STARBUCKS企業的 專業與倫理之 分析與評論

STARBUCKS的源起 Starbucks總裁霍華‧蕭茲原本在Starbucks擔任行銷經理，因為在西雅圖喝到一杯Starbucks咖啡驚為天人，這份感動讓霍華‧蕭茲當下決定放棄一切投入Starbucks，要讓美國人告別劣質咖啡。當時的Starbucks並不是連鎖咖啡，而是一家專門販賣烘焙咖啡豆的迷你連鎖店。霍華‧蕭茲在某次的義大利米蘭之行，被米蘭擁有1500家咖啡廳的濃縮咖啡市場衝擊了，他認為應該引入米蘭的義式咖啡廳文化、將Starbucks轉型成咖啡廳，但Starbucks的元老們認為應該要堅持咖啡豆零售的本業。這個分歧最後導致霍華‧蕭茲跟Starbucks分道揚鑣，他自己創業了每日咖啡廳，2年後，Starbucks拍賣，霍華‧蕭茲借了一筆大錢買下Starbucks，然後將自己的每日咖啡廳改名為Starbucks。

消費型態取向及價格定位的考量 相較於1美元的一壺溫著的美式咖啡，跟個人店家更精緻但不適合每天消費的5美元咖啡，3美元咖啡提供了比1美元更好的品質，但比5美元更適合每天消費的價位，這種「負擔得起的奢侈」從1980年代在西雅圖發跡，最後能夠席捲全球，證明了這個價位帶的確被消費者接受，於是義式咖啡奠定了「生產模式」，3美元價位符合了「市場需求」，兩者相加銳不可當，遂成為Starbucks征服世界建構3美元帝國的利器。

風格主題設計概念 以符合心靈上休息的港口，與城市綠洲為概念，在空間上Starbucks跳脫一般餐飲連鎖店的統一、單調規格模式，採用類似傍晚自然光的暖黃色燈光（不同於一般速食店的明亮光線），色調方面以咖啡色系與深灰藍色為主，桌椅採用原木，試圖呈現大自然氛圍，店內的裝飾畫帶有現代藝術畫風，具有美式都會格調，幾張大沙發可以讓人舒服地躺在上面，音樂方面則播放爵士風輕音樂，給人輕鬆愉快的感受，整體說來，整個空間給人溫暖、舒服的感覺，有種居家的舒適味道。據此，Starbucks塑造的空間風格，讓它與其他咖啡店有了明顯區隔，也滿足了顧客精神上的放鬆享受的慾望，達到「空間消費」的目的

星巴克結合專業及倫理的經營策略

以「空間消費」為目的… — 在此，空間成為販賣的商品 以「空間消費」為目的… — 在此，空間成為販賣的商品 「氣氛」是創造空間價值與意義的手段。在論述上，Starbucks打出自己是家跟工作場所之外的「第三空間」的訴求，提倡Starbucks是Coffee House，不是Coffee Shop，進到Coffee House，應該不只是買完商品就走，也可以享受這個環境，鼓吹人們除了家庭跟工作以外，需要一個能夠放鬆的場所。這個定位相當成功，而這個品牌策略最深刻的意義在於：從此之後，Starbucks的商品重心已經從「咖啡」變成「空間」

「體驗式行銷」… — 提供一個美好的咖啡經驗 「體驗式行銷」… — 提供一個美好的咖啡經驗 Starbucks的「體驗式行銷」意即提供一個美好的咖啡經驗，也就是氣氛，換言之,Starbucks 通過一種消費商品（咖啡），創造了一種體驗，這種體驗是透過好音樂、舒適座位、服務人員的招呼…相互搭配而來，這種從消費者的感官、情感，去定義和設計的行銷方式，以往就是服務業的重要利基，Starbucks擷取這項服務業的利器，讓自己增加了新的附加價值、顧客滿意度，也藉以提高了顧客的品牌忠誠度。

品牌形象宣傳 品牌形象宣傳，Starbucks宣稱堅持採購全「最」好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者「最」佳的咖啡產品與「最」舒適的消費場所，然後Starbucks樂於教育消費者，除了向買咖啡豆的客人講解各洲咖啡豆在風味上的特色之外，Starbucks也請專家編印各式咖啡常識小冊，像「The World of Coffee」、「The Best Coffee at Home」等。但弔詭的是，Starbucks最熱銷的商品卻都是焦糖瑪其雅朵這類加味咖啡，而不是講究產地的單品咖啡，顯然，Starbucks所謂的教育其實並沒有提昇消費者的咖啡品味，真正提昇的是Starbucks自己的「咖啡專業形象」。

以人為本的企業 Starbucks稱員工為夥伴，因為來到這裡，夥伴並不是一群提供勞力的工作者，而是一同創造令人愉悅環境、與分享快樂的人。透過夥伴的努力，使得Starbucks成為世界上最受尊敬的品牌─以激發並豐富人類心靈而知名、卓越而永續經營的企業。更由於夥伴們的努力，使Starbucks在快速成長時，仍展現出對於品質、服務永不妥協的堅持。統一星巴克若要達成卓越的目標，必須仰賴所有夥伴的付出及努力。 Starbucks非常樂於投資、並支持夥伴，在工作及環境上發揮創意。 Starbucks就是一個以「人」為主的地方，尊重每位夥伴，聆聽每位夥伴的需求，是一個以人為本的企業。

