探索性研究設計：質化研究 第六章 「我雖然擁有數學學位，但卻熱衷於質化研究， 因為我可從中得到豐富的消費者洞見。」 Mary Klupp, Director, Ford Credit Global Consumer Insights, Ford Motor Company, Dearborn, Ml

章前提問 1. 就研究目標、抽樣、資料蒐集、資料分析以及產出的結果而言，質化研究與量化研究的差異為何？ 2. 就直接與間接方法上而言，質化研究有哪些型式？ 3. 如何進行焦點團體？如何應用焦點團體？其優缺點為何？ 4. 深度訪談與焦點團體有何不同？如何應用深度訪談？其優缺點為何？ 5. 何謂「投射法」？用途為何？ 6. 進行國際質化研究與從事本地質化研究有何不同？ 7. 科技所扮演的角色為何？有哪些質化研究的軟體可供使用？ 8. 進行質化研究時會牽涉到哪些道德議題？

吉列支持女性平等權，貼心推出女用除毛刀 男人要刮鬍子，女人呢? 吉列女士超級感應刀片的誕生 深度訪談比焦點團體更為適用-私密行為 女性與男性除毛行為大不同 (p.178)

質化研究：概觀

6.2初級資料：質化研究VS.量化研究 質化研究 質化研究目的在將問題定義的更精確、形成假說、或是確認、釐清量化研究階段會調查到的關鍵變數 - 一種非結構性的探索性研究方法，針對能代表問題情境的小樣本進行調查 - 能提供對問題情境的洞見與了解，以極少的預設結果來探究問題 - 適用於面對不確定的情境時，比如當最終結果與與預期不符時，可透過質化研究了解造成差異的原因

6.2初級資料：質化研究VS.量化研究 量化研究 - 一種以尋求量化資料的研究方法，通常會使用某些統計分析手法 -量化研究的結果可作為結論，更可用來推薦最後的行動方案 Note:行銷研究的重要原則是要將質化研究與量化研究視為彼此搭配完備的過程，而不是互斥競爭的程序 Note:可口可樂案例

行銷研究資料的分類

質化研究VS.量化研究

6.3質化研究法的分類 直接法 間接法 - 常用:投射法 - 常用:深度訪談、焦點團體 - 受訪者得知研究的目的，或從訪談性質就能明顯辨知目的 - 常用:深度訪談、焦點團體 間接法 - 對受訪者隱瞞研究的目的 - 常用:投射法

圖6.4 質化研究法的分類

6.4 焦點團體訪談 焦點團體(focus group) -最重要的質化研究程序 - 為小型團體訪談，由受過專業訓練的主持人，以一種非結構性且自然的態度進行訪問 - 主要的目的在於聽取目標市場中某依小群人的意見，獲取與某主題有關的洞見 -焦點團體的價值在於能從開放式自由討論中獲取豐富的發現

6.4.1進行焦點團體訪談的程序(p.184) 設計焦點團體訪談的環境 招募與選擇焦點團體的受訪者 選擇主持人 準備討論摘要 準備報告

設計焦點團體訪談環境 在一間裝有單面透視鏡與麥克風的非正式會議室 採用全程記錄方式(錄影或錄音) --錄影可以記錄受訪者表情與肢體動作，但大幅增加費用 進行1-3小時才能夠探究出與主題相關的信念、感覺、意見、態度以及洞見

招募與選擇焦點團體的受訪者 8-12位受訪者組成，超過這個數目，將喪失焦點團體生動活潑的特性 若需高度探索性的訪談，可改為4-5位的小型訪談 根據產品的使用性、人口特性和社經、個性的不同，必須以單一性別來進行，並避免成員間的互動或衝突。 --冷凍食品的興趣，將職業婦女與家庭主婦放在同一團體 偏向女性在家庭中的角色而不是冷凍食品的興趣

選擇主持人 在訪談中扮演關鍵性角色，需受過良好訓練 擁有心理學與行銷學的背景 在分析與詮釋資料上，扮演中間者的角色，必須擁有與討論議題有關的知識能力，並了解同體的屬性，才能適當的拳術焦點團體的回應 對於主持人的資格欠缺標準化，是此類研究尚待克服的最大問題之一(克服的方法是擬定主持討論摘要)

