第3章 全球市场目标营销

本章主要内容 全球市场细分 全球目标市场选择 全球市场定位

第一节、全球市场细分 一.全球市场细分概念 二.全球市场细分模式

一.全球市场细分概念 1、市场细分（Marketing Segmentation）概念是由美国营销学者温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)教授于20世纪50年代中期首次提出，是指以消费需求的某些特征或变量为依据，将市场划分为具有不同需求的顾客群体的过程。 消费需求的差异是市场细分的基础。 2、全球市场细分(Global Market Segmentation)市场细分概念的外延，是市场细分概念在全球营销中的应用。 是指为了对具有差异性需求的全球范围内的顾客采取有效的营销战略，在全球市场从潜在的消费者中识别出具有同质化特征、购买行为相似的国家群体或者个体消费群体的过程。 全球市场细分是实施全球营销战略的基础。

全球市场细分意义 1、有利于跨国公司进行全球资源协调和配置 通过全球市场细分，有助于跨国公司在全球范围内识别和比较那些全球性的战略机会，并对全球主要市场进行战略性的资源协调和配置，以确保跨国公司的长期战略性盈利。 2、有利于跨国公司准确地识别和衡量全球顾客需求 在全球市场细分和全球市场选择的基础上，跨国公司能够识别出跨国界的全球顾客的某些具有一致性的特征，即识别出具有相似消费行为的同质性国家群体或者个体消费者群体，并就每个细分市场的购买潜量、消费者满意度和市场竞争状况得出一个比较中肯的理解和认识。 3、有助于跨国公司建立基于全球顾客定位的营销战略 对全球顾客的识别和衡量，有助于跨国公司发展更富有针对性和竞争性的营销组合战略和相关的实施策略。

二、全球市场细分模式 （一）.全球市场细分模式 （二）.国家市场细分模式 （三）.混合市场细分模式

（一）.全球市场细分模式 1、全球市场细分模式 全球市场细分模式是指跨国公司在细分全球市场过程中把人口统计、心理、行为或其它非国界因素作为首要的市场细分变量。 全球市场细分的出发点是力求寻找不同国家顾客之间的共同点，而非不同点。

全球市场细分于多国营销市场细分的竞争优势 避免重复性的成本 极大地降低了在每一个国家进行市场细分、选择目标市场和针对其进行研究开发、广告筹划等带来的一系列重复性的成本开支 具有战略绩效和财务绩效 在全球范围内细分市场，不仅使每个细分市场的价值得到放大和增值，更重要的是有利于公司总部对各个子市场的营销活动进行管理和控制，提高公司战略绩效和财务绩效

2、全球市场细分步骤 第一步、宏观细分（国家定位） 第二步、微观细分（全球顾客定位）

全球市场细分步骤 进行 跨国同 质消费 群体 国家 顾客 定位 第一步： 集合 第二步： 符合条件 分析结束 国家定位标准 经济、社会 、文化、政 治、法律自 然、技术等 顾客定位标准 价值观、购 买态度、消 费模式、环 保要求等 假设 同质性 跨国同 质消费 群体 全球市场细分步骤 不符条件

Case1 宏观细分 牛仔裤公司依据消费者的身材特点，将世界划分为亚洲市场和欧美市场：亚洲人身材矮小，欧美人身材高大，这就属于宏观细分。 企业依据条件进入亚洲市场以后，如对日本市场进一步细分，根据男女要求不同、裤腿肥瘦不同，把日本市场加以细分，这就属于微观细分。

雀巢咖啡的宏观市场细分 瑞士雀巢公司是全球最大的食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡,满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面: (1)购买能力,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。 (2)饮用偏好,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性”的心理需求；意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡”,要求“苦”、“黑”,以配合其“味大”的特点；而英国、日本等国较喜欢“加奶”的咖啡。 通过调研得知:雀巢公司应改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,培养次要目标市场。

日本汽车微观细分美国市场 70年代初期，日本汽车占领美国市场。 首先将汽车市场细分为货车市场和客车市场， 再将客车市场细分为大客车市场和小轿车市场， 最后将小轿车市场细分为豪华轿车市场和廉价轿车市场， 选择廉价轿车市场作为目标市场。

