第三章B to C電子商務

本章架構 B to C電子商務概論 B to C電子商務經營模式 電子商務的成功案例—Amazon.com 結論

課前複習 電子商務的本質 電子 商務 Path to Profitability 第三章 B to C電子商務

討論問題一 請以你觀察的網站為例，說明何謂B to C電 子商務的網站？ 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務定義 經由網路讓消費者進行購買行為，銷售產品與服 務給個別消費者的商務行為 以Yahoo!為例 一開始仰賴廣告收入，在網路泡沫化，廣告收入遽減的 情況下，逐漸提供其他的商務行為 目前則提供多元的商務模式，包括購物中心、購物通、 或是付費會員 藉由廣告、購物、或付費服務等模式的推出，讓Yahoo! 可找到獲利的空間 第三章 B to C電子商務

討論問題二 請以你觀察的網站為例，說明適合在B to C 網站銷售的產品類型為何？ 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務定義(續) 產品 說明 舉例 電腦相關 由於網路是電腦科技的產品，在網路上最常銷售的產品也是與電腦相關 PC home Online販售3C產品起家 辦公用品 泛指公司營運會用到的用具 桌子、文具產品 書籍 相較於傳統書店而言，網路可提供網路書店無限的存放空間與搜尋的可能，讓網路書店能夠滿足所有想購買書籍的消費者需求 Google推出線上圖書館服務 音樂分享 線上音樂下載、分享市場逐漸成長，像是Apple透過Itunes帶動音樂播放器的熱賣與收費下載的成長，讓唱片公司紛紛與網站合作提供音樂下載的服務，如國內的KKBOX EMI與Itunes合作，推出合法音樂下載的服務 玩具 透過與實體業者合作提供玩具銷售的模式，創造玩具銷售的可能 玩具反斗城與Amazon.com合作 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務定義(續) 產品 說明 舉例 美容用品 這是近幾年較為興盛的項目，特別是PayEasy原本虧損的營運，靠著美容用品銷售創造出可觀的獲利 PayEasy與牛爾 遊戲娛樂 泛指提供網路使用者娛樂功能的服務，包括線上遊戲點數購買、免費遊戲提供等 線上點數、免費遊戲 衣服裝飾 像是衣服、鞋子或飾品等產品，隨著網路技術的增加，讓網站可提供虛擬實境的方式，讓消費者自由穿搭想購買的產品 Yahoo!奇摩購物中心的服裝服務 汽車銷售 許多研究機構指出汽車將在2007年進入網路銷售熱門的排行榜中，甚至可讓消費者選擇客製化的汽車設備，創造訂製生產的營運模式 愈來愈多汽車製造商架設網站 網路服務 服務業是未來全球發展的重心，在網路上也提供了金融、保險、旅遊等產品服務的銷售，讓消費者有另一個選購的管道 Yahoo!奇摩提供會員設置投資組合的服務 其他品項 網路上可讓消費者找到任何想要的產品，甚至企業的滯銷品也可透過網路來產生販售的可能 長尾理論 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務定義(續) 以Yahoo!奇摩購物中心為例 電腦資訊、消費電子、視聽家電（此三者為3C 產品） 美妝、服裝、名牌精品、鞋包配飾、居家生活、 交通/旅遊、書籍DVD、超商取貨 第三章 B to C電子商務

