觀光高爾夫行銷與管理 主講人:王全玉 總經理 2015.11.03 台灣觀光協會董事暨韓國市場召集人 中華餐旅經理人協會副理事長暨教育召集人 中華民國旅行業品質保障協會理事暨外國來台主委 ITF(台灣國際旅展)委員暨展場攤位評審 約翰國際文化教育辦事處 總經理 阡齊國際旅行社 董事長 翔天國際旅行社 總經理 主講人:王全玉 總經理 2015.11.03

目 錄 壹、運動觀光的特色與發展趨勢 貳、觀光高爾夫行銷方式 参、旅行社接待旅客SOP 肆、推動觀光高爾夫,業者必須了解部分管理 目 錄 壹、運動觀光的特色與發展趨勢 貳、觀光高爾夫行銷方式 参、旅行社接待旅客SOP 肆、推動觀光高爾夫,業者必須了解部分管理 陸、推動觀光高爾夫,各國案例

壹、運動觀光的特色與發展趨勢 運動觀光: 一、運動觀光的定義 消費者在限定時間內離開家，從事與運動有關的旅遊。 特徵： 1.特定的規則；2.好玩的特性；3.與身體有關的比賽。 綜合定義：運動觀光是整合觀光旅遊與運動特質於一身的活動。在旅遊觀光的過程中，能參與或觀賞運動相關活動的一種旅遊型態，同時人們可藉由參與和觀賞運動的過程，產生不同於一般觀光活動的特殊體驗。

壹、運動觀光的特色與發展趨勢 二、運動和觀光建立關係的理由 ： 1、國際大型重要賽會和全國性運動賽會，已逐漸受到大眾 的重視與歡迎。 2、相關部門妥為規劃年度性的運動賽會，對觀賞運動和參與 性運動的推廣， 同具效益。 3、有運動頭腦的人，不只更有行動力，且因科技與全球基礎 設施的完整建構， 有於運動觀光的推廣。

壹、運動觀光的特色與發展趨勢 三、運動觀光的類型 1、動態式：遊客本身以參加運動賽會或活動為主要動機， 旅遊是屬於次要的，如搭機到泰國打高爾夫球，順便於當地旅遊。 2、賽會或活動式：以觀賞運動賽會或運動活動為主要目的， 如組團到國外觀賞奧運會、世界盃足球賽等國際性大型賽會。 3、懷舊之情式：參加讓遊客能對過去運動的人、事、物具備緬懷情感的行程，如參訪運動古蹟、運動景點和運動博物館等。

壹、運動觀光的特色與發展趨勢 四、運動觀光的參與動機 五、運動觀光的重要性 1、參與型：（1）逃脫和放鬆；（2）健康與適能；（3）家 庭團聚；（4）減輕壓 力（5）自然經驗；（6）驚險和學 習。 2、觀賞型：（1）團體的親和；（2）家庭；（3）審美；（4) 自尊；（5）經濟；（6） 紓壓；（7）逃脫和娛樂。 3、 懷舊型：（1）懷舊之情；（2）教育和精神的遊歷。 五、運動觀光的重要性 1、對全國或地方經濟帶來正面的助益。 2、 對目的地發展可帶來正面的影響。 3、透過活動或事件的辦理提昇國家知名度。

壹、運動觀光的特色與發展趨勢 六、台灣推展運動觀光的策略 1、配合國民休閒運動參與的潮流，更有效率推動動 態或參與的運動觀光。 2、 積極汲取或師法歐、美或日、韓國家職業運動作法，創 造國內職業運動發 展的有利環境，奠定觀賞的或以賽會 為導向的運動觀光。 3、從整合跨產業聯盟與合作的方式，漸次凝聚公部門、企 業與學界人士觀點， 建立台灣特有的運動觀光產業與專 業教育人才培育模式。

壹、運動觀光的特色與發展趨勢 七、台灣推展運動觀光的趨勢 1、 2009 年國際自由車環台公路大賽，7 天 7 站賽事於 3 月 8 日開始， 在台灣 西部各縣市比賽。希望藉由環台賽事將台灣風光明媚的景色 與特色文化宣傳到世界各地，大幅帶動國內外觀光人潮，推廣自由 車運動風氣。 2、 高架國道馬拉松競賽 4 月 19 日在宜蘭登場，運動人口成為宜蘭觀光 產業新 客源，一家五星級飯店推出 25 折超低優惠住房價，禮遇參加 比賽的選手住 宿。 3、屏東科技大學休閒運動保健系與教育部、觀光局共同舉辦第三屆全 國大專 學生運動觀光遊程設計創意競賽，主辦單位讓競賽作品築夢 成真，與旅行 社策略聯盟，成為觀光旅遊路線，落實理想。 4、台灣主辦世界女子高爾夫比賽。

壹、運動觀光的特色與發展趨勢 八、結語 運動觀光在國外已經盛行，台灣目前處於開發階段 ，運動觀光遊程是結合運動休閒、觀光旅遊、環境 保護、生態教育及社區文化等元素，將觀光旅遊導 入多重資源，使行程不再是傳統旅遊型式，嘗試開 展旅遊新契機，其未來走向值得期待。

