發展行銷策略與計畫 2

發展行銷策略與計畫 本章學習目標 行銷對顧客價值的影響 策略規劃在組織中不同層級的執行 行銷程序的主要步驟 行銷計畫的主要內容 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

價值傳送流程 傳統企業的行銷流程 價值創造與傳送的行銷流程 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

價值創造與傳遞的順序 選擇價值(STP) 提供價值（產品特色、價格、配銷） 溝通價值（銷售團隊、促銷活動、廣告） 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

價值傳遞流程 零顧客回饋時間 零產品改進時間 零採購時間 零準備時間 零缺點 日本企業對價值傳遞的去蕪存菁 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

Nirmalya Kumar：行銷3Vs Value Segment Value Proposition Value Network 界定價值區隔或顧客 界定價值命題 界定價值網絡 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

Michael Portor：價值鏈 價值鏈(value chain) 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動 包括五個主要活動及四個支援性活動 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

價值鏈(Porter) 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

核心競爭能力 NIKE本身不進行產品之製造，而將之外包於其它地方 NIKE的核心競爭能力：設計與採購 較佳品質或較低價格之非關鍵資源：由外部取得（外包） 擁有並培植核心資源與競爭能力 NIKE本身不進行產品之製造，而將之外包於其它地方 NIKE的核心競爭能力：設計與採購 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

核心競爭能力 核心競爭能力的三項特質 競爭優勢的來源 可應用到各類市場 競爭者難以模仿 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

成為機警戒慎的組織 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

全面行銷導向與顧客價值 三大關鍵 價值探索 發現新的商機？ 價值創造 開發新的產品？ 價值傳遞 更有效率？ 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

全面行銷導向與顧客價值 價值 探索 創造 傳遞 認知 空間 顧客 利益 競爭能力 事業 領域 內部資 源管理 資源 夥伴 事業夥 伴管理 顧客關 係管理 競爭能力 事業 領域 內部資 源管理 資源 夥伴 事業夥 伴管理 顧客聚無 核心競爭 能力 合作網路 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

價值探索 顧客認知空間(cognitive space) 公司競爭能力空間(competency space) 合作者的資源空間(resource space) 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

價值創造 行銷人員必須： 從顧客眼光來確認新顧客利益 利用事業領域中的核心能力 從合作網絡中選擇並管理事業夥伴 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

價值傳遞 公司利用各種能力與基礎設施有效率地傳送新價值商品 顧客關係管理 內部資源管理 事業夥伴管理 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

策略的意義 思考企業未來發展方向，勾勒發展藍圖，並採取適當經營作為，以達企業之永續經營。 與競爭對手相比，有效的策略必須提供顧客更多的價值或以較低的成本提供顧客相同的價值。 策略的本質是活動而非顧客 不同的方式執行相同的活動。 相同的方法執行不同的活動。 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

市場導向的策略規劃 發展並維持一管理機制，以確保組織目標及各項資源的整合，能符合變動的市場需要。 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

策略規劃的基本程序 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

公司與部門的策略規劃 界定公司經營使命 建立策略事業單位 指派資源給策略事業單位 評估成長機會（規劃新事業、裁減舊事業） 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

界定公司使命 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

好的使命宣言 專注少數目標 強調公司引以為榮的政策與價值 界定公司營運的主要競爭範疇 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

產業範疇 地理範疇 產品及應用 範疇 垂直範疇 競爭能力 範疇 市場區隔 範疇 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

建立策略事業單位(SBU) 以市場界定事業優於以產品界定事業。 界定事業的構面 顧客群 顧客需求 技術 策略事業單位的特徵 獨立的事業體或相關事業的集合體。 可以界定自己的競爭者。 專責管理者負責規劃與績效，並控制影響績效的大部分因素。 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

產品導向與市場導向的事業定義 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

界定事業的三構面 顧客群 顧客需求 技術 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

分配資源─事業投資組合分析 波士頓顧問群模式BCG矩陣 奇異電器公司模式 GE矩陣 SBU的生命週期與策略 建立、維持、收割、撤退 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

策略規劃缺口 期望 銷售額 策略規劃 缺口 目前資 產組合 銷售額（百萬美元） 多角化成長 整合成長 密集成長 時間(年) 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

產品／市場擴展格矩 市場滲透策略 現有產品 產品開發策略 新產品 現有市場 市場開發策略 多角化策略 新市場 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

規劃新事業 密集式成長 Ansoff：產品市場擴張格矩 整合式成長 向前整合、向後整合、水平整合 多角化成長 集中多角化、水平多角化、集團式多角化 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

星巴克採行密集成長策略 STARBUCKS IS EVERYWHERE 1996年八月 星巴克於東京銀座開設第一家海外分店 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

整合式成長 向前整合 購併或設立批發商或零售商（統一 → 統一超商） 向後整合 購併或設立供應商或製造商（成衣場→紡織工廠） 水平整合 購併競爭者（遠東→ 太平洋崇光） 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

多角化成長 集中式多角化 以現有產品線發展新產品，不論該產品是否吸引新類型的顧客。 水平式多角化 開發與現有產品線不相關的新產品，以吸引現有顧客。 集團式多角化 進入與現有產品線、產品或市場均不相關的新事業。 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

