第十四章 休閒俱樂部的經營策略

休閒俱樂部的定義 俱樂部是一種集合相同消費行為的封閉式社交團體，通常會有一種對會員資格審核程序，通過新會員便能取得入會資格證明。因此俱樂部是一種集合相同消費行為和品味消費者的封閉式社交團體 。

休閒俱樂部的種類 鄉村型俱樂部 都會型俱樂部 社區型俱樂部 飯店型俱樂部

鄉村型俱樂部知名例子 名稱 地點 入會費 保證金 年/月費 統一健康世界 關西、草嶺、 墾丁、谷關 1人40萬(多點) 2人47.5萬(多點) 3人55萬(多點) 4人62.5萬(多點) 5人70萬(多點) 單點依各據點不同而異 5500/年 鴻禧大溪俱樂部 大溪 個人15萬 家庭20萬 法人30萬 個人25萬 家庭40萬 法人70萬 2000/月 2000 揚昇高爾夫俱樂部 楊梅 個人20萬 家庭35萬 法人25萬 12萬 20萬 1000/月 1500 1000 太平洋翡翠灣 萬里 25萬 15萬 個人1500/月 家庭2500 地中海俱樂部 八里 家庭30萬 法人60萬 法人2500 大衛營健康俱樂部 高雄 36萬 無 12000/年

都會型俱樂部知名例子 名稱 地點 入會費 保證金 年/月費 亞力山大俱樂部 台北 個人2.88萬(一年) 家庭5.4萬(一年) 個人15.95(三年) 家庭10.2萬(三年) - 1000/月 克拉克健身俱樂部 30000 2800/月 和信生活家 北投 個人3.5萬(二年) 家庭7萬(二年) 公司19.5萬(二年) 個人5萬(二年) 家庭10萬(二年) 公司28.5萬(二年) 個人1000/月 家庭2000/月 公司2000/月 中興健身運動俱樂部 8000/年 菲尼仕運動俱樂部 35000/年 桑富士運動俱樂部 25000 1200/年 名媛時尚 80000 1500/月 卡沙米亞 公司75000 家庭60000 個人36000 台北聯誼會 個人210000 公司180000 3000/月 虹頂俱樂部 公司150000 2625/月 太平洋都會俱樂部 個人12萬(五年) 家庭18萬(五年) 2萬 3萬 2500/月 3500 惠光俱樂部 台南 28800/年 華平俱樂 70000 1800/月 環華企業家聯誼會 210000 地中海俱樂部 10000/年 1200/月

飯店型俱樂部知名例子 名稱 地點 入會費 保證金 年/月費 訴求對象 翡翠灣福華 台北 28000 一般消費者 來來 350000   一般消費者 來來 350000 2000/月 凱悅 400000 3500/月 水沙蓮 日月潭 100000 250000 無 股東 國賓 36000 凱撒 墾丁 12歲以下小朋友 力霸 個人12500 公司37500 年滿20歲正當職業 遠東國際 個人65000 公司150000 公司主管 米堤 溪頭 300000 霖園 高雄 360000 公司負責人 永豊棧麗緻 台中 一般房客 通豪 個人100000公司200000 漢來 企業主 尖美

產業環境分析 整體環境分析：人口統計環境 、經濟環境 、政治法律環境、社會文化環境。 個體環境分析：俱樂部本身 、產品供應商 、消費者分析 、競爭者分析 、社會大眾。

休閒俱樂部的經營方式 所有權制（Ownership）：指會員共同擁有不動產的權利。 使用權取得制（Membership）：指會員取得使用權利，國內目前大多數的休閒俱樂部都屬這一型態的俱樂部。 所有權時段分享制（Ownership Time Sharing）：指會員共同擁有不動產的所有權，但以輪流享用方式擁有。 使用權時段分享制（Membership Time Sharing）：指會員取得使用權利，並在規定的天數內輪流享用其權利。