貳、觀光高爾夫行銷方式 表面價格及內容價格 產品多少錢的費用 1.技術 2服務 3.數量 4.時間 5.價格下降 6.現貨

貳、觀光高爾夫行銷方式 自己品牌 在市場上要讓消費者掏錢， 必須加值的是更細緻的情感運作， 這些情緒涵蓋了善良的經驗， 壯麗的想像和心靈價值的認同 ，一旦品牌能顯現出情感運算過的價值認同， 他輻射的光芒會超過同等商品許多， 自然容易變成市場明星， 從好感度到銷售量都因此改觀。 製造業思維總是(Having money from saving money) (省錢才能賺錢) ， 但品牌業思維應該是(Having money spending money)(花錢才能賺錢) 如同喝咖啡在學習的是(喝咖啡的全部 而不是全部的咖啡豆) ，製造業與品牌業在此一線兩隔 風景截然不同。

貳、觀光高爾夫行銷方式 這是一段著名的(快魚吃慢魚)商場兢爭事例， 贏的戰場不是大魚吃小魚， 而是快魚吃慢魚。 錯失先機 ， 一切只是零， (快魚法則)(Fast Fish Law) 是思科總裁約翰.錢伯斯最早提出 ，至今依然是市場的重要策略。 這是我最近經常提醒同仁 ，在(快者為王)的時代 ，速度是企業勝出的基本條件， 時間感很重要。 歷史告訴我們， 領先者不是贏在先知， 而是贏在提早下水， 爭取到較多調整錯誤的機會。

觀光業tourism 觀光業OR 旅遊業 Tour +ism 主義或產業，指提供旅遊相關產品及服務的廠商集合體。經由遊客、旅遊供應商、當地政府、當地社區及其周邊環境合作與互動，以吸引及接待遊客的一種過程、活動和結果。 觀光業是一個組合型產業，提供遊客或團體在外旅遊期間所需旅行.交通運輸服務.住宿.餐飲.購物.娛樂.活動.其他服務。 國際觀光業 INTERNATIONAL TOURISM INBOUND TOUR ( 入境 ) OUTBOUND TOUR( 出境 ) 國內旅遊 DOMESTIC TOUR：國民旅遊 境內旅遊 INTERNAL TOUR 國家觀光業 NATIONAL TOURISM 一國的觀光業國內旅遊、國外旅遊；泛指旅行社、航空公司、和其他供應商所組成的觀光業市場。

貳、觀光高爾夫行銷方式 旅行社銷售→什麼是旅行社銷售? 旅行社在市場營銷觀念指導下經由策劃、促銷、管理，而將旅行社產品以符合旅行社利益及市場規律的價格銷售出去的一種以贏利為目的的現代企業行為。旅行社銷售業務包含制定產品價格、選擇產品銷售渠道、促銷及銷售業務洽談四個環節。 影響旅行社產品價格制定的因素: 內部: 固定成本(如辦公室租金、 工資、促銷及銷售費用等)、變動成本(如旅客的吃、住、行、游、娛費費用 ，導遊上團補助，全陪與領隊旅差費，營業稅等)以及利潤 外部: 研究旅游市場的供求關係、競爭形式、淡旺季變化、替代產品價格等，針對入境旅游設計的產品價格 考慮匯率波動傾向。 旅行社產品的銷售渠道: 直接: 旅行社在本地的門市櫃臺或在外地設立分社、辦事處等銷售機構直接向旅游者銷售旅行社產品。 間接: 通過客戶旅行社將本社產品賣給旅游者。

貳、觀光高爾夫行銷方式 旅行社銷售的特點 (一)長期性 (二)靈活性 (三)批量性 (四)時效性

如何行銷? 科特勒（Philip Kolter）認為，要做出有效的「目標行銷」，行銷人必須採取「STP」3個步驟：「有哪些不同需求與偏好的購買族群？」（市場區隔，Segmentation）「要經營哪一個或多個市場區隔？」（選擇目標市場，Targeting）「如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？」（市場定位，Positioning) STP 三個步驟 Checklist ：制定行銷策略的 3 步驟  市場區隔：市場上有哪些不同需求與偏好的購買族群？ 選擇目標：我們要經營哪一個（或多個）市場區隔？ 找到定位：如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？

参、旅行社接待旅客的SOP 作業SOP 一、簽約後： 開放線上報名系統或是提供報名表格( 內有住宿分配表、餐桌表、保險名單、車次表)，以利主辦單位 作業。保險名單內必須有參加人員之姓名、出生年月日、身分證字號。 二、出發前兩個月： 如果是搭乘火車，要出發日前兩個月去申請車票，因此要先大概統計人數，如果人數減少，鐵路局會 扣一成或二成之訂金(依申請車次而定)。 三、出發前一個月： 請提供大概之人數、車數及房間數。 房間數請註明房型，如兩人房可細分為一大床或兩小床，三人房可細分為：一大一小床或三小床；另外有無要求特殊房型，也請事先告知。 四、出發前一個星期： 請提供正確參加人員名單( 如搭乘飛機，名字不得更改，否則航空公司會收取手續費) 主辦單位請提供旅遊手冊內容給本公司。 →手冊內容： 餐桌安排時，先調查有無素食人員，以便安排另外的桌次。 各車請註明車長，最好留下參加員工的行動電話。 五、出發前五天： 旅行社會提供手冊初稿，給主辦單位校稿。