选择目标市场 日本汽车厂商选择廉价轿车市场作为目标市场的原因。 （1）70年代初期，美国家庭小型化，总收入下降，mini car需求大增。 （2）石油危机，对节油型的小轿车需求剧增。 （3）美国汽车业（通用、福特、克莱斯勒）仍旧在比拼豪华、比速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车。 （4）日本汽车业在生产低档小轿车方面有一定经验。

第一步宏观细分（国家定位） 标准化导向的国家定位标准 进行“国家定位”，即依据国家的经济、政治、自然和相关社会文化等宏观环境因素，将具有相似环境的国家或区域市场的集合在一起。 基础设施 文化习俗 竞争激烈程度 技术发展水平 地形地貌 针对竞争法规 宗教信仰 经济发展水平 分销体系 气候条件 商业性法规 语言习惯 购买力水平 媒体 资源供应 一般法律限制 教育水平 市场容量 技术标准 自然标准 政治法律标准 社会文化标准 经济标准 标准化导向的国家定位标准

第二步微观市场细分（全球顾客定位） 标准化导向的顾客定位标准 全球市场细分的是进行“顾客定位”，即根据“国家定位”已经锁定国家或区域内的消费需求结构和特征，进一步运用性别、年龄、价值观、受教育背景和自然生命周期等人口统计变量进行超越国界限制的市场细分。 品牌和店铺忠诚度 价格和购买力相容 质量一致性偏好 对多选择性偏好 家庭内使用条件 需求层次 对信息需要程度 全球化思维方式 服务核心需要 感知的购买风险 意见领袖的影响 形象领导的作用 可回收程度 服务需求水平 购买频率 看电视、听广播习惯 流行消费时尚 环境污染 使用习惯 购买角色扮演 阅读习惯 宗教、文化背景 环保要求 消费模式 购买态度 搜寻信息的行为 价值导向系统 标准化导向的顾客定位标准

全球消费者群体产生 A国 C国 B国

Case:跨国公司的实践 全球时装企业使用“价值导向系统”，选择那些对时尚非常敏感、追求全球时尚和审美价值观及思维方式的许多国家的年轻人作为跨国目标市场，夏奈尔 (Chanel 、爱马仕(hermes 、贝纳通(benetton) 、李维（Lliv）、耐克、阿迪达斯等。 BSB广告公司创立 “全球扫描”系统，提出五种全球性生活方式细分市场，该系统每年在18个国家，20000名消费者调研数据得出。将消费者划分为五大类型：奋斗者（李维牛仔）、成功者（劳力士表）、生活者、守旧者和知足者。

百事可乐的全球顾客定位：“在任何场合下，年轻人解渴的饮料” 2008年

麦当劳、肯德基、必胜客、麦可斯等全球顾客定位：满足全球消费者在快节奏生活中对美味、休闲享受和体验异国文化的心理需求。

奥迪A7的全球目标顾客--

全球市场细分模式图 业务A 中、朝鲜、俄罗斯 业务B 东欧 业务C 美国、加拿大

（二）.国家市场细分模式 1、产业的国别特征显著高于全球特征 在国家市场细分模式下，跨国公司首先按国界作为细分全球市场，其次在不同的国家市场内，则通过其他细分变量对市场进行二次细分，并根据各国市场的特征设计相应的营销组合以满足当地市场的需求。 1、产业的国别特征显著高于全球特征 跨国公司在所在产业或领域市场的国别特征显著地高于全球特征的情形下，运用国家市场细分的逻辑思路进行市场细分也是非常有意义的。 2、基于典型的多国营销战略思路 多国营销战略的基本视角是充分认识和理解各个国家顾客需求的差异性和以此为基础建立营销组合，是跨国企业在各国市场获取竞争优势力量源泉。 国家市场细分的逻辑思路和多国营销战略高度吻合

国家市场细分模式图 中国香港 美 国 中国大陆 日 本 巴 西

（三）.混合市场细分模式 根据全球营销的连续统一体的观点 全球本土化“混合型”战略 本地化 标准化

（三）.混合市场细分模式 全球行业中的企业所使用的混合市场细分方法更倾向于全球市场细分方法，而国家行业中的企业则更倾向于国家市场细分方法。 跨国公司总是结合使用这两种市场细分方法，只是根据行业特点不同有所偏重而已，我们称这种结合使用的方法为混合市场细分模式 全球行业中的企业所使用的混合市场细分方法更倾向于全球市场细分方法，而国家行业中的企业则更倾向于国家市场细分方法。

