書區的分類，美術區、兒童書區、古書區、自然科學書區等等作法，讓各類書籍可以盡情表演，不但剌激閱讀多元化，也帶動專門、個性書店的發展。 　誠品書店是第一家在書店空間內開闢藝文表演、展覽空間的書店，誠品藝文空間自1990年6月創立以來，平均每年舉辦115場各類展覽、活動與系列演講，活動類別廣及表演、舞蹈、藝術、電影、人文、攝影、生態、戲劇，在量與變化上，實已超過一個公家機關每年所承辦的活動量，扮演文化推廣者的角色，

1996年誠品敦南店搬遷後，將販售書籍延伸至銷售食品、家飾、日用品，並跨足建築產業、網路書店、餐飲業，誠品的複合式經營，為國內書店產業之創新。並且進一步發展出不輸給百貨公司的賣場空間及販售品類，滿足消費者多元需求，並帶動生活品味之提升。

問題與討論 1.請論述個案中的誠品書局與一般傳統書局有何不同之處？ 2.在此服務業百家爭鳴的時代，請從網路或其他資訊管道找出相關服務業創新的案例，比較他們與傳統服務業有何不同，並提出分享。