第十六講、服務的推廣與溝通 16-1推廣與溝通之概論 16-2 服務行銷溝通組合 16-3故事行銷與事件行銷 16-4服務溝通與服務傳遞間的關係

16-1推廣與溝通之概論 本節將介紹 推廣的意義 推廣組合 整合行銷溝通

推廣的意義 行銷組合中的產品、價格、推廣、配銷通路等四大功能同樣適用於服務產業上，服務提供某種利益給顧客、價格是顧客為取得服務而付出的成本、通路代表取得服務的方便性。然而，服務再好、價格再便宜、通路再方便，如果沒有適合的方法或管道向消費者說明，都是枉然。向消費者說明的任務，就落在推廣上。

推廣的意義 推廣是將組織與服務訊息傳播給目標市場的活動。有了推廣，消費者才可得知服務的利益、價格、購買地點及如何購買等，且進一步協助推動其他行銷功能。例如，推廣不力的服務在市面上的知名度有限，因此容易被消費者歸類為「雜牌」，而使得價格只能在低檔徘徊。相反的，推動有力的服務在定價上往往有比較大的空間；大力推廣的服務容易受到消費者的留意，因而刺激加盟的意願，也有利於通路的拓展。而推廣的主要焦點在於行銷溝通。

16-2 服務行銷溝通組合 企業資源有限，任何行動都必需有目的，且有實際效益。以消費者購買服務的事前、事中和事後階段來分析，如圖16-1所示。在各階段行銷溝通組合應各有其不同目的，讀者可參考並比較第10講中服務消費的三個階段。

服務行銷溝通組合目的

購買前階段目的 服務的無形性、不可分割性、異質性等，帶給消費者購買服務前之高度風險感受。因此，在消費前顧客會進行廣泛的資料蒐集和分析，評估何家服務提供者能給予滿意的服務。是故，服務溝通組合在購買前階段，需能達到下列要求：

服務溝通組合在購買前階段的要求 降低購買風險：經由試用、人員解說、口碑等，降低購買前之高風險感受。 提升購買意願：在風險感受降低之後，再由折扣、贈品等，提升購買意願。 發展企業形象：良好企業形象有助於風險降低和購買可能性增加。所以，進行必要之公共關係和議題操作，將有助於良好形象建立。 建立品牌權益：品牌權益係企業品牌之價值，良好的公共關係建立，媒體將對企業之活動和訊息，給予正面、多頻率的報導，將使企業品牌權益逐漸提升。 增加知名度：企業的各項溝通組合，只要見諸媒體或大眾眼前，都會對消費者帶來相當知名度，建立企業和品牌知名度，縱使消費者此次未購買，仍可累積企業知名度，有助於下次購買決策之考量。

消費階段目的 服務行銷溝通組合在顧客實際消費階段，主要是達到下列目的： 加強顧客滿意：顧客在消費服務時，前場人員的服務會對顧客滿意度產生加分效果。此外，如在消費中給與折扣或贈品，也可使顧客滿意度增加。 增加再購率：顧客消費一次之後，吸引其再次上門購買係行銷工作者努力的目標。因而，設立老顧客優惠價格和回饋專案，可在此時增加再購機率。

購買後階段 在消費者購買服務後，行銷溝通組合有下列兩大目的： 刺激正面口碑：對於顧客購買後之追蹤服務，將再次提醒消費者對企業之品牌的印象，並且提升其滿意度。如此，將有助於產生正面口碑之傳播。 增加再購率：企業可以進行人員再次銷售行動、電話行銷或DM寄發，以使顧客再度消費。

16-3故事行銷與事件行銷 現在許多企業已漸漸以另一種方式，把研究資料及事實（即理性的資料），透過情感的方式，企圖來打動人心。在以往的研究中，曾發現以此種情感訴求的方式進行說服，其效果不會比理性方式來得差。人是有感情的動物，在行銷的應用上，故事行銷與事件行銷就是一種很好打動情感面的方式。

故事行銷 以全國電子的廣告為例，可發現替產品找到適當的故事，能將品牌深深烙印在顧客的腦海中。其實，故事的本身就是一種娛樂，將理性的論證藉由故事的方式呈現，將更能創造親切感，也更能吸引顧客的關注。 然而，目前大多數的消費者缺乏彼此間的信任感，因此希望所購買的產品與服務能具有「真實性」。尤其當企業所說的故事是為了銷售時，就更不能「純屬虛構」，否則一旦消費者發現那是虛構的故事後，將會降低對企業的信任感。另外，故事要簡潔有力、富有幽默感，且可以邀請消費者參與故事的發展情況，雙方彼此的互動才可以真正打動消費者。

