工商心理學導論 第十四章 消費心理學
本章結構 第一節 消費心理學範圍 第二節 研究方法 第三節 廣告種類和範圍 第四節 消費者行為和動機
第一節 消費心理學的範圍 消費者心理學遍佈日常生活範圍所及 對廣告的負向反應 受不了廣告則會避開這個商品 對於廣告的負面感受已越來越高 認為已是失控的狀態 大量的廣告和行銷，會降低每天的生活品質
第一節 消費心理學的範圍(續) 廣告的正面影響 告知新的商品 了解新的流行趨勢 知道新的商品說明 告知價格 告知販賣的地方 告知相關促銷活動
第二節 研究方法 調查法及民意調查 焦點團體 動機研究 消費者行為的觀察 品牌辨認和偏好研究 廣告的測試反應
調查法及民意調查 郵寄法 電話訪談 個人訪談 線上訪談 成本 低 中等 高 速度 慢 即時 快 回應率 自我選擇 地理上的便利性 優秀 良好 困難 優秀的 訪談者的偏誤 ＮＡ 難以克服的 訪談者的督核 容易 困難得 問卷的品質 有限
焦點團體 最廣泛使用的方法 優點 限制 可探討的主題範圍廣 可設定商品有關變項 調查品質較問卷調查佳 參與者可能會扭曲他們的答案 行為與答案不一致
焦點團體(續) 網路工具焦點團體的優點 降低成本 產生更大經濟效益 所有參與者在同一時間都有說話的機會 可以減少受到別人意見的左右 可討論到敏感的議題
動機研究 目的 藉由其他方式來發現受測者的動機 深度訪談 投射測驗 命名測驗 羅夏克墨漬測驗 主題統覺測驗 語句完成測驗
消費者行為的觀察 目的 優點 缺點 改善其他方法的共同缺點 避免人們信念與行為不一致的狀況 較為有效 能提供豐富資訊 耗費成本和時間 缺乏控制干擾變項 很難指出差異原因
品牌辨認和偏好研究 研究目標 區辨品牌的能力 瞭解消費者如何認可或回憶某特殊品牌的商品 移除所有能辨識出的品牌線索後，消費者能準確辨認出商品品牌的能力
廣告的測試反應 增加回想 使廣告能被知覺到且能夠持續地被回想起的程度 再認 生理測量 由情緒所反應的生理現象，來測試廣告的效用
廣告的測試反應(續) 銷售測試 禮券回收 使用實驗法控制住干擾變項，該廣告效果與銷售成績之間的關係就會更直接 限制 耗費成本 可能損失市場 禮券回收 藉由禮券回流量來評估雜誌和報紙廣告的效能
第三節 廣告的種類和範圍 廣告吸引的類型 商標 商品包裝 廣告中的性意味 廣告活動的有效性 網路上的廣告
第三節 廣告的種類和範圍（續） 廣告目的的種類 消費者觀察 商品形象 慈善廣告 資訊廣告 廣告安排
廣告吸引的類型 廣告的目的 將需求與商品連結在一起，吸引消費者來購買 基本需求 第二需求 造成需求連結的方法 名人代言 正向和負向暗示
商標 目的 優點 缺點 使商品能讓人更快速的辨識、記憶，也將人們對它的形象符號連結到商品上 可有效的建立商品印象 錯誤發生時，會讓消費者認同和失去專有市場
商標(續) 注意事項 需跟著市場的改變而做調整 標語上加入形容詞，會引發商品的特徵和想要買的商品欲望
商品包裝 目的 包裝可以增強廣告中的商品形象或特質 研究合適包裝的方法 調查法 投射測驗 包裝是在製造和行銷歷程上昂貴的部分
廣告中的性意味 目的 研究發現 引起高度注意和得到價值 人們對於性意味資訊的回憶比率非常低 性意味廣告的遺忘程度比沒有性意味的廣告更高 性意味的廣告不會對商品有正面的影響