國內外知名休閒俱樂部群落分析圖 鄉村 都會 社交 休閒 / 健康 統一 永安 揚昇 名媛時尚 台北聯誼會 太平洋 亞歷山大 米堤 福華翡翠灣

服務行銷的重要性 確認設施功能的本質 確認市場範圍 確認服務對象

不同型態休閒俱樂部消費特性與行銷策略分析 俱樂部類別 鄉村型俱樂部 都會型俱樂部 飯店型俱樂部 社區型俱樂部 主客源 重視休閒之家庭與機關 重視健康休閒之家庭、個人或機關 飯店老主顧 社區住戶為主 強調(重點) 休閒、健康、 健診 運動、休閒、 飲食、社交 同左二者， 因飯店而異 休閒娛樂 消費天數 二天以上 1/2~一天 1/2天 經營方式 獨立經營/聯盟 獨立經營/加盟/聯盟 與飯店資源共用，產生綜效 由建商經營，有利促銷商品 消費時段 平均分散 下班時間、週末日 同都會型俱樂部 訂價策略 高會費＋每次消費 中低會費＋選擇性付費 同左 低或免會費 促銷策略 廣告、促銷活動、公關報導、親友推薦 廣告、促銷活動、親友推薦 促銷活動、廣告 促銷活動 通路策略 親友推薦、親自報名、直銷 親自報名、親友推薦 週休二日 效應 利多／未知 大利多 利多 差異不大

休閒俱樂部的行銷策略 價格策略 產品設計 促銷策略 通路選擇

全國各類會員制俱樂部定價比較 俱樂部名稱 入會費 年會費 月費 使用 限制 年限 地點 賣點 業者名稱 使用限制 統一健康世界 80萬 5,000元   1人 永久 關西谷關墾丁 多據點增值 鴻禧大溪別館 60萬 5000元 家庭 終生 桃園 高爾夫 揚昇高球俱樂部 35萬 1500元 楊梅 林肯俱樂部 48萬 台北 地中海 36萬 終年 八里 格林籃 28萬 4800元 合家歡 25萬 2,000元 多據點 大衛營 18萬 12,000元 苗栗造橋 水療 山海關 6,000元 淡水 馬術 太平洋翡翠灣 2500元 萬里 台北聯誼會 21萬 3000元 3年 國王與我 12萬 2人 亞歷山大 4萬 遠東休閒館 3萬6千 1,500元 國內32家飯店聯盟 SOGO都會生活 3500元 5年 福華翡翠灣 10萬5千 遊艇 陽明山中大飯店 20萬 陽明山 溫泉 美崙大飯店 8萬 花蓮 米堤飯店 30萬 3,600元 溪頭 風景，直昇機

統一健康世界多據點卡差別計價法 單位：台幣元 人 數 一人卡 二人卡 三人卡 四人卡 五人卡 六人卡 每增一人 入會費 250,000 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　單位：台幣元 人 數 一人卡 二人卡 三人卡 四人卡 五人卡 六人卡 每增一人 入會費 250,000 350,000 450,000 550,000 650,000 750,000 100,000 保證金 合計 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000 1,000,000 可辦副卡數 1 2 4 6 8 10  

統一健康俱樂部全省各據點特色一覽表 項目 馬武督 草嶺 墾丁 環境 長壽之鄉 阿里山脈 國家公園 建築景觀風格 健康評估中心 能量養生山莊 海洋休閒假期 菜餚 客家菜+地方鄉土菜 竹筍餐+地方鄉土菜 海鮮餐+地方鄉土菜 備品香皂 健康藥皂 能量香皂 死海泥鹽香皂 健身房 體適能中心 能量健身房 傳統健身房 飲用水 礦泉水 能量水 山泉水 自然環境 臨馬武督溪 臨清水溪 臨台灣海峽 巴士海峽 海拔 200M 800M 20M 電影院 動感電影院 能量電影院 互動式動感電影院 特殊景觀 觀嵐 觀雲 觀嵐、觀海 氣候 清爽宜人 冬暖夏涼 四季如春 臨近活動景點 六福村主題園、 小人國主題園、 高爾夫球場 劍湖山遊樂區、 草嶺十景 南灣水上活動、 南仁湖生態之旅、遊艇、浮潛

個案討論：統一健康世界俱樂部 特色： 統一企業集團信譽保證 以「健康」為主題–健康休閒的新生活觀 一座「全家共享」的俱樂部 　統一企業集團信譽保證 　以「健康」為主題–健康休閒的新生活觀 　一座「全家共享」的俱樂部 　一座健康的鄉村俱樂部 　一座多據點的鄉村俱樂部 　多樣的渡假設施 　13座高爾夫球場的揮桿樂趣

