市场营销策略模块 项目十一 促销策略--营业推广 市场营销原理与实训 市场营销策略模块 项目十一 促销策略--营业推广

促销策略—营业推广理论目录 学习目标 走进营销 一、营业推广的概念和作用 二、营业推广的手段和方法 复习思考题 1、营业推广的概念 2、营业推广的形式 3、营业推广的作用 归纳小结 二、营业推广的手段和方法 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 1、营业推广的手段 2、营业推广的方法 归纳小结 复习思考题 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

促销策略—营业推广实训目录 实训一、资料分析 实训二、情景模拟 实训三、现场演练分析 分析一：移动大客户管理 分析二：美的微波炉促销 分析三：兑奖的方法 分析四：兑奖风波 分析五：赠品的份数 分析六：捆绑销售 实训二、情景模拟 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 情景一：淡季怎么办 情景二：商铺的推广 实训三、现场演练分析 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

学习目标 知识目标 能力目标 了解营业推广的概念和形式 掌握营业推广的手段和方法 能神态自然、恰到好处地演示推销商品； 能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货. 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

走进营销 毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

一、营业推广的概念和作用 （一）营业推广的概念 所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

一、营业推广的概念和作用 （二）营业推广的形式 营业推广形式，常分为三类： 一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买。 二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销。 三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

一、营业推广的概念和作用 （三）营业推广的作用 营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。一方面，营业推广的对象是顾客、经销商或推销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为；另一方面，营业推广的方式多种多样，企业可以根据产品的特性、顾客心理及市场状况灵活运用，具有较强的吸引力，能迅速收到促销效果。但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

一、营业推广的概念和作用 归纳小结 所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。其形式，可分为：针对消费者、针对中间商、针对销售人员。其作用独特，既可以立即促成交易行为；也易使顾客产生逆反心理，从而损坏企业及产品的形象。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

二、营业推广的手段和方法 （一）营业推广的手段 1、有奖销售 8、消费者信贷。 2、优待券 9、俱乐部制和VIP卡制。 3、赠送样品 4、展销 5、产品陈列与现场表演 6、竞赛 7、交易印花 8、消费者信贷。 9、俱乐部制和VIP卡制。 10、咨询与服务。 11、津贴。 12、交易折扣。 13、会议促销。 14、免费培训。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

二、营业推广的手段和方法 （二）营业推广的方法 营业推广是一种有效的促销手段，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题： 1、选择适当的方式。 2、确定适当的时间。 3、限定营业推广的对象。 4、做好营业推广方案的实施工作。 5、正确评估营业推广效果。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

二、营业推广的手段和方法 经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。 评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

二、营业推广的手段和方法 归纳小结 营业推广的手段很多，常用的有：有奖销售、优待券、赠送样品、展销、产品陈列与现场表演、竞赛等。在开展营业推广活动时，必须注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

复习思考题 1、何谓营业推广？营业推广有那些形式？ 2、营业推广的手段主要有那些？ 3、企业开展营业推广活动必须注意什么问题？ 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

移动大客户管理 实训一：资料分析1 【详见案例】 全球通俱乐部是中国移动塑造的一个符合VIP会员身份和心理需要的服务品牌，是为VIP高端客户服务专区，为客户提供“一对一”服务，这是中国移动大客户管理的秘密武器。主要做法如下： ⑴ 建立沟通与服务平台。通过提供服务与沟通平台，向客户提供社交活动、商务服务及移动优惠业务等服务。 ⑵ 推出特别服务措施。诸如VIP一卡通业务（享受打折和贵宾服务）等不同类型的社交活动，满足不同性格、不同需求的VIP客户需求，体现真正的“个性化服务”。 ⑶ 其他方面优惠措施。各种阶段性促销政策、优惠措施，如话费赠与、实物赠与等。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

