網路行銷 PART II 網路行銷理論 Chapter 3 網路化商品開發與管理 299217

學習目標 產品分類與行銷策略理論。 兩構面之電子化產品類型。 產品型態與市場區隔。 網路化產品開發 (EC4P)。 數位內容。 網路化虛擬服務。 網路服務品質。

章首案例 Now.in

章首案例 Now.in (續) Now.in 創辦人是逢甲大學研究所學生，NOW.IN 網站參加經濟部主辦的 IDEAS Show 比賽獲獎，英特爾更邀請參加美國柏克萊大學創業比賽，最後成功擠入決選前八強。Now.in 提供網友自製的廣播節目透過這個網路平台分享、收聽，重新定義廣播電台。

3.1 產品分類與行銷策略理論 3.1.1 消費性產品分類理論 3.1 產品分類與行銷策略理論 3.1.1 消費性產品分類理論 依消費者購買新產品時所需耗費的心力、是否進行品牌的比較、對品牌的偏好程度，將消費品分為： 1. 便利品：便利品係指那些消費者經常購買，而購買 時間很短且不太費心思去比較的消費品，例如：飲 料、洗髮精和報紙。 2. 選購品：選購品係消費者在選購過程中，會對於品 牌、品質、價格等方面經過比較以後才購買的產品 ，例如：電腦、服飾與汽車。 3. 特殊品：特殊品係具有特色之產品或品牌，是消費 者會特別花心思去購買之產品，例如：LV 皮包與 BMW 汽車與徠卡攝影器材。

3.1 產品分類與行銷策略理論 3.1.1 消費性產品分類理論 3.1 產品分類與行銷策略理論 3.1.1 消費性產品分類理論 美國行銷協會於 1985 年將行銷標的物定義為：觀念、實體物、服務，行銷標的物在一般人的概念多半是一個「實體物」，所行銷的是觸摸不到的無形商品，它可以稱為是一種「服務」。 非實體物也可以是某一「觀念」或「想法」。

3.1 產品分類與行銷策略理論 3.1.2 資訊化產品分類 Whinston (1997) 根據實體物可數位化、數位化之後的特性、消費者使用方式與價值，將數位化產品分類成如表 3.1 所示。 數位化的角度來看電子化產品，我們發現，此數位化分類的行銷標的物與美國行銷協會 (American Marketing Association Board) 於 1985 年行銷標的物定義有如表 3.2 粗略的對應關係。

3.1 產品分類與行銷策略理論 3.1.2 資訊化產品分類

3.1 產品分類與行銷策略理論 3.1.2 資訊化產品分類

3.2 兩構面之電子化產品類型 銷售通路的選擇可區分為：一般商店與網路商店。透過「電子化產品類型」與「銷售通路」，我們可以區分出：完全電子市場、準電子市場、傳統市場、準傳統市場四種市場，如圖 3.1 所示。

3.3 產品型態與市場區隔 3.3.2 產品型態 基於數位化的觀點，重新修改行銷標的物的分類，以反應出電子世界中新的產品類型，如表 3.3 所示。

3.3 產品型態與市場區隔 3.3.2 產品型態 Magdalena (1997) 則是將實體物，依行銷標的物的物流方式與使用者使用的特性，分為「耐久性產品」與「非耐久性產品」；另外也將「服務」納入網路商店銷售的產品之中。它們則分別對映到：「實體物 ( 不可數位化 )」、「實體物 ( 可數位化 )」、「觀念與服務」( 請參考表 3.4 )。

3.3 產品型態與市場區隔 3.3.3 電子化產品市場分類 透過電子化產品類型與銷售通路兩個構面，電子化產品觀點的市場可分為如表 3.5 所示的四個象限

3.3 產品型態與市場區隔 3.3.3 電子化產品市場分類 1. 完全電子市場：可數位化商品由實體商店銷售，特 3.3 產品型態與市場區隔 3.3.3 電子化產品市場分類 1. 完全電子市場：可數位化商品由實體商店銷售，特 別是屬於概念、流程與實體物可數位化的商品或服 務。例如：網路訂票、網路下單、網路旅行社。 2. 準電子市場：不可數位化商品由網路商店銷售，也 就是一般的網路購物商店，像 PChome 購物網站或 PayEasy 購物網站及樂天購物商城。 3. 準傳統市場：可數位化商品但仍由實體商店銷售， 原因可能是產品本身很複雜，需要人員的解說與服 務。例如：商用電腦軟體 SAP 或Oracle。 4. 傳統市場：不可數位化商品由實體商店銷售。大部 分的現有產業都是經傳統市場，透過實體商店銷售 實體產品。

