xx针织有限责任公司 市场调查报告 xx广告调查有限公司 2003年12月

项目背景 截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12％，利税占17％，纯利占16％。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34％，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。 1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑； 2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后； 3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高； 4、市场运作水平较低；

作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托xx广告调查有限公司2003年10月—11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。

调查内容界定 根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分： 1、济南市——成人内衣调查 2、北京市——儿童内衣调查 （一）对济南市消费者的成人内衣调查 1.      元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度 2.      消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况 3.      消费者对其它竞争品牌的认知程度 4.      消费者对元首产品的建议

（二）对北京市消费者的儿童内衣调查 1、被访者对元首儿童内衣的认可程度 2、对儿童内衣的选购需求 3、对儿童内衣的选择习惯 4、试穿后对元首儿童内衣的满意度 5、对该产品的建议

项目调研范围 （一）区域范围 济南市、北京市市区 （二）调查对象的范围 1、元首针织产品调查范围 济南市：成人针织内衣 北京市：儿童针织内衣 2、被访者调查范围 济南市：18—60岁的男性与女性 北京市：30—45岁的有小孩的女性

项目调研方法 根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式进行调查； A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查； B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。

1、 样本总体： 济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。 2、样本量的选择和确定 （1）   抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合 首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。 （2）   样本量确定 济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。

3、配额控制 （鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者） （1）    性别配额： 济南市消费者样本男女比例控制为3：7 （2）    年龄配额：济南市消费者年龄分配为18—25岁20%，26—35岁20%，36—45岁20%，46—60岁20%，随机控制20%。 （3）职业配额

职业分配如下表（济南地区300个样本） 比例 人数 调查地点选择 政府机关/事业单位 5% 15 工作单位及其附近 企业/公司职员 30%   比例 人数 调查地点选择 政府机关/事业单位 5% 15 工作单位及其附近 企业/公司职员 30% 90 教师 学校及附近 学生 个体工商户 15% 45 店铺 其他 40% 120 人流较大的地点

调查样本完成情况 指标 样本数 年龄 性别 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-60岁 男 女 实际数量 82 90 87 73 106 226 构思数量 60 210

指标 样本数 教师/专业技术人员 机关事业 单位人员 企业/公司 工作人员 个体工商户 私营业主 其他职业 实际数量 32 21 108 45 41 构思数量 15 90 120

本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包SPSS for windows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和分析性结论。

品 牌 建 设

元首是比较典型的区域性品牌 产生的巨大落差

品牌认知渠道的误区 电视是内衣品牌认知的主要渠道 但是这个认知存在误区

购买渠道以及内衣自身的特点决定了终端是品牌认知的主要渠道

消费者多数选择自己熟悉的品牌

中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌 元首的品牌定位已经固定 中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌

消 费 行 为 （北京地区）

消费者背景特征不明显 访问的群体比较单一； 产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异； 从另外一个侧面探讨，这也是产品存在巨大市场的一个例证

消费者在购买内衣时处于严重的信息不对称状态 消费者得到的信息越充分，购买的欲望越强烈 來自www.3722.cn中国最大的资料库下载

儿童内衣可接受的价格在30—100元之间 这里存在机会！

这样的价格体系下，终端工作尤其重要 终端覆盖率低 产品认知度差 品牌知名度低

消费者对于内衣功能的需求呈现多样化的趋势 儿童内衣仍然注重基本功能

影响儿童内衣购买的重点仍然在于产品的品质

消 费 行 为 （济南地区）

女性是内衣消费的主要决策者

内衣的购买渠道存在明显的性别差异 男性走极端

男性对于价格更加不敏感，女性比较注重物美价廉

女性更加注重内衣的附加功能，而男性更注意基本功能

女性在购买内衣时考虑的因素更加全面

产 品

对元首产品的不满意主要集中在款式方面：

最突出的问题 身长袖短：这是反应最集中的问题，根据我们的了解，这种款型是从日本引进的，但是它打破了人们的传统认知习惯，要让她们从款式方面接受我们的产品只有“观念教育”和“迎合习惯”两种方式： 领口低：主要反应为领口太低，不适合保暖的需要，当然，这个问题受地域和气候的影响会发生变化，但是提醒我们在营销组织中应该注意区域差别。 手感薄：这种反应与我们提供的产品有关，但是从中我们也可以发现北方消费者挑选内衣（冬季贴身穿着）时的一个重要参考标准是是否厚实，虽然厚实并不代表一定温暖，但是评判标准是消费者制定的。 颜色过于素雅（淡）：这个问题集中在男孩子的服装上，很明显，男孩子的衣服比女孩子的容易脏，我们在设计中应该考虑到这些因素，毕竟针织内衣的实用功能是非常重要的。

