第三章：資訊系統、組織與策略 祝天雄 博士 100.06.

課程大綱 前言 學習目標 組織與資訊系統 資訊系統如何衝擊組織與商業公司 利用資訊系統來達成競爭優勢 利用系統作為競爭優勢：管理議題 結論

前言 本章討論： 如何策略性的使用資訊系統 資訊系統如何幫助作決策 企業如何應用資訊系統提昇競爭優勢

學習目標 描述管理者為了要成功地建置與使用資訊系統，所需要知道組織的重要特性。 評估資訊系統對組織的衝擊。 說明波特的競爭力模式與價值鏈如何協助使用資訊系統以獲得競爭優勢。 說明資訊系統如何協助企業利用綜效、核心競爭力與網路策略來達成競爭優勢。 評量由策略資訊系統所引發的挑戰與管理上的解決方案。

開場故事 EBAY調整策略 EBay已經成為國際網路拍賣的同義詞了，它由第一家成功的網際網路拍賣公司，快速發展成為一個巨大的電子市集，全世界總共有超過532,000個線上店面。在2007年eBay的市集產生了將近770億美元的營收。成千上萬的人靠著在eBay上銷售維生,另外的上百萬人則利用eBay來補貼收入，eBay現在以擁有8,300萬個有效的使用者自豪。 eBay的收益大部份來自於和它交易有關的費用及佣金。eBay一部份收益直接來自於網站的廣告，這有些來自「點對點」的服務業者如PayPal，它的服務能夠增加eBay交易的容易性與速度。

下久前eBay的成長策略專注於擴展佈局與範圍，以及持續創新以增進網站上產品的多樣性及吸引力。eBay已開發並獲得新的產品與服務，包含人們在網際網路上進行的所有活動。它已經規劃了一個多樣化經營的公司輪廓，觸角伸入每一個網際網路大量金錢的匯聚處: 購物、通訊、搜尋與娛樂消遣。

PayPal提供的服務能夠讓個人與個人之間透過網際網路轉帳，可以帶來額外的交易費用收入。eBay希望PayPal成為線上交易在銀行業上的標準付款方式。PayPal的業務已經有40%來自與eBay無關的付款交易。 2005年eBay收購了一個線上購物比價網站Shopping.com，以及提供免費或低價網路語音電話服務的Skype Technologies。以往eBay不容易打入的市場，如不動產、旅遊、新車銷售與昂貴的收藏品，這些需要買賣雙方比目前交易更多的溝通，而Skype可以提供語音溝通的服務。eBay也收購一個票券轉售網站StubHub，買下分類廣告網站Craigslist 25%的股份，然後又購入Kurant，現在則是買入提供協助使用者設立網路商店技術的ProStores。

有些股票分析師指出，eBay個別的收購看起來都很成功， 但它們並沒有創造出預期的綜效，而多樣性的經營反倒減損了eBay核心業務--拍賣。 然而eBay的拍賣業務也在改變中。eBay銷售許多固定價格的品項，固定價格的銷售占市集營收的40%。這部份的業務成長比線上拍賣快很多。Amazon.com與其他競爭者以固定價格商品表列吸引愈來愈多的購物者。為了轉變成這種模式，eBay與網路零售商的巨人Buy.com簽訂協議，以較個別銷售商低的費用在eBay上銷售無數的DVD、電子用品、書籍與其他品項。

2008年8月，對於那些在「現在就買」版面上提供固定價格品項的賣家，eBay調降了他們的費用,小型業者吵鬧地反對，而eBay卻說由可靠的零售商來主辦固定價格販賣，對客戶來說能夠使購物更加地便利且能夠預測。 北美eBay的總經理Stephanie Tilenius說:「我們對我們業務的某些核心假設產生質疑」、「不僅專注於拍賣業務，我們正著眼於外界能夠創造出最棒市集的情況」。引進大型的銷售商會削弱eBay動態跳蚤市場的品牌與名聲嗎?或它能夠帶領eBay走向電于商務成長最快速的波段?電子商務界正拭目以待。

