老師 製作 觀光行政與法規

第二章 觀光政策 第一節 觀光政策、行政與法規之意義 第二節 健全觀光發展相關法令 第三節 我國近年重要觀光政策 第四節 推動觀光客倍增計畫 第二章 觀光政策 第一節 觀光政策、行政與法規之意義 第二節 健全觀光發展相關法令 第三節 我國近年重要觀光政策 第四節 推動觀光客倍增計畫 第五節 推行2008～2009旅行台灣年工作計畫 第六節 推行「旅行台灣．感動一百」工作計畫 第七節 執行觀光拔尖領航方案 第八節 旅行台灣．就是現在

第一節 觀光政策、行政與法規之意義 壹、觀光政策 指政府在現存之限制條件與預判未來可能變遷 之情況下，為因應觀光需求與發展所提出之 「指導綱領」。 政策: 作為或不作為 貳、行政與觀光行政 一、行政：指依據法令施行國家的事務。 二、行政機關：指代表國家、地方自治團體或其他 行政主體表示意思，從事公共事務，具有單獨 法定地位之組織。 受託行使公權力之個人或團體，於委託範圍 內，視為行政機關。 三、觀光行政：指各級行政機關依據法令施行並完 成政府觀光政策的任務。

第一節 觀光政策、行政與法規之意義 參、法規與觀光法規 一、法規：指法律與行政命令之總稱。 (一) 法律：指經立法院通過，總統公布之法律。 法律得定名為法、律、條例或通則。 (二) 法律具體授權之法規命令：指法律授權訂定命 令，其授權之目的、範圍及內容符合具體明確 之要件者。 (三) 各機關發布之命令，得依其性質，稱規程、規 則、細則、辦法、綱要、標準或準則。 二、觀光法規：指觀光主管機關負責之法律與各級 觀光主管機關發布之行政命令。

第二節 健全觀光發展相關法令 壹、發展觀光條例 發展觀光條例自民國69年11月24日修正公布，歷經國內外環境重大變遷，為符合時代需求，經於民國90年11月14日大幅修正，復於民國92年6月11日、96年3月12日、98年11月18日及100年4月13日4次小幅修正公布施行，條文修正後，由現行49條增訂至71條，重點如下： 一、因應行政程序法之施行，增列民宿、旅館業、 觀光遊樂業等經營管理之法源。 二、增列「自然人文生態景觀區」之劃定，並置專 業導覽人員，維護自然資源之永續發展。

第二節 健全觀光發展相關法令 三、增列觀光產業配合政府參與國際觀光宣傳推 廣，得申請抵減營利事業所得稅。 四、增列水域遊憩活動管理法源，以維護水上活動 安全。 五、對於重大投資案設置單一窗口，統一辦理相關 事宜，並就土地取得、土地變更、金融貸款、 聯外道路、稅捐減免等事宜，訂有多項輔導及 優惠措施。 六、增列外籍旅客購買特定貨物得申請退還營業稅 七、增訂旅行業者強制投保責任保險及履約保證保 險之法律依據。 八、提高違反條例之觀光業者及行為人之罰鍰額 度，以收事前預防事後懲戒之效。

第二節 健全觀光發展相關法令 貳、發展觀光條例暨溫泉法相關子法 為配合發展觀光條例修正暨溫泉法訂定，經修正 暨訂定之相關子法計27種。 1.發展觀光條例子法23種。 2.溫泉法子法4種。

第二節 健全觀光發展相關法令 參、外籍旅客購買特定貨物申請退還營業稅 一、名詞定義 (一)外籍旅客：指持非中華民國之護照入境者。 (二)特定營業人：指經所在地主管稽徵機關核准登 記，並發給核准銷售特定貨物退稅標誌之營業 人。 (三)達一定金額以上：指同一天內向同一特定營業 人購買特定貨物，其含稅總金額達到新臺幣 3,000元以上者。

第二節 健全觀光發展相關法令 (四)特定貨物：指可隨旅行攜帶出境之應稅貨物。 但不包括未隨行貨物與在中華民國境內已全部 或部分使用之可消耗性貨物。 (五)一定期間：指自購買特定貨物之日起，至攜帶 特定貨物出口之日止，未逾30日之期間。 (六)小額退稅：指同一天內向經稽徵機關核准得辦 理現場退稅之同一特定營業人購買特定貨物， 其累計退稅金額在新臺幣1,000元以下者，由該 特定營業人辦理之退稅。

第二節 健全觀光發展相關法令 二、銷售特定貨物之營業人，符合下列條件者，得 向所在地主管稽徵機關申請核准為特定營業 人，並取得核准銷售特定貨物退稅之標誌 （Tax Refund Shopping，TRS）： (一)實收資本額在新臺幣500萬元以上之公司。 (二)無積欠已確定之營業稅、營利事業所得稅及罰 鍰者。 (三)最近2年度之營利事業所得稅，委託會計師查核 簽證申報，或經核准使用藍色申報書者。

第二節 健全觀光發展相關法令 三、特定營業人由專人辦理退稅，且其專責退稅人 員符合下列條件者，得向所在地主管稽徵機關 申請核准辦理現場小額退稅，並取得核准銷售 特定貨物現場退稅之標誌（Authorized Cash Tax Refunds-TRS）： (一)具備高中、高職或專科以上相當學歷並具基本 電腦操作概念。 (二)至少1人以上具有經稽徵機關授與11小時以上之 專業教育訓練並經測驗合格之資格。 四、特定營業人於外籍旅客同時購買特定貨物及非 特定貨物時，應分別開立統一發票。