事件行銷 所謂「事件」，必須包括一些要件： (1)必須要多數大眾能夠知道； (2)不能經常發生； (3)必須能引起交談或討論； (4)必須能持續一段時間； (5)需產生一定的影響。 因此，所謂的「事件行銷」，指的是「企業整合其相關資源，創造大眾關心的議題，以吸引媒體的報導與消費者參與，進而達到提升企業形象，以及銷售的目的。」

案例 例如：慈善性事件行銷，以麥當勞協助921埔里災區重建為例。地震後埔里麥當勞重新開店，在剛開店的一週內，免費提供漢堡和熱湯，這樣的舉動更讓埔里當地的居民十分感動。在921地震賑災中，麥當勞總公司全力協助埔里基督教醫院的整建工作。 雖然這個事件來得非常突然，但麥當勞公司不但以免費重建的方式協助加盟店主，也免費提供熱湯、漢堡給當地的民眾，並協助埔里基督教醫院的整建。這個事件經媒體大幅報導後，大大提升了「麥當勞都是為你」的正面企業形象。

16-4服務溝通與服務傳遞間的關係 成功的服務溝通，在於外部溝通與實際傳遞的服務是否能夠一致；因為若兩者間的差距過大，會影響顧客對該公司服務品質的評價。要達成好的服務溝通，企業主要有四種策略，分別是：管理服務承諾、管理顧客期望、教育顧客、以及管理內部溝通。如下所述:

一、管理服務承諾 由服務的無形性可知，消費者在購買服務時，通常仰賴一些有形的線索或證據。為了能與顧客建立有效的服務溝通，並整合企業所有外部和互動的行銷活動對顧客做的承諾，可使用下列方法與顧客溝通:

1. 以故事來展現服務經驗 由於服務往往是無形、且需親身經驗之後才可感受的。因此，如果透過故事的方式來呈現，顧客可在親自使用之前即體會服務內容與產品特點，這種溝通方式是展現服務經驗的最好作法。例如，即使沒有開過保時捷，消費者透過故事也能想像在賽車場上它跑得有多快、煞車有多優異、轉彎有多靈活，建立與保時捷情感上的連結。

2. 透過生動的資訊展現服務 服務業者使用生動資訊的目的，在於建立顧客對該服務深刻的印象。尤其當服務是高度無形、消費者不熟悉且複雜時，使用生動的資訊提示尤其恰當。 例如，透過「生前契約」的廣告，拍攝一般人在年老時想處理自己的身後事，但又不知道如何與晚輩啟齒的困窘。廣告中業者所提供的是一種複雜、無形、且顧客本身絕對沒有經驗的服務，透過這種溝通方式，將能使顧客更加瞭解服務業者所提供的內容。

3. 使用象徵性的符號 象徵性符號，指的是服務業者運用一些顧客易懂的符號、圖形、口號，讓顧客將這些象徵物與服務內涵進行結合與聯想，進而將無形服務具體化，以加強顧客對服務的瞭解與回憶的一種溝通方式。 例如，中華職棒的各個球隊，試圖將其球隊特色與一些吉祥動物連結在一起。例如大家熟悉的兄弟象、統一獅、興農牛、La New熊、中信鯨，透過這些象徵性的符號，使球迷能便於記憶。

4. 強調員工或其他有形的部分 另一種增強服務溝通效果，以管理服務承諾的方法，即是特別強調與該服務有關的員工或其他有形部分，以提供顧客有關該服務的有形線索。例如，銀行業的一般櫃檯所進行的就是一般化、平價的服務；如果銀行引導顧客進到貴賓理財中心的豪華空間，就等於承諾了較高的服務水準。

二、管理顧客期望 服務業者的外部溝通管道，如果建立顧客不切實際的期望，那麼實際的服務接觸可能會使顧客失望，究竟公司應如何有效管理顧客的期望呢？以下提供三種可行方法:

1. 提供顧客選擇的機會，以建立價值分級的服務提供方式 管理顧客期望的方法之一，是提供顧客各種自由選擇的機會。選擇的項目，可包含任何服務層面，例如時間、價格等。舉例來說，航空公司針對飛機座位，提供不同價格與服務的組合。付出較高價格的頭等艙顧客，可以獲得服務優先權、得到較大的座位以及較好的服務。因此，提供顧客選擇的機會有助於管理其服務期望。