美的微波炉促销 实训一：资料分析2 【详见案例】 在备受瞩目的2006年世界杯即将来到的时候，美的微波炉面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，并在全国各大电器销售卖场展开。 活动规定：从4月20日起开始， 凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖。特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，数目为100名。如果获奖者不方便前往德国，也可以直接兑换现金5000元。除此之外，其它奖品也是丰富异常。一等奖获得者可以得到“世界蒸霸”大礼包一份，及当地足球彩票抽奖名额一份，二等奖为抽取足球彩票名额一份，有机会赢得巨额奖金。三等奖可以赢得各类实用的微波炉使用品礼物。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训一：资料分析2 【详见案例】 分析要点 1、美的推出“买微波炉送世界杯门票”的促销活动，首次将小家电行业的促销手段与体育成功结合在一起，也开创了小家电行业体育营销的先河。  2、所谓体育营销，即利用体育项目及赛事在人们心目中的影响力，找出既是该体育赛事的支持者，同时也是自己产品消费者的相应人群，推出各种促销手段，包括广告、传播、活动等，达到销售自己产品的目的。  3、美的审时度势，敏锐捕捉商机，通过“买微波炉赢取世界杯门票”的有奖销售活动，将世界杯的社会热点与“蒸汽紫微光”产品本身完美地结合在了一起。在微波炉销售淡季创造了销售奇迹的同时，也充分印证了美的本次促销活动在创意和组织上的成功。  4、美的“蒸汽紫微光”微波炉促销活动本身的规则简单且非常人性化，在促销自己产品的同时，也为自己挣足了在消费者心目中的“印象分”。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训一：资料分析3 兑奖的方法 【详见案例】 天乐公司为促进其新产品“天天乐”果汁销售，在果汁的塑料膜密封纸盒包装内平均每两盒果汁放进了一张卡片。卡片一类是梁山108条好汉的人物像，另一类是“八仙过海”故事中的人物像。在108个人像中，有8个人的单人像是其他100个人像数量的1/4，八仙单人像的数量又是梁山好汉108人单人像数量的1/10。消费者兑换奖品方法如下： ⑴ 凭任意10张梁山好汉单人像或1张八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1盒天天乐果汁。 ⑵ 凭30张不同的梁山好汉单人像或3张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1本精美的笔记本和一支钢笔，或其他价值相当的商品。 ⑶ 凭60张不同的梁山好汉单人像或6张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1个书包和一本大汉语词典，或其他价值相当的商品。 ⑷ 凭90张不同的梁山好汉单人像或8张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1台收音机，或其他价值相当的商品。 ⑸ 凭108张不同的梁山好汉单人像，到购买果汁的商店兑换1台单放机，或其他价值相当的商品。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训一：资料分析4 兑奖风波 【详见案例】 某日，某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百…… 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训一：资料分析4 【详见案例】 分析要点 分析要点 1、信誉是现代商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。 2、这一事件说明该商场推出的这则促销方案内容不严密，随意性太大，须在今后的工作中改进，杜绝这类事件的再次出现。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训一：资料分析5 赠品的份数 【详见案例】 为了迎接国庆节的到来，某购物广场准备了丰富多彩的促销活动来带动销售，其中海报发挥了重要的作用。但是，有一则海报由于某种原因没有写清楚，引发了一系列本不该出现的问题。该海报写到：在9月30日—10月7日期间，我商场有一系列促销活动，凡在本商场一次性购物满50元者，可获赠“珍极”牌酱油一瓶。但由于该海报没有注明本活动不可累计，导致许多顾客一次性购物满100元或200元，只能得到一瓶赠品酱油（按消费额本该得到2～4瓶），顾客很不满意，有不少的抱怨。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训一：资料分析5 【详见案例】 分析要点 1、这一材料情况说明该商场推出的这则促销方案内容不严密，措词不当，须在今后的工作中改进，杜绝这类事件的再次出现。 2、建立企业信誉，需要广大顾客的支持，需要培养固定的消费群体，通过促销活动，在带给消费者实惠的同时，还要尽量让他们满意而归，尽量少一些遗憾和抱怨。如果以上问题屡屡发生，那么，将很难实现企业的促销目标。 3、启示：在日常工作中必须认真、细致、严谨。将每一件事情、每一个具体环节细致化，尽量避免出现类似的错误。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训一：资料分析6 【详见案例】 捆绑销售 某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏的的“义务导购员”。他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

分析要点 实训一：资料分析6 【详见案例】 将成人牙膏与小孩玩具捆绑销售，这种促销方式看似简单，但仔细想来，真不失为一个绝佳的创意。 首先，利益点明确，诱惑性强。牙膏作为家庭日用品，天天都得用。购黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一举两得。 其次，诉求对象定位准确。假日里，家长们均喜欢带小孩到超市购物，抓住小孩天生偏爱玩具的好奇心理，让这些独生子女成为大人购买牙膏的影响者与决策者。 再次，产品展示位置独特。将黑人牙膏陈列在超市货架的倒数第二层，并不是随意的，而正是经过活动策划者精心安排的。因为这样的高度与小孩子的身高相近，小孩子才能接触到玩具车，也才能激发他们的购买欲望。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