第二節 健全觀光發展相關法令 五、外籍旅客攜帶特定貨物出境，除已於特定營業 人處領得現場小額退稅款者外，符合退稅情形 者，得出示護照、該等特定貨物、退稅明細申 請表及記載「可退稅貨物」字樣之統一發票， 向出境機場或港口之海關申請退還該等特定貨 物之營業稅。其於購物後首次出境時未提出申 請者，不得於事後申請退還營業稅。 六、國庫經辦行或特定營業人依規定辦理退還特定 貨物之營業稅時，應以新臺幣支付之。 七、持臨時停留許可證入境之外籍旅客，不適用小 額退稅之規定，且於國際機場或國際港口出 境，始得向出境海關申請退還購買特定貨物之 營業稅。

第二節 健全觀光發展相關法令 八、特定營業人1年內未依規定開立退稅明細申請 表或記載不實，造成溢退或誤退營業稅達新臺 幣5萬元以上，由所在地主管稽徵機關廢止該 特定營業人之核准。 九、經核准辦理現場小額退稅之特定營業人，未依 規定開立現場小額退稅明細核定單或記載不 實，造成溢退或誤退稅款之件數占各該期開立 該表單總件數達千分之三，1年內經查獲達3期 且誤（溢）退稅款金額達新臺幣3萬元以上， 由所在地主管稽徵機關廢止現場辦理退稅之核 准。

第三節 我國近年重要觀光政策 壹、 國內旅遊發展方案 一、本方案發展策略主要為： (一)整體發展觀光資源，全面提昇軟硬體設施品質 與數量。 (二)依各類資源特性，妥善規劃利用，推動文化與 生態旅遊。 (三)加強觀光旅遊之包裝、行銷及推廣，強化資訊 科技之運用，並針對目標市場，研擬配套行銷 措施。 (四)配合各項優惠及獎勵措施，誘導國人利用非假 日旅遊，增加離峰時段之旅遊人次。

第三節 我國近年重要觀光政策 二、國內旅遊推廣活動 台灣地區主要大型地方節慶活動計有彰化花卉博覽會、墾丁風鈴季、台灣燈會、台北燈節、高雄燈會、平溪天燈節、鹽水烽炮、東港燒王船（王船祭）、內門宋江陣、三義木雕藝術節、台灣慶端陽龍舟賽、台灣美食節、台東南島文化節、台東炸寒單、基隆中元祭、花蓮國際石雕藝術季、花蓮原住民聯合豐年祭、鶯歌國際陶瓷藝術節、屏東黑鮪魚文化觀光季、貢寮國際海洋搖滾音樂祭、台北石門國際風箏節、行政院客家委員會客家桐花祭、苗栗國際假面藝術節、大甲媽祖國際觀光文化節、嘉義市國際管樂節、太魯閣國家馬拉松賽

第三節 我國近年重要觀光政策 新竹竹塹國際玻璃藝術節、台南七夕國際藝術節、白河蓮花節、日月潭萬人泳渡、秀姑巒溪國際泛舟賽、宜蘭國際童玩節、宜蘭綠色博覽會、宜蘭國際名校划船邀請賽、宜蘭縣三星鄉蔥蒜節、頭城搶孤、達悟族飛魚祭、布農族打耳祭（射耳祭）、雲林縣古坑鄉咖啡節、客家三山國王祭典等。

第三節 我國近年重要觀光政策 貳、生態旅遊年工作計畫 一、依據 行政院觀光發展推動小組配合聯合國將公元 2002年訂為「國際生態旅遊年」之國際潮流， 邀集交通部等相關機關研擬本工作計畫。 二、目標與策略 (一)目標 1. 建立生態旅遊管理規範，減少生態環境傷 害，倡導優質深度旅遊，使台灣成為國際知 名的「觀光之島」。 2. 藉由生態旅遊，使台灣走上國際舞台，在觀 光版圖上具有一席之地。

第三節 我國近年重要觀光政策 (二)策略 1. 策略一：訂定生態旅遊政策與管理機制。 2. 策略二：營造生態旅遊環境。 1. 策略一：訂定生態旅遊政策與管理機制。 2. 策略二：營造生態旅遊環境。 3. 策略三：加強生態旅遊教育訓練。 4. 策略四：辦理生態旅遊宣傳活動。 5. 策略五：辦理生態旅遊推廣活動。 6. 策略六：持續推動生態旅遊。

第三節 我國近年重要觀光政策 三、預期效益 (一)生態旅遊與社區居民、民宿業者結合，創造基層 民眾就業機會，提高產業附加價值。 (二)因應加入世界貿易組織（WTO），吸納農村閒置 人力。 (三)保護台灣生態資源，避免觀光發展造成環境衝 擊。 (四)推動健康旅遊，提昇國人對本土資源、人文、社 會之認知與認同。

第三節 我國近年重要觀光政策 參、溫泉觀光年工作計畫 一、交通部觀光局為推動溫泉旅遊，於民國88年辦 理「溫泉觀光年」系列活動，帶動「泡溫泉」 風氣，促成業者投資新建，改建溫泉旅館，提 昇整體服務品質。 二、交通部觀光局及亞太基金會於「溫泉觀光 年」，歷經半年之全島探勘，對67處溫泉泉質 分析，編著「台灣地區溫泉旅館手冊」，介紹 全國114間合法溫泉旅館。

第三節 我國近年重要觀光政策 三、交通部觀光局為整合各界意見，於民國89年9 月6日邀請產、官、學界代表召開「全國溫泉 觀光會議」，該次會議主要結論如下： (一) 未劃設特定區之溫泉區，建請政府有關機關儘 速劃定溫泉區域，俾依都市計畫法或非都市土 地使用管制規則，擬定開發計畫，辦理土地使 用變更。 (二) 建議政府有關機關參考日本、歐洲之做法，建 立溫泉水療管理制度，來擴大並健全溫泉之利 用。

第三節 我國近年重要觀光政策 (三)請交通部觀光局彙整有關申辦水權登記、國有 土地承購承租、旅館合法化、投資開發辦理手 續之資料，以輔導合法化或投資。 (四)政府單位應對「溫泉」作明確定位，訂定整體 發展計畫，分期建設，注重後期維護及經營管 理。 (五)溫泉資源應多元，低密度開發利用，並採取總 量管制方式，以符合環保及永續利用之目標。

