市調技巧與問卷設計 南榮技術學院 許富順

Marketing Research 行銷研究？ 市場調查？

市場調查 企業運用科學的方法，調查市場相關問題，以發現市場相關問題的背後現象與特徵，並進而以此現象與特徵，使企業在不確定的經營情況下，作為市場營運決策的依據。 3

市場調查 市場調查之所以會發生，起因於企業之市場相關問題的發生，而問題決定了市調的範圍。 市場調查的方法，必須是科學的方法。 市場調查的目的，是提供有用的資訊，以做為市場營運決策之用。 4

台灣市場調查的演進與發展 一、無專責組織亦無正式專職人員。 二、無專責組織但有專職人員負責。 三、專責市場調查部門。 ＊ 附屬某一部門。 ＊ 直屬公司最高階層。 四、獨立的專門研究單位。 5

市場調查與行銷策略 外部環境分析。 競爭對手分析。 內部能力分析。 策略分析表(SWOT分析)。 行銷目標。 行銷策略(4P)。 行銷控制。 6

學習市場調查應具備的知識 科學知識。 行銷學知識。 統計學知識。 電腦統計應用軟體。 7

市場調查的功能 一、發掘市場機會及潛量。 二、進行市場區隔、產品定位，掌握目標市 場。 三、規劃正確有效率的行銷策略。 四、制定有效率的行銷方案和組合決策。 8

市場調查的步驟 確定研究主題與研究目的。 發展研究設計。 資料蒐集。 資料分析。 提出研究報告。 9

一、確定研究主題與研究目的 1. 確定研究主題。 (1) 問題重點明白界定。 (2) 簡潔而明確。 2. 確定研究目的。 (1) 發現市場的現象與特徵。 (2) 與科學研究目的結合。 10

良好研究主題的特性 有研究上的需要性、顯著性及重要性。 具有資料與分析工具取得之研究方法。 可以在適合的時程內完成研究及報告。 成果與結論具有實質的意義。 研究主題必須與研究者興趣及能力契合。 具有後續研究價值。 主題範圍深入專業領域，並做更深入的研究。 11

無法視為論文題目之研究主題 文獻調查之編輯而已。 歷史調查之敘述而已。 單一個案之描述而已。 作為教學用之教科書。 僅是應用已知的知識發展專案而已。 12

研究主題之命名 清楚而具體。 簡潔而明確。 避免縮寫字及自創譯詞。 指出主要的研究結果。 題目小而具體、深入研究及探討。 13

研究計畫書之格式與內容 1. 題目 2. 作者 3. 摘要 4. 緒論 ＊ 研究動機 ＊ 研究目的 5. 研究架構與研究方法 6. 預期貢獻 7. 經費與人力需求 8. 時程規劃 14

二、發展研究設計 確定研究主題所需要資料。 區分所需資源的種類。 資料的蒐集：質與量的調查研究。 問卷設計。 確定受訪樣本。 調查工作與時間的分配：甘特圖。 經費的估算。 15

三、資料蒐集 資料蒐集與調查研究成效呈正比。 市調前甄選合適督導員和訪問員。 作業期間全程控制(查核、監督、訓練)。 16

三、資料蒐集 初級資料：調查者直接由資料來源蒐 集而得，尚未整理者。 次級資料：由其他私人或機構所蒐集 的資料並經過整理者。 17

三、資料蒐集-次級資料的來源 企業內部檔案資料。 外部機構檔案資料。 1.政府機構統計調查報告。 2.同業公會名錄。 3.金融機構相關資料。 4.私人商業研究機構。 5.廣告公司。 6.學術研究機構。 7.電腦資料庫(網路)。 18

三、資料蒐集-使用次級資料應注意事項 資料正確性問題。 資料適用性的相關問題。 ＊ 原研究機構當初蒐集資料的目的。 ＊ 定義及統計單位的不一致現象。 ＊ 抽樣調查資料含有誤差因素。 ＊ 統計組距及分類標準的差異。 ＊ 時間的間隔性提供。 ＊ 資料蒐集的日期。 19