淡季怎么办？ 实训二：情景模拟1 【详见案例】 很多产品销售都有淡季，销售淡季来临，很多竞争对手采取收缩或者放弃战略，裁减业务人员或者抽调一部分销售人员回公司休息，减少市场投入，广告、促销、网点开发与维护等市场销售活动基本停止。 某营销主管受一家集团委派，前往其一家子公司担任营销副总。当他来到这家公司，走访和巡视市场的时候，发现很多销售人员要么住在宾馆里不出门，要么坐在一级商店内与一级商拉家常。他感到奇怪，于是问了很多销售人员同样一个问题：为什么不去开发和拜访二级商和终端零售点？最终得到的回答是那么惊人的相似：现在是销售淡季，二级商和终端零售点一天卖不出几件产品，我去了他们也不会欢迎我。 面临销售淡季，假如你就是该营销副总，你将重点考虑什么问题，准备采取何种方法和措施，做到淡季不淡? 模拟开始：…… 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训二：情景模拟1 【详见案例】 模拟要点 面临销售淡季，营销主管应当思考两个问题：一是如何保证公司产品淡季不淡；二是为销售旺季提前做哪些准备。 可从以下方面尝试: 一、 分析形势，明确目标，树立信心 二、针对公司现有的一级商、二级商和终端用户进行促销 三、针对空白区域和成熟区域，攻击竞争对手一级商、二级商和零售网点 四、利用现有销售队伍和网络，推广其他相关联的旺销新品 通过采取上述方法，做到公司产品市场销售淡季不淡是完全可能的。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训二：情景模拟2 商铺的推广 【详见案例】 某一价值2亿元的大型房地产项目，所处地段寸土寸金，升值潜力明显，在项目销售推广时采取了一种非常规手段，以使公司获取最大收益：把商铺租赁给一家大型商业企业，同时把商铺分割后面向社会等值“发售”，但是不出售商铺的产权，也不出售商铺的经营权，而是要购买者做这家大型商业企业20年的“房东”：每年享受4000元的经营分红，20年后开发企业再把商铺按业主投资额等额回购。这样，开发企业既可赚取商业企业的大部分租金（因为要扣除分给商铺买家的年度分红），又可回收商铺分割“出售”的资金，解决眼前资金回收问题；20年后通过等额回购，更可低价重新拥有已大幅升值的商铺。然而，该公司与市场一交手，便遭遇市场冰山，商铺认购者寥寥无几。在这种情况下，开发商感到很困惑，这么好的投资模式，“鱼”为什么不上钩？ 请分析该开发商商铺推广的最大问题是什么。你将采取何种方法与策略，帮助其走出困境？ 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训二：情景模拟2 模拟要点 【详见案例】 　我认为该商铺推广的最大问题就是没能树立买家的信心，没有让商铺投资者看到“钱”景，没能一鼓作气地把市场做“火”。可从以下方面入手： 　　一是强化速度意识;　　二是品牌策略; 　　三是经营业态; 　　四是行为主体。 　　五是近期承诺完美兑现;　　六是投资顾问; 　　七是必须制造人气;　　八是邀请相关专家参与。 　　九是政府对商铺所在商圈的开发与建设决心，尤其商圈的投资改造力度、未来商圈改造规划等，这是关系到商铺能否增值的另一关键要素;　 十是市场培育。　 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训三：现场演示训练 方法 【详见案例】 　首先由授课老师讲解什么是现场演示，如何选择演示商品？如何设计演示方法？如何创造良好的现场气氛，综合考虑演示的规范性、安全性，按“一个中心，两个基本点”（即以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点），进行操作训练。操作训练时，授课老师先作示范，然后学生分组自选商品演练，在此基础上进行现场演示，评定成绩。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

具体要求 实训四：现场演示训练 1、演示商品选择恰当。(效果明显10分、卖点独特10分） 【详见案例】 1、演示商品选择恰当。(效果明显10分、卖点独特10分） 2、演示方法设计合理。（突出演示重点10分、趣味性强10分） 3、现场叫买气氛良好。（15分） 4、演示的规范性、安全性良好（15分） 5、以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点“表演”到位。（30分） 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

促销策略--营业推广 一、营业推广的概念和作用 理 论 二、营业推广的方法 三、营业推广的控制 实训一：资料分析 说明了什么，为什么?启示 营业推广形式：针对消费者/针对中间商/针对销售人员 一、营业推广的概念和作用 有奖销售/优待券/赠送样品/展销/产品陈列与现场表演/竞赛/交易印花/消费者信贷/俱乐部/VIP卡/咨询与服务/津贴/交易折扣/会议促销/培训/旅游等 理 论 促销策略--营业推广 二、营业推广的方法 适当方式/适当时间/限定对象/方案实施/评估效果 三、营业推广的控制 实训一：资料分析 说明了什么，为什么?启示 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 实 训 实训二：情景模拟 神态自然，角色扮演逼真 演示方法设计合理、现场叫买气氛良好 实训三：现场演示训练 理论 实训 退出