第12章 國際訂價策略

本章內容 前言 瞭解國際訂價決策的三個構面 討論國際訂價策略 定義真品平行輸入 瞭解國際傾銷 討論國際移轉訂價

前言 從事國際行銷的企業，必須發展一套國際訂價制度，以便在國際舞台上與競爭者競爭。 企業在從事訂價決策時，一般有下列幾個訂價目標： 求生存： 利潤極大： 銷售量極大： 收益極大：

國際訂價決策三構面(1/2) 當企業在制定國際訂價策略時，必須先考慮三個層面： 出口報價， 國際訂價政策， 及國際訂價引發之特殊問題

國際訂價決策之三構面(2/2)

國際訂價策略 出口報價： 國際訂價政策與當地市場訂價： 引發特殊問題： 以最基本的交貨條件FOB(Free on Board，出口港船上交貨)為例，出口商只要將貨物運過船舷欄杆，風險便移轉，且只須負擔通過船舷欄杆前所發生的費用 。 國際訂價政策與當地市場訂價： 若企業是以獨資或合資方式進入海外市場，或在海外設有行銷單位時，除了要思考訂價策略之全球協調及整合外，還應考慮當地市場的情況以作為訂價的依據，才不致與當地市場狀況有所悖離。 引發特殊問題： 由於國際行銷的複雜性，引發企業在從事國際訂價之特殊考量，這些國際行銷的特殊主題包括：國際移轉訂價(transfer pricing)、真品平行輸入、及傾銷。

國際訂價決策之影響因素(1/2) 壹、 一般性考慮因素 一、成本 成本是廠商訂價時的重要考慮因素，為求損益平衡，訂價不得低於成本，因此成本是廠商訂價的下限。 通常採用的成本訂價方式有兩種：平均成本加成訂價法及邊際成本加成訂價法。 假設已知廠商的平均成本為80元，而廠商在評估後，認為加成20%是合理價格，由此可算出廠商產品的單價為100元[80÷(1–0.2)=100]。

國際訂價決策之影響因素(2/2) 二、需求 三、競爭 消費者的需求會受到價格、所得、替代品、及消費者預期心理等因素之影響。 首先，企業可利用需求彈性作為訂價的工具；需求彈性愈大者，表示消費者對價格的敏感度愈大，因此面對這樣的消費群時，應採低價策略，不要輕易漲價 三、競爭 廠商若是身處於競爭激烈的市場中，為了與競爭者競爭，經常會採取降價策略，以吸引消費者的注意。相對的，若為獨佔市場的廠商，則可採利用高價來獲利。

國際訂價-國際面因素(1/2) 貳、 國際面因素 依據英國《經濟學人》雜誌於1986年所創造的大麥克指數(Big Mac Index)，2007年全球最貴的麥當勞麥香堡(Big Mac)是在瑞士，一個要價5.58美元，全球最便宜的麥香堡在中國大陸，一個只要1.48美元，而台灣的價格(2.32美元)大約是大陸的兩倍

國際訂價-國際面因素(2/2) 貳、 國際面因素 英國《經濟學人》大麥克指數(Big Mac Index)可以用來判斷一國貨幣高估或低估，若以2007年美國麥當勞一個麥香堡賣價3.41美元為標準，瑞士法郎兌美元明顯被高估約73％，而大陸人民幣則被低估約53％，新台幣兌美元低估約27％。

價格揚升的因素(1/3) 相同的產品行銷到全球各地，為何各地之價格不一致，主要是因下列原因所致: 一、匯率: 二、各地所得水準: 由於各國貨幣不同，而貨幣間又有兌換之問題，因此造成各地相同的產品，售價可能 會有所不同。 二、各地所得水準: 一般而言，所得水準愈高的國家，產品訂價相對較高；反之，所得水準愈低的國家，訂價相對較低。例如：以台灣和日本而言，由於日本所得水準較台灣高，因此日本物價相對較台灣高。 三、各地物價水準: 一般而言，物價水準高，則訂價相對高一點；反之，物價平穩，則訂價相對低一點。

