第三章 营销调研与需求预测

本章重点 1、定义营销信息系统。 2、概述营销调研过程和步骤。 3、如何分析和使用营销信息。 4、如何预测需求。

一、营销信息系统的概念 营销信息系统（marketing information system ,MIS）是由人、设备与程序所构成的 持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分 析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的 信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。

营销决策系统模型 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 社会公众 宏观环境 营销经理 分析 计划 执行 控制 营销信息系统 营销信息 内部报 告系统 营销调 研系统 营销情 报系统 营销分 析系统 营销信息系统 营销信息 营销信息

营销信息系统的构成 以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。 企业日常收集有关企业环境发展变化的信息 来源及程序。 内部报 告系统 以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。 营销情 报系统 企业日常收集有关企业环境发展变化的信息 来源及程序。 营销调 研系统 对企业特定营销环境的有关资料及研究结果 作出系统设计、收集、分析和报告的活动。 营销分 析系统 一般由统计分析的方法和模型构成，用于分 析营销信息，得出对营销决策有支持作用的 研究结果。

（一）内部数据库（报告系统） 1、内部数据库（internal databases），即从企业网络 内的数据中获取的有关消费者与市场信息的电子数据。 2、数据库中的信息来源： （1）营销部门提供的有关顾客交易，人口特征，心理特 征和购买行为的信息。

（2）顾客服务部门记录顾客满意度和服务问题。 （3）会计部门的财务报告和详细记录的销售额。 （4）生产部门汇报生产进度、运输和存货信息。 （5）营销渠道合作者提供有关销售点的信息，竞争者的 活动信息。

（二）营销情报系统 1、营销情报（marketing intelligence）指系统地收集 和分析有关消费者、竞争者和市场变化的公开可得信息。 2、营销情报的目标是通过理解消费者环境、评估和跟踪 竞争者行为以及提供机会与威胁警示来改进战略决策的制 定。

（三）营销调研系统 1、营销调研（Marketing Research）是一种系统 地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决 企业某一营销问题的工作过程。

2、营销调研的程序 营销调研案例：可口可乐的口感测试 1982年花费数百万美元在美国的10个城市进行了口感 测试调研。 确定问题和调研目标 编制调研计划 收集信息 分析信息 报告调研结果 制定营销决策 营销调研案例：可口可乐的口感测试 1982年花费数百万美元在美国的10个城市进行了口感 测试调研。 你认为可口可乐的口感如何？ 你是否愿意尝试新饮料？ 可口可乐变得柔和一点，你是否会更满意？

步骤一：确定问题、决策选择和调研目标 问题识别研究（Problem Identification Research） 是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上 也许并不明显，但确实存在或者即将发生（发现需求）。 问题对策研究（Problem Solving Research）一旦发 现问题或者机遇，就需要进行问题对策研究，以便找到 解决问题的对策，问题对策研究的结果用于解决具体营 销问题。（研发产品满足需求）

营销调研的目标可以分为三类： 探索性调研（exploratory research )的目的是收集初步信息，一帮 助界定问题。 描述性调研（descriptive research ）的目的是描述现象。 因果性调研（casual research）的目的是验证对因果关系的假设。

知道出了错，却不知道具体原因

步骤二：编制调研计划 资料来源 调研方法 抽样计划 接触方法

资料来源 二手资料（Secondary Data）为了其他目的已经 收集好的资料或者已经存在的资料。 原始数据（Primary Data）专门针对眼前的研究问 题收集的数据。 比较项 原始数据 二手数据 收集目的 为了现在问题 为了其他问题 收集程序 非常费力 快且容易 收集成本 高 相对较低 收集时间 长 短

调研方法 观察法：研究人员采 取不引人注目的方式 来观察消费者购物和 使用产品的情形，以 收集最新的数据。

调研方法 人类学研究：研究者通 过使用人类学和其他社 会科学领域中的一些概 念和工具，能够对人们 的生活和工作方式得到 深层次的了解。

调研方法 焦点小组访谈（Focus Group）是有研究人员根 据营销研究的目的，基于 人口统计特征、心理统计 特征和其他因素的考虑， 谨慎地招募6到10人，然 后将他们召集在一起，由 主持人根据事先已经拟好 的提纲，在规定的时间内 与这些参与者进行讨论的 一种方式。