EBAY調整策略

開場故事討論 企業環境、組織文化、企業流程、企業策略及資訊系統之間往往相互依賴。 EBay的情況說明了資訊系統協助企業競爭、企業流程的相互依存、資訊系統，以及組織周遭環境的一些方式。它也說明了維持競爭優勢的挑戰性。 新的企業策略需要對資訊系統投資，亦需要管理階層及組織的改變。

3.1組織與資訊系統 此一複雜的雙向關係被許多因素調整，管理者決定或不決定還不在其中。 其他因素也會調整其關係，包含組織文化、結構、政治、企業流程與環境等。

3.1組織與資訊系統 什麼是組織？ 組織(organization)是一個穩定、正式的社會結構，它從環境中取得資源，加以處理後產生結果輸出。 組織有一個較實際的行為學定義：組織是一個權利、特權、義務和責任的集合體，其透過衝突與衝突的解決，經過一段時間保持微妙均衡。

個體經濟學對組織的定義為，資本和勞力（環境提供的兩個主要生產因素）在公司中透過生產流程轉換成產品和服務（輸出到環境中）。產品與服務被環境消費，以提供更多的資本和勞力輸入，形成一個回饋循環。

組織的行為觀點強調群組關係、價值與結構。

3.1組織與資訊系統 組織的特色 所有的特色都會影響組織所使用的資訊系統種類。 例行作業與企業流程 組織政治 組織文化 組織的環境 組織的結構 其他的組織特色 所有的特色都會影響組織所使用的資訊系統種類。

組織流程

環境會修正組織所能做的事，但組織能影響環境，同時也會改變它們的環境。資訊科技在協助組織察覺環境的改變中扮演一個關鍵的角色，並幫助組織在環境中運作。

3.2資訊系統如何衝擊組織與商業公司 經濟衝擊 就經濟學的觀點來看，資訊科技改變了資金的相對成本與資訊的成本。資訊系統技術被視為生產的一個因素，且可自由地替代資本與勞力。當資訊系統技術的成本下降時，自然取代了過去成本不斷提高的勞力。因此當資訊科技可替代勞力時，組織的中階管理者與文書處理人員的數量會繼續減少 (Laudon, 1990)。

傳統上公司會逐漸成長以降低交易成本。資訊科技能在固定的組織中減少交易成 本，使得交易成本曲線向內移動，使組織不須增加甚至減少人力也可提升收益。

當公司成長且更複雜後，傳統上代理成本會增加。而資訊科技將代理成本曲線向 下及向右移動，使組織在擴張的情況下仍可降低代理成本。

3.2資訊系統如何衝擊組織與商業公司 組織與行為上的衝擊 資訊科技將組織扁平化 後工業化組織 了解組織對變革的抗拒

資訊系統可以減少組織的層級，提供管理者資訊來監督更多的員工，也給予低階 層員工更多決策權力。

資訊系統導入會影響工作安排、結構與人。根據此一模式，引進改革時，必須同 時改變四項元素。

3.2資訊系統如何衝擊組織與商業公司 網際網路與組織 對公司與其外部個體，甚至與公司內部組織的企業流程，都開始有很重要的影響。 增加了組織知識與資訊的取得、儲存與散佈的能力。 戲劇性的降低大多數組織的交易與代理成本。

3.2資訊系統如何衝擊組織與商業公司 設計與了解資訊系統的涵意 讓系統發揮該有的成效，我們必須對使用該資訊系統的組織有清楚的瞭解後才進行系統建置。 組織發揮功能的環境。 組織的結構：層級、專業化、例行工作與企業流程。 組織的文化與政治。 組織的型態及其領導風格。 系統所影響到的主要利益團體與系統使用者的態度。 資訊系統設計來協助的任務、決策與企業流程之種類。

