設計並管理 行銷通路與 價值網路 15

設計並管理行銷通路與價值網路 本章學習目標 了解行銷通路與價值網路的本質 知曉通路所執行的工作 探討通路設計的重點 熟知廠商管理通路的重要決策 分析通路的整合與管理通路衝突 探討電子商務的重要議題 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

Pacific Andes與漁產供應商及配銷商的價值網路整合，以經營中國市場 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

行銷通路與價值網路 行銷通路 獨立組織的集合，促進產品／服務之便於使用或消費 中間商：買進、擁有、再銷售 零售商、批發商 代理中間商(agents)：不涉及物權，僅替生產者議價 協力廠商 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路的重要性 行銷通路系統(marketing channel system) 廠商所使用的特定行銷通路集合 推的策略(push strategy) 利用資源促使中間商進貨、促銷與銷貨 拉的策略(pull strategy) 利用廣告與促銷引導消費者到中間商消費 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

行銷通路與價值網路 通路的發展 說服中間機構來承銷公司的產品 根據實際狀況調整 混合通路(hybrid channels) 線上訂購、實體商店取貨 線上訂購商品可在實體商店退貨 線上與離線購買之折扣 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

了解顧客需要 購買者類別 習慣購買者 高價值交易的尋求者 愛好變化的購買者 高涉入購買者 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

價值網路 需求鏈規劃(demand chain planning) 決定目標市場後以此觀點向後設計供應鏈 價值網路(value network) 用於尋找、擴大、傳送產品的夥伴與聯盟系統 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

價值網路 管理價值網路需要增加資訊技術與軟體的投資 企業資源規劃系統(enterprise resource planning, ERP) 在統一架構內管理現金流量、製造、人力資源、採購、與其它功能。 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

行銷通路的角色 與中間商合作的好處 生產者缺乏資源進行直接行銷 廠商可將資源投入比建置自有通路更具獲利性的投資項目中 有些產品無法直接銷售 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路 Next: Figure

行銷通路的角色 配銷商展現減少交易次數的效果 接觸次數 M*C=3*3=9 接觸次數 M+C=3+3=6 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路成員的功能 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路的功能與流程 將產品由生產者移向消費者 向前流動 廠商→產品→客戶 向後流動 廠商←產品←客戶 實體產品需要的三個通路 銷售通路 運送通路 服務通路 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路的功能與流程 通路展現功能的三個共通點 消耗少許的資源 藉由專業化提高效率 功能在各通路成員間可移轉 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路階層數目 零階通路(zero-level channel)又稱直效行銷通路 一階、二階……更多階層 向後通路(reverse-flow, 又稱逆向通路) 重複使用、回收、廢棄處置 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

零階通路 (M-C) 一階通路 (M-R-C) 二階通路 (M-W-R-C) 三階通路 (M-W-J-R-C) 製造商 貨架商 零售商 消費者 批發商 消費品的行銷通路 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

零階通路 (M-C) 一階通路 (M-R-C) 二階通路 (M-W-R-C) 三階通路 (M-W-J-R-C) 製造商 工業用戶 工業配銷商 製造商之 銷售分公司 製造商之 業務代表 工業配銷商 工業品的行銷通路 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

服務業的行銷通路 服務或設計的公司也需要行銷通路 例如：教育傳送系統、健康傳送系統 必須算出達到分散人口所需的機構數與位置所在 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路設計決策 1.分析消費者的需要 2.建立通路目標 3.確認主要的通路方案 4.評估重要的通路方案 設計行銷通路的四個步驟 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

分析消費者的需要 通路有五種服務產出 批量規模(lot size) 通路允許顧客在購買場合中購買的數量 等候時間與交期 空間便利性 產品多樣性 服務項目 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

建立通路目標 通路目標 決定服務產出水準 利用不同的通路，滿足不同市場區隔所要求之不同的服務產出水準 通路目標隨產品特性而異 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

建立通路目標 通路設計 考慮不同類型中間商的優勢與缺點 因應大環境的變化加以調適 基礎設施 經濟因素 法令規章 消費者生活型態與人口密度 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

