消费者行为学 渤海大学 闫 涛

第三章 消费者知觉与学习 学习目标: 了解知觉的含义与特点； 掌握知觉过程及影响知觉的因素； 了解学习、记忆的含义与特点； 第三章 消费者知觉与学习 学习目标: 了解知觉的含义与特点； 掌握知觉过程及影响知觉的因素； 了解学习、记忆的含义与特点； 掌握学习与记忆的理论。

第一节 消费者知觉 一、知觉的含义与特点 1.知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉与感觉的关系： 知觉以感觉为基础； 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止； 知觉不是对感官材料的简单汇总； 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

第一节 消费者知觉 2.知觉的特征 选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。 整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。 恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。 关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。 其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。

第一节 消费者知觉 3 .造成知觉选择性的心理机制 选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。 知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。

第一节 消费者知觉 二、知觉过程 展露注意理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率 思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？

第一节 消费者知觉 2.注意 是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。 注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意） 影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）

第一节 消费者知觉 3.理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 影响理解的因素： 个体因素（动机、知识、期望、） 刺激物因素（物品实体特征，语言符号、 次序—首因、近因效应） 情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解） 思考：试分析营销中误解产生的原因及对策。

第一节 消费者知觉 三、认知质量 1.认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。

第一节 消费者知觉 2.消费者对质量认知的形成与营销启示 质量的认知形成： 一是根据产品的内在特性或内在线索形成。 一是根据产品的外在线索形成 营销启示： 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。

第一节 消费者知觉 四、知觉风险及类型 1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。 2.知觉风险类型 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。

第一节 消费者知觉 3.减少知觉风险的方式 知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。 减少知觉风险的方式 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。

有趣的错觉现象 错觉 是由于不正确的知觉假设而造成的知觉上的偏差，它是一种知觉心理现象。 常见的错觉现象 视错觉（垂直线与水平线的错觉、对比错觉、线条透视错觉、图形结构错觉） 时间错觉 音像方向错觉 触觉错觉 物体移动的错觉 以过去的经验补充新发生事件的具体情节 思考：错觉对消费者行为及企业的营销活动有何影响？

第二节 消费者学习与记忆 一、消费者学习 （一）学习的含义与方法 1.学习 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 理解 学习因经验而产生。 伴有行为或潜能改变； 变化是相对持久的。

第二节 消费者学习与记忆 学习的分类： 按学习材料与消费者原有知识结构分为：机械学习与意义学习； 按学习效果分为：加强型学习、削弱型学习、重复型学习。

第二节 消费者学习与记忆 2.学习的作用 获取信息、促发联想、影响态度与评价。 3.学习的方法 模仿法、试误法、观察法。

第二节 消费者学习与记忆 （二）学习理论 经典性条件理论 操作性条件理论 认知学习理论 社会学习理论 （三）学习的基本特性 （四）学习曲线

经典性条件反射 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。

经典性条件反射 无条件刺激 （流行音乐） 无条件反应 （正面的情感） 条件刺激 （某品牌产品） 条件反应

经典性条件反射 广告 喜爱 信息 试用 经典条件反射在低介入状态下经常发生。

操作性条件反射 操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。 假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。 操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。

操作性条件反射 刺 激 （爆米花） 期望的反应 （消费） 强 化 （可口的味道） 对刺激做出期望反应的可能性增大 正强化能增加购买的可能性 刺 激 （爆米花） 期望的反应 （消费） 强 化 （可口的味道） 对刺激做出期望反应的可能性增大 正强化能增加购买的可能性 负强化会产生相反的效果

操作性条件反射 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快

学习的基本特性 1.学习强度 学习的强度受重要性、强化、重复、意象等因素的影响。 重要性：是指所学信息对于消费者的价值 强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物 重复：能增加学习的强度与速度。 意象：信息给消费者以一定的图像。

学习的基本特性 2.刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可以用来进行品牌延伸。 注意：刺激泛化是一把“双刃剑”

学习的基本特性 3.刺激的辨别 刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别。这也是新产品最终获得成功的必由之路。

学习曲线 在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结果直线上升，而是大多呈现曲线上升状态，故称之为学习曲线。

学习曲线 进步情形 练习次数

学习曲线 学习曲线有多种形式，常见的有： 先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习） 先慢后快（如打字） 高原现象（如对复杂事物的学习） 学习极限（如消费者对广告信息的接受）

第二节 消费者学习与记忆 二、记忆 1.记忆 是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。 学习与记忆的关系 区别 学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的保持和取用； 联系 学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。

第二节 消费者学习与记忆 2.记忆的特征与过程 特征 规律性、仰抑性、节奏性、关联性。 记忆过程的基本环节 识记（编码）——保持（储存）——再现/回忆（提取）。 记忆的作用

第二节 消费者学习与记忆 3.记忆系统模式 信息 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 消失 遗忘

第二节 消费者学习与记忆 4.遗忘及其影响因素 遗忘 是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。 保持的 百分比 天数

第二节 消费者学习与记忆 影响记忆的因素 时间； 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量； 识记材料的系列位置； 学习的程度； 学习时的情绪。

第二节 消费者学习与记忆 5.遗忘的原因 痕迹衰退说 干扰抑制说 压抑说 思考：麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式的连锁店企业靠什么进行快速扩张？消费者为什么要认牌、认店购买购物？