廣告活動的有效性 廣告的意義 收看電視的觀眾分類 影響廣告的因素 廣告活動是否有效增加商品的銷售和服務 頻道游牧民族 注意力游牧民族 身體游牧民族 影響廣告的因素 對廣告的感覺 種族認同
網路上的廣告 拒絕網路上購物的理由 運費的負擔 無法事先鑑賞商品 無法輕易退貨 對線上刷卡安全性的考慮 無法詢問商品的相關問題 在線上下載畫面要花的時間太多 擔心運送時間太長 與人一起買東西比較好玩
網路上的廣告（續） 線上購物者的六種類型 網路購物的二流新手 對時間敏感的購物狂 迂迴的點閱高手 單身的網路迷 獵犬型蒐集者 品牌愛用者
網路上的廣告（續） 在不同媒體上廣告的優點與缺點 行銷品質 網際網路 廣播 報紙 雜誌週刊 電視 廣告ＤＭ 全國性的閱聽受眾 是 或許 國際性的曝光 否 可以針對特定的閱聽者 閱聽者可以輕易地就閱聽這些廣告 相對的金錢花費 低 中度 高 與消費者之間即時互動
第四節 消費者行為和動機 置入性行銷 消費習慣和品牌忠誠 商品價格 廣告與種族團體 給兒童和青少年的廣告及其作用 給老年人的廣告及其作用 給同性戀者的廣告及其作用
第四節 消費者行為和動機 影響消費行為的因素 商店環境 商品陳列位置 人口統計學的變項 消費的目的 消費者的心情、特質 逛街的時間感 購物的態度 品牌置入 消費習慣 品牌忠誠 銷售價格
置入性行銷 方法 將品牌置入在電影、電視秀和電子遊戲中 依靠大眾明星來發揮功能 效果 勝過廣告的效用 回憶率會增加 傾向正向的評價
消費習慣和品牌忠誠 共同定義 消費習慣 商品忠誠度 重複的購買行為，消費者也不太受其他品牌廣告的影響 走到之前習慣商品的位置拿商品 可維持八年不變 高回饋策略比較容易並有效的讓消費者建立品牌忠誠度
商品價格 影響消費習慣的重要因素 價格v.s品質 試用期的低價策略 造成消費習慣 誘導購買中有效的方式 折價券策略 降低銷售
廣告與種族團體 研究發現 拉丁裔美國籍的購物者特徵 消費行為上，不同種族團體也有不同的價值、態度和習慣 購買被認為高貴的品牌 在小型的個人化商店裡購物 殺價和使用折價券 喜歡生鮮食品 喜歡購買自己的父母所愛用或購買的品牌
廣告與種族團體（續） 黑人的購物特徵 亞裔美國人購物特徵 較高的品牌忠誠度 傾向在食物、衣服、娛樂和健康上 對高品質的商品付出 不相信廣告 傾向高品質價值商品 購買知名的品牌 保持品牌忠誠的消費者 受不同的廣告所吸引
給兒童和青少年的廣告及其作用 兒童及青少年的消費潛力 商品傳達的行銷方式 廣告作用 兒童透過電子媒體 青少年透過網際網路 改變他們看待自己的方式 改變對同儕或是成年人的興趣 用商品來定義自己
給老年人的廣告及其作用 老年人的消費潛力 商品傳達的行銷方式 大眾媒體的廣告推銷 網際網路
給同性戀者的廣告及其作用 同性戀者的消費市場被重視的原因 對廣告的態度 逐漸展露聲音 比起一般大眾有更好的教育 較為富裕的 不相信廣告 很少使用廣告來決定要不要購買商品 認為廣告帶著優越感來看待同性戀者
給同性戀者的廣告及其作用（續） 偏愛 排斥 公司在同性戀媒體上支持男、女同性戀的員工 提供一些優惠給同性戀者 支持同性戀團體的擴大 讓他們感覺到討厭同性戀的商品廣告、公司 討厭在工作上遭到歧視