第三節 我國近年重要觀光政策 肆、 觀光發展新戰略 一、緣起 交通部觀光局配合民國89年11月3~4兩日舉辦 的臺北國際旅展（ITF），同時召開「21世紀 台灣觀光發展新戰略國際會議」，利用旅展期 間世界各地與台灣有關的主要買賣雙方業者齊 聚之際，正式發表「21世紀台灣發展觀光新戰 略」，宣示邁向21世紀的新思維、新政策、新 做法。

第三節 我國近年重要觀光政策 二、觀光戰略（策略）及戰術（作法） (一) 戰略一 以「全民心中有觀光」、「共同建設國際化」為 出發，讓台灣融入國際社會，使「全球眼中有台 灣」的願景實現。 戰術： 1. 推動建立對國際觀光客友善的旅遊環境。 2. 開創台灣國際觀光品牌新形象。 3. 針對目標市場研擬配套行銷措施。 4. 建立有效新機制，以合作夥伴關係加強國際行 銷推廣。 5. 運用資訊科技強化觀光行銷，建置以「台灣」 為名展現Formosa觀光魅力的網站。

第三節 我國近年重要觀光政策 (二) 戰略二 法令突破、體系整合，開創觀光發展新格局。 戰術： 1.觀光資源管理機關及觀光地區（或區域）各 相關單位建立共識整合資源發展觀光。 2.法律作突破性修正，打通民間投資觀光產業 的瓶頸。 3.輔導現存違規觀光產業適法營運。 4.中央與地方觀光權責區劃重評。 5.創新商業機制，均衡旅遊離尖峰需求。

第三節 我國近年重要觀光政策 (三) 戰略三 發展本土、生態、三度空間的優質觀光新環 境。 戰術： 1.地方節慶著重本土特色，做為推往國際觀光 市場的基礎。 2.推動生態旅遊，體驗台灣之美。 3.迎合需求打造海陸空三度空間的旅遊環境。 4.加速觀光產業人才質與量的培育，使觀光產 業品質全面提昇、優質化。

第三節 我國近年重要觀光政策 伍、台灣暨各縣市觀光旗艦計畫 一、交通部觀光局民國94年研定「臺灣暨各縣市觀 光旗艦計畫」，遴選出臺灣及各縣市集客力最 強之景點及活動，加強對外宣傳行銷。 二、本計畫計選出臺灣8大景點、5大活動、4大特 色，及各縣市具特色之旗艦觀光景點27處及活 動16項，訂定實施策略及具體措施，期以旗艦 景點及活動作為未來國際觀光推廣主軸。 (一) 八大景點：101大樓、故宮、日月潭、愛 河、阿里山、玉山、墾丁、太魯閣 (二) 四大特色：美食小吃、夜市、熱忱好客的民 情、24小時的旅遊環境

第三節 我國近年重要觀光政策 （三）五大活動 1. 臺灣慶元宵系列活動－國家燈會、台北燈 節、高雄燈會、平溪天燈、鹽水蜂炮、臺 東炸寒單 2. 宗教主題系列活動－大甲媽祖文化節、內 門宋江陣 3. 原住民主題系列活動－阿里山鄒族生命豆 祭、花蓮原住民聯合豐年祭、台東南島文 化節 4. 客家主題系列活動－客家桐花季 5. 特色產業系列活動－新竹竹塹玻璃藝術 季、三義木雕藝術節

第三節 我國近年重要觀光政策 陸、台灣地區觀光衛星帳 一、 觀光衛星帳（Tourism Satellite Accounts, TSA）：指收集觀光需求面與供給面之產業資 訊，以衡量觀光活動在整體經濟的比重及觀光 對產業的生產、投資與就業的影響，並正確呈 現觀光事業對國家經濟之貢獻。 二、世界觀光組織（World Tourism Organization, UNWTO）1991年在加拿大渥太華舉行年會首 次提出觀光產業統計標準議題，希望世界各國 建構其觀光衛星帳作為暸解觀光對全球經濟與 就業機會影響依據。

第三節 我國近年重要觀光政策 三、 交通部觀光局於民國90年度參考世界觀光組織 （UNWTO）及經濟合作開發組織（OECD）會 員國中已編製完成國家之經驗，完成「建置台 灣地區觀光衛星帳編製方法先期研究」案，研 擬出台灣地區之「觀光衛星帳」建置內容及方 式。 四、 臺灣觀光衛星帳中納入觀光支出帳表統計之商 品包括：住宿、餐飲、交通、汽車出租、旅行 服務、娛樂、購物與其他觀光商品等，並按國 人出國、國人國內及來臺旅客3 類，分別估計 其在臺灣之觀光支出金額。

第四節 推動觀光客倍增計畫 壹、發展過程 一、民國89年5月20日陳前總統就職，宣誓建設台 灣為「綠色矽島」。 二、民國89年9月交通部擬定「21世紀台灣發展觀 光新戰略」，行政院宣佈將觀光產業列為國家 重要策略性產業。 三、民國90年交通部訂定「觀光政策白皮書」。 四、民國91年8月23日行政院啟動「觀光客倍增計 畫」。

第四節 推動觀光客倍增計畫 五、民國93年推動「2004台灣觀光年」行動計畫， 設計台灣之旅遊產品開發計畫，掀起全民推展 台灣觀光之熱潮，並以迎賓語「Naruw’an welcome to Taiwan」來迎接觀光客。 六、預定民國97年將台灣打造為「觀光之島」，吸 引國際間以參觀為目的旅客暨赴北京參加或參 觀奧運的旅客來台旅遊。

