香草 香草 香草 药葵 甘草 牛奶 椰子 白桃

苹果 苹果 樱桃 水果冰治 甜瓜 甜瓜鸡尾酒 葡萄 柠檬 橙 西瓜

椰子 椰子 冰镇果汁朗姆酒 糖 牛奶 棉花糖 咖啡 胡桃

花生酱 花生酱 紅糖

麦根沙士 麦根沙士 薄荷 薄荷巧克力

泡泡糖 泡泡糖 草莓 薄荷 牙膏

奶油爆米花 爆米花 牛奶 墨西哥辣椒片 香蕉 药用饮料 蛋诺 花生 棉花糖 芝麻

肉桂 肉桂 棉花糖 麦根沙士 浆果 薄荷 药饮 葡萄柚

墨西哥辣椒 墨西哥辣椒 花生酱

草莓冰饮 草莓 草莓冰饮 草莓脆饼 樱桃 树莓 普通糖块 肉桂 焦糖糖果

分类评级平均值 法国香草 红苹果 椰子 花生酱 麦根沙士 泡泡糖 奶油爆米花 肉桂 墨西哥辣椒 草莓冰饮

标准差 法国香草 红苹果 椰子 花生酱 麦根沙士 泡泡糖 奶油爆米花 肉桂 墨西哥辣椒 草莓冰饮

正面体验百分比 法国香草 红苹果 椰子 花生酱 麦根沙士 泡泡糖 奶油爆米花 肉桂 墨西哥辣椒 草莓冰饮

测量 • 测量：以数字来反映特定属性的相对值或绝对值 • 目标是获得客观性：“当测量方式代替了描述的方式， 计算就取代了争辩。”

测量尺度的四种类型 类别尺度：你住在什么地方？ （1 ）阿灵顿 （2）培根山 （3）剑桥 （4）萨默维尔 （1 ）阿灵顿 （2）培根山 （3）剑桥 （4）萨默维尔 顺序尺度：将下列可乐饮料从最好至最差排列 （Coke, Meijer, RC, Shaw‘s） 第一：Coke；第二：RC；第三：Meijer；第四：Shaw’s 等距尺度：将四个可乐品牌分别按十等分比例打分 S M RC C 0...1...2...3...4...5...6...7...8...9...10 糟透了 棒极了 比例尺度：去年你喝了多少听可乐？ ____

Fresh-Samantha （果汁品牌）悖论 胡罗卜味 胡罗卜橙味 橙味 豆昔味 平均评级 2.7 3.0 2.3 2.0 市场份额 33% 0% 1 2 3 4 差 好

平均排名分值最高，但市场份额为 0 （A） 胡罗卜味 胡罗卜橙味 橙味 豆昔味 （B） 橙味 胡罗卜橙味 葫罗卜味 豆昔味 （4 分） 　（3 分） （2分） （1 分） （A） 胡罗卜味 胡罗卜橙味 橙味 豆昔味 （B） 橙味 胡罗卜橙味 葫罗卜味 豆昔味 （C） 豆昔味 胡罗卜橙味 胡罗卜味 橙味

回答调查问题时的三个感知阶段 撷取信息并形成判断 将判断反应到 问卷反应量尺上 诠释问题

人们是否象预期那样去诠释问题？ • 通常你购买哪种牌子的软饮料？ 撷取信息并形成判断 将判断反应到 问卷反应量尺上 诠释问题

人们能够撷取相关信息吗？ • 去年你喝了多少盎司的酒？ map judgment onto response scale 撷取信息并形成判断 将判断反应到 问卷反应量尺上 诠释问题

人们是如何做问卷反应量尺的问题的？ • 由一到十的量尺上选择自己的成功度 撷取信息并形成判断 将判断反应到 问卷反应量尺上 诠释问题

反应量尺形式产生不同效应 生活中你是否成功？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 不成功 很成功 -5 -4 -3 -2 1 0 1 2 3 4 5 不成功 很成功