Starbucks Coffee Company 總裁霍華‧蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，強調尊重顧客與員工。

Starbucks的成功因素 (1) 員工方面： 和員工建立互信關係，實行許多福利方案，如健保計劃，涵蓋面廣到連兼差員工也有份。和入股方案，發行立股票，讓大家成為公司的所有人，如此厚待員工，雖然成本增加，獲利減少，但卻省下一筆可觀的新人訓練費，同時也加強了顧客與員工的關係。因為員工一旦獲得好待遇，很容易和公司融為一體，全心全力投入工作，並做出非凡貢獻。蕭茲堅信「成功的最大回報是一群人陪你衝刺終點，你帶愈多人一塊邁向成功之路，不管他們是員工、顧客、股東或讀者，勝利的果實一定更甜美」。

(2) 顧客方面： 以一對一方式教導客戶的味蕾，展現淵博的專業知識為求知慾強的消費者指點迷津，如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術，和區分各種咖啡的不同之處，進而培養消費者和產品忠誠度。不但郵寄和販售高品質的重烘培咖啡豆，並在店內設座，創造了人們的「第三好去處」，讓神秘的咖啡因和浪漫的音樂，自然地拉近人與人之間的距離。

(3) 資金方面： 剛開始蕭茲要自行創業之時，身邊並無充裕的資金，於是他以滿腔的熱血，開始遊說一些企業大佬，一起入股星巴克。他不但分析美歐之間的咖啡文化，並積極地將他腦中的咖啡企業藍圖規劃的有聲有色。從尋找行銷據點，產品開發到多元化發展，許多願意資助他的企業家，並不是真的看上他的構想，而是被他那股對咖啡的熱情和想與全美的人分享的抱負所說服。縱使仍然有很多人認為計劃行不通或認為是來騙錢的，但他還是繼續做一名鬥志高昂的討錢鬼，來證明自己的遠見。因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路，才能創造新事業，新產品，和永續經營的企業。

(4) 夥伴方面： 在創業之初，用人為才之原則，讓他挑選到理念相同，目標遠大並具有尊崇熱情的人，大家懷著共同的使命感匯聚出驚人的團隊力量，並且不忌諱任用比自己聰明的人。如堪稱濃縮咖啡豆專家的歐森和他倆在專業上簡直是絕配，一人負責籌資、行銷、找店面、打點股東關係和規劃未來發展，一人負責咖啡品管、人員聘僱、訓練和產品研發。就這樣兩人互相合作，拋開自我意識，彼此啟發。

(5) 產品的R&D方面： 星巴克不但販售頂級的咖啡豆，如蘇門答臘、伊索匹亞或哥斯大黎加咖啡豆，更有現場泡煮的義式濃縮咖啡和拿鐵等。由於競爭者越來越多的關係，使得星巴克不得不再繼續研發新產品，如法布基諾和各種口味的調味咖啡都是在競爭下所激發出來的傑作。1993年，新發明的咖啡萃取濃汁更將星巴克帶進另一個新世界，因為它可以發展出一系列口味獨到的新產品，包括咖啡啤酒、冰淇淋和罐裝咖啡等。不但如此，星巴克更涉足音樂領域，有鑑於爵士和藍調與咖啡搭配如天作之合，所以出版了「藍調選粹」造成極大的轟動，一版再版，反應熱烈到爵士樂和古典樂也有廣大的市場。

從失敗中記取教訓 在投資未來，向全美拓點展業時，星巴克決定進軍芝加哥，但是在推廣極品咖啡的同時，受到許多業界專家的批評。因為西雅圖和芝加哥相隔二千英哩，後勤補給線拉得太長，不容易保存重烘培咖啡豆的新鮮度，且芝加哥又是麥斯威爾即溶咖啡的重鎮，較不容易接受西雅圖式重烘培的咖啡。但儘管大家不看好，進軍芝加哥的計劃仍未停擺。1987年秋芝加哥第一家星巴克開幕的同時，也應驗了專家的預言，因為店面位置不理想，加上芝加哥的冬季寒冷，一般上班族根本不會到外頭買咖啡，應該設在大型辦公大樓內才對。不久之後，這家店真的關閉了，也成為星巴克有史以來少數幾個失敗的例子之一。

1991年，蕭茲又聘請了更專業的經理人，來重新整頓芝加哥的零售店。以提高售價來合理反應當地偏高的房租和人工，並加強推廣重烘培咖啡。果然，一段時期過後，芝加哥人漸漸習慣較濃的口味了，也迷上卡布奇諾和拿鐵，甚至還有很多死忠顧客埋怨店面太少等。