第四節 推動觀光客倍增計畫 貳、 主要計畫內容 一、整備現有套裝旅遊路線 (一)以目前已有國際觀光客前往之旅遊區為重點， 並納入周邊之風景區，以整體套裝之手法，優 先提昇其觀光旅遊品質，以進一步增加吸引國 際觀光之魅力。 (二)交通部觀光局所屬各國家風景區管理處主動邀 集相關部會成立「工作圈」，協助地方政府及 業者迅速解決旅客的問題，包括通關、交通、 治安、攤販等，並結合觀光相關產業，如餐飲 業、飯店業、交通業、旅遊業等，組成「產業 聯盟」，以顧客為中心，讓觀光客各項需求都 能獲得妥善的服務與照顧。

第四節 推動觀光客倍增計畫 (三)為使環境改善工作效果更符合實際，各套裝旅 遊路線均邀請具有實務經驗的專業人士擔任 「企劃總監」與「地景總顧問」，投入參與提供 專業性的指導，進而對旅遊線沿線之餐飲、住 宿產業等，發展出更有效之評鑑機制與對策。 (四)計有北部海岸、日月潭、阿里山、恆春半島及 花東等5條旅遊線。 (五)主辦機關：交通部觀光局。

第四節 推動觀光客倍增計畫 二、開發新興套裝旅遊路線及新景點 (一) 將具有建設為國際級觀光旅遊線之地區，在民 國91年至96年6年內開發出來。同時重點開發數 個具標竿效果之新景點，使台灣的觀光發展能 逐步涵蓋各地區。 (二) 新興套裝旅遊路線計有蘭陽北橫、桃竹苗、雲 嘉南濱海、高屏山麓、脊樑山脈、離島及環島 鐵路觀光等7條旅遊線。 (三) 新景點之開發計有（彰化溪州）國家花卉園 區、安平港歷史風貌園區、（嘉義太保）國立 故宮博物院中南部分院、全國自行車道系統及 國家自然步道系統。

第四節 推動觀光客倍增計畫 (四) 主辦機關 1.蘭陽北橫旅遊線、桃竹苗旅遊線、雲嘉南濱 海旅遊線、高屏山麓旅遊線、脊樑山脈旅遊 線、澎湖離島旅遊線、馬祖離島旅遊線：交 通部觀光局。 2.金門離島旅遊線：內政部營建署。 3.環島鐵路觀光旅遊線：交通部台灣鐵路管理 局。 4.國家花卉園區：行政院農委會。

第四節 推動觀光客倍增計畫 5.安平港歷史風貌園區：行政院文建會（民國101年 5月20日升格為文化部）。 6.國立故宮博物院中南部分院：國立故宮博物院。 7.全國自行車道系統：行政院體委會（民國102年1 月1日併入教育部改設教育部體育署）。 8.國家自然步道系統：行政院農委會林務局。

第四節 推動觀光客倍增計畫 三、建置觀光旅遊服務網 (一) 建置旅遊資訊服務網 1. 建立旅遊服務中心識別系統（Corporate Identity System，CIS），並依國際觀光客旅遊 動線，分別規劃設置4層級旅遊服務中心 （Travel Service Center），提供多語文專人旅 遊諮詢及資訊服務。

第四節 推動觀光客倍增計畫 (1)第1層：設置桃園及高雄國際機場旅客服務中 心，提供全國性資訊。 (2)第2層：各國內機場、火車站、捷運車站及碼頭 規劃建置36處旅遊服務中心，提供區域性資訊。 (3)第3層：於各主要觀光景點的交通節點設置遊客 中心，提供景點暨週邊詳細旅遊資訊。 (4)第4層：於國際觀光客旅遊過程中，可能接觸地 點或日常生活必經地點設置旅遊資訊站（陳列 架），如觀光遊樂園區、高速公路服務區、旅 館、便利商店等。

第四節 推動觀光客倍增計畫 第四節 推動觀光客倍增計畫 2. 於外籍觀光客出入頻繁都會地區建置地圖導覽 牌，提供中、英對照觀光旅遊資訊。 3.交通部觀光局與中華電信合作設置中、英、日、 韓語24小時免付費觀光諮詢熱線（call center） 0800-011-765。 　 旅遊服務中心標識

第四節 推動觀光客倍增計畫 (二) 建置台灣觀巴系統 1. 整合台灣現有各地客運公司，仿效日本「Hot Bus」系統，建立以機埸、主要鐵路車站為起 點，連接至主要旅遊地區之台灣觀巴 （Taiwan Tour Bus）系統。 2. 交通部觀光局建置臺灣觀巴專屬網頁，並輔導 由旅行業者包裝設計具品牌形象之優質觀巴旅 遊產品。 3. 台灣觀巴民國92年12月開始啟動，迄民國103年 6月全臺灣北、中、南、東及離島共71種行程。

第四節 推動觀光客倍增計畫 第四節 推動觀光客倍增計畫 台灣觀巴標識

第四節 推動觀光客倍增計畫 (三) 輔導行駛台灣好行公車 1.「台灣好行（景點接駁）旅遊服務」是專為 旅遊規劃設計的公車服務，從臺灣各大景點 所在地附近的各大臺鐵、高鐵站接送旅客前 往臺灣主要觀光景點。 2.「台灣好行（景點接駁）旅遊服務」的3大優 勢：便利、經濟、低碳。規劃最直截的景點 接駁路線、平價的票價、易等易搭的班次， 滿足旅客深度探訪臺灣的旅遊交通需求。

第四節 推動觀光客倍增計畫 台灣好行標識

第四節 推動觀光客倍增計畫 (四) 建購環島觀光列車 1. 利用現有「郵輪式列車」與「環島之星」觀光 列車，規劃環島觀光列車之旅。 2. 與台灣觀巴（Taiwan Tour Bus）配合建構全島 觀光交通服務網，提昇使用大眾運輸工具遊客 之旅遊便利性及品質。 3. 透過環島鐵路觀光遊程設計，延長國際觀光客 在台停留時間。 (五) 主辦機關 1. 建置旅遊資訊服務網、建置台灣觀巴系統、輔 導行駛台灣好行公車：交通部觀光局。 2. 建購環島觀光列車：交通部台灣鐵路管理局。