價格揚升的因素(2/3) 四、各地原物料價格: 五、各地運輸成本不同: 六、各國關稅政策不同: 若產品原料來自價格低之國家，則產品訂價低；反之，產品原料來自價格高之國家，則產品訂價高。。 五、各地運輸成本不同: 由於距離遠近不同，故有運輸成本高低之差別。若運輸成本高，則產品訂價高；反之，運輸成本低，則產品訂價低。 六、各國關稅政策不同: 以關稅而言，若課高額關稅之國家，則產品訂價高；反之，課低額關稅，則產品訂價低。

價格揚升的因素(3/3) 七、運費及保險費 八、政府管制 採行CIF的出口商因為較FOB 多負擔運費及保費，其成本負擔相對較高，因此價格較高。 八、政府管制 有時候當地政府基於保護某些團體的立場，會有一定的管制措施，故直接或間接地影響到廠商的訂價策略 。

國際訂價策略 (1/2) 從事國際行銷的企業，應採用行銷訂價政策，依據Keegan(1999)的看法，有三種國際訂價政策 1. 母國中心訂價政策 所謂母國中心訂價(ethnocentric pricing)政策就是由母國總公司來協調及整合各國子公司的訂價策略，是一種集權的訂價管理哲學，各國子公司喪失訂價的決策自主權。 2. 地主國中心訂價政策 所謂地主國中心訂價(polycentric pricing)政策是指各國子公司可以依照當地環境的狀況，自行調整其訂價方式，是一種分權的訂價管理哲學，各國子公司擁有自行訂價的決策自主權。

國際訂價策略 (2/2) 3. 全球中心定價政策 所謂全球中心訂價(geocentric pricing) 政策是由各國子公司與母公司共同協商，一方面顧及當地的環境狀況，另一方面又能兼顧公司整體的策略目標。

國際訂價政策

當地市場訂價策略 1.吸脂訂價(skimming pricing)是指進入某一特定的市場區隔，以定高價的方式，提供特殊品質或獨特的產品。 2. 滲透訂價 (penetration pricing)是以低價的方式，快速地提高市場佔有率。

真品平行輸入 「真品平行輸入」 (parallel importing)俗稱水貨，是指貿易商(而非代理商)直接從國外進口具有相同品牌(相似或類似型號)的產品，由於該商品為原廠之產品，而非仿冒品，因此才稱為真品平行輸入。 在國外水貨又稱為「灰市貨品」(gray market goods)，主要是因為水貨是否違法引起許多不同的爭議，似乎存在一個灰色地帶。

真品平行輸入-水貨產生之原因 水貨產生之原因，有下列幾點： 1. 兩地價差太大： 2. 特定型號商品之需求： 3. 匯率波動太大：

匯率與汽車平行輸入

真品平行輸入案例 德國BMW製造商賣車給義大利代理商，由於匯率的變動，導致德國貿易商再從義大利進口德國BMW車。原因為因為匯率的變動，馬克對里拉升值，假設原本一馬克對里拉的匯率兌換比率為1比10，而馬克升值後，兌換比率為1比15，即原本一台BMW汽車在德國賣1馬克，在義大利賣10里拉，但馬克升值後，德國貿易商只要以0.67(10/15)馬克，就可以從義大利將BMW車買回德國境內。

真品平行輸入相關議題 代理商與貿易商的對抗 一、代理商的策略 二、貿易商的策略 降價：代理商直接降價，縮短價差。 增加售後服務： 進口不同款式的商品： 增加贈品： 要求正廠協助： 二、貿易商的策略 1. 自行進口維修設備： 2. 進口不需維修之商品： 3. 增加贈品：

傾 銷(1/3) 所謂傾銷(dumping)是指甲國出口商以低於公平市價(fair value)銷售商品到乙國，導致乙國的國廠商無法與其競爭，即造成傾銷之嫌疑。例如，台灣生產DRAM和SRAM 的廠商賣到美國的價格太過便宜，低於公平市價，以致於美國美光公司向美國商務部門控告台灣傾銷，結果台灣被告傾銷，被課徵反傾銷稅。

傾 銷(2/3) 而公平市價一般是指： 出口商國內價格； 出口商銷售到第三國之價格； 合理成本和利潤。 傾 銷(2/3) 而公平市價一般是指： 出口商國內價格； 出口商銷售到第三國之價格； 合理成本和利潤。 若出口商銷售到海外之商品價格，低於上述三個價格，則有傾銷的嫌疑。