反应量尺可能含有对期望的或“正常” 行为水平的提示 通常一天你会用多少次牙线？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 >10 通常一年里你会用多少次牙线？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 >10 你患牙龈病的可能性有多大？ 你愿意花多少钱买一瓶Scope漱口水？

反应量尺可能含有期望的或“正常” 行为水平的提示 每天你花多少时间看电视？ 超过2_ 最少_ 每天你花多少时间看电视？ 最少_ 超过2_

抽取敏感信息 • 去年你……了吗？ • 如你所知，目前很多人都在……。你也曾……吗？ • 你认识曾……的人吗？那么你自己呢？ • 从口袋中取一枚硬币。抛落地后是正面，选一号问题，反之选二号： 1. 你的生日是一月一号到六月一号之间吗？ 2. 你曾……过吗？

“是” 正面 “否” “X”过 背面 “是” “否” 没 “X”过

问题的顺序 1.总体上你对自己的生活满意吗？ 1.那里的气候如何？ 2.总体看，你对自己的生活满意吗

问题的顺序 1. 上个月你约会几次？ 1. 对自己的生活满意吗？ 2. 总体上你对自己的生活满意吗？ 2. 上个月你约会几次？ r = 0.66 r = 0

问题中使用的措辞 • 政府在“福利”方面投入甚微 是 否 25% 75% • 政府在“救助贫穷”上投入太少 是 否 65% 35%

• 你是否喜欢Rudy Guiliani（纽约市长）的政策以及911后他的行事方式？ 模棱两可的问题 • 你是否喜欢Rudy Guiliani（纽约市长）的政策以及911后他的行事方式？ 是 否 • 你喜欢低盐幼麦饼干和其它纳贝斯克零食产品吗？ 是 否

引导性的问题 • “蟑螂片能慢慢杀死蟑螂。垂死的蟑螂回到洞中死后被同伴吃掉。 接着这些吃了同伴的蟑螂同样被毒死。” • “蟑螂片能慢慢杀死蟑螂。垂死的蟑螂回到洞中死后被同伴吃掉。 接着这些吃了同伴的蟑螂同样被毒死。” • 你认为该产品杀蟑螂功效如何？ 无效 有一点效果 很有效果

背景的重要性 1. 擅自穿越马路有多糟？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 没关系 很糟糕 没什么大不了 很严重 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 没关系 很糟糕 1. 谋杀你的教授有多 严重？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 没什么大不了 很严重 2. 往建筑物墙面喷染料有多糟？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 没关系 很糟糕 2. 往建筑物墙面喷染料有多糟？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 没关系 很糟糕

你选择强调的是什么信息？ “据估计一次性尿片在垃圾场中占不超过2％。相比之下，饮料 罐、广告宣传信、庭院垃圾则大约占了垃圾总量的21％。” • “据估计一次性尿片在垃圾场中占不超过2％。相比之下，饮料 罐、广告宣传信、庭院垃圾则大约占了垃圾总量的21％。” 据此，禁止一次性尿片是否合理？ 是 否 “据估计，一次性尿片产生了超过30亿磅的垃圾。其中的塑料物质 需要2万年才能分解。” 据此，禁止一次性尿片是否合理？ 是 否

回忆的容易度影响喜好 第一种情况 第二种情况 1) __________________ 1)_________________ 列出购买宝马车的十条理由 1) __________________ 2) __________________ 3) __________________ 4) __________________ 5) __________________ 6) __________________ 7) __________________ 8) __________________ 9) __________________ 10) __________________ 第二种情况 列出一条购买宝马的理由 1)_________________

计算期望值与完全信息预期值（EVPI） 成功 引进 失敗 决策 不引进 成功 引进 失敗 决策 不引进

一个更复杂的例子 “X”成功 引进 “X” “X”失敗 决策 “Y”成功 引进 “Y” “Y”失敗 都不引进

5.9 （经过调查研究） – 2 （未经过研究） = 3.9 “X”成功 引进 “X” “X”失敗 决策 “Y”成功 引进 “Y”