準備討論摘要 必須反映出值化研究的目標，包刮定義研究的問題，研究方法以及採用的研究設計，可以讓主題較不會欠缺一致性 焦點團體訪談的三個階段說明

焦點團體訪談的三階段 第一階段:開場介紹與建立關係，讓團體放鬆減輕生疏感，並說明討論程序 第二階段:討論研究主題 第三階段:結束階段，主持人會總結各方評語，並試圖再最後朗讀一遍該團體所做出的陳述以便確認 Note:提問的問題通常會保持普遍性，讓主持人有空間可針對受訪者提到較為重要的意見時加以追問

進行焦點團體訪談(1/2) 在訪談進行中，主持人必須 1.與團體建立關係 2.陳述團體互動的規則 3.設定目標 4.探究設訪者的回應並鼓勵與主題有關的密切討論 5.試圖總結團體的回應，決定共識的內容

進行焦點訪談(2/2) 焦點團體需進行幾場取決於 1.主題的屬性 2.主要市場區隔的數量 3.每個接連團體產生的新意見數目 4.時間與費用 --理想中，焦點團體應該進行直到主持人熟悉回應的範圍，並能預期可能的討論為止 --通常得進行3或4場才能達到，建議最少進行兩場

準備報告 訪談後，主持人與觀察討論行進的管理階層會針對訪談加以詮釋 自由交換意見有助於概括性的了解，有助於進一步的腦力激盪 缺點是訪談團體的情緒性評論，容易模糊重要觀點 受訪者數目較少，一般以「大部分受訪者認為」、「受訪者對於這個議題看法不同」等方式表達

表6.2 焦點團體的特性

可攜式電腦的焦點團體訪談摘要 P.188-189

焦點團體的優點 1.來自真實顧客即時且豐富的回應 2.團體互動比個別訪談帶來更廣的資訊、動見與意見 3.某個人的評論可能具備拋磚引玉的效果，產生滾雪球的意見效應，是即刻且坦率的

焦點團體的缺點 2.較具主導性的團體成員，若做出強力陳述，通常會讓研究人員和管理階層將其言論視為結論 3. 需倚賴主持的技巧 1.有些焦點團體會因特質太過鮮明而產生更多限制 2.較具主導性的團體成員，若做出強力陳述，通常會讓研究人員和管理階層將其言論視為結論 3. 需倚賴主持的技巧 4. 受訪者的回應，本質上都是非結構性的，因此會增加編碼、分析和詮釋上的難度

6.5.1線上焦點團體的優點 移除地理與時間上的限制 提供獨特的機會，得以在日後再次接觸團體受訪成員 網際網路讓研究人員得以接觸到平常難以調查的區隔市場，像是醫生、律師等 主持人能夠與個別受訪者進行更多旁敲側擊的對話，導入更深的討論 線上焦點團體的成員毋需舟車勞頓，不用安排設施，因此成本比傳統焦點團體要來得低

6.5.2線上焦點團體的缺點 只能調查擁有電腦並懂得使用的人 要確認受訪者是否真為團體中的成員，其實是有困難的 對於受訪者的環境缺乏一般控制 只能測試聽覺或視覺刺激。產品無法讓受訪者觸摸或嗅聞

表6.3 線上VS.傳統焦點團體

6.6 焦點團體的應用(p.194) 研究主題範圍 了解消費者對某一個產品品類的認知、偏好與行為 獲取消費者對新產品概念的印象 對既有產品提出新的想法 發展廣告創意概念與文案 確保價格印象 獲取針對某一特定行銷活動的初步消費者反應 詮釋之前所獲得的量化結果

6.7深度訪談 -用研究來幫助釐清目前未必浮現、但未來可能發生的問題 -是從目標族群中選取受訪者 -非結構性、直接獲取資訊的方式 -以一對一的訪談方式進行 -通常持續30分鐘到超過一個小時 -目的是企圖找出對一些敏感議題的隱藏動機、偏見或態度 -適合於B2B的研究，因為可以從受訪者的個人與公司背景推論決策者的想法

6.7.1進行深度訪談 進行深度訪談 - 探測行動是為了讓隱藏的動機、信念與態度浮出檯面 ex:「你為何這樣說?」「這聽起來很有趣，你可以跟我說更多嗎?」「你想再多做一些說明嗎?」 -p.196-p.197(說明如何進行) -追問技巧對於揭露隱藏資訊十分重要

