商业计划书中的十大要素 “中关村创业2001”商业计划大赛组委会 2001年3月21日 REBJ980615BJ-GB
十个要素的特征决定了它们在三阶段中各有侧重 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 最终的创业计划 管理方法及主要人员配置 学习途径 五年财务计划 机会及风险 筹资需要 初步的创业计划 行业市场 市场营销 创业计划概要 总体纲要 公司概要 产品和服务
“总体纲要”概括了创业计划 内容 方法及技巧 客户价值 产品及服务 目标市场 关键管理技能 筹资需要 投资回报 . 的概览 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 方法及技巧 客户价值 产品及服务 目标市场 关键管理技能 筹资需要 投资回报 . 的概览 首先激发起读者的兴趣 如果是给投资者，应在前三分之一处提出筹资需要 让读者在十分钟之内浏览完毕并能完全理解
“公司概要”明确了公司背景和立足点 内容 方法及技巧 方法与技巧 说明我们知道自己在做什么 公司定位 公司战略 重要取胜因素 生动描述 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 方法及技巧 方法与技巧 说明我们知道自己在做什么 公司定位 公司战略 重要取胜因素 生动描述 不宜过长 不要依赖于以后章节中对其它要素将要做出的详细的阐述 基于对市场潜力的评估，探讨扩展业务的机会
用什么战略达到这些目 标？低成本？标新立异？专业化？ 主要的中期任务是什么？ 第一步(下一步)是什么？ 中期目标？ 公司概览 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 设问举例 公司目标 公司的长期目标是什么？ 关键成功因素是什么？ 用什么战略达到这些目 标？低成本？标新立异？专业化？ 主要的中期任务是什么？ 第一步(下一步)是什么？ 中期目标？ 公司概览 业务范围？ 目标是什么？ 公司背景？ 公司所有制形式？ 所有权结构？ 创业计划概要 初步的创业计划 最终的创业计划
“产品和服务”是企业未来价值的基础 内容 方法及技巧 方法与技巧 客户价值 产品和服务的功能和将为客户提供的价值 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 方法及技巧 客户价值 产品和服务的功能和将为客户提供的价值 与竞争的同类产品相比的额外价值，优势与劣势 开发创新 企业应付技术挑战的能力 创新所带来的优势 知识产权问题 未解决的问题及可能的解决方法 生产 生产过程安排 生产能力 目标销售收入 筹资需要 将自己置于客户的位置 集中于最重要的产品，同时涉及其它产品 避免过多的技术细节 力求简单 可引用产品和服务已试点成功的例子 方法与技巧
实现价值的必要条件是什么？合作伙伴关系？ 设问举例 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 客户价值 谁是目标客户？ 目标客户的需要是什么？ 产品将如何满足他们的需要？ 实现价值的必要条件是什么？合作伙伴关系？ 竞争产品的开发情况？ 现有技术状况如何？ 目前创新正处于哪一阶段？ 是否已获专利和技术转让？ 计划中的开发步骤有哪些？ 开发的中期目标是什么？ 产品与竞争对手相比的优势，劣势？ 进一步开发所需要的时间和资源投入？ 每一种产品对销售收入的贡献将是多大？为什么？ 开发创新 是自行生产，外包生产，还是经销？ 计划的生产过程是什么？ 计划产量有多少？ 使用什么类型的设备？ 材料供应的来源有哪些？ 如何依据短期需求调整生产能力？ 质量检测将如何实施？ 存货如何管理？ 成本结构如何安排？ 生产 创业计划概要 初步的创业计划 最终的创业计划
“行业和市场”分析了企业运作的外部环境 内容 行业 企业所在行业概览 对行业发展方向的预测 对驱动因素的分析 市场 对市场进行细分 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 行业 企业所在行业概览 对行业发展方向的预测 对驱动因素的分析 市场 对市场进行细分 结合营销策略和竞争情况对目标市场做出预测 竞争 主要竞争对手的各方面现状和潜力 方法与技巧 有清晰的逻辑 从假设出发，提出为证明假设所需要解答的问题，然后收集信息回答问题 多方面获取信息 从全行业出发，具体到目标市场客户个体，使分析逐渐尖锐和深入 减少细节，使读者的思路不脱离主干
对客户群内产量，销售收入和利润的大致预测是什么？ REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 设问举例 行业 行业发展的现状？发展速度？ 技术创新起到怎样的推动作用？ 全行业的销售额？主要趋势？ 经济环境和政府政策将如何影响行业发展？ 竞争的性质？竞争对手的策略？ 进入壁垒有哪些？如何跨越？ 目标市场 市场如何细分?为什么？ 目标客户群是什么？ 对客户群内产量，销售收入和利润的大致预测是什么？ 各细分市场规模和增长速度有多大？ 市场份额能达到多少？ 销售服务系统的重要性？ 竞争 有哪些竞争对手在提供同类产品？ 有哪些开发创新的可能？ 竞争对手的目标市场是什么？ 他们盈利能力的现状和潜力？ 本企业相对于他们的竞争力？ 创业计划概要 初步的创业计划 最终的创业计划
“市场营销”使企业的未来价值得以实现 内容 产品引入 逐渐引入 — 小规模试点 广告宣传攻势 营销理念 销货的过程设计 营销队伍的组织 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 产品引入 逐渐引入 — 小规模试点 广告宣传攻势 营销理念 销货的过程设计 营销队伍的组织 定价策略 促销 促销所要达成的效果 选择适合于具体产品类型的促销手段 方法与技巧 “讲述一个故事”，可以较为详细地阐述营销的具体方式 从产品和服务本身提供的附加价值出发，向客户传达信息 把成本收益分析做为采取特定营销方式的依据