傾 銷(3/3) 由於傾銷會侵害到進口國之國內產業，故進口國政府會採取『反傾銷』之措施。反傾銷是基於保護貿易主義，其目的為：(1) 保護國內產業、及 (2) 避免公司倒閉。若一國發生上述二事件，將會產生社會問題。因此，為了避免社會問題之發生，故各國會課反傾銷稅。

國際移轉訂價(1/9) 所謂「移轉訂價」是指某一組織（例如跨國公司）內部各單位間（母公司與子公司間、或子公司間），有關商品、服務、及中間財（技術、零組件、原料、機器）相互移轉時所訂定的價格，該訂價方式不僅可幫企業節稅，亦可規避物價膨脹及匯率風險。

國際移轉訂價(2/9) 一般跨國企業常用的移轉訂價方式有： 成本基礎法（Cost-based Transfer Pricing）、 市價基礎法（Market-based Transfer Pricing）、 及協商法（Negotiated Transfer Pricing）等三種。

國際移轉訂價(3/9) 影響移轉訂價方式選擇之因素 1.當地法令之限制： 2.跨國公司的規模： 3.當地政治及社會狀況： 4.當地政府的經濟管制：

國際移轉訂價(4/9) 國際移轉訂價的策略目標 一般而言，跨國公司採用移轉訂價，可以達成下列目標： 節稅、 盈餘匯出、 降低匯兌風險、 增強子公司競爭力、 及規避進口關稅。

國際移轉訂價(5/9) 1. 節稅目的： 由於跨國公司母國與各地子公司地主國，或各子公司地主國的稅率不同，因此可以採用「提高」或「降低」移轉價格的方式，使公司整體的利潤極大，以達到節稅的目的。

國際移轉訂價(6/9) 2. 盈餘匯出： 3. 降低匯兌風險： 假設海外子公司的地主國，禁止跨國企業將盈餘匯出，此時跨國企業可以藉由出口機器或關鍵零組件到該子公司時，以提高移轉價格的方式，將盈餘匯出該國。 3. 降低匯兌風險： 假設海外子公司地主國貨幣有貶值之危機，為避免該國貨幣貶值造成匯兌損失，則跨國企業可以藉由安排銷售機器或關鍵零件到該公司時，以提高移轉價格的方式，將盈餘匯出該國，以降低未來的匯兌風險。

國際移轉訂價(7/9) 4. 增強子公司在當地的競爭力： 5. 規避進口關稅： 為了增強子公司在當地的競爭力，跨國企業可以藉由安排銷售商品、服務、及中間財到該子公司時，以降低移轉價格的方式，降低子公司的進口成本結構，以便在當地與其他競爭者競爭。 5. 規避進口關稅： 若海外子公司地主國對進口商品、服務、及中間財課征高額進口關稅時，可以採用降低移轉價格的方式，以減少進口稅。

國際移轉訂價(8/9) 移轉訂價引發之管理問題 1. 績效評估正確性之爭議： 2. 子公司自主性之爭議： 為了達成公司整體之目標，移轉訂價之操弄（提高或調降）可能會造成績效評估的不正確，尤其是當每一個單位皆是利潤中心時更為明顯。 2. 子公司自主性之爭議： 為了配合公司之整體目標，各子公司將喪失自主性，尤其當銷售部門缺乏效率時，購買部門還必須配合公司整體政策，而不能以低價向外部購買商品、服務、中間財，將導致更多的無效率，降低子公司的自主性及缺乏彈性，無法因應快速變化的環境。

國際移轉訂價(9/9) 3. 國際合資管理上的衝突： 4. 法律上的限制： 如果是在國際合資的情況下，為了達成母公司之整體目標，而要求國際合資子公司配合時，可能會引起國際合資夥伴的反對，而造成雙方的衝突。 4. 法律上的限制： 對於跨國公司以移轉訂價來規避所得稅，各國政府為避免稅基流失，及租稅公平之考量，都對轉撥計價做出一些規範。例如，美國的國稅局（Internal Revenue Service, IRS）就要求公司內部門間之交易要使用「常規訂價」（Arm’s Length Price），約等於市場價格 。

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