第四節 推動觀光客倍增計畫 四、發展會議展覽產業 (一) 會議展覽產業（MICE：Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions）受到各大城市的重 視，主要因為它帶給地方乘數經濟效益，其關 連產業如旅館、航空公司、餐飲、印刷、公關 廣告、交通、顧問公司、旅遊業等都將受惠。 (二) 台北世貿中心與國際會議中心啟用迄今，每年 吸引數十萬國際人士來台參觀和開會，發展 MICE產業，對提升國家形象和增進外國人士 對我民眾與社會瞭解，具難以估計的效益。 (三) 主辦機關：經濟部國貿局。

第四節 推動觀光客倍增計畫 五、宣傳與推廣 (一)推廣活動 1. 與國外旅行業者、航空公司等合辦專案推廣 活動，對國外消費者作直接促銷推廣。 2. 辦理活動展覽方式吸引國際旅客前來，自民 國76年起台灣觀光協會每年11月辦理「台北 國際旅展」，吸引世界各地政府觀光推廣單 位、航空業、旅行業、旅館業、郵輪業等業 者來台參展，自民國79年起交通部觀光局每 年元宵節辦理「台灣燈會」及每年8月辦理 「台灣美食節」。

第四節 推動觀光客倍增計畫 (二) 旅遊資訊提供 1. 於臺灣桃園國際機場及高雄國際機場旅客服 務中心，設置服務櫃檯服務來台旅客及接待 各活動應邀來台貴賓。 2. 交通部觀光局建置之「臺灣觀光資訊網」， 目前共有中、英、日、韓、德、法、荷及西 等8種語言版本，隨時提供台灣最新觀光旅 遊資訊。

第四節 推動觀光客倍增計畫 參、 計畫目標 一、97年「觀光客」倍增至200萬人次；「來台旅 客」突破500萬人次。 二、為達此目標，觀光建設本「顧客導向」之思 維、「套裝旅遊」之架構、「目標管理」之手 段，選擇重點、集中力量，有效地進行整合與 推動。 三、由於92年SARS疫情衝擊，又因商務旅客減 少，加上協商大陸人士來台觀光之期程未如預 期等因素，使得國際旅客來台總數無法達到預 期的高度成長。96年實際來台旅客371萬6,063 人次；97年實際來台旅客384萬5,187人次。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 壹、 計畫緣起 交通部觀光局為因應2008年北京奧運及2009年高雄世運、台北聽障奧運之舉辦，特辦理「2008-2009旅行台灣年」（Tour Taiwan Years 2008-2009），期藉整合政府與民間之資源與力量，針對國內外旅行業者及旅客提出各項具體獎勵促銷措施，推出具特色之旅遊產品，以吸引國際觀光客來台旅遊消費，並提高其滿意度。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 貳、 計畫目標 一、以2007年來台旅客人次為基礎，參酌世界觀光 旅遊委員會對全球觀光客之預估，推估2009年 來台旅客可達400萬人次，觀光外匯收入約新 台幣1,800億元。 二、2009年實際來台旅客439萬5,004人次，超越前 揭設定的目標。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 參、主要計畫內容 一、國內宣導計畫 (一) 民國97年製作宣傳影帶於各大電視台及電影院 播放，並辦理「旅行台灣．說自己的故事」、 「台灣美食行銷高鋒會」等，號召各界參與。 (二) 民國98年持續針對外商企業公司提供「Tour Taiwan Kit 旅行台灣歡迎錦囊」，針對觀光旅 遊業界及學者辦理「台灣觀光論壇」，針對一 般民眾消費者舉辦「全民來當大玩家」活動， 針對購物店、餐飲業、觀光旅館業者辦理 「Taiwan Host 展現台灣好主人風範計畫」訓練 課程。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 二、節慶賽會計畫 篩選具台灣特色及國際觀光魅力之節慶賽會，編印中、英、日文版觀光行事曆，並透過旅行社與媒體通路，加強國際宣傳及促銷。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 三、產品開發計畫 (一) 針對首次來台必看、必吃、必玩元素，包裝為 經典行程，並針對重遊者及主題旅遊者規劃深 度之旅，包括： 1.創新產品：登山、婚紗攝影、銀髮族懷舊、 醫療保健、運動之旅。 2.一般推廣產品：鐵道、溫泉美食、生態、農 業及文化之旅。 (二) 為形塑台灣為蜜月婚紗島，首度辦理「久久合 歡」活動，另為推廣台灣保健旅遊市場，舉辦 「千人足健體驗」活動，不僅創造金氏世界紀 錄，更創造媒體行銷附加價值三千萬，集客效 益四千萬元，在國際間創造話題及視聽。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 四、國際宣傳推廣計畫 透過釐析台灣觀光元素，建立台灣觀光品牌形象，整合全球行銷步調。 針對「國際觀光客」、「國內接待旅行社（inbound）」、「國外送客旅行社（outbound）」三方，配合產品開發計畫研提優惠、補助、獎勵措施，進行國際宣傳推廣。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 (一) 建立台灣觀光品牌形象 1. 日韓地區：以「Wish to see you in Taiwan」 為宣傳主軸，飛輪海為代言人，將台灣主要 特色景點融入25集60分鐘之偶像劇在日、韓 主要電視台播出；配合記者會、飛輪海歌友 會及大型活動進行促銷與宣傳，以吸引當地 民眾來台。 2. 港星馬地區：以蔡依林暨吳念真為代言人， 建構「年輕時尚」vs「在地傳統」2種台灣 觀光型態，透過業者體驗及媒體邀訪，深度 報導，開發四季主題優質新行程，提昇品牌 形象。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 3. 歐美地區：以加強主流通路之拓展為主要策略， 與捷安特合作，在歐洲二千家據點推薦台灣是自 行車漫活好所在；在德國、英國及法國各大旅行 社販售台灣行程；此外為掌握每年200萬人次之 過境旅客，結合航空公司、旅行業者與國內旅館 業，推出「過境旅客美金79元起優惠住房專案」 活動，結合國內觀光旅館業者辦理「加美金/歐元 1元住五星級飯店」專案，除進一步開拓美國主 流客源之通路外，並吸引更多過境旅客來台。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 (二) 國際觀光客優惠措施 1. 旅行台灣年，有禮大相送：第1~4季分別贈送 台北捷運1日券、觀光遊樂園門票、台灣名 （特）產、搭配溫泉美食嘉年華，贈送泡湯 券。 2. 百萬幸運兒，獎金大放送：幸運來台第100萬 人次、200萬人次、300萬人次、400萬人次旅 客，可獲得新台幣10萬元、20萬元、30萬元及 40萬元之刷卡金。 3. 過境到台灣，送你免費遊：只要5人以上，過 境時間達8個小時，免費送北台灣半日遊。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 (三) 國外送客旅行社補助措施 1.包機補助：開放定期航點包機並提高包機獎 助金、降低申請門檻及提高募集廣告補助， 以激勵更多旅行社彈性運用包機。 2.外籍郵輪彎靠補助：針對郵輪公司進行獎 助，500人次補助1萬美元，2,000人次補助3 萬美元。 3.海外旅行社創新產品包裝販售送客來臺獎 助：獎助海外旅行社文宣品製作、媒體廣告 刊登、促銷推廣活動及教育訓練。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 (四) 國內接待旅行社（單位）獎勵措施 1. 獎勵推出優質行程：依據各目標市場宣傳主 軸訂定獎勵辦法，提高業者推出優質行程意 願，擴大旅遊深度與廣度，以提升產品品 質。 2. 開發大型公司行號獎勵旅遊：為吸引業者開 發大型獎勵旅遊市場，提高126人次以上之 獎勵旅遊補助辦法。 3. 獎助接待修學旅行學校：降低學校申請修學 旅行補助門檻，提高補助額度，以促進修學 旅行市場成長。