配套服务的重要性如何？如何组织这些服务？ REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 设问举例 产品引入 如何推出产品 推出的时间？ 中期计划是什么？ 营销理念 对零售价格的估计？ 将达到多大的销量？ 典型的销售过程是怎样的？ 将采用什么销售渠道？ 各渠道的目标消费者是什么？ 零售价格确定的依据是什么？ 营销量将如何组成？ 需要多少营销人员？他们应具有什么技能？ 每个销售渠道的利润率大概是多少？ 每个销售渠道对销售和利润的贡献多大？ 要达到多大的市场份额？ 促销 如何达到目标客户对产品的认知？ 将使用什么广告方 式？ 配套服务的重要性如何？如何组织这些服务？ 产品引入及此后的促销费用是多少？ 在每个目标市场和销售渠道上的价格是多少？ 采用何种付款方式？ 创业计划概要 初步的创业计划 最终的创业计划
“管理方法和主要人员配置”证明了企业将具有强大的管理资源和有效的组织结构 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 公司内部的基本责任划分及哪些职位需要加强 关键的外部顾问，如会计人员，公关公司，管理咨询公司等 对管理人员的报酬机制 方法与技能 人员的实际经验比学历更重要 强调对未来具有重要意义的管理技能 报酬机制应主要基于可以量化的业绩表现
主要管理人员和专业人员的发展路径是怎样的？他们具有哪些技能？ 公司未来的组织机构是怎样的？ 谁将成为部门领导者？ 在哪些领域的管理应该加强？ REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 设问举例 创业计划概要 初步的创业计划 最终的创业计划 主要管理人员和专业人员的发展路径是怎样的？他们具有哪些技能？ 公司未来的组织机构是怎样的？ 谁将成为部门领导者？ 在哪些领域的管理应该加强？ 报酬机制如何？
预见“学习途径”使企业防患于未然 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 是公司对发展过程中将会出现问题的决策过程，在这一过程 中，管理水平随之提高，因而也是企业的 “学习途径” 描述公司发展中将会面临的重要问题 解决问题的供选择方案 预测主要决策可能发生的时间 方法与技能 在创建公司之初就应对本要素深思熟虑，明确阐述 应是一个能够灵活应付情况变化的过程
公司面临的主要问题是什么？将投入其中多少时间和成本？ REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 设问举例 创业计划概要 公司将如何加深对经营业务的理解? 公司面临的主要问题是什么？将投入其中多少时间和成本？ 在每个经营业务中的重要决策会是什么？它们将在何时出现？ 有哪些选择方案？ 是否具有跟踪竞争情况的管理系统？ 如何保证雇员具有一定的专业技能？ 初步的创业计划 最终的创业计划
“五年财务计划”能够量化企业的未来价值 内容 方法与技巧 将前面要素归纳为对五年之内财务状况的预测 资产流动性 五年内的现金流入及流出 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 方法与技巧 将前面要素归纳为对五年之内财务状况的预测 资产流动性 五年内的现金流入及流出 筹资安排和现金储备 收益预测 销售收入 成本及费用 净利润 资产负债表预测 依据标准的资产负债表做出五年内的预测 流动性预测在越近的将来越具体，越远的将来越粗略 依据标准会计形式和原则 向专业会计、财务人员请教或加入有此方面专长的小组成员
未来一年中的资产流动性如何？即：第二年的每一季度，第三年的每半年，第四-五年的全年？ 收益预测 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 设问举例 流动性 未来一年中的资产流动性如何？即：第二年的每一季度，第三年的每半年，第四-五年的全年？ 收益预测 今后五年的损益表将是怎样？ 资产负债表预测 今后五年内的资产负债表将是怎样？ 第一层次 第二层次 第三层次
“机会及风险”使预测更加客观和全面 内容 方法与技巧 评估假设的准确度，以及将会出现的风险 做出对三种情况的预测 最好情况 一般情况 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 方法与技巧 评估假设的准确度，以及将会出现的风险 做出对三种情况的预测 最好情况 一般情况 最差情况 确定主要的机会和风险 改变不同的参数，如价格或销售额，看结果会如何变化
在市场竞争和技术方面，公司的主要风险是什么？ 公司还有哪些发展机遇？ 扩大资本基础是否有效？ REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 设问举例 创业计划概要 初步的创业计划 在市场竞争和技术方面，公司的主要风险是什么？ 公司还有哪些发展机遇？ 扩大资本基础是否有效？ 在最好和最差的情况下的五年计划是怎样的？ 最终的创业计划
“筹资需要”是写给投资者的创业计划的根本意图 REBJ980615BJ-GB REBJ980615BJ-GB 内容 方法与技巧 在“五年计划”中已谈及的筹资数量基础上，说明筹资的具体方式 确定愿意并能够出资的投资人 确定出资方式的来源构成 (战略投资人、投资公司、金融机构、政府机构、个人) 依据不同等筹资需要确定相应的资金来源(如：短期资金需要可通过供应商信用，长期资金需求通过合资、银行贷款等实现)