3.4 網路化產品開發 電子商務的經營，就是在思考如何將產品 (product) 數位化、銷售流程 (process) 電子化、銷售人員 (people) 虛擬化、購物環境 (place) 網路化，以減少買賣雙方的交易成本，促使消費者願意選擇透過網路來購買。 針對電子商務的經營，定義了四個關鍵的 P，稱之為 EC4P ( 電子商務 4P )。

3.4 網路化產品開發 3.4.1 產品數位化 Magdalena (1997) 將實體物，依行銷標的物的物流方式與使用的特性，分為耐久性產品與非耐久性產品；另外也將服務納入網路商店銷售的產品之中。

3.4 網路化產品開發 3.4.1 產品數位化 此數位化分類的行銷標的物與美國行銷協會於 1985 年行銷標的物定義 (American Marketing Association Board, 1985) 有如表 3.6 的對應關係。

3.4 網路化產品開發 3.4.1 產品數位化 我們可就產品的可數位化程度，分別分析如下： 3.4 網路化產品開發 3.4.1 產品數位化 我們可就產品的可數位化程度，分別分析如下： 1. 數位化產品：原本就以數位化形式存在的產品，例 如：電腦軟體、圖檔、資料庫等等。 2. 可數位化產品：很容易將它數位化，那麼也很適合 在網路上販售。例如書籍。 3. 描述數位化之產品：對於不容易數位化的非數位產 品，其實也可以想辦法其規格的描述予以數位化。 例如汽車。

3.4 網路化產品開發 3.4.1 產品數位化 4. 標準化產品：對於無法滿足上述三類條件的產品， 3.4 網路化產品開發 3.4.1 產品數位化 4. 標準化產品：對於無法滿足上述三類條件的產品， 例如鑽石，它不可能數位化，連描述都很難數位化， 因為沒辦法將其炫爛耀目與高貴質感，以文字圖片 充分表達。東森購物曾經很成功地在網路上有了很 好的銷售量。原因有二，第一個是低價策略，第二 個就是標準化產品。

3.4 網路化產品開發 3.4.2 流程電子化 有些產品不能數位化並不代表該類型產品就不適合網路銷售，因為消費者在購物過程：(1) 需求確認、資訊搜尋、購前方案評估；(2) 採購、消費；(3) 購後方案評估、處置，流程本身可以是產品價值的來源，也就是說消費者購買該產品所期望的價值，不只是產品本身的價值，採購流程與售後服務的價值也是伴隨著購買產品的過程而來的。

3.4 網路化產品開發 3.4.3 人員虛擬化 顯然在網站上的功能必需能某種程度的取代並滿足購買前人員的解說、購買中的議價及交涉與購物後客戶服務的功能與效果。因此這是EC4P 中較為難以虛擬化的部分。 網路購物情境與傳統購物情境最大的不同，是有形商品的特性或其他圍繞刺激無法與消費者直接接觸。

3.4 網路化產品開發 3.4.4 環境網路化 在傳統的市場中，越難購得的商品，透過網路購買的意願就越高。 3.4 網路化產品開發 3.4.4 環境網路化 在傳統的市場中，越難購得的商品，透過網路購買的意願就越高。 電子商務經營者，運用網路跨地域的特性，將購物商店這個購物環境網路化。 對商店的購物氣氛的營造，則是電子商務經營者一項重大挑戰。有些消費者購物的動機非全然是理性選購，有些消費者主要是以享受逛街購物的樂趣為主。 「體驗行銷不僅讓顧客有所感受，更讓顧客採取行動。」而網路常被垢病之缺點為無法試穿，而且喪失實體購物的氣氛與樂趣，但擴增實境技術的發展，雖無法與實體購物氣氛來比擬，但卻提供實體無法提供之全新的購物體驗與樂趣。