確認主要的通路方案 通路方案的三項要素 中間機構的類型 中間機構的數目 通路成員的條件與責任 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

中間機構的類型 亞洲地區有一獨特且重要的中介機構—貿易商。日本稱商社、香港稱行記。 企業需確認可執行通路工作的中間商 開發創新性的通路 放棄傳統通路 進入障礙 成本因素 亞洲地區有一獨特且重要的中介機構—貿易商。日本稱商社、香港稱行記。 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

中間機構的數目 企業要決定每一通路階層使用中間商的數目 獨家配銷(exclusive distribution) 選擇性配銷(selective distribution) 密集式配銷(intensive distribution) 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路成員的條件與責任 通路成員需負起合作的條件與責任 經銷關係組合(trade-relations mix) 價格政策 銷售條件 經銷區域權 特定服務 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

評估重要通路方案 經濟性準則 各通路有不同的銷售額及成本 掌握通路優勢(channel advantage) 將顧客轉移到低成本的通路之上 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

不同的通路成本與附加價值 低 高 每筆交易成本 銷售的附加價值 網路 電話行銷 零售店面 直效行銷通路 配銷商 間接通路 加值型 夥伴 銷售團隊 直接銷 售通路 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

不同通路之銷售—成本曲線 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

評估重要通路方案 控制性與調適性準則 代理商是集中心力於大客戶，而非製造商的產品上 發展通路會讓生產者對市場變化失去應變能力 需找出可使控制及因應改變的行銷策略能力 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路管理決策 選擇通路成員 對顧客而言，通路就是廠商 如何區別較佳的成員？ 經營時間 承銷的產品線 成長／利潤成績 償付能力 配合度及信譽 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路管理決策 訓練通路成員 計畫、執行通路訓練方案 激勵通路成員 確認中間商的需求、通路定位 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路管理決策 通路權力(channel power) 強制權(coercive power) 獎賞權(reward power) 合法權(legitimate power) 專家權(expert power) 參考權(reference power) 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路管理決策 評估通路成員 定期評估通路成員的表現，包括 銷售配額 平均存貨水準 顧客交貨時間 損壞品／遺失品處理 促銷／訓練的合作情形 對顧客提供的服務績效 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路管理決策 修正通路設計與配置 消費者購買型態改變 市場擴展 產品成熟 新競爭出現 新興配銷通路出現 最適通路結構會隨時間改變 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路的整合與系統 傳統行銷通路 獨立的生產者、批發商、零售商 垂直行銷通路系統(vertical marketing system, VMS) 將生產者、批發商、零售商組成聯合系統 專業管理、集中規劃、避免衝突、避面重工、達到經濟性 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

垂直行銷通路系統 公司式垂直行銷通路系統(corporate VMS) 單一企業個體下結合生產和配銷的連續階段 適合想要掌握路控制權的企業 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

垂直行銷通路系統 管理式垂直行銷通路系統(administered VMS) 透過某一廠商的規模與力量，來整合生產與配銷的連續階段 配銷規劃方案(distribution programming) 公司內設專業性管理、規劃垂直行銷系統的部門 與配銷商共同規劃，打造營運合作績效 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

垂直行銷通路系統 契約式垂直行銷通路系統(contractual VMS) 以契約為基礎 達到個別企業所不及的經濟性與銷售量 加值型夥伴 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

垂直行銷通路系統 三種契約式垂直行銷通路系統 批發商贊助的自願連鎖(wholesaler-sponsored voluntary chains) 零售合作組織(retailer cooperatives) 加盟組織(franchise organizations) 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

零售業態的新競爭 零售業兩極化的發展 大型垂直行銷通路系統 獨立專門店 零售業的新競爭不再是在獨立事業單位間，而是整個集中規劃的網路系統間 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

水平行銷通路系統 水平行銷通路系統(horizontal marketing system, HMS) 由兩個(含)以上不相關的公司結合資源，開創新的市場機會 個別公司可能缺資金、技術、資源、能力，故藉由水平性結合產生綜效 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