产品价值与消费者心理预期的比较

结论以及营销建议

A B C D 目前国内内衣行业经营模式的四个类型： 质量较好、价格适中，强调市场网格建设，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今销售遇到了阻力。 A 通过模仿抄袭其他同类产品（主要是三枪、宜而爽等品牌），通过大批量、低品质的加工生产，以超低价格作为武器来争夺市场，有比较稳定的顾客群体，但是利润很低，不值得进入 B 他们将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广进行市场开发，取得了很好的效果，但是随着消费者的日趋理性化，依靠炒作概念来透支市场资源的方法也遭遇了信任危机 C 这类产品设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，有很固定的消费群体，但因服务的消费群体较窄，在产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成主导消费流的速度较慢。 D

元首的市场地位： 品牌知名度不如“A” 价格竞争不如“B” 市场操作能力不如“C” 顾客忠诚不如“D”

元首的市场解决之道： 加强品牌建设 明确需要传达的品牌概念 了解通过什么渠道进行传达 了解渠道现状 优化渠道管理 优化渠道管理

品 牌 建 设

元首应该具有的品牌内涵 品质超群： 品牌卓越： 品位不凡： 价格适中 ： 这是元首立足于市场的根本，也是企业一贯坚持和追求的，是绝对不能放弃的东西 品牌卓越： 不但要追求品牌的知名度，还要提升品牌的层次，使之在消费者心目中形成很好的美誉度 品位不凡： 坚持传达元首的“品位”理念，元首应该是购买者品位的象征——含蓄、稳重、身份 价格适中 ： 坚持价格适度的基本原则，但是价格线必须拉开，形成中低、中等、中高三个层次的产品线组合

元首应该如何传播这个品牌内涵 传播渠道 传播方法 电视 建设品牌知名度，长期坚持投放品牌形象广告，角标是不错的选择 报纸 建设品牌美誉度，坚持进行内衣知识的介绍，适当进行新闻炒做，配合地面活动等 售点 展示品牌形象，传达品牌内涵的主要阵地，必须加强建设，形成规模效应 公关 表现企业形象的重要工作，必须上档次

例如北京市场 反映出 作为对品牌建设具有符号和象征意义的市场，北京市场是绝对不能放弃的 即便是我们不能在这个市场上获得利润，也要造成一派繁荣的景象 但是我们现在没有市场铺货率，更没有市场占有率，知名度几乎为零 反映出 工作力度、工作方法、员工素质、战略规划、战术执行、绩效考核等工作的全面落后，提品牌的建设更是非常虚妄的事情。

没有铺货率 在于 产生认知障碍以及购买障碍 没有 宣传 极低的品牌知名度 消费者不去购买 商家更不愿意进货

釜底抽薪 扬汤止沸 彻底改变，从整个国内销售的体系上进行改变，重新购建营销体系，招聘营销人员，确定营销战略，制定有效战术，这样做效果明显，但是周期长，投入比较大。 加大投入力度，将北京市场作为重点市场进行扶持，不计成本也要全面介入，这样做的成果难以预期，投入大

渠 道 建 设

元首的销售渠道 首要的问题是元首是否有销售渠道 我们的回答是元首没有真正意义上的销售渠道 原因很简单，因为元首没有渠道管理 对于内衣销售而言，这是非常严重的错误

元首销售渠道的现状 商场专柜 主流 个体商店 支流 马路摊贩 逆流

如何解决元首渠道存在的问题 认清渠道的现状（通过细致的专题调查） 重新规划渠道 渠道结构调整 渠道管理规范 剔除影响品牌建设的渠道结构

品牌在消费者心目中的印象与企业的初衷不符合 例如济南市场 企业的大本营，品牌知名度最高的区域，渠道却最混乱 混乱的渠道状况导致元首的产品成为“大路货” 最终导致元首品牌在消费者心目中定位的模糊 品牌在消费者心目中的印象与企业的初衷不符合

元 首 的 产 品 商场专柜 专业商店 批发商 二级批发商 消 费 者

必须建立符合实际情况的渠道评估标准，以便对现有渠道的现状进行分析 重新建设销售渠道，严格管理 利用产品线的合理配置对经销商进行定位 与经销商合作，共同推进品牌建设

谢谢各位的时间！