6 消費者學習與記憶 李怡佩

兩位是第一次光臨？需要為您解釋本店特色、點餐方式？ 前言：為什麼要。。。 到餐廳吃飯，有時你會遇到服務生說。。。 兩位是第一次光臨？需要為您解釋本店特色、點餐方式？ 他們為什麼要問？

前言：為什麼要。。。 很多公共交通工具用圖示、廣播等方式宣傳讓座美德 為什麼要宣傳？

前言：為什麼要。。。 購買3C產品幾乎都會附帶使用手冊。 為什麼要附帶使用手冊？

前言：為什麼要。。。 他們是為了讓 餐廳顧客懂得點餐、節省時間、做對決策 乘客民眾懂得讓座禮儀、學會尊重 顧客瞭解如何使用3C產品 這麼做，都與消費者的學習有關。

6.1 學習的意義與分類 學習的意義 以上都不是天生就會、就懂的事，都是藉由學習而來。 ★ 西餐的上菜順序通常是麵包、沙拉、熱湯、主菜、點心。 ★ 在美國的餐廳用餐後要給小費，小費通常是餐價的10-20%。 以上都不是天生就會、就懂的事，都是藉由學習而來。 學習是指個體從自身經驗、觀察他人或收集資訊之後，使得自己的認知、情感、行為等產生持久的改變。

學習的意義與分類 你觀察別人游泳，瞭解游泳的基本姿勢～觀察學習。 你跳下水實際練習游泳～直接經驗學習。 學習可以是刻意的，也可以是偶發的～偶發學習。 如：因電視、廣播密集播放熱門歌曲而學會哼幾句。

學習的意義與分類 學習的分類 學習觀點 行為學習 認知學習 行為學習理論：主張行為是由外部刺激或採取某行為的預期效果引發的；只要給對刺激，就會出現預期的行為反應。 消費者 刺激 反應

學習的意義與分類 學習觀點 行為學習 認知學習 認知學習理論：探究消費者處理資訊時的心理過程，即吸收、理解、歸納資訊成為一套原理，以幫助解決問題或造成行為改變。 例：消費者如何從財金雜誌的報導學會理財？

6.2 行為學習理論：古典制約 古典制約：實驗與特性 提到古典制約理論，一定要提俄國生理學家巴夫洛夫有關狗流口水的研究。

行為學習理論：古典制約 古典制約：實驗與特性 ＋ 巴夫洛夫每次給狗吃狗食前 先搖鈴，狗當然一樣會流口水。 久而久之，狗將狗食和鈴聲連 結起來，之後即使只搖鈴不出 現狗食，狗還是照樣流口水。 鈴聲不會 讓狗流口水 制約刺激 制約反應 ＋ 非制約刺激 狗食 讓狗流口水 非制約反應

行為學習理論：古典制約 古典制約：實驗與特性 古典制約理論 將制約刺激（鈴聲）與非制約刺激（狗食）連結，當連結發揮功用後，即使非制約刺激未出現，制約刺激（鈴聲）也能產生非制約反應（狗流口水）。

行為學習理論：古典制約 古典制約：實驗與特性 ＋ 帥啊！ 明星代言就是想聯結非制約刺激 （明星）與制約刺激（產品）， 希望對明星的美好印象能轉換到 產品上。 制約刺激 制約反應 ＋ 帥啊！ 非制約刺激 非制約反應

行為學習理論：古典制約 古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨 制約刺激和非制約刺激必需「成雙成對、常常出現」，以便兩者能產生聯結，並為消費者帶來學習效果。 這就是為什麼廣告與行銷活動需不斷出現。 但過多的重複可能使消費者疲乏、忽略， 廠商可藉由更換不同的形式來闡述核心概念。

行為學習理論：古典制約 古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨 與制約刺激相似的刺激會引起相似的制約反應。 黑人牙膏知名度很高，也有不錯的品質形象。 若消費者因黑妹牙膏的字體與包裝顏色與黑人牙膏類似，而覺得黑妹也有不錯的品質，那就是刺激類化的關係。

行為學習理論：古典制約 古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨 與制約刺激相似的刺激會引起相似的制約反應。 刺激類化常用在品牌延伸，例如： 愛之味「鮮採」蕃茄打出知名度與形象之後，接著推出。。。 「鮮採」蔬果汁

行為學習理論：古典制約 古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨 與制約刺激相似的刺激會引起相似的制約反應。 但業界有時則是想「避免」刺激類化，例如： TOYOTA 的中產階級形象太強烈，因此針對高階市場推出的汽車改稱：

行為學習理論：古典制約 古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨 與制約刺激相似的刺激出現時，如果個體能區辨兩者的差異，就不會出現制約反應。 你應該不會上當吧？因為你有刺激區辨。

6.3 行為學習理論：工具制約 工具制約理論 一隻飢餓的老鼠在箱子裡亂跑 有一次牠無意中押到桿子，掉出食物 牠試了幾次發現，只要押桿子就有食物，於是以後只要肚子餓，牠都跑去押桿子。