第五節 推行2008~2009旅行台灣年工作計畫 五、建置旅遊服務網計畫 1. 加強台灣觀巴品牌行銷及服務品質提升。 2. 獎勵觀光業者設置特殊語文（日、韓文）服 務，包括指示標誌、導覽解說牌、廣播等， 補貼50%製作費，每家補助費最多30萬元。 3. 於國際旅客入境，手機即可接收到「『旅行 台灣年』歡迎來台旅遊，相關訊息請洽24小 時免付費專線0800-011765」之簡訊。 4. 國際旅客於機場可申請寶貝機（已設定常用 電話），方便自由行之需求。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 壹、 前言 一、交通部觀光局96年底於行政院會報告推動 「2008-2009旅行台灣年」，98年來台旅客達 439.5萬人次，成長率14.3％，為亞太第一。 二、98年7月交通部觀光局即構思接續旅行台灣年 之行銷計畫，為配合中華民國建國100年，及 長期宣傳的「Taiwan, touch your heart」口號， 定調未來兩年觀光行銷主軸為「旅行台灣‧感 動一百」。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 貳、計畫架構 一、主軸1：催生與推廣百大感動旅遊路線 結合政府與民間資源與力量，以發展台灣觀光 品牌的10大旅遊元素（民俗宗教、在地文化、 當代文化、創新、追星、生態、溫泉、登山健 行、單車及原住民）及花博推動主題旅遊，整 合路線上的美食、購物、交通、住宿、伴手禮 及旅遊資訊等服務，串連百大旅遊路線。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 二、主軸2：體驗台灣原味的感動 (一) 臺灣燈會（春）：整合全台各縣市政府辦理之 燈會系列活動及元宵節慶資訊，於交通部觀光 局觀光資訊網節慶賽會專區露出，並提供國際 行銷宣傳使用。 (二) 臺灣美食節（夏） 1. 台灣美食展：透過與媒體合作，擴大辦理台 灣美食展。 2. 台灣特色夜市選拔：公開評選具特色之夜 市，藉由夜市選拔活動提升台灣夜市魅力及 服務品質。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 (1) 最有魅力：台北士林夜市、高雄六合夜市。 (2) 最好逛：台北華西街夜市。 (3) 最美味：基隆廟口夜市、台中逢甲夜市。 (4) 最友善：基隆廟口夜市、宜蘭羅東夜市。 (5) 最環保：從缺。 (6) 網路最佳人氣夜市：高雄六合夜市。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 (三) 臺灣自行車節（秋）：結合全國性賽事成為帶 狀型活動，創造深度慢遊東台灣自行車之旅。 (四) 台灣溫泉美食嘉年華（冬）：99年以「健康人 生．溫暖臺灣」為主軸，協調溫泉業者結合美 容、健檢推出套裝旅遊商品；100年舉辦「民 國百年‧溫泉美食特惠活動」，並以「泡溫 泉．送健檢」為賣點，形塑健康旅遊風潮。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 三、主軸3：貼心加值服務 (一) 建置專屬網站，提供百條路線各項旅遊資訊， 讓旅客在「旅行前」完成旅遊行程規劃，感受 台灣歡迎之意。 (二) 輔導縣市政府推動辦理「台灣好行（景點接 駁）旅遊服務」，讓旅客在「旅行中」可以體 驗這項友善、平價、便利且符合環保潮流的旅 遊服務。 (三) 於專屬網站建置活動平台，提供旅客在「旅行 後」透過共享，與各地網友分享在台經驗。期 營造庶民旅遊環境，爭取國際旅客來台。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 參、 預期效益 一、質化效益 (一) 全民參與建國百年活動。 (二) 以感動旅客、貼心服務吸引國際旅客來台。 (三) 營造庶民旅遊環境，活絡地方經濟。 二、量化效益 (一) 打造100條感動旅遊路線。 (二) 100年來台旅客超過650萬人次。 備註︰ 99年來台旅客556萬7,277人次，較98年成長 26.67%。 100年來台旅客608萬7,484人次，較99年成長 9.34%。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 「旅行台灣．感動一百」年度創意活動一覽表 年度 創意活動 內 涵 99 幸福旅宿 百種感動 內 涵 99 幸福旅宿 百種感動 邀集住宿者寫出旅遊住宿期間感動的故事。 台灣夜市 Taiwan Yes 透過舉辦夜市小吃P.K賽，以夜市小吃為主題 進行創意料理P.K賽及與電視劇合作等傳銷活動。 台灣挑Tea 1.推出「台灣茶道之旅」5條路線，募集國際旅客500名。 2. 以「識茶、品茶、戲茶、啖茶」為創意感動元素，搭配庶民經濟+慢活+傳統產業新風貌提供旅遊新體驗。