调研方法 调查法（Survey）公司 采用调查法可以了解消 费者对于产品和服务的 认识、信任、偏好、满 意度等等，测定这些指 标的数值大小。 行为资料分析法：商店的扫描纪录、目录采购纪录和顾客数据库都可以被用来观察消费者采购行为的踪迹。

调研方法 实验法（Experimental Research） 是最具科学效度的研究方法，他的目 的是通过排除所有可能影响观测效果 的因素来获得现象间真正的因果关系 的一种研究方法。 注意：一定要有对照组

调研工具 调查问卷（questionnaire） 开放式问题 封闭式问题 定性测量（qualitative research） 设备测量

课上小调查 您认为市场营销这门课重要吗？ 1 2 3 4 5 6 7 您支持老师上课点名吗？ 您认为市场营销这门课该如何考试？ 1 2 3 4 5 6 7 非常不重要…… 无所谓 非常重要 您支持老师上课点名吗？ 非常不支持 无所谓 非常支持 您认为市场营销这门课该如何考试？ 1 开卷 2 闭卷

抽样计划 抽样单位：向谁调查 样本大小：应该调查多少人 抽样过程：如何选择受访者？ A. 概率抽样 简单随机抽样 总体中的每个单位被抽中的机会均等。 分层随机抽样 把总体分为互不相同的组，然后从每个组中随机抽取样本单位构成样本。 群体抽样 把总体分为不同的群，然后抽出其中几个群作为样本进行访问。 B.非概率抽样 任意抽样 研究人员选取最容易获得的总体单位。 判断抽样 研究人员根据本身的判断，选取最有可能获得正确信息的总体单位。 配额抽样 研究人员在不同类别中找出并访问一定数量的人数。

接触方式 邮寄调查 电话访问 人员访问 在线访问

四种接触方法优缺点比较 项目 邮寄 电话 个人采访 网络 灵活性 差 好 很好 数据质量 一般 对访问员影响的控制 样本控制 数据收集速度 问题回答情况 成本

步骤三：收集信息 避免无法回答的问题 调查对象具备相关信息吗？问卷当中应该有一些测量熟悉程 度、产品使用经验之类的过滤问题(filter question) 。 调查对象能够记得吗？人的记忆是有能力是有限的，记忆困 难导致遗漏、近移和编造偏差。重要的，不寻常的，经常发 生的事件容易记住。应该为调查对象提供一定的提示。 调查对象能清晰地表述吗？

步骤三：收集信息 避免不愿回答的问题 调查对象付出较多的努力(费劲) ，不人性化。 情景 合理的目的(给个回答问题的理由) 敏感信息 调查者要有亲和力

步骤三：收集信息 提高自愿性 将敏感的话题放到最后 在问题开始之前说明感兴趣的行为是很普遍的 用第三人称方法提问 将问题隐藏在一组调查对象回答的其他问题中 提供答案的类目而不是特定数字 用随机化的方法

步骤四：分析信息 调研人员可以计算出主要变量的均值与标准差，应用一些高 级的统计技术和决策模型，以期得到一些意外的发现。 要注意信度和效度的问题。

步骤五：展示调研结果 调研人员要主动，善于将数据和信息转换成思考和建议， 从而在企业中起到咨询作用。 艾瑞咨询分析认为，美国电子零售商的营销预算分配情况，表明美国网络营销市场的成熟和营销手段的丰富。一方面，搜索引擎无疑是电商最主要的流量来源，付费搜索和SEO的营销预算份额分别占30%和11%，可见搜索引擎营销深受电商青睐；另一方面，得益于美国庞大的电子邮件用户群体和独特的商业文化环境，电子邮件营销（EDM）的商业价值亦不容小觑。

步骤六：制定营销决策 营销决策支持系统（marketing decision support system）是 通过软件和硬件支持，将数据收集技术、分析工具和分析技术加 以整合协调，来收集和解释企业内部和外部的相关信息。

使用营销调研应当克服的障碍 狭隘的营销调研理念 调研的人员素质参差不齐 研究问题设计不当 旷日费时与偶有错误的结果 角色和知识差异

测定营销生产率 —营销绩效指标 营销绩效指标（Marketing Metrics）是一组能够 帮助营销人员将企业的营销绩效进行量化、比较和 解释的一组测定指标。

测定营销生产率 —营销监视板 营销监视板（marketing dashboards）是一组相关的内部 和外部测量指标。 顾客绩效评分卡（customer performance scorecard）是 指，公司年复一年的纪录顾客数据，并以此为基础测定公司 在顾客方面的绩效。 利益相关者绩效评分卡（stakeholder performance scorecard）跟踪各种与公司绩效有关或对公司绩效有影响 的顾客满意度，其中包括员工、供应商、银行、分销商、零 售商和股东满意度。

