第十三章 整合行銷溝通 本章學習目標 1.瞭解推廣組合的概念 2.瞭解行銷溝通的程序 3.瞭解整合行銷溝通的步驟 4.討論如何擬定推廣預算

章首個案 ＜農業推廣活動＞ 1、國內許多單位積極推廣農業活動，例如：農委會推廣有機米產銷履歷認證、花蓮各旅館設置農特產品專櫃推廣農業休閒活動、推廣「台東好米」、及南投縣府積極推廣農產品外銷等。 2、由於國內許多消費者擔心買到假的有機米，因此有機米打一直打不進米市場，近年來農委會推廣產銷履歷認證，花蓮「銀川有機米」是第一個拿到政府稻米產銷履歷認證。農委會推廣認證品牌，為有機米開創新契機，有機米除帶給農家銷售獲利外，還代表著對自然的敬重。

第一節 前言 溝通是指企業與顧客(企業或消費者)間之訊息傳遞，企業可透過人員銷售(personal selling)、公共關係(public relationship)、廣告(advertising)、及直效行銷(direct marketing)等方式，讓消費者知道產品相關訊息，提高銷售量。 整合行銷溝通（Integrated Marketing Communication，IMC）的目的為整合所有行銷溝通工具，確保這些行銷溝通工具可以相互協調配合，使企業與顧客(企業或消費者)間之訊息傳遞更有效率及順暢。

第二節 推廣組合 廣告 人員銷售 行銷溝通目標 公共關系 促銷 直效行銷 圖13.1 行銷溝通組合

第二節 推廣組合 表13.1 行銷溝通組合之優點及限制 表13.1 行銷溝通組合之優點及限制 工 具 優 點 限 制 廣告 ●可同時與許多潛在購 買者接觸 ●可使用許多媒體 要支付費用 不適用於媒體不發達之地區 人員銷售 ●可雙向溝通 ●直接瞭解顧客需要立 即回應 ●人員成本昂貴 ●人員需要訓練 促銷 ●短時間刺激銷售 ●長期可能失效 公共關係 ●不必支付費用 ●媒體不一定配合 直效行銷 ●不必店面 ●消費者看不到實體產品 整合行銷溝通(integrated marketing communication, IMC)主要是強調廣告、人員銷售、促銷、公共關係、及直效行銷等各項行銷溝通工具必須相互協調整合，以降低成本，提高效率，發揮最大的力量。

第三節 行銷溝通的程序 媒體 訊息 編碼 解碼 接受者 傳送者 噪音 回饋

第四節 整合行銷溝通的步驟 確認目標聽眾 行銷溝通目標 溝通訊息 決定溝通組合 溝通效果評估 溝通媒介 圖13.3整合行銷溝通的步驟

第四節 整合行銷溝通的步驟 貳、行銷溝通目標 認知 情感 行為 AIDA模式 注意 興趣 渴望 行動 效果層級 模式 購買 知曉 瞭解 喜歡 第四節 整合行銷溝通的步驟 貳、行銷溝通目標 認知 情感 行為 AIDA模式 注意 興趣 渴望 行動 效果層級 模式 購買 知曉 瞭解 喜歡 偏好 信服 創新採用 模式 知曉 興趣 評估 試用 採用

第四節 整合行銷溝通的步驟 參、溝通訊息 一、訊息內容 1. 理性訴求：訊息內容與目標聽眾自身的利益有關， 進而引發其購買意圖。 第四節 整合行銷溝通的步驟 參、溝通訊息 一、訊息內容 1. 理性訴求：訊息內容與目標聽眾自身的利益有關， 進而引發其購買意圖。 2. 情感訴求：訊息內容會激發目標聽眾正面或負面的 情感，進而引發其購買意圖。 3. 道德訴求：訊息內容會激發目標聽眾的道德感，進 而引發其購買意圖。

第四節 整合行銷溝通的步驟 二、訊息結構 是否要下結論：是否要替目標聽眾下結論，例如，是否要指出A牌防盜鎖比B牌防盜鎖好，還是由目標聽眾自己下結論。 單面或雙面論點：是否只誇讚自己公司產品之優點，而不陳述產品之限制，或是應該將公司產品之優點及限制充份表達出來。 呈現的順序：應將最有力的論點及證據放在最前面，或放在最後面。

第四節 整合行銷溝通的步驟 三、訊息格式 平面廣告：決定標題、文稿內容、顏色、及圖片位置。 第四節 整合行銷溝通的步驟 三、訊息格式 平面廣告：決定標題、文稿內容、顏色、及圖片位置。 2. 電視：注意演員之服飾、表情、造型、劇情、場景、及說話速度。 3. 人員溝通：注意銷售人員之穿著、表情、及說話速度。 4. 收音機：要特別注意音效、音質、節奏、及用詞。

第四節 整合行銷溝通的步驟 肆、溝通媒介 一、人員溝通管道 二、非人員溝通管道 主要是以銷售人員，直接與目標聽眾接觸。 1.媒體 2.氣氛 第四節 整合行銷溝通的步驟 肆、溝通媒介 一、人員溝通管道 主要是以銷售人員，直接與目標聽眾接觸。 二、非人員溝通管道 1.媒體 2.氣氛 3.事件

第四節 整合行銷溝通的步驟 伍、溝通組合：推式策略與拉式策略

第四節 整合行銷溝通的步驟 伍、溝通組合：推拉策略的選擇 推式策略 拉式策略 產品特性 工業品、複雜性高 消費品、複雜性低 市場區隔 第四節 整合行銷溝通的步驟 伍、溝通組合：推拉策略的選擇 表13.2 推、拉策略選擇之考慮因素 推式策略 拉式策略 產品特性 工業品、複雜性高 消費品、複雜性低 市場區隔 利基市場 一般大眾 可使用之媒體 無 有

第五節 擬定推廣預算 常用之推廣(廣告)預算編列方式，大致有下列幾種： 銷售百分比法(percent-of-sales method)：依據銷售額，提列某一百分比之金額，做為推廣支出。 目標任務法(objective and task method)：依照特定之目標，編列所需的推廣支出。

第五節 擬定推廣預算 主觀判斷法(judge method)：由公司主管或推廣預算之負責人，依據自己的主觀判斷，來決定推廣預算，一般都是依據過去之經驗，再加上對競爭環境之變化來做為判斷的基礎。 例如：例如，2006年國內房地產市場一片看好，遠雄集團（含大 都市建設）2006年上半年（2006年1月至6月）投資7.4億元廣告 預算，成為台灣第一大廣告主，超越寶僑家品（P&G）的3.9億元 廣告預算 。

第五節 擬定推廣預算 參照同業法(comparative parity method)：參考同業其他廠商的推廣支出水準，再決定自己的推廣預算。 量力而為法(all you can afford method)：依照公司本身之能力，決定適當的推廣預算。 例如：2006年上半年，中華汽車投入2.25億元廣告預算，福特 汽車投入2.06億元，裕隆汽車則投入1.91億元，3家汽車投入的 廣告預算差距很小 。

The End