第六節 推行旅行台灣‧感動一百工作計畫 「旅行台灣．感動一百」年度創意活動一覽表 年度 創意活動 內 涵 100 八田與一 紀紀念園 區啟用 內 涵 100 八田與一 紀紀念園 區啟用 藉西拉雅國家風景區「八田與一紀念園區」之啟用，舉辦「愛無國界，牽手西拉雅」活動。 大鵬灣環灣道路活動橋啟用暨國際風帆邀請賽 慶祝建國100年，邀請國際風帆好手參加，並配合舉辦風浪板、獨木舟等水上活動。 情訂臺灣甜蜜百分百 與相關婚訂產業及管理處婚紗活動 合作，包裝成旅遊產品，推動台灣 婚訂產業及蜜月遊。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 馬總統於民國98年2月21日「當前總體經濟情勢及因應對策會議」指示，將「觀光旅遊」、「醫療照護」、「生物科技」、「綠色能源」、「文化創意」、「精緻農業」定位為6大關鍵新興產業。交通部配合6大新興產業發展規劃，以成立300億元之觀光產業發展基金為推動方向，規劃研擬「觀光拔尖領航方案」，內容如下：

第七節 執行觀光拔尖領航方案 壹、 現階段工作重點 一、美麗台灣：由「點」、「線」呈現風景區 「面」新風貌。 二、特色台灣：從發展主題產品著手，鎖定熱門話 題，包裝優勢產品。 三、友善台灣：從旅客角度思考，提供便利的導 覽解說資訊與產品。 四、品質台灣：從服務品質著手，利用輔導、訓練 與評鑑的方式，提升住宿與第一線服務人員水 準。 五、行銷台灣：多元開放，全球佈局。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 貳、 設定台灣觀光產業發展目標 一、96年台灣觀光外匯收入達51億美金，佔GDP比 例為1.34%，優於美、加、德、日、韓、中。97 年觀光外匯收入為55.8億美元，並逐步成長至 98年近70億美元，及99年近90億美元。 二、預估至民國103年觀光外匯收入可望達到140億 美金，其佔GDP比重將可持續突破2%。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 參、重新定位區域發展主軸 一、北部地區：生活及文化的臺灣，以華人文化藝術 重鎮(含時尚設計、流行音樂)、時尚都會、自行 車、客家及兩蔣文化為主。 二、中部地區：產業及時尚的臺灣，以茶園、咖啡、 花卉、休閒農業、林業歷史、森林鐵道、自行車 休閒、文化創意為主。 三、南部地區：歷史及海洋的臺灣，以開台歷史、舊 城古蹟、宗教信仰、傳統歌謠、原住民文化為 主。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 四、東部地區：慢活及自然的臺灣，以鐵馬+鐵道 旅遊、有機休閒農業、南島文化、鯨豚生態、 溫泉養生為主。 五、離島地區：特色島嶼的臺灣，以澎湖國際度 假，金馬戰地風情、民俗文化、聚落景觀為 主。 六、不分區：多元的臺灣，以MICE、美食小吃、 溫泉、生態旅遊、醫療保健為主。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 肆、執行策略 一、深化老市場老產品，開發新市場新產品 為增加旅客人數(come more)，延長停留天數 (stay longer)，提高每人每日消費(spend more)，檢討深化老市場老產品，以吸引重遊 客，並開發新市場新產品，以吸引新客源。 二、立竿見影的旅遊產品包裝 找出各個觀光市場可發展的旅遊產品，運用由 上到下（top-down）之執行機制，依分區觀光 發展重點，發展出區域觀光特色，篩選出可立 竿見影的旅遊產品，再加以整合包裝，以吸引 目標客源市場來台旅遊。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 三、旅遊支撐系統改善 重新檢視市場面、資源面、產業面及人力面等 旅遊支撐系統現有之發展課題，運用由上到下 三、旅遊支撐系統改善 重新檢視市場面、資源面、產業面及人力面等 旅遊支撐系統現有之發展課題，運用由上到下 （top-down）及由下到上（bottom-up）之雙軌 執行機制，提出對應策略加以改善，以突顯觀 光特色及吸引力、提升旅遊服務介面友善化， 並促進觀光從業人員素質優質化。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 伍、 行動方案及執行計畫 行動方案 主軸 行動計畫 推動重點 拔尖 （發揮優勢） 魅力 旗艦 區域觀光旗艦計畫 擬訂北部、中部、南部、東部及離島等5大區域之觀光發展主軸。 競爭型國際觀光魅力據點示範計畫 規劃推動「10大魅力據點示範計畫」及「地方景點風華再現計畫」。 觀光景點無縫隙旅遊服務計畫 規劃推動「台灣好行（景點接駁）旅遊服務計畫」及「觀光資訊結合GIS技術服務應用計畫」。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 行動方案 主軸 行動計畫 推動重點 拔尖（發揮優勢） 國際 光點 國際光點計畫 1.每年評選5案（北部、中部、南部、東部、不分區各1案）具國際級、獨特性、長期定點定時、每日展演可吸引國際旅客之產品，形塑為國際聚焦亮點，期能每半年至少吸引1千名國際旅客。 2.舉辦或邀請國際知名賽會活動，與2010花博、2011世界設計大會、建國100年等大型活動結合，行銷台灣。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 行動方案 主軸 行動計畫 推動重點 築底（培養競爭力） 產業 再造 產業再造計畫 1. 振興景氣再創觀光產業商機計畫。 2. 觀光遊樂業經營升級計畫。 3. 輔導星級旅館加入國際或本土品 牌連鎖旅館計畫。 4. 獎勵觀光產業取得專業認證計畫。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 行動方案 主軸 行動計畫 推動重點 築底（培養競爭力） 菁英 養成 觀光從業菁英養成計畫 1. 強化國內職前培訓與在職 精進訓練。 2. 與國際知名學院合作，薦 送優秀觀光從業人員及觀 光系所教師出國受訓（每 年培訓100位菁英）。 3. 鼓勵開設觀光產業高階領 導班或國際專題研習營。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 行動方案 主軸 行動計畫 推動重點 提升（附加價值） 市場 開拓 國際市場開拓計畫 持續深耕主要客源市場（如日韓、港星馬及歐美）及開拓新興市場（如大陸、穆斯林及東南亞印度、印尼、泰國、越南、菲律賓等五國新富階級市場）旅客來台旅遊。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 行動方案 主軸 行動計畫 推動重點 提升（附加價值） 品質 提升 星級旅館評鑑計畫 每3年辦理1次，分依「建築設備」及「服務品質」2階段評鑑，評定1~3星級及4~5星級旅館。 好客民宿遴選計畫 鼓勵民宿經營者，通過「民宿認證訓練」及「專家實地評核」，頒發Taiwan Host 認證標章。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 陸、經費來源及分配 一、來源：7成由國庫增撥觀光發展基金，另外3成則 由觀光發展基金自有經費挹注。 二、分配：98年29.86億元，99年77.47億元，100年 62.96億元，101年51.60億元，102年49.36億元， 103年28.75億元，合計300億元。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 柒、民國103年可達成之觀光效益 一、吸引客源：來台旅遊人次由97年384.5萬人次成 長至103年達950萬人次。 二、創造商機：觀光外匯收入由97年59.36億美元 （約1,871億台幣）至103年增為133億美元（約 3,985億台幣），國民旅遊支出由97年1,842億 台幣至103年增為2,600億台幣，合計創造整體 觀光收入自97年3,713億台幣提高至103年達 6,585億台幣之商機。

