第十三章 訂價決策
訂價決策應考量因素 內在因素 企業目標 產品特性與生命週期 行銷策略 成本考量 達成預期報酬率 便利品 追求最大利潤 選購品 銷貨金額最大化 實現預期市場佔有率 應付競爭 建立企業形象 穩定價格與產量 成本考量 產品特性與生命週期 便利品 選購品 特殊品 行銷策略 產品 價格 行銷通路 推銷活動
訂價決策應考量因素 外在因素 產品之供需變化 產品面臨之市場型態 產品之需求彈性 政府政策與法令規定
經濟理論之ㄧ般訂價模式 MR=MC (解) MR＝6,200－20Q MC＝3Q2－20Q＋5,400 例：勤業公司生產某單一產品，其總收入函數為： TR=16,200Q－10Q2，總成本函數為 TC=Q3－10Q2＋5,400Q＋25,000， 其中Q為該產品之產銷件數。 試作：該單一產品之利潤極大化之產銷量為多少件？ (解) MR＝6,200－20Q MC＝3Q2－20Q＋5,400 MR＝MC，則 16,200－20Q＝3Q2－20Q＋5,400 ⇒ 3Q2＝10,800 ⇒Q2＝3,600 ⇒ Q＝60(Q 不能為負數，故－60 非正解)
經濟理論之ㄧ般訂價模式 例：大願公司需求函數如下：Q=600－2×P 成本函數為：C=$8,000＋$30×Q P是每單位產品售價，Q是生產且銷售之數量，試求其最 佳售價以及該價格下之需求量與單位產品成本。 解：Q＝600－2P ⇒ 2P＝600－Q⇒ P＝300－1/2 Q (1 式) 總收入TR＝P×Q＝(300－1/2 Q )×Q＝300Q－1/2 Q2 總成本C＝8,000＋30Q 邊際收入MR＝300－Q 邊際成本MC＝0 MR＝MC，則300－Q＝30 ⇒ Q＝270 將Q＝270 代入1式，則 P＝300－270/2＝165 故最佳售價為$165，最適生產量為270 單位。 單位產品成本＝($8,000＋$30×270)÷270≒$59.63
經濟理論訂價模式之缺點 實際產品需求曲線難以精確測定 產品行銷除受價格影響外，尚有如行銷策略、產品設計等其他因素。 企業訂價目標並非完全追求最大利潤 未考慮法令規定、社會輿論等其他因素
會計之訂價方法 成本資料為基礎再隨市場實際之供需與競 爭情況，做必要之機動調整。 理由 成本加成可形成訂價之起點，由此進行調整成 可接受之價格 預防訂價偏低而發生虧損 成本為企業較能掌握之因素 幫助預測競爭同業之價格
標準產品之訂價方法 全部成本訂價法 加工成本訂價法 差異成本訂價法 歸納成本訂價法 變動成本訂價法 標準成本訂價法 目標售價=(製造成本+銷管費用)x(1+加成比例) 加工成本訂價法 目標售價=全部成本+加工成本x加成比例 差異成本訂價法 目標售價=全部成本+差異成本x加成比例 歸納成本訂價法 目標售價=製造成本x(1+加成比例) 變動成本訂價法 目標售價=變動成本x(1+加成比例) 標準成本訂價法 目標售價=標準製造成本x(1+加成比例)
標準產品之訂價方法 使用資本報酬率訂價法 目標售價P= 單位產品總成本Cx預期銷售量Q+預期報酬率Rx固定投資額F (1-預期報酬率Rx變動投資額占銷貨收入比率V)x預期銷售量Q 銷貨收入=成本+預期報酬 =成本+(固定投資+變動投資) x預期報酬率 P*Q=C*Q+[F+(P*Q*V)]*R=C*Q+R*F+R*(P*Q*V) P*Q-R*(P*Q)*V=C*Q+R*F P*Q(1-R*V) =C*Q+R*F
範例 某公司面臨產品20,000單位之訂價決策，相關資料如下： 直接材料成本 $6 直接人工成本 4 變動製造費用 4 直接材料成本 $6 直接人工成本 4 變動製造費用 4 固定製造費用 6 (總額為$120,000) 變動銷管費用 1 固定銷管費用 2 (總額為$40,000) 公司預期之投資報酬率 10% 固定投資金額 1,000,000 變動投資佔銷貨之比例 25% 固定製造費用與固定銷管費用中各有1/3與1/2為直接成本， 試按下列方法計算產品之單位售價： (1)全部成本訂價法(加成50%) (2)加工成本訂價法(加成70%) (3)差異成本訂價法(加成80%) (4)變動成本訂價法(加成100%) (5)歸納成本訂價法(加成60%) (6)使用資本報酬率訂價法 (7)直接成本訂價法(加成75%)
解 (1)全部成本訂價法(加成50%) 23x1.5=34.5 (2)加工成本訂價法(加成70%) 23+14x0.7=32.8 (6)使用資本報酬率訂價法 (23x20,000-1,000,000x0.1) /[(1-0.1x0.25)x20,000)=28.72 (7)直接成本訂價法(加成75%) 18x1.75=31.5