6.7.1深度訪談 訪談要成功，通常倚賴的是訪談員的技巧，訪談員必須: 1.避免表現出優越感，讓受訪者覺得自在 2.超然獨立客觀且風度良好 3.以見面廣博的態度提問 4.不能接受只有單單「是」或「不是」 5.追問探究受訪者

6.7.2深度訪談的優點 比焦點團體更能夠發現隱含的動機 能夠直接知道哪些回答是哪位受訪者的意見 可以產生資訊的自由交換，沒有社會壓力 可以問出受訪者對一些複雜主題的真正看法

6.7.3深度訪談的缺點 擁有純熟技巧得以進行深度訪談的訪談員通常價格昂貴，而且不易聘請 訪談的品質與結果的完成度，十分倚賴訪談員的技巧 獲取的資料則難以分析與詮釋 訪談的時間較長、成本較高，可以進行的深度訪談數量極為有限

表6.4 焦點團體VS.深度訪談

6.7.4深度訪談的應用(p.198) 對受訪者細節上的追問探求 討論機密、敏感、令人難以啟齒的主題 處在社會規範力強的情況下，受訪者可能容易受到團體其他人的回答而有所動搖 了解複雜行為的細節 與專業人士訪談 訪談客戶的競爭者，他們可能不想在團體中透露資訊 產品本身的使用經驗本質上就較為敏感，會影響心情與情緒

6.8投射法 -企圖隱藏研究目的，通常適合受訪者無法或不願意直接回答問題的市場研究時 -一種非結構性、間接調查的型式，鼓勵受訪者針對研究所關心的議題，反映出隱含 的動機、信念、態度或感覺 -假設受訪者回答問題時，會下意識的透露出個人資訊 -集郵 vs.娘娘腔(p.200) -即溶咖啡 vs.懶惰

6.8投射法 類型 -聯想法、完成法、建構法及表達法

6.8.1 聯想法 字彙聯想法 研究人員提示受訪者一些刺激後，要求受訪者說出心中第一個想到的答案 - 最常使用的聯想法 - 研究人員提示一串字，一次提示一個字，要求受訪者說出心裡想到的第一個字 -中間會穿插與主題有關的字，稱為測試字，並在字串中穿插中立的字或只是些填充字

6.8.1 聯想法 字彙聯想法的實施 ex:零售業的研究中，安排測試的字包括:地點、停車、價格…，受訪者的回答會被逐字記錄下來，回應時也會計時，如果受訪者稍有遲疑或超過間會特別標示 分析時會檢視回覆的頻率、回應前所用的時間，不做回應的人數等等

6.8.2 完成法 定義 分類 句子完成法(p.201，研究行動) 段落完成法 故事完成法 - 投射法的一種，研究人員提供受訪者一個不完整的狀況，並要求其加以完成 分類 句子完成法(p.201，研究行動) 段落完成法 故事完成法

6.8.3 建構法 定義 分類 圖像回應法(提示受訪者一張圖片，並要求受訪者說故事描述該照片的投射法) 卡通測試法 - 為投射法的一種，要求受訪者以故事、對話、或描述的型式做出回應 分類 圖像回應法(提示受訪者一張圖片，並要求受訪者說故事描述該照片的投射法) 卡通測試法

圖6.6 卡通測試

表達法 定義 分類 角色扮演 第三者技術(p.204-研究行動:鄰居將說些什麼?，利用第三者的方式揭露不願飛行的真正原因是「害怕飛行」) - 投射法的一種，研究人員以語言或圖像方式向受訪者提示一種情況，並要求受訪者說出別人對此情況的感受及態度 分類 角色扮演 第三者技術(p.204-研究行動:鄰居將說些什麼?，利用第三者的方式揭露不願飛行的真正原因是「害怕飛行」)

投射法的優點 可引誘出由衷的回覆 可藉由隱藏研究的目的，增加回應的效益 相當適用於當隱含的動機、信念與態度是處在受訪者的潛意識中時

投射法的缺點 擁有非結構性直接研究法的許多缺點 需仰賴訓練精良的個人訪談技巧 需要純熟的詮釋技巧去分析回應的內容 存在著詮釋上的偏見風險 較為昂貴 需要受訪者參與某些不平常的行為

投射法的應用 當主題相當敏感，而受訪者不願意或無法坦誠回答時，就得以使用 可用來揭露潛意識的動機、信念或價值，做為探索性研究的一部分 由受過訓練的訪談員來管理、執行與詮釋，訪談員必須了解投射法的優點與限制