PART I 緒論 Chapter 1 品牌與品牌管理 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

學習目標 定義品牌，陳述產品與品牌的差異，並說明何謂品牌權益 歸納品牌為何重要 解釋為什麼任何事物皆可品牌化 描述品牌打造時的主要挑戰和機會 了解策略性品牌管理程序的步驟 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.1 何謂品牌? 品牌一詞源於古北歐文「brandr」，意指加以「烙印」。 但品牌的意涵應不僅止於此，品牌在市場上，扮演創造覺察、信譽與凸顯等重要功能。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.1.1 品牌元素 1/5 如根據美國行銷協會的定義，建立品牌的關鍵，在於選擇與其他品牌產品加以區別的名稱、標誌、象徵、包裝設計或其他特徵等，這些用來辨識或區別品牌的組成，我們稱之為品牌元素(brand elements)。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.1.1 品牌元素 2/5 品牌命名就有許多不同策略。 如奇異(General Electric, GE)與三星所生產的產品，使用公司名稱命名；有些公司則對新產品採用個別名稱命名品牌（與公司名稱無關），如寶僑(Procter & Gamble, P&G)的汰漬(Tide)洗衣粉、幫寶適(Pampers)紙尿褲及潘婷(Pantene)洗髮精等品牌；有些零售商，則以商店名稱命名其自有品牌產品，如美國梅西百貨(Macy's)的私有品牌名稱，包括阿爾法尼(Alfani)與查特俱樂部(Charter Club)等女裝品牌。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.1.1 品牌元素 3/5 品牌名稱本身來自許多形式。 姓名 地點 動物或禽鳥名 各種物品名稱 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.1.1 品牌元素 4/5 某些品牌名稱以產品重要的屬性與利益命名。 如優鮮沛(Ocean Spray)百分之百的綜合果汁、DieHard汽車電池、Mop & Glo地板清潔劑，以及Beautyrest床墊等。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.1.1 品牌元素 5/5 不僅品牌名稱能以人物、地點、事物或抽象形象來進行命名，其他品牌元素，如標誌與象徵符號，也能從這些出處取得靈感。為了創建一組品牌，行銷人員可以透過選擇不同的品牌元素組合，來區別其產品。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.1.2 品牌與產品 產品(product)是指市場上任何可供消費者注意、獲得、使用或消費的事物，旨在滿足需求或欲望。 產品可以是一項 實體商品（如穀類早餐、網球拍或汽車等）； 服務（如航空公司、銀行或保險公司等）； 零售商店（如百貨公司、專賣店、超級市場等）； 人物（如政治人物、藝人、職業運動員等）； 組織（如非營利組織、商業組織或藝術團體等）； 地理位置（如城市、州省或國家）； 甚至可以是一種觀念（如政治或社會理念等）。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.2 品牌為何那麼重要? 圖表1-3 品牌扮演的角色 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.1.2 品牌是公司的無形資產 圖表1-4 品牌扮演的角色 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3 任何事物皆可品牌化 1/2 究竟如何創造品牌？如何賦予產品一個品牌？雖然廠商會使用各種行銷活動來打造品牌，但是最終「品牌乃是駐居在消費者腦海中的各種品牌相關事物」。 行銷人員必須賦予產品一張標籤(label)，告訴消費者「這就是你能辨識產品的方式」；另外，也必須為品牌提供意涵(meaning)，告訴消費者「這是特別為你量身訂做的產品」。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3 任何事物皆可品牌化 2/2 品牌打造(branding) 涉及在消費者腦海中建立出一組心智結構，此心智結構能幫助消費者組織產品與服務的相關知識，並幫助他／她進行購買決策。在此過程中，公司因而獲利。因此，品牌打造的關鍵在於，消費者能在某一產品類別中，覺察並認知到不同品牌間的差異點。這些差異點可能與產品本身的屬性或利益相關，或與公司所塑造出的品牌形象相關。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

透過獨特的音樂體驗訴求，Bonnaroo 音樂藝術節已成為一組強勢品牌。 資料來源：ZUMA Press/Newscom 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

品牌科學1-1 1/2 了解B2B品牌打造 因為企業端對企業端(B2B)的購買決策複雜且具高風險，因此品牌打造在B2B市場中顯得更重要，以下是六個具體的建議（在之後的章節也會詳細說明）： 確保整個組織都明白，並支持品牌打造與品牌管理。 僅可能採用一個品牌打造策略，並建立一個清楚定義的品牌層級。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

品牌科學1-1 2/2 框架出一組價值知覺。 連結非產品相關(non-product-related) 的品牌聯想。 找出與品牌有關的情感性聯想。 小心區隔同一公司內同一組和跨組織的不同顧客。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

品牌科學1-2 1/2 了解高科技品牌打造 以下列舉十項供高科技經理人改善公司品牌策略的指導方針： 建立一組品牌策略供未來前進作為依據。 了解你的品牌階層，與時俱進適當管理。 清楚知道你的顧客是誰，並建立適當的品牌策略。 領悟到建立品牌權益與銷售產品是兩種不同的課題。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