混合市场细分模式图 业务A 美国、西欧 业务B 美国 业务B 东南亚 业务C 中国 业务C 日本

以人口统计心理行为等非国界变量作为划分市场的首要变量 连续统一体 以国界作为划分市场的首要变量 业务A 美国 欧洲 巴西 业务B 墨西哥 业务C 北美 全球市场细分战略 美国 （业务A） 墨西哥 （业务B） 加拿大 （业务C） 国别市场细分战略 德国 （业务D） 沙特 （业务E） 业务A 美国 欧洲 拉美 美国 （业务B） （业务C） 混合市场细分战略 巴西 德国

Case:烟草行业的全球市场细分 在全球市场，烟草行业在发达国家受范吸烟文化和人们对健康的关注，吸烟的人数在下降；而在发展中国家，反吸烟与解决增长、吸烟时尚和西方香烟品牌所代表的地位等因素的相互作用，使其香烟市场快速成长。 英美烟草公司在分析全球烟草市场时采取的第一步行动是典型的宏观市场细分： 先确定战略重点是哪些国家和区域市场。在全球市场，中国、印度、巴西、泰国等发展中国家在经济发展水平、社会文化等方面具有某些共同的特征。通过该层次的市场细分，菲利普.莫里斯等西方烟草企业对成长率较高的国家和地区烟草市场进行识别和分类，并将各个国家或区域市场作为子市场进行评价，如因人口差别，中国和印度的烟民数量远远高于韩国和泰国，菲利普.莫里斯等公司对中印市场完全投入营销资源，来开发展中国家市场。

菲利普.莫里斯公司进入中印市场后，发现两国的烟民对香烟的需求也有很大的差别。即使在中国也如此，如可以按吸烟者每天吸烟的数量进行市场细分，可以按每天消费香烟的价值细分，也可以按完全个人消费习惯和社交场合消费习惯细分，按性别细分市场等划分不同群体，且不同群体有不同消费需求特征。 菲利普.莫里斯公司，在中国市场上确定了最有效的目标消费群体---高收入和社交场合的吸烟群体，并针对该目标市场设计4Ps组合，后来证明其战略是正确的。 菲利普.莫里斯公司进入中国市场后，对消费者需求的划分与评估，属于典型的微观细分。

三、全球市场细分变量 1.人口统计细分变量 2.心理统计细分变量 3.行为统计细分变量 4.地理统计细分变量

菲利普·科特勒针对一国市场所讨论的市场细分变量依然可以运用，只是根据其在全球市场细分中重要性程度的变化，所发挥的作用不同。 全球市场细分与国别市场细分最大的不同点是在多大程度上实现跨国界的全球市场细分问题。 菲利普·科特勒针对一国市场所讨论的市场细分变量依然可以运用，只是根据其在全球市场细分中重要性程度的变化，所发挥的作用不同。 菲利普·科特勒所运用的常规市场细分变量或要素，在全球市场细分中排列或次序的变化，代表一种全新的全球市场细分的视角及意图。 全球市场细分变量的排序是：人口统计细分变量--心理细分变量--行为细分变量--地理细分变量。

全球市场营销与国别市场营销细分变量比较 全球市场营销细分变量: 科特勒细分变量： 1、人口统计变量 1、地理变量 2、心理变量 3、行为变量 4、地理变量 科特勒细分变量： 1、地理变量 2、人口统计变量 3、心理变量 4、行为变量

一类是反映消费者特征的因素====地理因素、人文因素和心理因素 一类是直接与产品相关联的因素===消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等---行为变量

人口统计变量 心理变量 行为变量 地理变量 人口细分是基于 可测量、可统计的人口特征对全球市场进行细分。 人口细分变量包括年龄、 性别、 收入、 婚姻、 受教育程度、 家庭生命周期、 国籍、 民族、 宗教、职业、 社会阶层等 心理细分是指按照顾客的心理特征来细分市场， 心理细分变量包括态度、价值观、 生活方式、 个性、 购买动机、 社会阶层等。 行为细分是按 照消费者的购买行 为来细分市场， 主要行为细分变量 是否购买和使用某种产品、 购买或使用的时机、使用的频率和数量、对产品的偏好程度及追求的利益 地理细分是 将世界市场按照 地理变量划分成 不同的市场区 域。 主要地理变 量包括大洲、 国家、地区、 城市规模、 不同地区气候及人口密度