討論問題三 請以你觀察的網站為例，歸納出B to C電子 商務發展的階段？ 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務發展階段 以前，網站不會注意所謂的商務行為，在乎 的是網站是否有高流量，以吸引更多的廣告 商前來 隨著網路泡沫的影響，目前網站營運多強調 所謂的營運模式，要有獲利的方式才能成為 永續生存的網站，也產生網站更改其營運的 模式 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務發展階段(續) 筆者根據觀察B to C電子商務網站的經驗， 將B to C電子商務發展階段整理為四個步驟 吸引人潮 匯聚人潮 發展交易 獲得錢潮 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務發展階段(續) 階段 說明 1.吸引人潮 藉由具吸引力的行銷方案來創造最多的使用者，像是免費信箱、網站功能等 2.匯聚人潮 在此階段的重點為思考如何留下這些使用者，讓他們願意重複到網站來，提高其忠誠度而不會隨便的轉換，避免讓使用者變成只使用一次的過客 3.發展交易 經過了泡沫化的洗禮，B2C網站不能只提供服務、或依賴廣告的收入而沒有自己的獲利機制，透過獲利機制的建立才能讓網站持續經營，而獲利機制就是建立在交易的基礎上，目前許多B2C網站紛紛建立交易的模式，像是購物中心、或是比價網站等 4.獲得錢潮 這是每個網站都想達到的理想—賺錢，但環顧現有的網站卻少有網站可以達到此一地步 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務發展階段(續) Google 吸引人潮：藉由搜尋引擎匯聚人氣 匯聚人潮：藉由搜尋引擎品質的提升來讓使用 者願意重複使用 發展交易：靠著眾多使用者的基礎來創造付費 搜尋廣告的交易模式 獲得錢潮：讓許多的企業願意付錢來Google上 刊登廣告，讓Google達到獲利的目的 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務發展階段(續) Excite@home AOL與Time Warner的合併案 透過結合有效的提高使用者數量 一個提供媒介、另一個為內容提供者，整合起來就有通路、又有內 容的完整服務業者（有吸引消費者上門的服務） 因為AOL第一季廣告營收大幅滑落31％，加上合併時的資產損失需 一次認列的新規定，使得新公司的淨損高達542.4億美元 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務發展階段(續) Yahoo! 推出新服務來衝高使用者的數量，像是新增 「Yahoo!Club」讓使用者設定線上群組與其他人相互交 流、Egghead和TechWave的加入以提供取得電腦軟硬 體更方便的管道、財經頻道成立借貸中心、稅務中心及 保險中心等，創造匯聚人潮的效果（吸引人潮與匯聚人 潮） 買下shopping朝向3C、首飾、書、DVD等產品邁進。 在2007年則看好無線網路的發展，進軍手機上網購物的 市場（透過發展交易的機制創造錢潮的產生） 第三章 B to C電子商務

討論問題四 請歸納出B to C電子商務的可能發展模式？ 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務經營模式 B to C經營模式可以突破時間及地理的限制， 企業可以二十四小時提供產品及服務，而服 務的對象可以遍及全世界 網路書店─Amazon.com即是B to C模式中著名 的網路商店 提供搜尋服務的Google、Yahoo! 競標網站的eBay 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務經營模式(續) 入口網站 虛擬社群 網路交易 網路廣告 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務經營模式(續) 模式 種類 說明 範例 入口網站(Portal) 資訊提供者 提供資訊的入口網站，像是提供每天的報導、新聞、或是金融資訊，並可在網頁上連結到商家的網頁，以收取連結的佣金為主要的營收來源 Yahoo!奇摩新聞 企業通路者 這是指企業自己的入口網站，通常都提供企業現況的說明、產品的種類等資訊，目前也有一些企業可透過該入口網站進行商務等行為。 數位學堂首頁 虛擬社群(Virtual Communities) 社群建立者 讓使用者可以在網頁上加入有興趣的團體，或是自己建立屬社群 Yahoo!奇摩社群服務 分享提供者 像是Blog或Vlog的模式，讓使用者可以在網路上分享自己的想法、好玩的影片等，藉此讓其他網路使用者願意持續的到網頁上，創造另一個社群的產生 Google提供Blog建置的服務 第三章 B to C電子商務