非標準產品之訂價方法 固定契約價格 成本補償契約 成本加成：總成本加上成本加成數 成本加固定金額 成本加激勵性契約：以前述方法加上成本節省數之分紅 某公司簽訂一契約製造產品，其售價為成本加固定 利潤$7,500加成本節省數之6成，若預計成本為 $50,000，實際成本為$45,000，則此契約之價款為 45,000 + 7,500 +5,000x0.6 = $55,000
特殊訂單之訂價方法 變動成本(細分) 000 (最低) 固定成本 000 期望利潤 000 目標售價 000 (最高) 彈 性 範 圍
範例 某公司欲引進新產品，相關成本資料如下(以每年產銷20,000單位為基礎)： 直接材料成本 $60 直接人工成本 33 直接材料成本 $60 直接人工成本 33 變動製造費用 10 固定製造費用 32 (總額為$640,000) 變動銷管費用 5 固定銷管費用 25 (總額為$500,000) 此方案必須投資$3,000,000，以購買設備及提 供營運資金，公司對新產品的期望報酬率為16%
(1)若公司採歸納成本法，請計算加成比 例及每單位產品之報價 (1)若公司採歸納成本法，請計算加成比 例及每單位產品之報價 銷管費用：20,000x5+500,000=600,000 單位製造成本：60+33+42=135 加成比例：40% (16%x3,000,000+600,000)/(20,000x135) 報價：135x1.4=189
(2)若公司採邊際貢獻法，請計算加成比 例及每單位產品之報價 (2)若公司採邊際貢獻法，請計算加成比 例及每單位產品之報價 固定費用：640,000+500,000=1,140,000 單位變動成本：60+33+10+5=108 加成比例：75% (16%x3,000,000+1,140,000)/(20,000x108) 報價：108x1.75=189
(3)若公司僅能以前述價格每年出售20,000單 位產品，但年產能為30,000單位，現有一海 外廠商出願以單價$130購買6,000單位。 (3)若公司僅能以前述價格每年出售20,000單 位產品，但年產能為30,000單位，現有一海 外廠商出願以單價$130購買6,000單位。 根據(1)之報價方式，由於130小於135，此 訂單會被拒絕 根據(2)之報價方式，價格下限為108，上 限為189，接受此訂單將增加利潤$132,000 [(130-108)x6,000]
新產品之訂價方法 價格差別化策略：根據需求彈性之不同， 採差別化訂價策略，以獲取短期最大利潤 撈油式訂價策略：產品剛上市時，訂高價 格以在短期內收回成本並獲取利潤，等市 場擴大穩定後再降價 滲透式訂價策略：產品剛上市以低價拓展 銷路或取得市場佔有率
範例 勤業公司計畫推出一新產品，估計總成本函數為 TC=0.0025Q2＋20Q＋10,000， 其中Q為該產品之產銷件數。 需求函數為 Q= 10,000-200P，P為產品價格， Q最大為4,000單位 (1)若採滲透式訂價策略，追求銷量極大，故 Q=4,000 ，推得P為$30 (2)若採撈油式訂價策略 TR=P*Q=(50-0.005Q)*Q=50Q-0.005Q2 MR=50-0.01Q MC=20+0.005Q 求得 Q=2,000 推得P為$40 利潤為$20,000
服務業之定價模式 時間與材料訂價法 時間因素：(1)員工之直接成本，包含薪資與福 利。(2)預計之銷管費用。(3)每小時 員工時間之期望利潤。 材料因素：材料之發票價格加上材料附加費用
範例 大同維修站採時間與材料訂價法決定服務價格，該站支付給技術人員每小時平均工資為$8以及$3之福利，技術人員每年總工時為24,000小時，每位技術人員之期望利潤為每小時$5，估計該站每年成本與銷管費用為$216,000。材料方面，該站每年發生零件處理人員薪資、電力、財產稅、保險、租金等零件訂購處理與儲存成本$60,000，每年使用之材料發票價格為$240,000，期望的利潤邊際為號用零件發票價格的15%。今有一工作單，該站耗用2.5小時以及$60的零件，則此工作單應報價多少？
解 計算時間費率 計算材料附加費用 該工作單之報價 8+3+216,000/24,000+5=$25(每小時) 60,000/240,000+15%=40% 該工作單之報價 2.5x25+60x1.4=$146.5
目標成本與產品價格 目標成本=價格-銷管成本-目標利潤 公司欲生產一產品，目前之市場價格為$30，公司估計需投資$650,000，每年可產銷25,000單位，期望報酬率為15%，每年相關之銷管費用為$200,000。 目標成本：$18.1 (30x25,000-200,000-650,000x15%)/25,000