3.4 網路化產品開發 3.4.5 電子商務4P的價值 電子商務的經營，就是在思考如何將產品數位化、銷售流程電子化、銷售人員虛擬化、購物環境網路化，以減少買賣雙方的交易成本，促使消費者願意選擇網路來購買，而不是經由傳統通路來實現購買行為。因此如何利用網路低成本、高互動、個人化、跨地域與不受時間限制的優點，以降低買賣雙方交易的成本，將是「經營電子商務初期」重要的行銷策略。

3.4 網路化產品開發 3.4.5 電子商務4P的價值 進入電子商務市場發展成長期，電子商務經營者對網際網路基本價值的發揮皆已被充分運用，而且電子商務經營者與競爭者也增加，因此電子商務市場的競爭優勢將進入網際網路附加價值的運用與發揮的競爭，也就是網路購物情境的創造。網路購物情境是指：何種產品搭配何種網路獨特的網路化購物情境，會吸引消費者選擇網路來購物。

3.4 網路化產品開發 3.4.6 客製化網路產品的生產 BTO (Build to Order) 的生產方式，是因應顧客導向的理念而發展出來的。BTO 的精神，產品是完全根據顧客的需求來決定規格。因此，並不會事先生產與建立庫存，而是在接到顧客的訂單後，才開始設計並製造所訂之產品。 製造商必須高效率地如期交貨，整個供應鏈必須完全達到 JIT，甚至在非計畫式生產的情況下，還希望達到大量客製生產。所以，為顧客量身訂製產品的BTO，是公司致勝的關鍵因素。

3.5 數位內容 3.5.1 數位內容產業：從搜尋引擎到 ICP 入口網站 ICP

3.5 數位內容 3.5.1 數位內容產業：從搜尋引擎到 ICP

3.5 數位內容 3.5.1 數位內容產業：從搜尋引擎到 ICP

3.5 數位內容 3.5.2 搜尋引擎的新戰國時代 入口網站的主要服務：搜尋、電子信箱、即時通訊 3.5 數位內容 3.5.2 搜尋引擎的新戰國時代 入口網站的主要服務：搜尋、電子信箱、即時通訊 搜尋引擎市場 Google、Yahoo、MSN 三強爭霸 諸強紛紛研發各種新興搜尋服務

3.5 數位內容 3.5.3 數位內容授權機制亟待建置 我國正在推動數位典藏計畫，將故宮、博物館等文物館藏資料數位化，需要透過業界將這些數位內容做加值，包括建立索引機制、建立數位內容交易平臺等。 要建置數位內容交易平臺，首先面臨到數位內容版權的取得。

3.6 虛擬服務 網路這個媒體與通路，最特殊的就是克服許多傳統媒體與通路對於服務行銷上的難題，行銷學者稱為網路虛擬服務的時代 (cyberservice era)。 服務的生產可能與實體產品有關，但也可能無關。舉例來說：餐飲、住宿、旅遊、金融服務、律師與會計師的諮詢，都算是購買某些服務。服務是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。

3.6 虛擬服務 3.6.1 服務品四大特性 1. 無形性：在購買之前，服務是看不到也無法觸及的 商品。 3.6 虛擬服務 3.6.1 服務品四大特性 1. 無形性：在購買之前，服務是看不到也無法觸及的 商品。 2. 不可分割性：因為服務品的特性是「生產」與「消 費」同時發生無法分割。 3. 變異性：服務品的生產與價值傳達主要是靠「人」， 無法確保每次都表現出一致的服務水準。 4. 易消逝性：服務無法被儲存以備未來銷售或使用。

3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 1. 無形性的管理 (1) 網站提供服務品質的證據 3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 1. 無形性的管理 (1) 網站提供服務品質的證據 例如：福特汽車曾構思運用網站讓車主可以觀察其車子被保養的完整過程。 (2) 網站將服務無形變成有形 例如：提供高水準的網站文字、圖形與動畫，經常更新網頁的內容與資訊，內容與資訊是言之有物並且具專業性等等。 (3) 虛擬服務的產品試用 例如：哈佛管理評論 (harvard business review) 過去以銷售個案研究與多媒體教材等課程資料獲取相當大的利益。