B to C電子商務經營模式(續) 模式 種類 說明 範例 網路交易(Transaction Aggregators) 銷售通路者 指透過該網站進行產品銷售的行為，藉此收取費用做為收入 Yahoo!奇摩購物中心 市場製造者 網站可製造不同屬性的市場，像是收費mail市場、網路購物市場、或是現在很熱門的拍賣市場等，網站需思考自己的專長以找出最適合發展的市場 PayEasy切入女性購物市場 交易服務者 泛指交易過程需要提供的服務，像是安全機制的建立、通路的管理、或是產品的品質保證等，讓買賣方都能在安心的環境下進行交易的行為 支付寶（在B2B一章中介紹） 網路廣告(Advertising Network) 行銷提供者 在網路上可透過e-mail或其他方式來達到行銷的效果，甚至可經由網友的轉寄產生一個傳一個的病毒式行銷 Yahoo!奇摩購物DM 付費搜尋者 這是目前網路廣告新興的一個獲利模式，可讓企業付出一點費用，在消費者搜尋時將其擺在搜尋結果的最前方，提高被點選的機率 Google關鍵字搜尋廣告 第三章 B to C電子商務

討論問題五 請問入口網站創造競爭優勢的一般化方法為 何？ 入口網站常見的營運模式分為哪幾類？ 第三章 B to C電子商務

入口網站 請問入口網站的定義為何？ 入口網站就像港口一樣，可以將旅客們送往世 界各地 讓網路使用者很容易就獲得其所需的資訊 最早的Portal是被應用在搜尋引擎，其可幫助使 用者迅速過濾出有用、有價值的資訊。而隨著 搜尋引擎的功能越來越多元，入口網站的概念 也產生了改變 第三章 B to C電子商務

入口網站(續) 入口網站是否有創造競爭優勢的方法？ 梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)：網路的經濟價 值等於上網者數目的平方 入口網站能夠提供創新服務，則有機會吸引顧 客造訪，使得入口網站的發展逐漸走出傳統搜 尋引擎的局限，提供各方面的服務與資源 Yahoo!奇摩提供資訊、消費、社群、娛樂、企 業、或個人化首頁的服務 第三章 B to C電子商務

入口網站(續) 當入口網站愈能提供創新的服務，則有較大的機 會吸引使用者到訪，當使用者人數增加，則可增 加網站的價值（因為價值=使用者人數的平方） 再吸引更多的使用者到訪，創造出更多創新的服 務，並發展出交易的模式，創造出可能的獲利來 源（第三階段發展交易），進而找出進入第四階 段獲得錢潮的方式。如此反覆循環，最終創造出 持續性的競爭優勢出來 第三章 B to C電子商務

入口網站(續) 第三章 B to C電子商務

入口網站(續) 在此背景下，網站著重的策略不同，將造成 其營運模式上的不同，請大家思考現在入口 網站有哪些營運模式，試舉例說明之？ 第三章 B to C電子商務

入口網站的營運模式 整合所有的服務 提供個人化服務 多品牌策略 網路交易策略 第三章 B to C電子商務

入口網站的營運模式(續) 模式 說明 範例 整合所有的服務 企圖包含所有的服務，例如以基本搜尋引擎模式，再加上一些免費的個人網頁、電子郵件、聊天室、黃頁目錄、網路社團等 一般入口網站 提供個人化服務 電子郵件、瀏覽器、個人網上行事曆和網頁個人化都是很常見的黏人服務 Yahoo!奇摩新聞選擇、Google自訂首頁 多品牌策略 按照消費市場傳統的遊戲規則在競賽，上網群眾增加，品牌也隨之增加以吸引消費者 Google提供多樣的產品服務 網路交易策略 成為虛擬購物中心，提供銷售的平台，委託其他公司來經營，也可不販賣商品，只負責將商品及購物資訊彙總在網站上，藉此收取列名費、上架費、與商品的所得 Yahoo!奇摩購物中心、PC home Online購物 第三章 B to C電子商務

入口網站的營運模式(續) 入口網站的模式已經不像以前純粹以提供免 費服務，藉著廣告為主要的收入來源，目前 已經轉型至提供交易媒介，創造新的收益來 源 第三章 B to C電子商務

