Ch05.訂價策略： 決定顧客取得服務的代價

第四組 組員名單 98153391魏珮安 98153486尤宣雅 99153186陳又鈴 99153187林芸瑾 99153211梁承穎 第四組 組員名單 98153391魏珮安 98153486尤宣雅 99153186陳又鈴 99153187林芸瑾 99153211梁承穎 99153237謝珊霓 99153282丁世鍠 99153381呂函芳 99153483鍾雨哲

思考練習題Q1 在用餐時段，王品集團的很多店都面臨一位難求的狀態，請討論顧客付出了哪些「非貨幣代價」?

About 王品集團

非貨幣代價 什麼是「非貨幣代價」? 指非經濟性的犧牲，包括時間的損失、精力的耗費及心理成本。

顧客所付出的非貨幣損失 到達前 時間成本 精力成本 到達後 心理成本 用餐時 離開

思考練習題Q2 您覺得「升學補習班的訂價」要特別考慮哪些因素？說明您背後的理由。

需求考量 成本相對較低，需考慮外在需求狀態 師資：老師的知名度 價格差異化：一般價、先報優惠價、團體價 社會：因社會價值觀的改變，而對升學方向和需求有所變動

顧客考量 每位顧客都可能對價格有獨特考量因素 保留價格：顧客所願意支付的最高價格 　　→優惠後最划算之方案 升學率、榜單 師資

競爭考量 相對於實體產品而言，服務商品的實際價格資訊較難以取得 競爭對手的價格調整 環境和交通 補習班的評價

產品考量 服務商品的訂價須考慮產品本身的形式 搭售： 買某方案能加贈圖書禮卷或補課時數 團購方案加購另外課程更便宜

法律與道德考量 相較於實體價格，服務商品存在高度不確定性 抹黑競爭者 師資、教師在不同補習班是否會有差異化 其他補習班的挖角、老師對補習班的忠誠度

思考練習題Q3 試以「手機維修服務」為例，說明各種價值定義下，價值是什麼？

需求基礎 需求基礎的訂價是服務訂價中相當重要的一種訂價方法。 需求的基礎在於顧客端，而顧客的需求高低和對於價格的接受程度，則在於他們對於該服務的認知價值。

價值的定義 價值就是低價 以手機維修服務為例，價值就是付越少的維修費越好，反正都是修理，也不會有什麼差別。 Value = Price 某些顧客將價值和低價畫上等號，認為付的錢越少價值會獲得越高 以手機維修服務為例，價值就是付越少的維修費越好，反正都是修理，也不會有什麼差別。

價值的定義 價值就是我想從產品或服務上所取得的利益 以手機維修服務為例，只要有高穩定性的維修服務品質，顧客就會願意付出高價來換取價值。 Value = Benefits 有些顧客認為他們從一項產品或服務上所收到的利益，才是價值中的最重要因素，相對的價格並沒有那麼重要。 以手機維修服務為例，只要有高穩定性的維修服務品質，顧客就會願意付出高價來換取價值。

價值的定義 根據我所付出的價格，而所取得的品質 以手機維修服務而言，就是一分錢一分貨，我支付的維修費高低，就決定了我相對收到的服務品質。 Value = Benefits / Price 價值被視為是為了所取得的品質而所付出的金錢 以手機維修服務而言，就是一分錢一分貨，我支付的維修費高低，就決定了我相對收到的服務品質。

價值的定義 所付出的所有代價後，所取得的利益 以手機維修服務為例： Value = Benefits – Price 價值等於所取得的全部利益減去所付出的全部代價(貨幣、時間和努力) 以手機維修服務為例： 手機維修所獲得的利益→高品質穩定的手機 手機維修所犧牲的代價→即時便利性

思考練習題Q4 請就現實的實務中,針對每種訂價策略尋找一種採用該訂價的服務商品。

成本加成訂價法 EX：裝潢業

競爭平位訂價法 EX：汽車訂價 69.5萬 NISSAN X-Trail FORD ESCAPE 2.0 67.9萬

拍賣訂價法 EX：拍賣交流平台，以自由市場機制決定商品價位

低價滲透訂價 EX：特易購TESCO

認知價值訂價法 EX：五星級飯店&小吃攤

習慣訂價法 EX：麵食餐館

價值訂價法 EX：WALMART

威望訂價法 EX：名牌商品

畸零訂價法&犧牲打訂價法 尾數為5、9之訂價 限時特賣、特價

單一價格策略 EX：婚禮新娘服務

兩段式訂價法 EX：電信通訊費用

互補訂價法 EX：印表機與墨水 3C賣場價格大約 $1450 HP DeskJet 3535 印表機 黑色與彩色墨水匣賣多少？

搭售訂價法 EX：速食套餐 編號 主角 配角 套餐 折扣 1 麥香雞(39) 薯條(35) 可樂(30) 99 5 2 麥香魚(69) 35 麥克雞塊(69) 105 29 4 大麥克(75) 115 25 勁辣雞腿堡(79) 125 19