第七節 執行觀光拔尖領航方案 三、帶動就業：觀光產業就業人口自97年10萬人次 成長至103年14.5萬人次；觀光相關產業就業人 口自97年26.6萬人次成長至103年28.2萬人次， 合計至103年創造42.7萬人次。 四、吸引投資：吸引民間投資觀光產業，總投資總 額自97年1,834億台幣，提升至103年2,500億台 幣。 五、品牌進駐：吸引國際知名連鎖飯店品牌進駐， 由97年4家國際知名連鎖飯店品牌，至103年增 為14家。

第八節 旅行台灣‧就是現在 壹、計畫緣起 一、民國99-100年「旅行台灣．感動一百」工作計 畫執行屆滿，交通部觀光局為持續吸引國際旅 客來臺觀光旅遊，民國100年下半年定調民國 101-102年度宣傳主軸為「Time for Taiwan，旅 行臺灣．就是現在」。推動各項具開創性、突 顯臺灣特色的活動及措施，以浪漫、文化、樂 活、購物、美食、生態為六大主題，並以「週 週有活動」、「天天享優惠」、「處處有亮 點」、「時時有感動」為誘因，吸引國際旅客 來臺觀光旅遊。在未來黃金10年內，將臺灣打 造成為千萬旅客的觀光大國。

第八節 旅行台灣‧就是現在 二、民國100年2月11日臺灣對國際發布觀光新品牌識別標誌「Taiwan - The Heart of Asia」（亞洲精華．心動臺灣），結束了自90年起使用長達10年的「Taiwan, Touch Your Heart」品牌，同時推出「Time for Taiwan」（旅行臺灣．就是現在）作為國際宣傳主軸，並搭配「Time for Taiwan—My Beautiful Island」（旅行臺灣就是現在—我的美麗之島）宣傳影片於國內外強力播送，宣告現在就是旅行臺灣的最佳時刻。

第八節 旅行台灣‧就是現在 貳、計畫目標 一、以永續、品質、友善、生活、多元為核心理 念，對內：增進臺灣區域經濟與觀光的均衡發 展，優化國民生活與旅遊品質；對外：強化臺 灣觀光品牌國際意象，深化國際旅客感動體 驗，建構臺灣處處皆可觀光的旅遊環境。 二、以「Taiwan - the Heart of Asia」歡迎全球旅客 體驗旅行臺灣的感動，以「Time for Taiwan」 訴求臺灣觀光新時代的來臨，逐步打造臺灣成 為「亞洲觀光之心（星）」。

第八節 旅行台灣‧就是現在 參、計畫內容-架構 一、WHO（爭取客群）臺灣歡迎您：國際&國內。 二、WHEN（旅遊時機）週週有活動：主軸活動&全 國活動&地方活動。 三、WHAT（加碼誘因）天天享優惠：國際&管理處/ 旅客&業者。 四、WHY（非來不可）處處有亮點：國際光點、魅 力據點、管理處亮點、觀光小城。 五、HOW（便利旅遊）時時有感動：台灣好行、觀 光巴士、旅服中心、星好旅宿、資訊APP。

第八節 旅行台灣‧就是現在 肆、預期效益 一、來臺市場：民國101年旅客660萬人次；民國102 年旅客730萬人次。 二、國旅市場：民國101年旅客1.3億人次；民國102 年旅客1.35億人次。 三、民國101年實際來台旅客731萬1,470人次，民國 102年實際來臺旅客801萬6,280人次，超越前揭 預定目標。