個案討論：統一健康世界俱樂部 消費特性分析 主客源 強調全家共享 強調(重點) 以健康為主題，融合渡假、運動、休閒、健診、會議五大功能 消費天數 二天以上 經營方式 多據點 + 聯盟 消費時段 平均分散，多以放假日為主 訂價策略 高品質、低價格(免月費、免基本消費，只需年費) 促銷策略 形象廣告、促銷活動(一卡在手可享受國內外眾多結盟據點的優惠措施)、公關報導、親友推薦……等等。 通路策略 會員推薦、直銷方式、親自報名或是透過電子媒體……等。 週休二日效應 未必利多，尚須假以時日的觀察。

個案討論：統一健康世界俱樂部 SWOT分析 產品 價格 通路 促銷 優勢   產品 價格 通路 促銷 優勢 統一健康世界強調以「健康」為主，有健康的環境及百餘項完善的健康設施，並融合渡假、運動、休閒、健診、會議等多項功能，是一個全方位的俱樂部，從今天開始，您有更好、更健康的選擇。 有著統一企業集團的信譽保證。打破「月費」、「基本消費額」迷思，觀望高貴，不如享受品味。以高品質免月費、免基本消費額為主訴求，以回饋大眾，將俱樂部大眾化，輕鬆擁有健康歡樂。 統一健康世界強調多功能、多據點，每一據點都有其特色的存在，不同氣候不同心情，都可依個人喜好，作不同的選擇。 統一健康世界是企業集團關係企業下的經營項目所以可以享受到統一企業集團7-11和統一麵包等全省數千家連鎖店的通路優勢，進行促銷活動。一卡在手享受無限。 劣勢 統一健康世界雖然以家庭為主要訴求，但採高入會入會費，限定一定的所得水準之上的差異化市場，無法全民化 入會費太高，針對中高級主管及法人的高薪水家庭，並非是一般家庭。 因為統一健康世界目前的四個據點都位於郊區，在交通上居於弱勢，就實施的週休二日而言，在往返的時間上太長，兩天的時間似乎是困難的。 無常態性的促銷策略，曝光度自然降低。 機會 以溫馨健康訴求的「家庭休閒」路線，擺脫濃厚的工、社交色彩。讓家人既能在活動中增進彼此的感情，又能強健身心，可謂一舉數得；廣受家庭會員歡迎。 依其高額貸款，輕鬆買卡免負擔。會員卡卡價將隨著據點的增加及會員權益的延伸水漲船高，一卡在手，無限增值。由統一企業信譽背書，其價值深獲銀行肯定與青睞，因此會員享有80%高額貸款的權益。 就墾丁俱樂部而言，立於南台灣，未來恆春準備興建小機場，對墾丁鄉村俱樂部而言是機會出現。 平面廣告、公共報告、具高知名度、親友推薦、網站介紹目前上網人數有上百萬人，而且資訊齊全有利潛在的顧客。一卡在手即可享受全省統一健康世界及其結盟企業的設備與優惠。 威脅 和統一健康世界相同訴求的俱樂部有如雨後春筍般的出現，而且設備上也有些類似的地方，這是威脅的存在。 入會價格偏高，無法大眾化，限定了會員的成長空間。 統一健康世界有北中南東四個據點，但多位於郊外，可是卻沒有直接的郊通專車接送；別的俱樂部都有這項服務，這是統一健康世界存在的威脅。