三、資料蒐集-初級資料的蒐集 觀察法 訪問法(人員、電話、郵寄問卷) 家庭留置樣品測試法 實驗法 消費者固定樣本 20

觀察法 優點：1. 客觀 2. 正確 3. 可收集無法自行報告的資訊 缺點：1. 只能觀察外在行為 2. 成本較高 3. 時間較長 4. 觀察員之訓練不易 21

三種訪問法比較 人員訪問 電話訪問 郵寄問卷調查 1.單位成本 最高 適中(但國際或長途電話則較高) 最低 2.抽樣架構之彈性 最有彈性 需有電話 需有郵寄地址 3.資訊之數量 最完整 適中(訪問時間不宜太長) 最少(問卷不宜太長) 4.資訊之正確性 較為正確 適中 5.資料收集速度 最慢 最快 6.無反應偏差 7.訪問偏差 22

實驗法(實驗設計) 在控制的情況下操縱一個或一個以上之變數(控制變數)，以明確地測定這些變數產生的效果(結果變數)的研究方法及程序。 23

抽樣的優點 經濟 爭取時效 母體太大 實驗上之破壞性 母體中有些份子無法接觸 24

抽樣的程序 界定目標母體 確定抽樣架構 選擇抽樣的方法 決定樣本大小 進行抽樣 進行資料收集 評估抽樣結果 25

甘特圖 1 2 3 4 5 確定研究主題與研究目的 發展研究設計 資料蒐集 資料分析 提出研究報告 時間 項目 項次 七月 八月 九月 上旬 下旬 1 確定研究主題與研究目的 2 發展研究設計 3 資料蒐集 4 資料分析 5 提出研究報告 26

資料分析-資料整理的方法 一、分類：分門別類，化繁為簡。 二、歸類：依資料個體的性質，歸屬類別。 三、列表：編製成表格型態。 四、繪圖：繪製成圖，一目了然。 27

四、資料分析 (一) 資料整理：資訊→資料→知識→智慧 1. 資料編輯 2. 資料編碼與建檔 3. 資料列表繪圖 (二) 資料分析 1. 敘述統計方法 2. 推論統計方法 28

資料分析-敘述統計方法(一) 一、平均數：代表統計資料的中心位置。 二、差異量數：用以表達一群資料之各變 量差異程度的量數。 三、相關係數：用以測量兩變數間直線相 關的程度與方向的統計量數。(r) 29

資料分析-敘述統計方法(二) 四、時間數列：係指將統計資料依其發生 時間先後，排列成一串數列。 五、指數：多種同類現象平均的相對變動 量數。 30

資料分析-推論統計方法 假設檢定 變異數分析 迴歸分析 有母數的統計方法 推論統計方法 點計資料統計分析 無母數的統計方法 統序資料統計分析 31

四、資料分析案例 消費行為問卷 親愛的同學：您好 本問卷將針對一種產品「烏龍茶」，詢問您的看法和使用情形，目的在於進行一些消費者行為認知與選擇問題的學術研究，請您盡心回答。您的寶貴意見，對本研究有很大的貢獻。謝謝您的合作！ 1. 您最常在那些地方購買烏龍茶飲料？ □販賣機 □便利超商 □超市 □雜貨店 □其他 2. 您每週購買(或飲用)烏龍茶的數量大約是： □1罐 □2-3罐 □4-5罐 □6罐以上 32

四、資料分析案例 3. 您喜歡烏龍茶的口味是： □無糖 □低糖 □薄茶 □厚茶 4. 購買烏龍茶，您重視下列何種屬性？ 重 視 程 度 低 □無糖 □低糖 □薄茶 □厚茶 4. 購買烏龍茶，您重視下列何種屬性？ 重 視 程 度 低 ← ． → 高 價格 □ 口味 廠牌 減肥 33

四、資料分析案例 5. 您最常飲用的品牌是： □統一 □開喜 □味全 □光泉 □其他 6. 下列何種促銷方式，較能引起您的購買慾？ □統一 □開喜 □味全 □光泉 □其他 6. 下列何種促銷方式，較能引起您的購買慾？ □加量 □打折 □再來一罐 □抽大獎 □其他 7. 《基本資料》 (1) 性別： □男 □女 (2) 每月的生活費(房租除外)： □3,500元以內 □3,500~5,000元 □5,000元以上 (3) 就讀科別： □工科 □商科 34