品牌忠誠度 星巴克堅信只有堅持品牌導向，人本導向和價值觀導向的做法，才有辦法穩住舊客人，並開拓新客源。所以星巴克僱用對咖啡懷有熱誠的人，再加以訓練，透過那股對咖啡的熱枕和專業知識，來一對一式的教育消費者認識重烘培咖啡，並一點一滴的建立良好的互動關係，也因如此，能聚集人氣，建立強勢品牌。

四大堅持 星巴克企業早期常為基本原則該做多大的妥協而爭論，但終究仍保有四大堅持(1)拒絕加盟、(2)拒絕販售人工調味咖啡豆、(3)拒絕進軍超市、(4)選購最高級咖啡豆、做最完美烘培。然而這些賴以提昇品牌形象的堅持，有時也會令企業處於競爭的劣勢，因為有些同業的競爭者會無所不用其極地和星巴克爭奪市場的大餅，所以在經過內部的長期激辯後，在不違背基本原則下，做必須的妥協。如以授權的方式在美國各大機場設立據點，和在便利商店販售瓶裝卡布其諾。也因此競爭力也大為提昇。

核心的競爭力 星巴克不僅有濃嗆的重口味咖啡，還有四點的迷人之處：「浪漫的味道」、「負擔得起的奢侈」、「眾人的綠洲」、「悠閒的人際互動」這些都是蕭茲所引以為傲的感覺，無疑就是提供民眾一個家庭與公司之外的「第三個好去處」。剛好，「第三個好去處」的興起也不偏不倚地吻合現代社會的脈動和潛在的需求，亦即供給創造需求。因此才能使星巴克迅速擴展，成功果實超乎想像。

與咖啡農的穩定互利 企業對於社會的回饋 公益活動的企業形象

Starbucks對公平交易咖啡的承諾 2000年4月，為了提供Starbucks門市公平交易咖啡，與國際公平交易標籤組織的成員之一---TransFair USA簽署盟約。自此之後，Starbuck便擴展了更多的管道及國家供應公平交易咖啡。2002年，Starbucks開始把公平交易咖啡，帶進具公平交易標籤組織會員國身份的各個國際市場。  此外，Starbucks也與Oxfam America及福特汽車基金會，發起了一項計劃，這項計劃的目的，是要幫助墨西哥哈瓦卡的公平交易農民建立一個全方位的計劃，發展出一項品質控管的技術，以幫助農民改善他們的咖啡品質。這些努力，都是要來輔導小型咖啡農莊，也能在世界市場上具有競爭力。  

關於公平交易 Starbucks 的公平交易咖啡，是經過獨立且非營利的國際公平交易標籤組織FairTrade Labelling Organizations International（FLO）所認證過的。FLO是在1997年4月所成立的組織，其用意為：協調及視察組織成員，是否確實遵循法規。

社區關懷 - 企業公民責任 星巴克積極在各市場成為一個對社會和環保 負責與提供經濟利益持久不懈的優良國際公 司，同時重於改善自身咖啡農的社會與經濟 狀態、盡力減少對環境破壞與影響、對營業 的當地社區投入正面的回饋與提供一個優良 的工作環境給公司員工。 星巴克在咖啡相關發展與C.A.F.E. 咖啡農公正平衡機制 (針對環境、社會與經濟3大項目的咖啡豆審核與採購規範)。 透過與Conservation International的合作設計，C.A.F.E.機制提供一套以咖啡品質、環境保育與供應鏈 透明化為核心重點的咖啡農共同獲益關係推廣的完整機制。台灣統一星巴克入選為2005年十大社會公民責任公司。

Starbucks是全世界最會賣咖啡的企業，建構3美元帝國所憑靠的並不只是一杯好咖啡，而是生產模式、市場需求、空間品牌訴求與體驗式行銷的精準操作，提供品嘗咖啡的經驗甚於實質的咖啡，雖然聽起來有點像是「掛羊頭賣狗肉」，但是這種「高附加價值」的操作，正符合商業趨勢，也成功建構了Starbucks帝國。

心得結語: 顯然的星巴克已經成為現代都市雅痞文化的代表之一，彷彿訴說著去星巴克消費是一種流行。以『空間消費』及『體驗式行銷』傳染群眾它獨特的文藝氣息，塑造出令人印象深刻的咖啡體驗，遂成為一個眾所皆知的流行聚所。不但因此省下了一筆可觀的廣告平台費用，也讓星巴克不同於一般業者給人一種EAGER TO EARN MONEY且狂打廣告、洗頻道、業者間相互比較削價競爭(比較會有品質堪憂及黑心商品的疑慮) 。它默默的座落於城市一隅，點綴其風貌。再由被企業當夥伴的員工們帶給顧客們更加深刻的星巴克味道，有如染缸般帶動了整個城市 ，

參考資料 http://www.itmag.org.tw/magazine/article_single_464.htm http://www.starbucks.com.tw/ http://www.sunny.org.tw/fin/inter/starbucks.htm http://www.coffeefab.com/article.php?sid=69 http://www.starbucks.com/aboutus/overview.asp http://www.starbucks.com/aboutus/environment.asp STARBUCKS咖啡王國傳奇 / 作者：霍華‧蕭茲;朵莉瓊斯楊 / 譯者：韓懷宗