顾客绩效评分卡举例 新顾客人数占平均顾客人数的百分比 失去的顾客人数占平均顾客人数的百分比 重新获得的顾客人数占平均顾客人数的百分比 顾客中很不满意、不满意、一般满意和很满意所占的百分 比 表示会再次购买产品的顾客的百分比 知道本品牌的顾客的百分比 表示公司产品是同类型中最好的顾客的百分比 正确识别出品牌的定位和差异的顾客的百分比 与主要竞争对手相比公司产品质量的一般形象 与主要竞争对手相比公司服务质量的一般形象

案例：Style Intelligence™的仪表盘 —云智能数据处理架构-解决海量数据处理 Style Intelligence敏捷商业智能软件-仪表盘是对企业运作中的各种信息和数据进行监控、分析、管理，并据此提供给企业进行判断、决策的重要信息。随着需要处理和分析的信息和数据越来越多，越来越复杂， 仪表盘的优势则愈发明显。Style Intelligence™敏捷商业智能软件-仪表盘可以将离散的各种数据信息连接起来，并可视化地呈现给用户，帮助用户形成更深层次的信息智能。

二、预测和需求测量 （一）市场的分类： 潜在市场（Potential Market）是指对市场所供应的商品有 某种程度兴趣的消费群体。 有效市场（Available Market）是指对市场提供的产品有兴 趣、有足够收入、能够接近特定产品或服务的消费群体。 目标市场（Target Market）是在合格的有效市场中，公司决 定从事经营的那部分市场。 渗透市场（Penetrated Market）是指正在购买公司产品的消 费群体。

市场反应函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值， 而 是一个函数。 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点 预期努力（某特定期间市场营销费用） 在特定期间的市场需求 O 行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系

市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市 场需求。 市场预测与市场潜量 市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市 场需求。 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销 费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 （在特定期间的市场需求） 市场潜量 （繁荣期） （衰退期） 预期努力（某特定期间市场营销费用） 衰退期 繁荣期 企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 市场环境对市场潜量的影响

企业需求 Qi＝Si×Q 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率

Q＝n×q×p （二）估计当前市场需求 1、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在 一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量　 Q＝n×q×p n指既定条件下特定产品的购买者数量 p指产品价格 q指平均每个购买者的购买数量

企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场 规模是指目前实际购买的数量或金额。 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高 A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了 C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形 现有市场规模占总市场潜量的比例

2、区域市场潜量 2、购买力指数法 1、市场累加法 估计区域市场 潜量的方法 2、购买力指数法 借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法 1、市场累加法 先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计

3、估计实际销售额和市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到 本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行 业发展相比较，评价企业发展状况。 目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展 战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致 “一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不 容缓的大事

（三）市场需求预测方法 市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1 购买者的购买意向是明确清晰的 2 这种意向会转化为顾客购买行动 3 购买者愿意把其意向告诉调查者

2、销售人员综合意见法 主要优点 问题 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成 通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端 销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解 为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣

3、专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己 的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再 发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修 改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测 基本一致为止。 1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 优点 缺点

特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在 新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种 方法效果最好 4、市场实验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在 新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种 方法效果最好

5、时间序列分析法 主要特点： 趋势 周期 不确定事件 季节 产品销售的 时间序列 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响 2 产品销售的 时间序列 1 3 4 趋势 周期 季节 不确定事件

（1）百分比法： 计算公式：本期预测值=上期实际值*（1+变化百分比） （2）简单平均法： 计算公式：本期预测值=观察值的总和/观察值的个数。 （3）移动平均法： 固定观察期的简单平均法。 例题

6、回归分析法 具体步骤： （1）确定自变量和因变量，建立预测模型： y= a + b x （2）求解回归系数，确定回归方程。 y为预测对象；x为影响因素；a和b为回归系数，是需要估计的待定系数。 （2）求解回归系数，确定回归方程。 （3）a和b系数公式：