第十一章 以OBM角度談科技管理與創新- 以明基為例 Copyright © 2008 Cengage Learning Asia Pte. Ltd. All rights reserved.

概論 OBM (Own Branding & Manufacture)是指廠商建立自有品牌，直接掌握市場的行銷通路。本章將以明基公司為例，來探討這項些議題，內容包含： OBM之科技管理； OBM之抉擇策略； OBM科技管理策略； OBM之策略規劃； OBM科技管理與創新實施。

前言 採用OEM與OBM並行雙軌制。 利用OEM獲取國際廠商產品資訊和提升本身製造技術和能力。

明基公司簡介 明基電通成立1984年，2001年推出自創品牌，2007年代工製造業務分割。 BenQ以「享受快樂科技」為品牌定位，以「數位時尚網絡產品」為核心發展概念。 產品與技術涵蓋數位媒體、電腦系統周邊、網路通信及3C數位匯流整合等。 目前投資關鍵零組件製造關係企業，如達基科技、達方電子、達信科技，形成台灣最大的電腦周邊集團。

組織成長 明基組織成長 年代 事件 1984 成立明基電腦 1997 鼓勵內部創業，進行產品線垂直整合 2000 更名「明基電通股份有限公司」 2001 自創品牌「BenQ」 2002 更名為「明基電通股份有限公司」 2004 宣布併購德國西門子手機事業部

經營業務範圍 明基電腦公司主要生產以及開發產品包括: 視訊產品:多媒體彩色顯示器、彩色顯示器…等。 光學儲存產品:高階唯獨光碟機和可重覆讀寫光碟機。 影像處理產品:高階平面彩色掃名氣、全彩影印機…等。 通信產品:泛歐式行動電話、智慧型行動電話…等。

銷售產品線 公司初期，消化母公司宏碁過多OEM訂單。 1993年宏碁進行產業分工，明基負責研發及生產電腦周邊產品。主要產品為鍵盤、監視器、傳真機。 1997年主要產品調整為鍵盤、影像掃描器、監視器、及光碟機。 現今產品擴張至資訊、通訊、光電及消費性電子產品。

集團子公司 明基友達集團旗下共有11家獨立公司，其中友達光電是全球前三大液晶顯示螢幕設計產銷公司。 集團公司掌握關鍵零組件，以水平整合、垂直分工方式互相分享。

OBM之科技管理 OEM：委託代工，提供國際市場上所需的製造、組裝之委託代工服務。 ODM：設計加工，隨著產品生產經驗的累積及新產品開發，逐漸由OEM轉型為ODM。 OBM：自有品牌，承接ODM業務廠商則以自行設計的產品爭取買主訂單，並使用買主品牌出貨直接經營市場。

圖11.3 OBM與OEM之比較

OBM或OEM抉擇策略 台灣企業若以OEM起家，可採用OEM與OBM雙軌並行。 優點:無庫存壓力、賺取資金可以建立自有品 牌。 缺點:引發原OEM客戶反彈，甚至取銷訂單。

圖11.5 OBM與ODM之考量因素

美國沃爾瑪公司---RFID貨物管理系統、GPS衛星定位 OBM科技管理策略 不管是OBM或是ODM，都要注重服務客戶的速度。可以特過資訊科技之輔助來提升客服速度與效率。 資訊科技的應用在客服系統，國內外已有許多企業使用 台積電---TSMC-online 鴻海---CMMS 美國沃爾瑪公司---RFID貨物管理系統、GPS衛星定位

OBM之優點 品牌可以促使廠商獲取最大的利益及永續經營，也可以讓無差異的產品轉換成附加價值的產品。 國外學者可維茲提出製造商觀點有無品牌的優缺點。

圖11.6 製造商有無品牌之優缺點比較

建立品牌之步驟 行銷大師Kolter認為建立強勢品牌需要建立在兩個主題上： 發展價值主張 建立品牌

發展價值主張 發展價值主張必須要有一套完整的品牌價值主張，過程如下: 為產品廣義選擇的定位 為產品定位做選擇 為產品價值選擇定位 為產品全價值選擇主張

品牌行銷策略 目標市場選擇 國際市場具有異質性，需進行市場區隔以了解顧客需求。 品牌定位 可以呈現廠商、產品及服務競爭者差異性，在目標顧客群心中留下特有的價值。 發展通路 每個國家都具有通路都具有差異化，若能相互扶持、共同創造長期利潤，創造雙贏。 推廣 包含廣告、人員推銷、銷售促銷、網路行銷…等

科技管理的重要性 科技管理基本上是以「科技」為核心，去探討對管理的衝擊，並將科技運用在企業的各種管理領域。 在知識經濟時代，產業成長動力來自於知識創新與企業家精神，科技管理就是在這趨勢下產生。 在科技影響力日益漸深，全球化競爭及知識創新成為未來競爭的來源，科技管理所扮演的角色也會更形重要。

科技策略的應用 一般來說可分成管理科技產業和應用科技產業。 管理科技產業: 研發技術和產品生命週期短、具有投資風險大、注重研發及智慧財產權等特色，與一般企業不同，所以科技管理逐漸成為新的領域。 應用科技產業: 今日管理已經融入先進科技、精確快速資訊以及策略等的運用也是管理加入科技的概念。

創新在OBM經營策略的重要性 海爾的CEO張瑞敏說: 「企業是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。」 所以品牌如果不創新，就自然會在激烈競爭中被取代。 品牌經營追求的是價值提升、消費者的需求與感受等。品牌可以提高產品或服務的關注度，而成為強勢品牌的關鍵因素之一。 精心呵護品牌、進行有效的品牌創新，提升企業價值。

明基公司OBM策略可改善之探討 台灣本地市場太小、技術和產品創新能力不足，加上本身資源有限，故發展OBM一直面臨很大的挑戰。 品牌與替代衝突。明基(BenQ)品牌創新以來，堅持品牌和代工同步，是去大廠商重量級訂單。 併購德國西門子失敗。

總結 企業的競爭是一場既激烈又殘酷的賽局，往往只有勝利者全得而失敗者必須接受淘汰的命運。自創品牌是許多製造商的終極目標與理想。但是，要從OEM順利轉型發展、經營自有品牌並不是一件容易的事，除了需要累積雄厚的市場經驗和技術，最重要的是經營策略和觀念的徹底演變。