BSB公司基于消费者心理 “全球扫描”市场细分 美国 日本 英国 中国 奋斗者 14% 22% 17% 30% 成功者 12% 18% 16% 生活者 19% 10% 守旧者 知足者 26% 29% 25%

四、全球市场细分的步骤 第一步、明确市场范围 市场范围即市场细分的对象。它是企业感兴趣的，并且已经或将要准备参与竞争的市场。该市场范围必须是企业的资源与能力所能达到的，若市场范围过于宽泛或过于狭窄都会降低市场细分的效率。 第二步、选择一项或者多项市场细分变量 市场细分变量众多，企业在选择时必须慎重考虑，为了使细分更有意义，跨国公司必须对全球市场的状况有较为清楚的了解，另外要结合本公司实际情况、全球市场的特点及每种细分变量的优缺点和适用性来选择合适的细分变量。

第三步、对细分市场进行仔细分析 划分出了具体的细分市场，就需要对每个细分市场的大小、预期增长率、购买频率、现在运用的品牌、品牌忠诚度、和潜在的利润等进行尽可能详细精确的评估。然后按照相应的盈利机会、风险等级、与企业目标和使命的一致性等因素，对细分市场进行等级划分。 第四步、选择目标市场 在对每个细分市场评价的基础上，结合企业自身的实际情况选择合适的目标市场。 第五步、设计、实施和维持正确的营销组合策略 根据选定的目标市场的特点，设计或偏标准化或偏适应性的全球营销组合策略，并予以实施。

第二节 全球目标市场选择 一.全球目标市场选择 二.全球目标市场的营销战略选择

一.全球目标市场选择 1、全球目标市场选择的标准 1）、全球目标市场的规模和发展潜力 2）、全球市场的竞争状况及各国市场竞争力整合 3）、全球市场进入的可行性

2、全球目标市场选择方法 系统筛选法： 首先确定目标市场的取舍标准， 其次由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除， 最后把企业有限的研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。

全部国家 主要目标市场 初步筛选标准： 问题：哪些国家值得进一步调查？ 初选： 标准：国家总体经济购买力 国家市场总体 种子国家 二选标准： 问题：种子国家目标行业市场总容 量，其中哪个行业潜在市场最大？ 二选： 行业市场 重点国家 三选： 本企业产品市场 下一步目标 三选标准： 问题：重点国家中对本企业产品的潜 在需求最大的是哪一个？ 主要目标市场

3、全球目标市场整体布局 -- 空间布局和时间布局 1）、空间布局：集中和分散策略 集中——在一定时间内有意识地把目标市场集中在某一地区，一片一片地占领。如：东南亚 、拉美、发达国家 分散——在目标市场分散在许多国家和地区，以选择各地区的最佳市场

滚雪球——在企业现有市场的同一地理区域内，取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后在转向一个新区域。 2）、全球目标市场时间布局 滚雪球——在企业现有市场的同一地理区域内，取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后在转向一个新区域。 采蘑菇——跨区域的跳跃式发展方式，即企业在选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，而是按目标市场本身的优劣（主要上市场的容量）来决定。

滚雪球和采蘑菇 “滚雪球”式 “采蘑菇”式 乙地区 甲地区 丙地区 国家1 国家2 国家1 国家2 国家1 国家2 国家3 国家4 “滚雪球”式 “采蘑菇”式 甲地区 国家1 国家2 国家3 国家4 乙地区 国家1 国家2 国家3 国家4 丙地区 国家1 国家2 国家3 国家4

进入时机和进入方式 经济成本 技术转让、出口、等待时机 合资、战略联盟 按其他条件选择进入方式 独资、其他高控制的进入方式 快速进入 低 低 高 过晚进入的机会成本 技术转让、出口、等待时机 合资、战略联盟 按其他条件选择进入方式 独资、其他高控制的进入方式

案例：Wal-Mart的市场进入战略 1、 Wal-Mart把重点集中在美洲和亚洲。 2、先进入人口多市场大的墨西哥。因文化、收入差异大，第一次选择了50-50对等拥有的合资形式。 3、进入巴西。因有墨西哥的经验，采取60-40的合资形式。 4、进入阿根廷。因有前面经验，采取了独资形式。 5、进入加拿大。采取全资购并。 6、进入亚洲的日本、中国、印尼，因语言、文化、地理的差异，全部合资。 香港是进入内地市场的据点。