多重通路行銷系統 一家公司採用兩個以上的行銷通路以觸及更多的市場區隔 多重通路的好處 增加市場涵蓋面 降低通路成本 採用具銷售特色的通路 可能的問題：通路衝突 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

Coca-Cola在中國透過一些鄰里委員會來銷售產品。這些委員會是由退休老人所組成，受雇擔任社會主義的守護員，他們被證實是建立品牌知名度的有效工具。 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

混合格矩 產生 名單 篩選 客戶 銷售前 準備 成交 作業 售後 服務 客戶 管理 賣方(行銷通路與方法) 網路 顧客 企國性客戶管理 直接銷售 電話行銷 直接郵購 零售商店 配銷商 經銷商與價值型中間商 廣告 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路的合作、衝突與競爭 通路衝突(channel conflict)的類型 垂直通路衝突 同一通路中不同階層的衝突 水平通路衝突 相同通路階層之衝突 多重通路衝突 廠商針對同一目標客戶，建置兩種以上通路所引起 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路的合作、衝突與競爭 衝突主要起因 目標不一致 品牌維護 vs 價格競爭 角色與權利不清楚 認知上的差異 對未來銷售的預測 對製造商的依賴 如獨家經銷，製造商的政策將重度影響通路，引發衝突 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

管理通路衝突 平時的通路衝突管理 訴諸追求更高的目標 通路間人員交換，以深入了解兩方觀點 共同選舉委員(co-optation) 衝突嚴重時 外交手段 調停 仲裁 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

稀釋與自相殘殺 Coach透過將高價購物者與折扣價購物者分離的方式，充分利用多重通路的配銷，以避免品牌稀釋。 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路關係的法令與道德議題 搭售條款(tying agreements) 要求經銷商承不能只銷售特定產品線，或是必須全線承銷 獨家配銷(exclusive distribution) 賣方採用特定通路銷售其產品 獨家經銷(exclusive dealing) 賣方採用特定通路銷售其產品，且要求此通路不得販售其競爭者產品 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路關係的法令與道德議題 灰色行銷(gray marketing) 又稱平行輸入(parallel importing) 被授權、有品牌的產品在未授權的通銷售 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

通路關係的法令與道德議題 灰色行銷盛行之因 廠商進行差別定價，讓正式被授權的通路也有套利空間 稅捐、匯率具套利空間 折扣商店有導入灰市的機會 新興市場的成長；國家間的定價差異 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

電子商務行銷實務 電子業務(e-business) 使用電子方法與平台來進行公司的業務 電子商務(e-commerce) 提供公司網站以進行或促進產品與服務的線上銷售 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

Amazon.com一開始是定位為【全世界最大的書店】，現在已經成為典型的線上零售商店，所有商品都可以在Amazon.com找到。 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

電子商務行銷實務 電子採購(e-purchasing) 公司從各種線上供應商進行商品、服務與資訊的採購 電子行銷(e-marketing) 廠商透過網路來告知、溝通、促銷並銷售產品與服務 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

阿里巴巴(Alibaba)是當今最大的線上B2B市場、亞洲最熱門的線上拍賣網站。 這家中國公司與中國雅虎合併之後，已成為全世界第12大熱門網站。 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

虛擬廠商 虛擬廠商(pure-click) 非實體廠商，架設網站經營的公司 B2B比B2C更盛行，其資訊來自 供應商網站 資訊仲介機構 市場創設者 顧客社群 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

傳統廠商網路化 如何避免增加電子商務通路造成零售商、經紀商、代理商與其他仲介機構的威脅 在網路上提供不同品牌或產品 提供離線夥伴較高的佣金以解決銷售的負面影響 從網路訂貨，但由零售商送貨與收款 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路

行動商務 可上網手機已快速成長 消費者可在手機上直接訂購貨品 電子錢包功能讓上網手機更方便購物 行銷管理 Chapter 15 設計並管理行銷通路與價值網路