台灣入口網站的現況 網路家庭 Yahoo!奇摩 PayEasy 第三章 B to C電子商務

台灣入口網站的現況(續) 網路家庭 檢視項目 該公司表現 檢視 吸引人潮 自2001年3月初開始，即推出付費電子報服務，目前發行種類光免費電子報的部分就超過兩百種，內容涵蓋娛樂嗜好、人文抒情、科技電腦、行銷管理、教育管理、投資理財、女性時尚、旅遊運動、家庭健康、政治財經、消費美食以及生活指南等類別 符合 匯聚人潮 推出Portal 2.0讓使用者可依照自己的需求修改網頁，或創造分享的空間，藉此提供個人化的服務 發展交易 PC home Online提供線上購物的服務，提供廠商與消費者線上交易平台的服務，並向實體廠商收取費用來增加收入。 使用者可購買Skype Out的點數使用，網站也可透過此一機制來增加PC home Online的收入 獲得錢潮 該公司透過低價經營的方式，讓獲利持續降低，且過去曾有誤植價格而不出貨的情況，將會降低消費者對網站的信任度，加上持續的發展新服務，造成該公司持續虧損的結果 ？ 第三章 B to C電子商務

台灣入口網站的現況(續) Yahoo!奇摩 檢視項目 該公司表現 檢視 吸引人潮 符合 匯聚人潮 Yahoo!奇摩在2004年推出知識+與生活+造成一股炫風，在知識+上可以找到任何想要問的問題、與網友分享的答案。生活+則是提供食衣住行等相關企業的評比與網友的評鑑，透過這兩個分享機制讓Yahoo!奇摩達到黏住使用者的目的 發展交易 提供線上廣告及購物的方式 發展C to C交易平台─拍賣網站，藉由向賣方收取提供交易平台服務的費用來增加收入 付費會員制度 獲得錢潮 依靠購物、拍賣網站、付費會員與網路廣告等方式創造收入 ？ 第三章 B to C電子商務

台灣入口網站的現況(續) PayEasy 檢視項目 該公司表現 檢視 吸引人潮 強調女性購物，主打陪妳shopping一輩子的主題 符合 匯聚人潮 與牛爾合作，推出一系列由其代言的品牌商品，使網友提高信任與願意重複到訪 發展交易 與牛爾合作販售DIY的保養品 持續不斷的推出女性消費者可能需求的商品，像是保養品、枕頭、被套等家居用品，甚至也進入3C商品的市場 獲得錢潮 依靠女性購物產品的銷售，持續增加獲利，說2006年營收上看新台幣25億元，每股稅前盈餘則可超過20元的水準，此結果也讓未進入女性購物市場的業者，開始思考切入的可能 第三章 B to C電子商務

討論問題六 請問網路社群分為哪幾類？ 第三章 B to C電子商務

網路社群的定義 一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此 有某種程度的認識、分享某種程度的知識與 資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷， 所形成的團體 包括Blog、討論區、或會員區等類型 第三章 B to C電子商務

網路社群的定義(續) 網路社群的互動基礎是建立在人類的四大基 本需求上： 興趣 人際關係 幻想 交易 第三章 B to C電子商務

網路社群的定義(續) 興趣 人際關係 大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做 進一步的探討和分享，因此社群因應而生 PCDVD數位科技的討論區，就是一群電腦愛好者聚集在一起的網 站，主要是討論有關於資訊方面的產品 人際關係 我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的或強烈的經驗，使我們 渴望接觸相同經驗的人 Yahoo!奇摩的家族討論區，提供了網友彼此分享生活軼事的地方 第三章 B to C電子商務

網路社群的定義(續) 幻想 交易 網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新空間，吸引了 許多人上網共享探險的樂趣 由於線上遊戲的盛行，創造了新的虛擬社群，提供網友 共同冒險的地方 交易 社群參予者在線上聚集並交換情報和討論購買經驗，就 會產生交易行為 遊戲基地的線上虛擬寶物的交易區 第三章 B to C電子商務

網路社群的模式 提供具有深度的資訊 提供加值的會員服務 提供豐富的資訊做為經營的切入點，而其提供的資訊強 調深度而非廣度 數位之牆 有了穩固的會員基礎之後，更會嘗試以提供加值服務的 方式吸引付費制的會員，藉以另闢財源 無名小站VIP會員 第三章 B to C電子商務