個案討論：大衛營國際俱樂部 全台灣最大、也是一家國際級健康養生俱樂部，擁有全國第一座「熱波活水養生館」(KRUHAUS)的全方位休閒俱樂部。

個案討論：大衛營國際俱樂部 大衛營國際俱樂部設施 部門別 設施名稱 設明 會務部 會務中心 熱波活水水療中心 會議中心 宴會區 住宿 會館 會員服務中心、會訊出版、活動舉辦諮詢服務 熱波活水水療中心 KURHAUS 牛奶浴 藥蒸室 三溫暖 指壓美容 溫水游泳池 韻律教室 健身房 健康餐廳 藥膳 體能檢定中心 健康諮詢中心 遊樂區 撞球區 健康器材區 健康食品區 全國首創唯一熱波活水養生館，提供您勝過古昔帝王龍浴的超值享受，由中華體育研究院專業指導。 全國創先純牛奶沐浴，皮膚加倍白細光滑。 解除酸痛、瘦身、美體效果、一般保健功能。 烤箱、蒸氣室、沐浴區。 MTV室、美容室、美體室。 南太平洋風味溫水游泳池。 韻律、瑜珈、氣功、有氧舞蹈教室，聲光音效一流。 引進美國最新機種，分重量區、心肺功能區。 營養師精心調配營養簡餐、食品、維他命蔬果飲料。 精選中藥材燉補品及龜苓膏，活血補身。 掌握自我體能極限，界定適合自己的運動方式。 中醫、遠紅外線溫灸、保養流程諮詢中心。 適合12歲以下的滑梯、球池與閱讀室。 美規大型球檯，適合高桿朋友較技。 運動保健食用品。 純天然食品。 會議中心 華盛頓文化會館 林肯階梯演講廳 艾森豪廳 甘迺迪廳 雷根廳 可容納200-400人 可容納88人 可容納30-40人 可容納14-25人 可容納10-2人 宴會區 中式餐廳 西式餐廳 美食廣場 台菜料理、宴客可容納400人 精緻簡餐、現場演唱 鐵板燒、韓國烤肉、南北小吃 住宿 會館 商務旅館 養生旅館 純耐火磚結晶城堡、商務渡假兩宜，備有18間多功能電腦。 備有舒適休閒安靜套房21間，提供KURHAUS休養住宿。 海上 活動 豪華遊艇 海釣艇 全新60呎，40節時速，820匹馬力、自動衛星導航 全新40呎遊艇、海上垂釣。 育樂 世界 KTV 保齡球館 科技廣場 全新伴唱設備最新流行歌曲，22間豪華包廂。 國際奧林匹克指定AMF36球道，另有兒童初學者專用道。 美日最新遊戲機，電動遊戲機。

個案討論：大衛營國際俱樂部 消費特性 俱樂部類別 鄉村型俱樂部 主客源 家庭全員、政商名流、機關團體 強調重點 KURHARS、水療、物理療、藥療 健診–戶外、室內多種設施 消費天數 二日以上； 未來將結合社區會員，每日設備使用率增加 經營方式 獨立經營 訂價 低會費+每次消費 促銷活動 廣告、各種活動、公關報導、親友推薦 週休二日 大利多

個案討論：大衛營國際俱樂部 SWOT分析 產品 價格 地點 推廣 優勢 1. 全國第一家健康養生俱樂部，擁有全國第一座「熱波活水養生館」   產品 價格 地點 推廣 優勢 1.      全國第一家健康養生俱樂部，擁有全國第一座「熱波活水養生館」 2.      結合水上、戶外、室內綜合性活動設施 3.      以休閒與工作結合更增加利多條件 4.      提供專業養生療程吸引女性顧客 5.      一級會議設施全程規劃 6.      全家適宜 1.      低會費 2.      球類收費低廉 3.      會議廳依大小皆宜，價格合理 1.      腹地大占18公頃 2.      近新竹科學園區 3.      可吸引北部消費者 4.      未來高鐵苗栗站設置，交通便利 1.      平面廣告多 2.      公關報導多 3.      地緣性而有高知名度 4.      網站介紹詳盡，上網人數直達百萬人次 劣勢 1.      人工設備多，較無法結合自然環境 2.      可能無法均勻使用設備率，有假日高度使用，平時人煙稀少情況 1.      資本鉅大，各項設施耗費多 1.      位置偏北無法吸引東南部民眾 2.      須自行駕車前往 3.      不利南部會員 機會 1.      週休二日利多消息以優良條件吸引科學園區科技人員加入 2.      健康及環保意識抬頭，與經營理念相結合 3.      KURHAUS領先引進奪得先機 4.      社會結構老化，養生課程符合趨勢 5.      海外活動可吸引年輕一代追求刺激的需求 1.      會費低，將使同型俱樂部入會吸引力加大許多 1.      可與科學園區各公司長期簽約，成為園區內各員工福利的一項 2.      主動與各公司連絡規劃其會議的全程 威脅 1.      週休二日利多消息，使得各集團紛紛發展相似型俱樂部競爭者多 2.      同以水療為主打的俱樂部增加 1.      除會費外，使用其他產品仍須另外付費，將使消費者減低使用率 1.      將呈地理性區隔顧客群 1.      同以水療為主打的俱樂部增加，促銷效果打折扣。

休閒俱樂部的營運困境 會員招募不易 缺乏專業管理人才 法令政策未明 市場競爭大

建議解決之道 市場區隔與目標市場的定位 靈活運用會員制以提高企業產能 專業人才的培訓 採連鎖式據點的經營方式 合作結盟 國際化經營