產品線訂價 EX：100萬~150萬3.0的市場區隔 Camry 3.0 102.9萬~129. 9萬 Lexus ES300 50萬

思考練習題Q5 以「遊樂樂園」為例，說明各種多項服務商品的訂價策略之運用實例。

多項服務商品組合 兩段式訂價：是針對某一項服務商品，分別訂定兩個不同階段的價格。 六福村的票價可分為陸上和水上遊樂設施，若玩不同領域的設施需另外收費。 搭售訂價：是指把兩個以上的服務商品組合在一起銷售，並訂定一整套產品的價格。 六福村&六福村水樂園提供完整的遊樂＋住房圓滿服務。 以下以六福村2012年度票價表為例，適用期間為2012/1/1~2012/12/31

2012年遊園票價表 票種 六福村票價 六福水陸雙樂園聯票 使用範圍 成人票 青少年票 學童票 星光票 博幼票 年度遊園護照 免票 890 999 18歲以上 青少年票 790 12-17歲 學童票 590 6-12歲 星光票 399 × 4.5.6.9.10月的假日 450 799 7.8.月 春節假期 博幼票 699 3-6歲孩童，孕婦，身障者，60歲以上長者 年度遊園護照 1600 100cm以上未滿12歲，60歲以上長者 2400 12歲以上 免票 - 100cm以下且有家長陪伴的幼兒

六福村&六福水樂園周邊住宿優惠 飯店 套裝價格 套裝內容 關西六福村 雙人房 $11200元起 1. 住宿一晚 2. 活力早餐 3. 風味晚餐 4. 六福村門票一日遊 5. 館內免費私房活動 6. 每房加贈紙風箏乙個 7. 每房加贈Fun風地圖乙份 新竹卡爾登 雙人房 $3999元 1. 豪華客房1間 2. 精緻活力自助早餐 3. 迎賓水果及礦泉水 4. 免費使用健身房 5. 免費使用無限寬頻上網 6. 免費翌日報紙及停車位 7. 六福村門票一日遊(二人)

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吸脂訂價法 吸脂訂價法是相對較為高價的策略，當產品或服務十分特殊時，因為每單位的獲利率高，所以這就成為最容易被採用的策略，這個策略和高品質的形象是分不開的。

服務按個讚 「大戶人家」也能衝平價小店

「大戶人家」也能衝平價小店 王品集團計畫在2020年總店數達到1000家，營收挑戰四百億元。 但中高價位的餐廳擴張至二、三十家時就容易碰到天花板，為了達到千店的目標，四年前王品集團董事長戴勝益就決定發展中低價位餐飲品牌。

「大戶人家」也能衝平價小店 「低價位餐廳成長快，未來店數才能開得多。」 2009年的「石二鍋」 王品牛排十九年來開了13家分店，而石二鍋三年已開了18家。

「大戶人家」也能衝平價小店 「由儉入奢易，由奢入儉難。」 為了打入兩百元以下的平價市場，所有成本都得斤斤計較。

「大戶人家」也能衝平價小店 過去王品集團主要是以目的型客層，而石二鍋則是鎖定半徑2.5公里內的所有客源。 為了快速複製，餐廳內所有東西都模組化。 平均開一間店的籌備時間二十八天，比集團其他品牌需要的四十五天，省去了三分之一。

「大戶人家」也能衝平價小店 石二鍋2011年總營收只有兩億元，僅占集團總營收2%，但經營了一年以上的店，月收達一百五十萬，是同業的兩倍。 一天的翻桌率達六到七次。 規模衝出來後，獲利就能有所提升。 用速食業的邏輯來經營餐廳是王品集團的利基點。

討論問題Q1 「石二鍋」和「陶板屋」兩種經營模式的異同。

差異比較 石二鍋 陶板屋 成立時間 2002年 2009年 價格 $198 $499+10% 營業時間 無休息時間 14:30-17:30休息 產品 涮涮鍋 石頭鍋 和風創作料理 排餐 吸引客群 低階 高階、中低階 25-35上班族 其他 翻桌率 服務

討論問題Q2 試討論「石二鍋」在競爭上的二項優勢 和二項劣勢。

優勢(Strength) 客觀化的訂價，符合各階層客群之需要 簡單的流程，降低營業成本。

劣勢(Weakness) 菜色變化性較少，難以留住忠誠顧客 客人多，訂位不易