二.全球目标市场营销战略选择 1、全球营销标准化∕适应性战略 标准化战略是跨国公司全球目标市场战略的首选战略。它是建立在跨国界的全球市场细分及对全球顾客一致性需求认识和理解的基础上，通过产品“核心模块”和核心营销战略要素的标准化，以适应全球顾客的普遍性和一致性的需求。 根据产品开发的适用范围（全球市场/国家市场）和实施的地理范围（全球市场/国家市场） 呈现四种不同的营销组合战略

理想的标准化营销组合战略 第二种混合营销组合战略 第一种混合营销组合战略 理想的适应性营销组合战略 四种典型的标准化/适应性营销组合战略 最初是为全球 市场开发产品 最初是为国家 市场开发产品 在全球市场 中实施 在国家市场 中实施 四种典型的标准化/适应性营销组合战略

二.全球目标市场营销战略选择 1）、理想的标准化营销组合战略是指跨国公司在所有进入的国家市场中，都经营完全标准化的产品，并且配合以高度统一的价格、渠道和促销策略。

2）、理想的适应性营销组合战略如果跨国公司试图针对其所服务的每一个国家市场的特点专门开发一种或一系列产品，并且配合以专门设计的价格、广告和渠道策略，那么该公司所奉行的就是理想的差异化营销组合战略。

3）、两种混合营销组合战略 在第一种情形下，跨国公司首先针对母国市场或某个大的外国市场的需求开发出一种新产品以及相应的价格、渠道、促销组合。当这一营销组合在市场上获得成功后，公司又将其移植、复制到其他国家市场上。 在第二种情形下，跨国公司首先为全球市场或较多的国家市场试验性地开发出一种核心营销组合要素。而后，企业再围绕着这一核心营销组合要素，稍加修改或补充以适应各国市场的差异。

2、全球营销集中化∕分散化战略 全球营销的集中化与分散化战略是跨国公司从另一个角度确定全球目标市场的战略选择。全球营销的集中化与分散化战略与传统营销中的集中化战略的视角、内涵和外延都发生了根本性的变化。针对全球目标营销而言，全球营销的集中化/分散化战略同样是一项重要的抉择。

全球营销集中化∕分散化战略。全球营销的集中化与分散化战略是跨国公司从另一个角度确定全球目标市场的战略选择。全球营销的集中化与分散化战略与传统营销中的集中化战略的视角、内涵和外延都发生了根本性的变化。针对全球目标营销而言，全球营销的集中化/分散化战略同样是一项重要的抉择。 空间集中化全球营销战略。跨国公司由于同时在众多国家中开展业务，自然而然会涉及到价值链上每一项价值活动是集中还是分散进行的问题。具体来说，营销人员对每一项营销环节的价值活动都有两种基本选择：一是集中该项价值活动在一个或少数几个国家中进行，并以其成果服务于所有国家市场；二是将该项价值活动分散在多个或每个涉足的国家市场中展开，并分别满足各自营销目标的需要。

跨国公司在空间集中化战略的决策过程中，根据不同的价值链活动的特点，需要识别以下几个问题：不同国家的比较优势；是否能够产生规模效应；能否获得学习曲线效应。 时间集中化全球营销战略 除空间上的集中化全球营销战略之外，跨国公司在时间上也同样面临着类似的问题。举例来说，当跨国公司开发出一种新产品并设计出一套营销推广方案时，是应该在多个国家或所有进入的市场上同时推出，还是应该确定一个顺序，率先在少数几个国家市场上推出，而后再在适当时机向其它国家推广。

第三节 全球定位战略 一.市场定位概述 二.全球市场竞争定位 三.全球产品定位 四.全球品牌定位

一、定位理论的由来 定位概念最初由艾·里斯和杰克·特劳于1969年革命性地提出，起源于实践。 他以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位Positioning”观念。 1972年，他与艾·里斯以《定位时代》论文开创了定位理论。 1980年出版了专著《定位》。 1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。 全球“定位之父”杰克·特劳特