四、資料分析案例 試利用統計方法來分析本問卷： 【解】： 1. 假設從某專校學生隨機抽取100名，進行資料分析。 2. 問卷中各題目的測量尺度如下： (1) 名義尺度：第 1、2、3、5、6 題。 (2) 順序尺度：第 4 題。 (3) 基本資料：第 7 題。 35

四、資料分析案例 3. 編碼建檔：舉三個樣本為例 1 2 3 4-1 4-2 4-3 4-4 5 6 7-1 7-2 7-3 (1) 4 (2) (3) … (100) 36

五、提出研究報告 專業性報告 (技術性報告) 管理性報告 37

五、提出研究報告 專業性報告 (技術性報告) 1. 摘要 2. 研究動機與目的 3. 調查方法 4. 研究設計 5. 資料分析及研究結果 6. 結論 7. 參考資料文件 8. 附錄 38

五、提出研究報告 管理性報告 1. 調查發現 2. 建議事項 3. 調查的目的 4. 調查的方法、技術及資料說明 5. 結果 6. 附錄 7. 補充性資料 39

市場調查案例解說 40

案例一 大專學生對隱形眼鏡保養液 品牌偏好之研究—以台南地區為例 案例一 大專學生對隱形眼鏡保養液 品牌偏好之研究—以台南地區為例 第一章 緒論 第一節 研究動機 第二節 研究目的 第三節 研究方法及流程 第二章 文獻探討 第一節 消費者購買決策行為 第二節 品牌偏好 第三章 研究設計 第一節 研究方法 第二節 研究問卷 第四章 資料分析 第一節 保養液種類分析 第二節 保養液資訊分析 第三節 保養液品牌分析 第四節 保養液價位分析 第五節 保養液購買地點分析 第五章 結論 41

案例二 台南地區女性內衣市場 消費行為研究 4. 資料分析 1. 緒論 4-1 購買地點分析 1-1 研究動機 4-2 購買資訊來源分析 案例二 台南地區女性內衣市場 消費行為研究 4. 資料分析 4-1 購買地點分析 4-2 購買資訊來源分析 4-3 影響消費的因素排序分析 4-4 購買款式分析 4-5 購買內衣功能分析 5. 結論 5-1 結論 5-2 建議 1. 緒論 1-1 研究動機 1-2 研究目的 1-3 研究方法 2. 文獻探討 2-1 現今內衣市場狀況 2-2 消費行為 2-3 內衣五力分析 3. 問卷調查與分析 3-1 問卷研究方法 3-2 資料分析方法 3-3 研究程序 42

案例三 便利商店顧客滿意度比較研究— 以7-11與全家便利商店為例 案例三 便利商店顧客滿意度比較研究— 以7-11與全家便利商店為例 壹. 緒論 一、研究動機 二、研究目的 貳. 文獻探討 一、便利商店之定義 二、顧客滿意度的意義 三、顧客滿意度決定因素 參. 研究設計 一、研究架構 二、研究方法與對象 三、研究工具 四、研究流程 五、資料處理與分析 肆. 結果與討論 一、SWOT分析 二、平均值、標準差分析 三、顧客滿意度差異分析 伍. 結論 一、結論 二、建議 43

市場調查 作業討論 消費者對隆田酒廠商品購買動機之調查。 隆田酒廠消費群分佈調查。 隆田酒廠消費者行為研究。 隆田酒廠員工價值觀調查研究。 消費者對隆田酒廠企業印象調查。 消費者對隆田酒廠商品印象調查。 44

台灣省菸酒公賣局 全國性的菸酒市場調查(一) 調查目的(民國67年) 1. 測定菸酒消費人口結構及其分析狀況。 2. 測定菸類各品種消費人數及平均每日消 費量值。 3. 測定酒類各品種消費人數及平均每日消 45

台灣省菸酒公賣局 全國性的菸酒市場調查(一) 調查目的(民國67年) 1. 測定菸酒消費人口結構及其分析狀況。 2. 測定菸類各品種消費人數及平均每日消 費量值。 3. 測定酒類各品種消費人數及平均每日消 46