2. 與顧客清楚溝通各種服務的等級與標準 提供顧客自由選擇的機會後，服務業者接著要與不同的顧客群，溝通各種服務等級可得到的服務與標準。例如對航空業者來說，業者要明白告訴經濟艙的顧客，必須等到頭等艙的顧客先進入後才能進入；換句話說，業者必須使顧客事前瞭解各種服務的等級與標準。

3. 溝通不切實際的期望 如果顧客僅以自己願意支付的價格，來要求業者提供超過其成本的服務，這時業者就需與顧客溝通現階段可能無法達成顧客的要求。

三、教育顧客 當公司沒有充分教育他們的顧客時，服務的傳遞與承諾也會發生落差。以下提供三種可以幫助媒合傳遞與承諾的顧客教育方法:

1. 協助顧客適應服務流程 提供服務的過程中，常常因為顧客不熟悉整個流程，而造成了一些不必要的抱怨。但公司可藉由協助顧客適應服務流程，來避免這樣的問題。

2. 確認公司的績效能符合顧客的期望 在某些情況下，雖然已完成服務，但顧客卻不能確定服務的結果是否與原先的期望相符，而難以判斷服務的好壞，特別當：(1)顧客難以評估服務的效果；(2)服務購買決策者和服務使用者不是同一個人；(3)服務是不可見的時候；以及(4)提供者仍需其他行動的配合以完成整體服務的時候，特別需要服務提供者對顧客進行適當溝通。 由於許多服務過程皆為無形，因此顧客無法完全得知服務提供者在每一個服務過程提供的服務；尤其當顧客缺乏經驗，或該服務具高度的技術性，導致顧客通常未能有效評估服務效果時。此時，服務提供者更需要將這些複雜的服務過程，轉變為顧客容易瞭解的辭彙，以利與顧客溝通。

3. 教導顧客避開尖峰需求時 相信多數的顧客，都不喜歡在接受服務時面對大排長龍的情況。曾有一項針對銀行對於三種解決顧客等待的策略進行研究：(1)事先通知顧客忙碌的時間；(2)讓員工為顧客等待或服務延遲道歉；(3)指派所有看得見的員工去服務顧客。結果顯示在這三種策略中，只有第一種事先通知顧客忙碌的時間，對顧客所造成的負面效果最低；其餘兩種方式的效果都不好。因此，引導顧客避開尖峰時段而多多利用離峰時段，不僅可助於降低顧客等待的負面效果，更能將需求平準化，提高公司產能被充分利用的機會。

四、管理內部溝通 組織內需要進行跨部門或跨功能的協調或整合，才能傳遞高品質的服務。同樣地，銷售人員和服務提供者之間，也需進行溝通，才能提供卓越的服務。假如內部溝通不良，將會影響到企業傳遞給顧客的服務品質。以下提供四種管理內部溝通的方法：

1.建立有效的垂直溝通 企業須提供員工與顧客接觸的資訊與技巧，以便能執行成功的互動行銷。這些技巧部分是經由訓練來達成，另一部分則經由垂直溝通來提供。垂直溝通又可分為垂直向下或垂直向上溝通。一般來說，垂直向下溝通的形式，可包括內部雜誌、公司電視網、電子郵件、簡報會議、錄影帶、內部推廣活動以及表揚計畫等。如果沒有完善的向下溝通，顧客及員工雙方可能都會深受其害。因顧客無法從員工獲得正確的公司訊息，員工則因未能清楚知道公司的政策而覺得無助。 除了向下溝通外，向上溝通對縮小服務承諾和實際傳遞間的缺口會有影響。因此，企業應鼓勵第一線員工，將重要的顧客抱怨傳遞給上面的管理者，使管理者知道顧客面臨的實際問題是什麼，以利企業進行服務補救。

2.建立有效的水平溝通 在組織內建立有效的水平溝通管道是件相當艱難的工作。因為不同功能部門間，通常對目標、事件觀點及顧客的看法上皆有所不同。但若能作好內部水平溝通，瞭解各部門的目標、能力、及限制，以進行有效的協調，將可拉近顧客期望和實際服務傳遞之間的缺口。

3.設法使後場人員也瞭解外部顧客的需求 當企業愈來愈重視顧客需求時，除了第一線員工需瞭解顧客的需求外，後場的支援人員更應瞭解顧客，所提供的服務才能更直接滿足顧客的需求。

4.建立跨功能團隊 讓顧客獲得較佳服務品質的另一個方式，就是將各階層的員工包括在一個跨功能團隊中，使員工能與最終顧客的需要連結在一起。