3.3利用資訊系統來達成競爭優勢 波特的競爭力模式 傳統的競爭者 新的市場進入者 替代性的商品與服務 顧客 供應商

在波特的競爭力模式中，公司的策略位置與它決定的策略不只與傳統直接的競爭者競爭，且受到企業環境的四個力量：市場新的進入者、替代性產品、顧客和供應商的影響。

3.3利用資訊系統來達成競爭優勢 提升競爭力的資訊系統策略 低成本領導者、 產品差異化、 專注於市場利基， 及強化顧客與供應商的親密度。

3.3利用資訊系統來達成競爭優勢 網際網路對競爭優勢的衝擊

3.3利用資訊系統來達成競爭優勢 企業價值鏈模式 價值鏈模式 (value chain models) 凸顯企業中某些特殊最好應用競爭策略的活動 (Porter, 1985)，以及資訊系統所產生最具有策略衝擊之處。價值鏈模式指出特殊與關鍵的地方，公司可以利用資訊科技最有效的加強競爭力。 主要活動 (primary activities) 最直接指的是相關於公司產品與服務的生產和配送，能替客戶產生價值者。 支援活動 (support activities) 則包括組織基本架構、人力資源、技術及採購所組成，使主要活動能順利進行者。 擴展價值鍊：價值網

這張圖提供一個公司主要與支援活動的系統範例，以及能夠增加公司產品和勞務 邊際價值的價值夥伴。

價值網是可以同步化一個產業內企業夥伴的價值鏈，以快速回應供給和需求變動 的網路系統。

3.3利用資訊系統來達成競爭優勢 綜效、核心競爭力與網路策略 綜效 加強核心競爭力 網路策略 是當某些單位的輸出可以做為其他單位的輸入，或是兩個組織可以共用專家及市場行銷時，此種關係可以降低成本及產生利潤。 加強核心競爭力 核心競爭力 (core competency)指的是公司的活動位於世界級領導地位。 核心競爭力需要累積多年而來的經驗知識，以及一流的研究團隊，或是關鍵人物遵守理論，同時掌握外在的新知識。 網路策略 網路經濟 虛擬公司策略 企業生態系統：重點與利基公司}

數位化公司時代在公司、顧客和供應商之間需要一個更動態的視角來觀察產業、公司、顧客與供應商間的邊界，而競爭發生在產業生態系統之中。在生態系統模式當中許多產業工作在一起來傳遞價值給顧客。資訊科技在讓參與公司之間能形成一緊密網路的事件上扮演重要的角色。

管理視窗:科技能夠拯救遠在伊拉克士兵的性命嗎? 很少事件會比戰爭更需要有效的資訊系統。很差的通訊與沒有效率的系統不僅僅是浪費錢而已;它們讓士兵處於危險之中，增加他們受傷或被殺的風險。雖然美國陸軍近幾年在科技上有很大的進步，但那些新科技大多尚未在戰場上轉化為更安全更精確的資訊流。 美國在伊拉克反暴動的努力遭遇到一些困難說明了這些弱點。美國軍隊挾著許多科技優勢參加伊拉克戰爭。這些包括比美軍於波灣戰爭時期快上42倍的資料傳輸能力;極多的科技感測器，如動作感測器、熱感測器與偵察竊聽器;稱為Blue Force Tracker的先進車輛追蹤系統，它標記美國部隊的地點並能夠以電子郵件通訊。相較之下，敵軍可用的科技顯得遜色。

儘管在情報收集上有這些顯著的優勢，但是軍隊通訊的方法卻遭遇到嚴重的缺陷。儘管有著大量的可用科技，但在很多例子中有關敵軍移動及部隊層級的資訊，並沒有傳達到地面指揮官處。為什麼?首先，科技本身並不如宣傳的那樣有效率。部隊常常會超出高容量通訊中繼站的範圍，而行動通訊則遭遇下載速度慢、有許多臭蟲的軟體以及有時一次長達10到12小時的鎖死等問題。通訊資料需要部隊停止不移動以收發這些資訊，使都隊處於容易遭受攻擊的狀態。

美國軍隊組織與指揮系統對此也有著一定的影響。軍事專家指出，伊拉克戰爭的聯絡網路是不適當的，因為它被移植在舊式的指揮與控制流程上，但那些流程當初是為了指揮大規模軍隊而非傳統部隊而設計的。偵測器的資訊沿著指揮系統向上傳送。指揮官解讀它並制定決策，然後沿著指揮系統向下傳達命令與相關的資料。結果，傳往前線軍官的資訊流，即產生了延遲與時間差。