台灣省菸酒公賣局 全國性的菸酒市場調查(二) 4. 測定各地區各類型消費者消費水準之變動 情形。 5. 研究消費者嗜好品級轉變、消費量增減。 6. 探討鄉鎮與都市地區推廣途徑，並估計今 後可能拓展之市場。 7. 廣徵消費者對各產品品質及配銷服務之反 應意見。 47

問卷設計 依據研究目的及實際狀況，設計一份適用的問卷，俾能將蒐集的資料標準化，以利於做直接的比較，並增進資料分析的速度與正確性。 48

問卷設計的步驟 步驟一 決定所要蒐集的資訊 步驟六 決定問題的順序 步驟二 決定問卷的類型 步驟七 預先編碼 步驟三 決定個別問題的內容 步驟一 決定所要蒐集的資訊 步驟六 決定問題的順序 步驟二 決定問卷的類型 步驟七 預先編碼 步驟三 決定個別問題的內容 步驟八 決定問卷版面佈局 步驟四 決定問題的型式 步驟九 預試 步驟五 決定問題之用語 步驟十 修訂及完稿 49

步驟一、決定所要蒐集的資訊 受訪者為誰？ 所要蒐集之資訊為何？ 受訪者特徵 問卷問題與所要資訊連結 50

步驟二、決定問卷的類型 調查目的及對象 觀察法、實驗法或訪問法 人員訪問、電話訪問或郵寄訪問 問卷之格式(format)及版面 51

步驟三 決定個別問題的內容 這個問題是否有必要？ 受訪者能否答覆此問題？ 受訪者是否願意回答此問題？ 受訪者回答此問題是否簡易？ 52

步驟四、決定問題的型式 開放題 二選一選擇題 多選一選擇題 順位回答問題 53

步驟五、決定問題之用語 使用簡單的字或詞。 使用意義明確的字或詞。 避免引導性的問題。 避免導致偏差的問題。 避免隱含性的假設。 儘量避免讓受測者估算。 避免雙重目的的問題。 參考架構的考慮問題。 54

步驟六、決定問題的順序 第一個問題的安排最重要。 簡單問題在前，困難問題在後。 合理安排問題順序。 避免產生序列偏差。 55

步驟七、預先編碼 加速編表速度及配合電腦編表。 問題與答案之連結。 以阿拉伯數字編碼。 56

步驟八、決定問卷版面的佈局與編排 問卷版面的佈局：指問卷的外觀性、紙質 、印刷的精美程度。 問卷版面的編排：問卷的題目依序編號， 便於檢查問卷是否齊全和資料處理。 57

步驟九、預試 預試工作可測出問卷題目是否有矛盾或不妥之處，事先綢繆正式調查時可能發生的問題。 預試之後，可能需要更改題目用詞，使問題的意義更為明確清晰或改變題目先後順序，甚至要增加或刪除一些題目。 受測樣本以10~20人左右為宜。 58

步驟十、修訂及完稿 依據預試結果修正問卷，即可將問卷完稿付印。 59

效度與信度 效度：問卷題目涵蓋主題的程度，即 能有效測出研究目的所要的答 案。 信度：重複不同時間測試，其結果的 一致性。 60

問卷設計案例解說

問卷設計案例解說(案例一) 消費行為問卷 親愛的同學：您好 本問卷將針對一種產品「烏龍茶」，詢問您的看法和使用情形，目的在於進行一些消費者行為認知與選擇問題的學術研究，請您盡心回答。您的寶貴意見，對本研究有很大的貢獻。謝謝您的合作！ 1. 您最常在那些地方購買烏龍茶飲料？ □販賣機 □便利超商 □超市 □雜貨店□其他 2. 您每週購買(或飲用)烏龍茶的數量大約是： □1罐 □2-3罐 □4-5罐 □6罐以上 62

問卷設計案例解說(案例一) 3. 您喜歡烏龍茶的口味是： □無糖 □低糖 □薄茶 □厚茶 4. 購買烏龍茶，您重視下列何種屬性？ □無糖 □低糖 □薄茶 □厚茶 4. 購買烏龍茶，您重視下列何種屬性？ 重 視 程 度 低 ← ． → 高 價格 □ 口味 廠牌 減肥 63