行為學習理論：工具制約 工具制約理論 工具制約（又稱操作制約） 個體會因為做某種行為將可得到獎勵而提高下次做的意願；會因為知道做了某種行為後將受到懲罰而降低下次做的意願。 嘿嘿～以後要多戴、多買太陽眼鏡！ 戴墨鏡，帥呆了！ 戴墨鏡，好迷人！ 戴墨鏡，好年輕！

行為學習理論：工具制約 工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除 當個體出現某種行為後，給予獎勵，可促使個體繼續產生更多該行為。 用花旗卡到威秀觀影可享 6 折，鼓勵很多花旗卡友看電影時優先考慮威秀。

行為學習理論：工具制約 工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除 當個體出現某種行為後，就可以去除某種不愉快的結果，因此學習到適當的行為。 練習瑜珈兩個月後發現肩痛明顯降低，之後勤加練習。

行為學習理論：工具制約 工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除 當個體出現某種行為後，將伴隨不愉快的事件，藉此阻止該行為的再發生。 寵物吃了某種飼料後出現過敏掉毛現象，於是停止餵食該種飼料。

行為學習理論：工具制約 工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除 當個體從事某個行為後，不再得到原本預期的正向回饋，則學習到的行為就會消除。 優惠措施停止後，卡友減少使用該卡加油。

行為學習理論：工具制約 增強的種類 連續增強 vs. 部分增強 當個體每次產生預期的行為時就給予正向回饋，是最有效的增強 。 不過在行銷資源有限下，大部分的企業採取部分增強。

行為學習理論：工具制約 增強的種類 連續增強 vs. 部分增強 定期增強 每隔固定的時間就提供增強物 如：百貨公司在週年慶時每天抽獎一輛汽車 以「時間間隔」劃分： 定期增強 每隔固定的時間就提供增強物 如：百貨公司在週年慶時每天抽獎一輛汽車 不定期增強 增強物的出現沒有固定時點 如：星巴克不定期推出「咖啡好友分享日」

行為學習理論：工具制約 增強的種類 連續增強 vs. 部分增強 定量增強 當行為次數達到一定數量時，才會得到增強物 以「行為次數」分類： 定量增強 當行為次數達到一定數量時，才會得到增強物 如：信用卡每刷超過一千元就贈送紅利點數 不定量增強 不確定行為出現第幾次時會出現增強物 如：樂透

6.4 認知學習理論 古典制約和工具制約偏重在個人的直接學習。 但觀察他人經驗也可以是學習的管道。 根據認知學習觀點，人不再只被當成是刺激反應者， 而是會投入心力以整合資訊的問題解決者。 從單純的機械式背誦、「看、學、做」的 觀察學習到研發創新，都屬認知學習範疇。

認知學習理論 觀察學習 觀察學習 個體觀察他人的行為及其結果後，產生行為的改變，又稱為社會學習或模仿學習。 由於並非從自身經驗直接學習，因此也稱為替代學習。

認知學習理論 觀察學習 廣告塑造新好男人、好媽媽等形象或某種生活型態，用意之一是讓消費者觀察學習，進而使用產品。

認知學習理論 觀察學習的成功條件 注意 消費者注意到 榜樣的行為 記憶 消費者記得這種行為 實踐 消費者有能力表現這些行為 動機 行為出現能帶來激勵 觀察學習 消費者獲取並表現出與榜樣相同的行為

認知學習理論 觀察學習的成功條件 在行銷的應用上，廣義的觀察學習包含： 消費者親眼觀察到榜樣的行為 讓消費者想像自己或榜樣使用產品的過程和成果 告知消費者榜樣從事行為時的樣子和成果 如：讓消費者想像穿上西裝外套時年輕帥氣的樣子 如：告知消費者拿到企管碩士文憑的人士事業順利 應用觀察學習，行銷人員不必實際給予增強物，只需告訴消費者使用的人會產生什麼好處即可。

6.5 記憶系統 消費決策與行為深受記憶的影響。 捷運站到電影院要走十分鐘 信義威秀是在市府站 他們的熱狗、爆米花不好吃 週六信義威秀好像有早場 啊！我要看的電影，片名？

記憶系統 記憶大考驗！ NOKIA是哪一國的品牌？ 芬蘭 麥當勞叔叔的鞋子是什麼顏色？ 紅 茶裏王是哪一家企業的品牌？ 統一 百事可樂logo的顏色是藍上紅下，還是紅上藍下？ 說得出Google六個英文字的顏色嗎？

記憶系統 以上問題的答案都（曾經）儲存在你的記憶中，但為什麼 有些記得住？ 有些只依稀記得部分？ 有些則是以前記得清楚，現在卻忘了？ 那是因為這些資訊位在不同的記憶區， 還牽涉到記憶的遺忘以及記憶提取過程中的干擾等因素。

記憶系統 感官記憶 暫時儲存感官資訊 容量：高 持續期間幾秒以內 短期記憶 短暫儲存使用中資訊 容量：有限 持續期間：不到20秒 長期記憶 訊息儲存相對持久 容量：無限 持續期間：長期或永久 注意力 通過注意門檻的訊息會轉換為短期記憶 演練 演練或深度處理的資訊會轉換成長期記憶