伊拉克的環境並不適合這樣的策略。伊拉克戰爭與隨後美國占領伊拉克主要是以軍事作戰對抗小型武裝團體。叛軍以水平方式傳遞資訊，沒有組織階級架構，這讓他們得以快速且有效率地傳送資訊。資訊經過向上與向下很長的指揮系統傳遞，不如以同僚之間的資訊來決定叛軍的下一個行動。這些運作模式更適合較分權的軍事組織型態，組織裡在前線網路上的士兵小隊彼此可以自由地交換資訊。在戰場上服勤的人員收集資料、分享資料、制定決策，然後下令攻擊敵軍。美軍曾於阿富汗使用同樣的策略而獲得很好的效果。為了在伊拉克更有效率地與敵軍作戰，美軍終於開始在那裡使用類似的策略。

最重要的新水平技術之一為TlGR，或地面戰術回報系統(Tactical Ground Reporting System)，是由先進國防專案研究局(Defense Advanced Research Projects Agency, DARPA)開發的應用系統，現在正於伊拉克使用。 對於TlGR最貼切的描述是Google Maps與維基百科(Wikipedia)的混合體，它能協助士兵存取及散佈在伊拉克與人、地、活動有關的資訊。這個應用系統以巡邏隊長能夠檢閱並編輯的地圖為重心。可點選的圖示與列表，顯示出關鍵位置與這些位置的相關資訊，例如照片、地區隊長的背景、敵方與安全地點的影像畫面,以及之前巡邏行動的報告。這個應用系統支援多種媒體格式，包括語音錄製、數位照片與全球定位系統(GPS)的位置資訊。DARPA描述這個應用系統能夠有效記錄並追蹤人、地與叛軍活動。

TlGR部署調度時產生兩個主要的挑戰,一個是:開發能使許多不同地點的相同資料同步的方法，因為其中任何一個資料都有可能被巡邏隊長修正;另一個是:發展傳送各種多媒體資訊給士兵而不會使系統負載過大的方法。開發合理分配頻寬的網路，能協助解決這個問題。

這個系統藉由收集並整理有關主要公共建設、地標與地形的資訊來增進對當地的瞭解。地圖既是標準介面，也是導航的輔助。巡邏軍官能夠記錄具體的事件，如與當地領隊的會議。TIGR顧及到戰爭期間環境的基礎建設是變動的，而允許使用者能簡易地更新資訊。最後，TIGR還能夠協助部隊移防的流程。在新部隊移駐特定區域時，這個系統可以用來快速地簡報該區域的關鍵歷史與情境資訊。

在過去，新部隊的改變需要PowerPoint檔案、試算表及許多裝訂成冊的資料。曾經使用過這個系統的巡邏軍官都稱讚它能減少傷亡。它對於土製炸彈(improvised explosive devices, IEDs)的使用非常多，巡邏隊能夠監控哪些範圍之前曾有過IED的活動，以警告未來的部隊避過IED常出現的地點。TIGR應該協助美國平順地將它的軍隊轉變成為水平分享資訊，且以新的戰爭型態有效地與叛軍團體對抗。

組織視窗:底特律能夠製造出客戶想要的車嗎? 漢堡王(Burger King)讓你「用你的方式來吃(擁有)」。你的地區車輛經銷商通常沒有對客戶這麼友善。一個典型準備好要買車的客戶走進一間營業所，他或她可能已經計畫好要花多少錢，還有這個價錢的汽車應該包含哪些功能。 很多經銷商會替客戶訂購客製化的車輛，但這樣的訂單經常會增加六到八週才能交車。想要立刻購買的客戶，必須從一批製造商已經裝配、標價且運送到的車輛裡挑選。

儘管製造商以獎勵和折扣來引誘客戶購買，但經銷商還是常有許多新車停放在停車場達數個月而沒有賣掉。高漲的存貨量與緩慢的庫存周轉率使經銷商遭受損害，因為他們必須借款來付給製造商已經運來的車輛。 美國最大的汽車經銷連鎖業者AutoNation也不例外。AutoNation是國內汽車銷售業的龍頭，一年的營收將近180億美元。這家公司在16個州共擁有244間營業所，售出的汽車占全美新車銷售量的4%。但它也有過多不容易賣出的存貨。

油價高漲加上美國經濟的衰弱，使得這個問題更加嚴重。美國各經銷商停車場都停滿了沒賣出的高耗油小貨車與越野休旅車(SUVs)。底特律汽車製造廠的市場占有率甚至輸給善於製造小型省油車輛的日本與韓國。美國汽車製造業者正在倉促地改造他們的產品生產線，但是他們的行動還是不夠快。 為什麼汽車製造商無法製造客戶真正想要的汽車款式與選擇?他們為何不能就去製造更多小型省油的車?