《定位》的贡献 杰克·特劳特《定位》的创新贡献在于，提出了三个时代的划分及对应的主流策略思想： 产品至上时代——20世纪50年代R.雷斯的USP理论迎合时代特征，成为营销理论的主流。 形象至上时代——60年代D.奥威格提出品牌形象论，掀起“品牌形象论”的旋风。 定位至上时代——70年代以来杰克.特劳特创造的新的方法

理论发展 学术界，菲利普•科特勒于1970年代最先将“定位（Positioning）”引入到营销之中，作为4P之后最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向；随着竞争的日益兴起， 1980年，迈克尔•波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。

特劳特的著作 《定位》与Al Ries合著 《营销革命》与Al Ries合著 《营销战》与Al Ries合著 　　《新定位》与Seve Rivkin合著 　　《22条商规》与Al Ries合著 　　《精灵的智慧》 　　《大品牌大问题》 　　《什么是战略》 　　《与众不同》或译为“区隔或消亡” 　　《人生犹如赛马》与Al Ries合著 　　《简单的力量》 　　《终结营销混乱》

特劳特经典案例 赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

帮助IBM成功转型 20世纪80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。 1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商” 这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级—经济舱”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。 很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续了十余年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

特劳特在中国 2002年10月，定位之父杰克·特劳特先生第一次访华，给中国企业带来全球领先的品牌战略思想——“定位”理论。此后8年间，特劳特应邀在多种中国财经类主流媒体开辟个人专栏，出席各种高端访谈活动，积极普及定位理论，并在特劳特（中国）公司的协助下，诞生了王老吉、劲霸男装、东阿阿胶、香飘飘、豪爵等强势品牌，印证了定位理论在中国本土的威力，同时也完成了定位的本土化进程。 中国合作伙伴--邓德隆

王老吉新定位 原有定位：中药凉茶 新定位： “预防上火” 消费量限制 消费地域限制

四位国际营销大师 唐.舒尔茨---整合营销传播（学院派美西北大学凯罗格商学院） 菲利普.科特勒---目标市场营销（学院派美西北大学凯罗格商学院） 杰克.特劳特---定位（实践派） 麦克·波特 –竞争（学院派－美哈佛大学）

市场定位概述—特劳特 1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A ) 提出定位论(Positioning) ; 1979 年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置 在营销大师克劳特和里斯提出的定位论中，该理论中一个重要概念:如何占据消费者的“心智阶梯”的最高点

浪费者选择可乐的心智阶梯 可口可乐 百事可乐 非常可乐 ××可乐 消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。

市场定位概述—特劳特 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置。 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一。 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通

科特勒市场定位理论 作用： 关键：个性 区别 特色 市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。 作用： 使企业的产品或服务具有鲜明的特色，能够满足顾客的需求，并与竞争对手的产品相区 关键：个性 区别 特色 分析寻找优势－－选择优势－－传播优势

特劳特与科特勒市场定位比较 “定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。”---品牌定位 ------里斯&屈特 “定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。”—产品、市场定位 ------科特勒

（二）.全球市场竞争定位 菲利普·科特勒的竞争定位 菲利普·科特勒将企业可能采取的市场竞争定位划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四类，并且指出了每一类企业的特征以及通常采用的营销策

1、全球竞争定位 如果跨国公司追求在其涉足的某一行业所有进入的国家市场上保持同一种市场竞争定位，则其在该行业所奉行的是标准化市场竞争定位战略 标准化市场竞争定位战略应该有四种情形：全球市场领先者战略、全球市场挑战者战略、全球市场跟随者战略和全球市场补缺者战略。 跨国公司必须在全球范围内对细分市场进行分析评估，结合当地市场情况及自身实力，以确定何种定位战略最符合公司在全球市场的利益。公司最终不一定在全球市场采用单一的市场定位战略，很可能是由多种定位战略组成的市场定位组合战略。

保持现有市场份额 ·产品特性专业化 ·产品先专业化 ·消费者专业化 ·服务专业化 进入新市场 ·地区专业化 ·超级服务 ·窄产品线 ·避免竞争 ·品牌加强 ·保持产品质量 ·保持服务水平 ·在某些市场选择性地跟随领先者 ·保持距离的跟随领先者 扩大市场份额 ·产品创新 ·加强广告 ·改进服务 ·跟随领先者进入 ·寻找领先者未进入的新市场进入 ·分销渠道创新 扩大总市场 ·吸引新用户 ·增加使用频率 ·开发新市场（国外） 维持市场份额 ·针锋相对 ·攻入对方阵地扩大现有市场份额 ·市场渗透 ·成本领先 ·服务领先 典 型 策 略 服务于大公司无意满足的细分市场 保持现有份额 和地位 并取代领先者 保持竞争地位 竞争 意图 市场份额较小 市场份额较大 （非最大） 市场份额第二 市场份额最大 特征 市场补缺者 市场跟随者 市场挑战者 市场领先者 地位