網路社群的模式(續) 提供多向交流的園地 提供完善的交易機制 提供整合的策略夥伴 維持與帶動其成員間熱絡的互動與交流 遊戲討論區 社群的本質與販賣的商品要能夠契合，最好的是能夠聚集具有相同購買興 趣與需求的消費者以發展社群，再順水推舟地把東西推銷給他們 基金網站銷售理財產品 提供整合的策略夥伴 B to B市集的概念，也就是產業內垂直或是水平整合的思考，亦可做為社 群經營的方向 台塑網 第三章 B to C電子商務

網路社群的個案探討 無名小站 足夠的使用者（吸引人潮） 讓這些使用者持續使用（匯聚人潮） 創造出所謂的人氣明星—像是彎彎，就會有交 易的機會（出版社將網站內容集結成冊，發展 交易） 達到獲利的可能（獲得錢潮） 第三章 B to C電子商務

討論問題七 請問網路交易的角色為何？ 第三章 B to C電子商務

網路交易 B to C網站要跨入網路交易市場通常可選擇 三個不同的角色 銷售通路者 市場製造者 交易服務者 第三章 B to C電子商務

網路交易 角色 說明 範例 銷售通路者 提供平台進行產品銷售的行為，獲利來源為產品銷售所得、或是銷售平台租賃的費用 Yahoo!奇摩購物中心 市場製造者 透過行銷手法將可營造不同的市場 PayEasy創造出女性購物市場 交易服務者 指在交易過程中需要的服務，包括金流、物流、溝通、或是產品品質保證等，讓消費者可以安心在此進行消費之所有的服務 銀行、物流業者 第三章 B to C電子商務

網路交易注意項目 項目 說明 經營能力 購物網站經營仍需要有經營的能力，像是網頁設計、產品金流與物流的管道、或是客源等，若不具備此能力就貿然開店，往往都會以失敗收場。 商店定位 由於購物網站日漸增多，為了避免陷入價格戰的困境，在經營時需要注意商店的定位，要有明確的定位來進行商品、顧客等的聚焦，如此才能集中資源，由自己專精的項目切入，以創造獲利的產生。 簡化流程 消費者在線上購物時，往往依靠的是衝動性購買，如果購物流程過於繁複，消費者會直接點選關閉視窗的按鈕，所以在經營購物網站時，流程能夠愈簡化愈好。 產品品質 產品銷售還是消費者是否會持續購買的主因，商店須維持產品的銷售品質，藉此來讓消費者願意重複到訪，以持續帶來消費行為的可能。 第三章 B to C電子商務

網路交易注意項目 項目 說明 人潮吸引 網路重視的另一個項目就是人潮，愈多人潮的加入才可能帶來愈多的消費行為，網站需透過行銷、或促銷的手法來吸引大量的人潮，當然也要注意行銷的費用，須計算投資報酬率與調整，否則只會一直燒錢，卻無法帶來對等的回報。 獨特優勢 經營時需要發展出自己獨特的優勢，像是提供使用者分享經驗的空間、或是像PayEasy導入美容專家的代言，藉此創造獲利模式。 經營團隊 經營團隊的管理是另一個需要注意的項目，團隊需共同合作，發揮每個人的所長，避免內鬨的產生，是網站經營能否長久的關鍵。 第三章 B to C電子商務

討論問題八 請問Amazon.com的緣起為何？ 第三章 B to C電子商務

Amazon.com源起 在Internet剛起步的階段，許多人專注的還只是在 網頁的編輯、軟、硬體設備的提升、簡單的資訊 傳遞等 Amazon.com創辦人Jeff Bezos認為應用絕不僅於 此。在考量適合販賣的產品包括書和CD CD在既有的通路配銷利益結構下，不易動搖；書 的市場，在當時全美最大的經銷商也不過15% 的 市場佔有率，只能說是小樣多家，因此他第一步 選擇開網路書店Amazon.com 第三章 B to C電子商務