品牌科學1-2 2/2 顧客擁有品牌，而非工程師。 品牌策略需要考慮到執行長的屬性而予以調整。 對於品牌建構預算較少的部門，需要充分槓桿運用每個可能的正向聯想。 技術產品類別由顧客與外部力量所創造，而非企業本身。 變動快速的環境，使你必須持續調整公司內外部環境。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.2 服務 1/2 打造服務品牌的角色 行銷服務性產品所面臨的挑戰之一就是，它缺少實體性，品質變異性隨著不同服務提供者而起伏。 品牌打造對服務公司而言，便在於克服無形性與變異性的問題。 服務品牌的符號象徵甚為關鍵，它能將抽象的服務予以具體化，並協助消費者辨別公司所提供的不同服務，且賦予意義。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.2 服務 2/2 打造服務品牌的有效方法之一是使消費者意識到公司所提供的產品是獨特且名實相符的。例如，英國航空不僅將其「商務艙服務」命名為「俱樂部等級」(ClubClass)；也將「經濟艙」命名為「世界旅行家」(World Traveler)，此舉使得消費者覺得自己備受禮遇。品牌打造顯然已成為服務業的競爭利器。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.3 零售商與配銷商 1/2 當消費者希望購買某特定品牌商品時，此品牌能喚起消費者對該商店的記憶而前往惠顧。 零售商藉由服務品質、產品組合、訂價與信用政策等聯想，建立商店形象與定位。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.3 零售商與配銷商 2/2 零售商也藉由本身店名或創立新品名或結合二者的方式，來導入私有品牌。這些商店品牌(store brands)或稱私有品牌(private label brands)。替零售商開闢另一種提升顧客忠誠與獲利的管道。在歐洲，許多配銷商紛紛推出私有品牌。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.4 網路商品與服務 近幾年來，許多強力品牌皆是由網路發跡，谷歌(Google)、臉書(Facebook)和推特(Twitter)，即是三個著名案例。 網路行銷必須從消費者所重視的構面，如便利性、價格和多樣性等，來建立獨特的品牌概念；同時，在顧客服務、可靠性與客製化等層面的表現，也須令人滿意。 成功的網路品牌通常擁有明確的定位，找到其獨特的方式，來滿足消費者未被滿足的需求。藉由提供獨特的商品和服務給消費者，知名的網路品牌通常避免使用大量廣告和過度的行銷活動，它們傾向使用口碑行銷和公共關係行銷，去打造品牌。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.5 人物與組織 人物與組織的品牌，通常直接選用人物或組織的名稱，作為品牌的命名。 這些人物或組織，通常具有令人喜愛與容易接納的良好形象。 政治家、演藝人員與職業運動員等，這些公眾人物都設法贏得大眾的贊同與接納，並從中獲益。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

Nigella Lawson 設身處地為消費者著想，並用尋常的烹調方式與消費者連結，她的書提供了簡單又美味的食譜，烹飪成為減壓而非加壓的事情。 資料來源：AlamyCelebrity/Alamy 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.6 運動、藝術與娛樂 1/2 在運動、藝術、與娛樂產業裡，存在著以人物與組織為品牌的特殊現象。 許多運動團隊透過結合廣告、促銷、贊助活動、直接郵件與其他傳播方式來行銷自己。 不論其團隊戰績為何，透過知名度、形象與忠誠度的建立，已使這些運動團隊的門票銷售成績輝煌。 而這些職業球隊重要的財務來源，是將品牌商標進行授權。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.6 運動、藝術與娛樂 2/2 品牌打造在電影、電視、音樂及書籍等藝術與娛樂產業裡，扮演著極重要的功能，為體驗性產品提供最好的佐證。 由於潛在的購買者無法從外觀判斷產品品質的好壞，必須透過有哪些人士參與、體驗方案的概念及評論家的看法為何等線索，供作參考決策。 電影視為產品時，組成要素包括情節、演員與導演等。如《蝙蝠俠》(Batman)、007系列電影中的James Bond、《暮光之城》(Twilight)等，這些名稱本身已成為強勢品牌，將這些元素加以組合，即形成吸引消費者的公式。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.7 地理位置 地點行銷(place marketing)正蓬勃興起。如今，城市、州、區域與國家，紛紛透過廣告、直接郵件與其他傳播工具，來主動推廣其地方特色形象。 這些活動的目的，在於建立該地點的知名度與良好形象，使個人或企業願意從事短期拜訪或進行長期居住。其品牌名稱，理所當然地沿用該地區的地名。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.3.8 理念與善因 許多理念(ideas)與善因(causes)也被品牌化。 非營利組織透過口號或某種象徵符號來宣示理念，如防治愛滋病(AIDS)的紅絲帶。 品牌打造能將理念或善因賦予視覺化、具體化，以創造更高的價值。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.4 哪些品牌最強? 圖表1-5 2011年最有價值全球品牌前10名榜單 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.5 品牌打造的機會與挑戰 圖表1-9 品牌打造所面臨的挑戰 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