記憶系統 感官記憶 時時刻刻由感官接收來的資訊會先儲存在感官記憶，儲存的容量很大但時間很短，最多持續幾秒。 資訊通過消費者的注意門檻，就會被保留得久一點而進入到短期記憶中。 例：逛街時各類商品、招牌等都會在我們的感官記憶中留存幾秒鐘

短期記憶在未覆誦下，一般大約5到20秒後就會遺忘。 記憶系統 短期記憶 請注意這組號碼： 3 7 6 1 0 9 2 7 。。。。。。。。 請重複這組號碼 就算你記得 如沒背誦，數十秒後就忘了 剛才的號碼曾經停留在你的短期記憶。 短期記憶在未覆誦下，一般大約5到20秒後就會遺忘。

記憶系統 短期記憶 短期記憶的容量大約是7±2個單元（chunk） 27618936 這組數字有幾個單元？ 27618936 這組數字有幾個單元？ 對大多數人而言，有 8 個單元，每個數字一個單元。 12348888 這組數字有幾個單元？ 對大多數人而言，有 2 個單元；1234為一單元、8888為另一單元 我們會把有意義的數字或文字組合起來成為一個單元，方便短期記憶。

記憶系統 短期記憶 短期記憶的容量大約是7±2個單元（chunk） 0800-000930 這是什麼？ 台中市設立「反霸凌申訴專線電話」0800-580995 上述電話的創意在哪？ 創意：利用諧音，580 995：無霸凌 救救我，減少記憶的單元，方便記憶 0800-000930 這是什麼？ 台東林管處的免付費電話 000 930：您您您 救山林 用來舉報占用或破壞國有林地行為

短期記憶經過覆誦、思考、理解後，進入長期記憶 記憶系統 長期記憶 短期記憶經過覆誦、思考、理解後，進入長期記憶 而被長久保留下來，因此又稱永久記憶。 理論上容量無限、記憶時間也很長。

記憶系統 長期記憶 長期記憶的型態 敘述 記憶 語意 情節 程序 「某個東西是什麼」的知識 個人特殊經驗或某事件的情節，通常喚起影像和感覺 何謂行銷管理？魔術方塊是什麼？珍古德是誰？ 長期記憶的型態 第一次出國、去年慶生會、上週和爸媽一起唱卡拉OK 敘述 記憶 語意 「某個東西是什麼」的知識 情節 個人特殊經驗或某事件的情節，通常喚起影像和感覺 程序 「怎麼做」的知識，含先後操作順序 如何製作簡報檔、如何調雞尾酒、如何搭車去台北故宮

6.6 記憶運作過程 編碼 分類資訊或知識 儲存 資訊保留在記憶中 外在刺激 提取 找出儲存在記憶中的資訊

記憶運作過程 記憶編碼 編碼 根據資訊的特點將資訊分門別類地儲存在長期記憶中，可以儲存到長期記憶中原本的類別， 也可以為此創造一個新類別。 簡單說，就是貼標籤。

記憶運作過程 記憶編碼 編碼的角度因人而異，每位消費者會選擇自己熟悉的角度來編碼。 你如何編碼以下產品（沙爹）？ 可能是「異國料理」、「南洋食品」、「烤肉串」或「辣味美食」等 編碼的角度因人而異，每位消費者會選擇自己熟悉的角度來編碼。

記憶運作過程 記憶編碼 編碼的難易度會隨幾個因素影響。 消費者的產品知識越豐富，編碼越多。 對於這項產品，許多人的編碼是「相機」或「單眼相機」，但攝影玩家會從光圈、快門、鏡頭等角度切入，有更多的編碼。

記憶運作過程 記憶編碼 品牌名稱和使用特點越有關，越易編碼； 具體資訊較易編碼； 以說故事的方式描述跟消費者經驗相關的廣告，較易編碼 系列「足甘心」廣告讓不少消費者將全國電子編碼為「關懷民眾的店家」。

記憶運作過程 記憶儲存 當新資訊藉由覆誦和練習從短期記憶跨進長期記憶時，會和舊知識結合，並放置在恰當的記憶聯結網路中。 每個人的記憶聯結網路有所不同，以下是某位消費者對「美食」的知識脈絡：

記憶運作過程 記憶儲存 美食 東方 中式 日式 南洋 西方 義大利 法國 其他

記憶運作過程 記憶提取與遺忘 儲存在長期記憶中的資訊，因為不常被用到， 容易遺忘。 幾個有助記憶提取的方法： 提高熟識度（因此企業持續打廣告、辦活動等） 資訊夠新穎、顯著（因此廣告、行銷活動等講究創意） 應用圖片（一圖抵千言，因此廣告、行銷活動很注重圖片應用）

記憶運作過程 記憶提取與遺忘 企業應注意對長期記憶的兩種干擾。 前向干擾 之前的知識干擾了新知識的學習和記憶 後向干擾 後來的知識干擾了先前知識的記憶 後進品牌訴求與先佔品牌有相似功能，甚至有所超越，干擾對先佔品牌的記憶 品牌霸主根深蒂固深植人心，壓縮對後來品牌的認識與記憶。