講 師：楊宏通 廣告媒體 廣告語言特色與風格

1 廣告媒體 1.1 大眾傳播媒體 (mass media) 媒體 大眾傳播 Wilbur Schramm 提出的基本傳播功能： 文字、聲音、影像 大眾傳播 公開利用媒體地把訊息傳送至大量受眾 Wilbur Schramm 提出的基本傳播功能： 1) 提供知識 (to inform) 2) 闡釋 (to interpret) 3) 忠告 (to advise) 4) 娛樂 (to entertain) 5) 宣傳 (to advertise)

1 廣告媒體 1.2 小眾傳播媒體 (small group media) 戶外廣告、交通廣告、招牌、街頭派發單張、郵寄單張...... 等 其他小眾媒體 日曆、記事簿、紙巾 (包裝)、原子筆...... 等贈品式媒體 傳播面雖然比不上大眾傳媒，但無處不在 日常生活介入度高

1 廣告媒體 1.3 廣告媒體 (advertising media) 傳播信息的中介物，宣傳的一種方式、工具、手段、渠道 1) 印刷媒體 透過印刷品傳播資訊 如報紙、雜誌、宣傳物品、印刷品 2) 電子媒體 透過電子管道傳播資訊 如電視、電台、電影、電話短訊 (SMS)、互聯網 (internet)、傳真 (telefax)…… 等

1 廣告媒體 1.3 廣告媒體 (advertising media) 3) 戶外媒體 4) 交通工具 燈箱、霓虹燈 戶外廣告牌 / 板 巴士站、電車站 地鐵站出口   4) 交通工具 火車、巴士、電車、的士、小巴 車身、車廂

廣告的語用學基礎 語用學 研究語義如何產生 如何有效傳達意義 暗示意義 表面意義 ≠ 實際意義 意在言外 考察以下語句： 喔…… 好冷啊！ 實際意義： 「好冷！」 「請把門關好。」 「我把門關了好嗎？」 「你浪費電嘛！」

廣告的語用學基礎 暗示義 (implicature) 的廣告應用 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」 (De Beers) 委婉語 (euphemism) 「嘉士伯可能係世界上最好飲既啤酒」

2 語言行事 (Speech Acts) a) 述事行為 / 表述句 (locution) 運用的實際語言 b) 施事行為 / 表意句 (illocution) 語言背後的用意 c) 成事行為 (perlocution) 施事行為對聽者的作用 「黃老太格價精明眼」(locution) 「百佳價錢比較便宜」(illocution) 「光顧百佳」(perlocution) 思考：廣告最終目的在哪一步驟？

2 語言行事 (Speech Acts) 話語即行動 形式 功能 你又煩? 搽咗啲咩呀？ (美源髮彩) 疑問句 提問 開飯啦！(金香泰國斯苗) 生命冇 take 2, 請小心演繹 祈使句 命令 請求 八珍甜醋分外香 陳述句 事實陳述

3.3 對話合作原則 Grice’s cooperative principle 要有效溝通，應提供恰該交際場合恰如其分的訊息 聆聽話語一方對訊息懷有期望 (expectation) 違反常規的話語現象均會被賦予意義*

3.4 對話準則 a) 質的準則 (Maxim of Quantity) 提供恰當分量的資訊 不多也不少 「咳呀？痰多呀？飲珮夫人啦！」(止咳露) 「花得起，矜貴地」* (農圃道 18 號樓盤) 思考：請評論這兩則廣告的資訊量

3.4 對話準則 b) 量的準則 (Maxim of Quality) 不作虛假聲稱 * 不說缺乏可靠證據的話 * 「大口吃肉不反彈！」(減肥廣告) 思考：做廣告可不可以說謊？

3.4 對話準則 c) 相關準則 (Maxim of Relation) 對話內容需與溝通目的相關 DJ 甲：「嘩！好靚呀你件衫，伯母生日呀。」 DJ 乙：「係呀，今日隧道塞車呀嘛，聽潛水啦！」 DJ 甲：「哈哈！正呀！都唔知發生乜野事呀又，咁都得，打下機好過，潛水濕身，整亂頭髮呀。」 DJ 乙：「車！曾蔭權都吹口哨咯，花都殘呀真係。」 「要贏人先要贏自己！」(和記 / 黎明) 思考：傳媒 / 廣告為甚麼要說不相關的內容？

3.4 對話準則 d) 方式準則 (Maxim of Manner) 避免暗晦 (obscurity) 「作品表現世紀末人類心靈迴旋失控之後墮入存在涅槃裂縫剎那間之永恆惶恐及隱約快感。」(藝術展) 「你不懂玩我，所以我才花心」 「下樓購物上樓親熱，上上下下好享受」(住宅商場綜合物業)