参、旅行社接待旅客的SOP 六、出發前三天： 房間數不得更改，否則飯店會收取取消費。( 許多飯店，規定一週前，即不可退房) 旅遊手冊交給主辦人。( 手冊上會有帶團領隊的電話)。 本公司會給出發確認單，內容有房間數量、餐桌數量及其他協議事項之確認。 請支付出發款，請以現金票或匯款方式支付。 七、出發前一天： 確定出遊人數，保險名單最後更正。 提供車輛車籍資料及司機駕駛執照。 八、出發當天： 本公司之領隊及遊覽車都會提早二十分鐘報到。 遊覽車上會提供礦泉水。 九、回團後： 請在雙方確認旅遊明細無誤後，支付尾款，請以現金票或匯款方式支付。 本公司依財政部規定開立代收轉付收據( 可供報帳)，在實際支付總花費的金額內，可分多張開立，也可開立不同之抬頭及統編。 在尾款支付後，本公司會連同代收轉付收據及照片光碟，一併交付主辦單位。

肆、推動觀光高爾夫,業者必須了解部分與管理 球場入口 警衛室 下桿區 停車區 會館櫃台及工作人員 更衣室及工作人員 桿弟與電動車 清潔球鞋區 衛浴室及工作人員 餐廳及工作人員

推動觀光高爾夫,各國案例 馬來西亞觀光局盃砂勞越高爾夫聯誼賽 歡迎您一同來參賽-探索南洋亞馬遜砂勞越 感受最自然的生態旅遊  五天四夜的高球之旅，馬來西亞觀光局特別為球友們準備了三場球賽。球友們將先到砂勞越達邁高爾夫球場(Damai Golf & Country Club)進行一場友誼熱身賽。達邁高爾夫球場面對著南中國海，具有青山、綠水和森林的組合，創造出各種不同難度球洞，加上三面環海，對風向的掌握更增添對球桿與球的控制和困難度，絕對是球友們暖身的最佳場地。隨後將在著名的砂勞越高爾夫俱樂部(Kelab Golf Sarawak)進行兩場正式的比賽。最近才進行改造整修的砂勞越高爾夫俱樂部設立在熱帶雨林之中，一直以來受到馬來西亞政商名流的歡迎與喜愛。比賽終了將會在古晉河的遊船上舉辦盛大的頒獎典禮。您可以一邊遊覽古晉市各種充滿歷史意義的建築，一邊欣賞著砂勞越河兩岸的優美夜景，為這趟高檔又好玩的海外高球之旅劃下一個完美的句點。

推廣21年泰國高爾夫球旅遊 吸引各國遊客及高爾夫球同好前來 泰國觀光旅遊推廣多年，多樣且豐富的旅遊資源，讓泰國旅遊行程多年 來深受各國遊客歡迎，而多樣的泰國旅遊資源之一，就是有許多國際知 名的高爾夫球場地分布在不同的地方，且有不同的特色，泰國觀光局於 2014年5月16日（今）舉辦第21屆泰國觀光局局長盃國際賽(TAT GOVERNOR’S CUP Amateur Golf Tournaments) ，邀請來自18個國 家，184位各地旅遊業同好共同參與盛會間球賽。推廣泰國高爾夫球旅遊 超過10年的泰國觀光局台北辦事處，更會透過多元的獎勵活動不定期的 透過旅行社推廣提供獎項及餐食的補助，或者不同的行銷活動訊息，如 華欣(每年8~9月)及清邁(每年5~6月)均會有優惠1000泰銖球場費來優惠 給遊客，均能讓台灣遊客及高爾夫球愛好者能更認識泰國高爾夫球旅遊 魅力。

關島觀光局盃高球賽即將開打 一萬美金等球友來拿 關島觀光旅遊資源已經成功打入國內市場，為了讓旅遊產品更具多元化， 關島觀光局台灣辦事處長林鴻祥表示，主題旅遊方式正是現階段推行的方 向，除了蜜月以外，向國人推薦到關島打高爾夫球也是關島觀光局推廣的 主題之一。為了吸引國人參與，第二屆高爾夫球邀請賽比賽獎項相當豐富 ，除了每人參賽者可獲得精送禮品外，總桿冠軍可得水晶獎盃乙座及Tayl or鈦木桿乙支，淨桿前3名者除可得水晶獎盃乙座，還有美國大陸航空關 島之商務或經濟艙機票，及精美球桿。其他還另有獎項，其中一桿進洞獎 獎金高達一萬美元，可說是相當吸引人。

謝謝能與各位貴賓的分享