Converse 為品牌注入新活力，讓消費者主動參與品牌行銷。 資料來源：Kristoffer Tripplaar/Alamy 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.6 品牌權益(brand equity)觀念 1/2 基本上，品牌打造就是要：將產品與服務賦予品牌權益的力量。 儘管看法各異，但大多數的市場觀察家都同意，品牌權益是歸屬於此品牌的行銷效應所組成； 品牌權益解釋為何有品牌與無品牌，會出現截然不同的行銷結果。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.6 品牌權益(brand equity)觀念 2/2 品牌打造就是在創造差異。多數行銷專家同意下列的品牌打造與品牌權益之基本原則： 差異來自於產品所創造的附加價值，也就是過去品牌行銷活動的結果。 品牌的附加價值能以不同方式創造。 品牌權益提供釐定行銷策略與評估品牌的價值來源。 對廠商而言，品牌的價值提供多種不同利益（如龐大收益、降低成本，或兩者皆具等）。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.7 策略品牌管理程序 1/2 策略品牌管理程序，主要區分為下列四個步驟： 釐定並建立品牌計畫； 設計與執行品牌行銷方案； 衡量與詮釋品牌績效； 成長與維續品牌權益。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.7 策略品牌管理程序 2/2 圖表1-12 策略品牌管理程序 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.7.1 釐定並建立品牌計畫 策略品牌管理程序的開端是，品牌代表什麼；以及相對於其他競爭品牌，該如何進行品牌定位。品牌企劃過程，將會在第2章和第3章，由這三組環環相扣的模型來說明： 品牌定位模型(brand positioning model)說明如何利用整合行銷創造最大競爭優勢。 品牌共鳴模型(brand resonance model)描述如何與顧客創造一種強烈的、互動式的忠誠關係。 品牌價值鏈(brand value chain)是一組追溯品牌價值創造過程的工具，以了解品牌的行銷支出與投資之財務影響。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.7.2 設計與執行品牌行銷方案 建立品牌權益需創造一組可使消費者充分了解，且讓該品牌擁有具強度、喜好度與獨特性的聯想。 建立品牌權益，要能在顧客心智上定位，並且盡可能使他們與品牌達成共鳴。 整體而言，消費者品牌知識建構的過程來自以下三個因素： 如何選擇適當的品牌元素。 如何將品牌整合植入各種行銷活動與行銷支援方案。 槓桿借用輔助聯想，將品牌與如公司、來源國、經銷管道或其他品牌等事物加以連結。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.7.3 衡量與詮釋品牌績效 為了管理品牌的獲利性，管理者必須成功設計並執行一套品牌權益衡量系統。一套有效的品牌權益衡量系統(brand equity measurement system)，能夠在短時間內評估行銷結果，提供及時、準確和可行的訊息，讓行銷人員擬出最好的決策。第8 章將詳述執行此系統的三個主要程序：執行品牌稽核、設計品牌追蹤研究、建立品牌權益管理系統。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.7.4 成長與維續品牌權益 1/2 管理品牌權益的議題，將擴及到與其他品牌結盟、跨品類管理、與時俱進的品牌管理，以及跨越不同市場區隔的品牌管理等相關內容。 釐定品牌結構 廠商的品牌結構策略，牽涉到究竟該如何選擇適當的品牌元素，以跨越不同的產品品類。公司規劃品牌結構策略時，有兩項工具可供參考：品牌組合與品牌階層。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

1.7.4 成長與維續品牌權益 2/2 與時俱進管理品牌權益 由於外部市場環境變動迅速，廠商內部的行銷目標與方案，也應有所調整。因此，採取長期觀點才能夠與時俱進地維持並強化品牌權益。第13章，我們將深入探討此議題。 跨地理區域、文化與市場區隔管理品牌權益 管理品牌權益重要的考量是，辨識與依據不同類型的消費者，發展品牌打造計畫與行銷方案。當品牌跨越地理疆界、文化和市場區隔時，國際因素與全球品牌打造策略就顯得特別重要。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

問題討論 1/2 品牌對你而言有何意義？你最喜歡的品牌為何？為什麼？請檢視為何你對某品牌的認知會不同於對其他品牌的認知。 你認為誰是強勢品牌？原因何在？你如何看待圖表1-5中 Interbrand所列出的前25大品牌？你是否同意這樣的排名結果？並說明同意或不同意的理由？ 你想到什麼東西是不能被賦予品牌的嗎？請舉一個不在內文中探討過的例子（前文中所提過的服務、人物和組織、體育、文化和娛樂外），看看它是否是一個品牌。 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理

問題討論 2/2 你認為你自己本身也是個品牌嗎？你如何打造「你自己」這個品牌呢？ 你對於文中所列出的品牌新挑戰與新機會有何看法，你是否還能想到其他重要議題？ 策略品牌管理 Chapter 01 品牌與品牌管理