2.全球产品定位 企业能否在全球市场采用统一的产品定位，与产品类型有很大关系。 全球产品定位是指跨国公司在全球范围内给予其产品一个统一的、一致性定位。 企业能否在全球市场采用统一的产品定位，与产品类型有很大关系。 有研究发现，全球产品定位战略对于处于“高科技——高感性”连续统一体两端的产品类型更为有效。 这两类产品都以顾客的高度参与以及在消费者中拥有共同需求为特征。

经典案例 万宝路 VS 剑牌 －塑造独特的品牌个性 品牌 万宝路 剑牌 预定区域 目标市场 中西部乡村 北部、南部城市 　　　　　－塑造独特的品牌个性 品牌 万宝路 剑牌 预定区域 中西部乡村 北部、南部城市 目标市场 牛仔、淘金者、蓝领工人 白领男士、有闲阶层 特征 粗犷、豪放、富有冒险精神 优雅、温和、追求稳定温馨的生活

万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 万宝路－男子汉驰骋的世界 广告代言人：007 享受生活，享受剑牌 广告代言人：戴维斯

3.全球品牌定位 品牌定位可以视为产品定位的一种延伸。由于文化因素在品牌内涵中所占据的地位越来越重要，因此许多公司将品牌定位为消费文化的标志。在跨国经营中，公司可以采用以下三种品牌定位战略。 全球消费文化定位（global consumer culture positioning, GCCP）。指公司将品牌塑造成一种全球消费文化的标志，当消费者购买此品牌时，能有一种融入全球的感觉，消费者认为自己是全球的一分子，代表了全球消费的潮流。

本地消费文化定位（local consumer culture positioning, LCCP）。为了使品牌融入当地文化、满足当地消费者的需求，常采用该战略。即使品牌属于全球品牌，也可在品牌宣传或塑造过程中突出本土化维度。 外国消费文化定位（foreign consumer culture positioning, FCCP）。将品牌塑造为能代表某个国家文化的一种标志，尤其当该品牌具有极强的原产地效应，并且具有很高知名度时适合采用该战略。 如何在这三种品牌定位战略中进行选择取决于以下几个因素：公司的目标市场；产品类型；目标市场的竞争态势；经济发展水平。

最终，跨国公司从全球竞争定位、全球产品定位和全球品牌定位三个层面来采取全球定位战略，从而获得全球竞争优势。 本章小结 跨国公司开展全球业务，必须对全球市场环境进行深入分析。通过全球市场细分，发现全球市场消费者在需求特征和购买行为的相似和差异，从中评价和选择合适的国家群体或者个体消费者群体作为全球目标市场。全球市场细分模式、国际市场细分模式、混合市场细分模式是三种可选择的市场细分模式。一般而言，跨国公司可以借助人口统计变量、心理变量、行为变量及地理变量等进行跨国市场细分。 在全球市场细分的基础上，跨国公司应综合市场规模和潜力、竞争状况以及进入市场的可行性等因素，对各子市场进行评估和选择，并确定恰当的目标市场选择战略：全球营销标准化/适应性战略；全球营销集中化/分散化战略。 最终，跨国公司从全球竞争定位、全球产品定位和全球品牌定位三个层面来采取全球定位战略，从而获得全球竞争优势。

关键词 全球市场细分 全球市场细分变量 全球目标市场选择 全球营销标准化战略 全球营销及中化战略 全球市场竞争定位 全球市场产品定位 复习思考题 请给出全球市场细分的概念。指出几种基本的全球市场细分变量，并列举相关企业实例。 请比较和分析全球市场细分模式与国家市场细分模式的区别。 如何评估和选择全球目标市场？比较和对照四种典型的全球目标市场战略。 请给出全球市场定位的概念。请分析全球市场产品定位和产品类型的关系。