一個理由是他們的製造流程不是為了快速變換產品型號設立的，而是為了追求工廠生產的最佳效率而設計。不顧客戶需求而保持工廠營運以支付愈來愈高的員工醫療保健與退休金成本，對製造商來說變得很重要。 另外，汽車業的員工不管有沒有工作，都必須支領大部份的薪水，這也使得製造商希望他們一直工作。推出適合工廠生產的車輛來保持收入不斷，因為車輛一運到，經銷商就必須要付錢給製造商。

美國汽車製造業必須預測他們的產品型錄，還有未來三年的製造需求，而專家說美國車廠太多以至於無法一直讓工廠保持生產。 歷史上經銷商都是各自獨立的，而小型連鎖業僅銷售單一品牌的車輛，所以沒什麼議價能力。無論汽車製造商運送什麼來，他們都必須接受，即使是對生意有害的。隨著像AutoNation這種連鎖業者的成長，經銷商在彼此的關係間獲得更多的權力。

數年來，AutoNation的執行長Michael J 數年來，AutoNation的執行長Michael J. Jackson對三大車廠施壓，要求它減少產量而專注於建造客戶真正想要的汽車。AutoNation已經有經驗在如何收集和分析購車者的習慣與最受歡迎車輛配備的資料。這項工作開始於公司全力去整合來自數百個營業所的客戶名單之時。AutoNation使用專屬的分析軟體，並由創造客製化宣傳活動的專業行銷公司DME協助。

這家連鎖業者將客戶分為62類,每一個客戶都會收到特別為該類客戶訂製之折扣促銷與特別服務的郵件。尤其是服務收入，因為這種目標式行銷手法而大幅增加。AutoNation希望藉由這些資料達到的目標是:提供客戶真正想要的產品與服務，而不是篩選出可能想買現成產品的客戶。 AutoNation試著要將這些市場情報原理應用到汽車製造業。藉由挖掘客戶資料,Jackson不只可以決定客戶最需要的汽車款式，還可以準確地從數千種不同組合中指出每一台車最受購買者喜歡的配置。這樣的方式可使製造商集中製造資料所顯示之車輛。

福特(Ford)、通用(GM)與克萊斯勒(Chrysler)都表示他們支持Jackson想要整合客戶資料與汽車製造流程的意圖，但它們的努力還不足以使產品與客戶需求完全一致。也許每加侖4美元的汽油與未來天價的燃料費用，會迫使它們轉而生產需求導向的車輛款式。到時候，在市場情報與汽車製造業能相互依存之前，Jackson仍然還要做許多的努力。

3.4利用系統作為競爭優勢：管理議題 維持競爭優勢 執行策略系統分析 管理策略轉移 競爭優勢策略系統不必然要持續很久但需要確保長期收益性。因為競爭者可以反擊且抄襲策略系統，競爭優勢不會一直是持續性的。 執行策略系統分析 若管理者對利用資訊系統產生策略優勢有興趣，需要做一些策略資訊系統分析。 管理策略轉移 社會科技的改變，同時影響組織的社會及技術單元，可以視為策略轉移 (strategic transitions)在社會科技系統的不同層次間移動。

結論 財務或會計領域，需要知道許多以資訊系統的策略商品與服務，如：財富管理、財務咨詢、風險管理系統、線上財務服務與貸款服務等。 本章旨在介紹於設計資訊系統時，需要瞭解組織之特性。然後得以找出企業於競爭中所面臨的問題，及可運用資訊系統獲得競爭優勢的方法，本章說明資訊科技之策略應用。 財務或會計領域，需要知道許多以資訊系統的策略商品與服務，如：財富管理、財務咨詢、風險管理系統、線上財務服務與貸款服務等。 人力資源或管理領域，需要發展具溝通及提供資訊之策略資訊系統，以降低管理員工成本。 資訊系統領域，需與管理階層及其他專業人士共同合作發展與支援符合企業需求的策略資訊系統。