成長機會分類整理 密集式成長 整合式成長 多角化成長 市場滲透 向前整合 集中式多角化 市場開發 向後整合 水平式多角化 產品開發 水平整合 集團式多角化 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

組織與組織文化 組織文化 組織共享的經驗、故事、信念與規範 高績效亞洲企業成功關鍵 市場導向 創新 企業文化 組織氣候 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

Samsung為了回應變化快速的市場環境，在企業文化上進行顯著的改革。現在，該公司是Interbrand的前二十大品牌。 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

行銷創新 來自三個族群的新點子 有年輕想法的員工 遠離企業總部的員工 是產業新人的員工 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

事業單位的策略規劃 事業部 使命 目標 形成 策略 形成 方案 形成 執行 回饋 控制 外部環 境分析 內部環 境分析 SWOT 事業單位的策略規劃程序 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

內外部環境分析 SWOT分析 Strength 、Weakness、Opportunity 、Threat 內部因素 外部因素 優勢（S） SO策略：Max-Max 發揮優勢，掌握機會 WO策略：Min-Max 克服劣勢，爭取機會 威脅（T） ST策略：Max-Min 利用優勢，克服威脅 WT策略：Min-Min 減少劣勢，避免威脅 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

外部環境分析 外部環境（機會與威脅）分析 事業單位必須監視重要的總體環境因素及個體環境因素 環境掃瞄，找出新的機會 供應市場中短缺的商品 以新的方法供應現有產品 全新的產品／服務 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

外部環境分析 市場機會分析(MOA) 機會中的利益，對特定的目標市場相當清楚且具說服力嗎？ 目標市場能夠以有成本效益的媒體和經銷管道來觸及？ 公司擁有或可取得傳達此顧客利益所必須的關鍵能力與資源？ 公司比實際或潛在的競爭者更能傳送此利益嗎？ 財務的投資報酬率可達到或超越公司投資所需要的門檻嗎？ 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

外部環境分析 外部環境的威脅 不利的趨勢或發展所引發的挑戰 若無行銷防禦行動，將導致銷售額或利潤的惡化 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

機會矩陣 成功的機率 高 低 １ ３ ２ ４ 高 吸引力 低 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

威脅矩陣 發生的可能性 高 低 １ ３ ２ ４ 高 嚴重性 低 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

內部環境分析 各事業定期評估其優缺點 無須矯正所有缺點 不可以優勢自滿 考慮是否發展新的優勢 以能力為基礎的競爭(capabilities-based competition) 整合各部門的核心競爭力 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫 Next: marketing memo

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目標形成 設定目標、完成時間、達到水準 目標管理(manages by objectives, MBO) 目標組合層級化 目標計量化 設定合理的目楆 各目標之間一致化 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

策略形成 目標 指出一事業單位要達成的指標 策略 則是到達目標的方法 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫 Next: Figure

(Overall Cost Leadership) 策略形成的基本型態 Michael Porter的策略 差異化 (Differentiation) 全面成本領導 (Overall Cost Leadership) 集中 (Focus) 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

策略群組 營運—比競爭者在執行相同活動時更有效果就可勝利？—易招致模仿 策略—執行與競爭者有別的活動，或以不同方式執行相似活動—難以模仿 由相同的市場或市場區隔內，採行相同策略的廠商所組成 追求不明確策略的廠商，採行中庸之道將是績效最差者 營運—比競爭者在執行相同活動時更有效果就可勝利？—易招致模仿 策略—執行與競爭者有別的活動，或以不同方式執行相似活動—難以模仿 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

(strategic alliances) 策略聯盟 Next: case 策略聯盟 (strategic alliances) 產品或 服務聯盟 促銷聯盟 物流聯盟 聯合定價 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

方案形成與執行 偉大方案如果執行不佳也是枉然 行銷方案一旦形成，行銷人員必須估計成本 在執行策略時，公司不可罔顧各個利害關係人及其需要 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

策略執行的要素 技術 共享價值觀 人員 管理風格 策略 結構 系統 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

行銷程序 主要任務在於為其所服務的市場傳送價值。 層次 策略行銷 （策略層） 戰術行銷 （戰術層） 意義 根據市場情境及機會之分析，發展廣泛的行銷目標和策略。 特定時期之行銷戰術，包括產品 、廣告、訂價及通路等。 價值 選擇價值 S：市場區隔 T：瞄準目標市場 P：定位 提供價值 溝通價值 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

回饋與控制 公司須追蹤結果並監視環境的新發展 環境一旦改變，公司必須檢討並修正其執行方案、策略，甚至目標 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫

行銷計畫書的內容 執行摘用與目錄 情境分析：包括總體環境、競爭者、市場、銷售與成本(SWOT) 行銷策略：使命、行銷與財務目標 市場區隔、選定目標市場、市場定位(STP) 財務估算：銷售預測、費用估算以及損益平衡分析 執行控制：每年每季的的目標與預算 行銷管理 Chapter 2 發展行銷策略與計畫