3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 (4) 口耳相傳 3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 (4) 口耳相傳 而旅遊網站與網路書店，正可提供來自使用者與有經驗者的評論，提供給消費者，讓顧客來傳播服務的品質，使服務從無形變成有形。

3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 2. 不可分割性的管理 (1) 客製化 3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 2. 不可分割性的管理 (1) 客製化 例如：戴爾 (Dell) 電腦賣的不只是個人電腦，而是個人組裝電腦訂購的服務，可依照消費者對個人電腦規格與效能的不同需求，訂製不同需求等級的個人電腦。 (2) 將消費者當成兼職員工 UPS 全球快遞透過網站提供消費者存取與查訊內部的貨物追蹤系統的服務，等於是將消費者當成兼職員工，自己服務自己。

3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 3. 變異性的管理 (1) 網站服務的標準化 3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 3. 變異性的管理 (1) 網站服務的標準化 例如：中信銀、國泰世華銀行，都已提供完整的網路銀行的服務，消費者可以透過網路進行轉帳、繳款甚至基金的買賣，過去到銀行接受這些服務，其服務品質的變異性受到行員的情緒與顧客的多寡。如今經由網站服務的標準化，可達到服務品質變異性的管理。 (2) 電子化聆聽消費者的對話 網路上的許多工具，包括：留言版、電子郵件、討論區與社群，都是聆聽消費者聲音的絕佳平台。

3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 (3) 服務品質 3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 (3) 服務品質 網路化的問卷調查，成為高效率與低成本的方法，來收集消費者對於服務品質的認知與評價。意見箱與電子郵件式的回覆問卷也是被廣為採用的衡量服務品質的工具。

3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 4. 易消逝性的管理 (1) 管理網站的供給 3.6 虛擬服務 3.6.2 虛擬服務對服務業發展的影響 4. 易消逝性的管理 (1) 管理網站的供給 可藉由網站進行 7/24 ( 一週有 7 天，一天 24 小時 ) 全年無休供給服務品。 (2) 管理與疏導的需求 包括：區隔化的服務與訂價，來刺激與管理服務需求。透過網站與資料庫的技術，使得航空公司或租車業，可以根據時間、季節與價格，來管理與疏導服務的需求。

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3.6 虛擬服務 3.6.3 網站服務品質 「SERVQUAL」(Service Quality) 是由 Parasuraman 等學者於 1988年所共同發展出的服務品質量表。其考慮服務的四大特性，提出了服務品質的十項構面：可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌、溝通性、信用性、安全性、瞭解顧客及有形性。1988 年進一步將十個構面精簡為五個構面：可靠性、回應性、確實性、關懷性與有形性。 「WebQual」(Web Quality) 是Barnes 和 Vidgen 評估英國四間管理學院學校的網站品質所設計出的量表，以使用性 (usability)、資訊品質 (information quality)、服務互動 (service interaction) 和整體的品質 (overall) 等四個構面。

美國唱片業協會 (RIAA) 控訴Napster案件

美國唱片業協會 (RIAA) 控訴Napster案件(續) Napster是一個 P2P (Peer-to-Peer) 的分享軟體，特別是用來提供分享搜尋使用 Napster軟體且上線中使用的硬碟上的 MP3歌曲檔案。此軟體一出現引起唱片業者的注意，害怕會因網友分享 MP3 歌取而減少唱片業者的收益。就如同 1984 年Sony一案「實質上無侵權的使用」的案例，SONY發明家用錄影機，影視業者害怕消費者不再到電影院付費看電影。1999年12月6日，美國唱片業協會 (RIAA) 代表 18 個廠牌和唱片公司對於 Napster放縱使用者任意傳送未經授權的MP3，嚴重侵犯唱片公司的版權提出告訴，要求法官下令Napster必須停止營業，除非Napster能保證用戶彼此傳送聆賞的音樂檔案，沒有侵權的問題。最後法庭認定Napster無法主張合理使用，必須負擔「輔助侵害責任」。

美國唱片業協會 (RIAA) 控訴Napster案件(續) 個案問題 1. 美國法庭對於 Napster 侵權案為何不採用 1984 年 Sony 一案「實質上無侵權的使用」的案例。 2. Napster 如何引發音樂產業的革命？