3.4 對話準則 d) 方式準則 (Maxim of Manner) 思考：廣告為甚麼要說暗晦的內容？ 避免暗晦 (obscurity) 「用心聆聽，讓我們明白迎接最大喜悅的同時，亦要面對更大承擔。」(prudential) 思考：廣告為甚麼要說暗晦的內容？

3.4 對話準則 d) 方式準則 (Maxim of Manner) 思考：廣告為甚麼要說含混的內容？ 避免含混 (ambiguity) 「嘩！佢地兩個真係太咩野勒！」 「種花，水分和陽光都要適量，不能太多，不能太少。」 「股票致勝無他，八個字：趁低吸納，趁高拋售。」 「報讀 BB School，讓孩子成為 interview 之皇」 思考：廣告為甚麼要說含混的內容？

3.4 對話準則 d) 方式準則 (Maxim of Manner) 力求簡潔，避免牽扯 “The situation could not be clearly explained without gathering opinion from parties holding different opinions.” 「請小心看管你的財物」(港鐵) 有條理 銀行職員：「個賊遞紙話講爆炸。」 「本列車以羅湖為終點站」(港鐵)

4 交際禮貌 4.1 Lakoff 禮貌規則 讓人感受良好，傳意效率提升 a) 不強加於人 不妄加指導、評論習慣、信念 避免使用俚語、情感過度強烈方式 避免牽涉禁忌話題： 性、身體、政治、宗教…… 等 b) 給予選擇

4 交際禮貌 思想體操 考察以下句子 (A) 「請試下啦！」 (B) 「試過你就知！」 (C) 「你一定要試！ 」 你覺得哪一句比較「有禮得體」?

4 交際禮貌 c) 增進親密 / 自己友 (encourage feelings of camaraderie) 「香港人嘅銀行」 「香港人嘅快餐店」 「香港人嘅旅行社」 「牛欄牌配方專為香港 BB 研製」

4 交際禮貌 4.2 Leech 禮貌準則 a) 得體準則 (The Tact maxim) 降低對方付出代價；加大對方獲得的利益 「快速批核，債務一掃清」 「舉手之勞，即可享受勁多優惠」 “I’ve got a bit of a problem.” b) 慷慨準則 (The Generosity maxim) 降低自己獲益；增加自己付出代價 「不計成本」 「薄利多銷」

4 交際禮貌 c) 讚譽The Approbation maxim 減少貶低對方；增加稱讚對方 不可讓受眾覺得不被尊重 「唔想比 BB 折磨？」* (衍生) 「不衝閘最抵讚」* (港鐵) d) 同情The Modesty maxim 減少自我稱讚；增加自我貶抑 * 不可盲目吹噓，謙虛中帶自信

4 交際禮貌 e) 認同原則 (The Agreement maxim) 減少雙方差距；增加雙方認同 f) 同情原則 (The Sympathy maxim) 減少不諒解；增加同理心 「我點解知道、因為我都係女人囉！」(萬寧)

3 廣告語言特色 3.1 簡潔易懂，一目了然 駛向更美好的世界 (Hyundai)

3 廣告語言特色 3.2 渲染力強 「河河 Jek，介介 Jek，Wah Jek Lu 唔 Jek，唔得，介介都要 Jek」(四洲魚蛋) 「開心時刻 Pizza Hut」

3 廣告語言特色 3.3 俚俗語、口語化 四圍去冇佢點得？ (屈臣氏冰袋腰包) 影靚相 人見人 Like (Sony TX9 T‧系型人)

3 廣告語言特色 3.4 雙關語 營造最強戲勢 新作陸續登場… (SONY) 無反新「細」代 (三星單反相機) 無反新「細」代 (三星單反相機) 冇濕身，有得 FUN (Heineken) 揀o岩曬 (Kodak)

3 廣告語言特色 3.4 雙關語 有營食肆 好有「營」呀！(諧音：「有型」) 為公為民 香港精神 (公民黨) 去你的蛋白 (隱形眼鏡清潔液) 有營食肆 好有「營」呀！(諧音：「有型」) 為公為民 香港精神 (公民黨) 去你的蛋白 (隱形眼鏡清潔液) 對帆船運動愛好者來說，要戰勝風浪，玄機繫於手上。(Rolex)

3 廣告語言特色 3.5 語音節奏、韻律 隨意影 隨意錄 隨意聽 MP3 (富士數碼相機) 講功能、揀款式，歡迎揀擇兼挑剔 (SONY DVD 機) 食得有型 WAP 得盡情 (香蕉先生雪糕) 遵守交通燈號 精明使用道路

End