問卷設計案例解說(案例一) 5. 您最常飲用的品牌是： □統一 □開喜 □味全 □光泉 □其他 6. 下列何種促銷方式，較能引起您的購買慾？ □統一 □開喜 □味全 □光泉 □其他 6. 下列何種促銷方式，較能引起您的購買慾？ □加量 □打折 □再來一罐 □抽大獎 □其他 7. 《基本資料》 (1) 性別： □男 □女 (2) 每月的生活費(房租除外)： □3,500元以內 □3,500~5,000元 □5,000元以上 (3) 就讀科別： □工科 □商科 64

問卷設計案例解說(案例一) 試利用統計方法來分析本問卷： 【解】： 1. 假設從某專校學生隨機抽取100名，進行資料分析。 2. 問卷中各題目的測量尺度如下： (1) 名義尺度：第 1、2、3、5、6 題。 (2) 順序尺度：第 4 題。 (3) 基本資料：第 7 題。 65

問卷設計案例解說(案例一) 3. 編碼建檔：舉三個樣本為例 1 2 3 5 6 (1) 4 (2) (3) … (100) 4-1 4-2 4-3 4-4 5 6 7-1 7-2 7-3 (1) 4 (2) (3) … (100) 66

問卷設計案例解說(案例二) 大學生對2000年總統候選人問卷設計 親愛的受訪者您好： 我們是南榮技術學院的學生，為了瞭解大學生對2000年總統 候選人的選擇意見和看法，希望藉由您的協助，以了解大學生的 投票行為。 此問卷採不具名方式填寫，僅供分析研究之用，敬請放心作 答，謝謝您的合作。 敬祝 學業進步 南榮大學 企業管理系 指導老師 許富順 學生 王大偉 67

問卷設計案例解說(案例二) 1. 請問您，對於總統候選人特質屬性之重視程度為： 非常不重視 不重視 普通 重視 非常重視 (1)行政能力 □ 1. 請問您，對於總統候選人特質屬性之重視程度為： 非常不重視 不重視 普通 重視 非常重視 (1)行政能力 □ (2)品德操守 (3)安定能力 (4)改革能力 (5)外交拓展能力 (6)兩岸處理能力 (7)政見 (8)政黨 (9)省籍 68

問卷設計案例解說(案例二) 2. 請問您，下列那位總統候選人「行政能力」最強？ □連戰 □陳水扁 □宋楚瑜 □李敖 2. 請問您，下列那位總統候選人「行政能力」最強？ □連戰 □陳水扁 □宋楚瑜 □李敖 3. 請問您，下列那位總統候選人「改革能力」最高？ 4. 請問您，下列那些特質對總統候選人較為重要 (請複選)？ □行政能力 □品德操守 □安定能力 □改革能力 □政見 □省籍 5. 請問您對下列總統候選人偏愛程度 (最偏愛標1，依序2、3、4等)？ 69

問卷設計案例解說(案例二) 6. 請問您，對於下列議題之贊成程度為： 非常不贊成 不贊成 普通 贊成 非常贊成 (1)特殊兩國論 □ 6. 請問您，對於下列議題之贊成程度為： 非常不贊成 不贊成 普通 贊成 非常贊成 (1)特殊兩國論 □ (2)國代延任 (3)總統延任 (4)廢除國民大會 (5)公民投票 (6)台灣獨立 (7)兩岸統一 (8)一國兩制 (9)美國介入台海危機 70

問卷設計案例解說(案例二) 7. 一般而言，您較支持那個政黨？ □國民黨 □民進黨 □新黨 □都不支持 7. 一般而言，您較支持那個政黨？ □國民黨 □民進黨 □新黨 □都不支持 8. 您認為品德操守、安定能力、改革能力、政見、省 籍等五項特質對總統當選率預測高低？ □非常差 □差 □普通 □強 □非常強 9. 如果明天投票，您會投給？ □連戰 □陳水扁 □宋楚瑜 □李敖 10.請您預測，中華民國89年總統會是誰？ 71