Amazon.com的未來 就大家的觀察，Amaozn未來可能的發展為 何？ 第三章 B to C電子商務

Amazon.com的未來(續) 時間 說明 1994年 Amazon.com成立 1999年 與惠普合作發展電子商務市場 首推無線線上購物 發展虛擬店面出租服務 與Home Depot策略聯盟 2000年 在日本設立服務中心 與微軟推出電子書的服務 進軍國際零售市場 2001年 與Adobe合作進軍電子書市場 負責Borders線上經營的業務 AOL Time Warner投資一億美金 販售電腦、與軟體（像是微軟XP） 英國Amazon.com接受Xbox下單 第三章 B to C電子商務

Amazon.com的未來(續) 時間 說明 2002年 擴大二手商品市場，直接衝擊eBay的營運 成為Sony網路特約經銷商 2003年 與微軟、eBay結盟 銷售食品 開始銷售珠寶、手錶 銷售個人藥妝產品 2004年 併購大陸最大的網路書店卓越網，以拓展大陸市場 推出A9.com，進軍搜尋引擎市場 2005年 轉進拉丁美洲 推出地圖搜尋服務 2006年 推出線上袖珍文學計畫，每篇電子文學作品銷售價：0.49美元 與Shutterfly合作，進軍線上相片市場 跨入食品雜貨市場，像是販賣康寶濃湯等產品 跨足影片下載服務 2007年 推出Amazon.com Askville，搶占線上討論、知識分享的市場 第三章 B to C電子商務

Amazon.com的未來(續) 網路上最大的零售商，甚至期望提供不只是 消費的服務，還能有產品資訊、討論區等全 功能的網站服務者 第三章 B to C電子商務

討論問題九 請問Amazon.com成功的因素包括哪些？ 第三章 B to C電子商務

Amazon.com成功因素 成功因素 說明 Amazon.com做法 多樣的使用功能 網路上可以提供的選擇較多，相對上來說如何讓使用者可以快速的找出產品就很重要。 網頁設計 搜尋服務 書評（讀者的意見欄） 完善的購物環境 使用者在購物時最在意的是購物環境的安全性，是否能夠在購物時避免被竊取個人資料的事情。 信用卡號碼的保存方式 安裝網路安全機制 透過不同方式傳遞個人資料 個別的客戶服務 紀錄客戶的交易紀錄，讓客戶可在購物時節省輸入資料的時間。 透過分析蒐集的資訊來掌握個別顧客的需求，進而提供個人化的服務，像是登入後顯示會員的名字、或是針對購買資料提供建議書單等，進而提高消費者購買的可能。 第三章 B to C電子商務

Amazon.com成功因素 成功因素 說明 Amazon.com做法 便捷的運送服務 如何讓每個購買者都能在下單後快速的收到購買的產品，將等待時間降至最低。 先透過email確定訂單狀況，而在商品寄出後也會通知購買者商品運送狀態、預定到達的時間等資訊。並且與下游廠商合作，使Amazon.com得以降低庫存、又可達到快速運送服務之理想。 緊密的合作夥伴 合作夥伴是網站成功另一個不可或缺的因素。 提供金流、物流、或是產品生產等企業有緊密的關係，並發展網路購物的空間，讓想要在線上開店的企業得以有交易的平台，Amazon.com再從企業的獲利中抽取特定比率的佣金，藉此創造彼此之間雙贏的局面。 持續的科技改良 不斷的提供創新的科技來改善服務，透過科技改良來提高使用者的便利性，進而提高顧客的滿意度、忠誠度、與企業的獲利之目標。 針對企業科技進行改良，像是訂購系統、建議書單選擇、或是其他產品的瀏覽系統進行改良。 第三章 B to C電子商務

結論 從實際的經驗當中，我們了解到「內容」才 是吸引消費者上網以及讓他們願意一再光顧 的主要元素 不論是入口網站、B to C電子商務業者或是 線上社群，都必須具備預測消費者未來需求 變化的能力，並提供消費者想要的服務 第三章 B to C電子商務

結論(續) 在擁有使用者後，B to C網站皆需考量所謂 的營運模式，透過該模式來創造出金流的產 生，以產生永續營運的可能適時以創新的手 法來做出反應，如此的網路商業模式才可以 在現今變化快速的環境中生存 第三章 B to C電子商務