第五章 創業計畫書

本章大綱 5.1 為什麼要撰寫創業計畫書 5.2 創業計畫書的組成要素 5.3 創業計畫書中最有可能被詢問的問題 5.4 格式與呈現 5.5 總結

為什麼要撰寫創業計畫書(1/2) 規劃的成本 創業家通常被稱為行動者，偏好「起而行」勝過「坐而言」。撰寫創業計畫書的成本之一，就是創業家自己必須花費許多時間在撰寫工作上。創業團隊成員也必須一起肩負起撰寫的責任。在完成創業計畫書之後，創業家還必須確認這些足以影響決策的資訊都是正確可靠的。總之，投資人希望創業家能積極地投入於新事業規劃，充分知覺新事業所面對的外部環境挑戰，並掌握新事業的發展方向與經營細節。

為什麼要撰寫創業計畫書(2/2) 創業計畫書的好處 創業計畫書中描繪美麗的願景，通常會讓創業家在撰寫過程中，得到相當的自我肯定與成就感，不過其中也伴隨著一些焦慮感與緊張。取得財富的過程多少都帶點賭注式的挑戰，而一項錯誤的決策將可能使許多人長期陷入困境。撰寫創業計畫書可以降低創業家對於這種賭注式過程所產生的不安，並預估未來可能面臨的各種風險而事先加以防範控制，如此將有助於提升創業家面對未來風險的能力。

創業計畫書的組成要素：前言部分 創業計畫書的前言主要分為封面、目錄、執行摘要等三個部分，每一個部分都是同樣重要的。前言部分的主要目的在於讓讀者（投資人）可在10分鐘之內讀完全文，並做出是否有興趣投資的初步決定。

創業計畫書的組成要素：本文部分(1/2) 本文部分將陳述新創企業的經營策略與營運細節。因為企業是一個整體性的複雜系統，所以在創業計畫書的各章節之間，將會出現重複說明與相互關聯的現象。重複出現的內容可顯示一些創業計畫書中的關鍵議題，有時也會以「詳見第三章市場分析」的方式，建立創業計畫書中各章節的關聯性。一份有系統、相互關聯、一致性、具有可讀性的創業計畫書，比較容易引發投資人的興趣。

創業計畫書的組成要素：本文部分(2/2) 背景資料 事業目標 市場分析 產品發展與製造 市場行銷 財務計畫 組織與管理 股權 風險管理與應變策略

背景資料 這個部分的功用是提供投資人對於新事業過去背景的一些基本認知。 歷史：簡要地敘述公司的發展簡史、企業願景與經營理念，以及主要的產品服務。 現況：簡要地介紹公司的產品、主要的顧客與市場、關鍵的產品製造與物流規劃，這就是提供產品／市場／技術模式（簡稱P/M/T模式）的資訊。 關鍵資源能力：在此簡要說明能導致企業成功的關鍵資源，並說明資源如何轉變為產品或服務，以及其獨特性與競爭優勢。

事業目標 事業目標是指新事業期望達到的成果。對於創業家而言，「成立公司、維持生存、實現獲利」是創業的三個最基本目標。不過，事業目標應該還包括：成長與永續經營；創造顧客、員工、股東、社會的福祉等。事業目標的衡量方法可以用量化與質化來分別。量化指標是透過數字來做衡量，像是資產報酬率(ROA)、股東權益報酬率(ROE)、營收成長率、員工離職率等。主要是評量企業的營運效率，辨析企業將資源變成產出的效率能力。而事業長期發展目標大都屬於質化的效益性目標，這些質化指標都難以用數字衡量，而且與外部環境的關係密切。

表5-1 事業目標的劃分

市場分析(1/2) 這個部分是用來向投資人顯示，創業家對於新事業所處的市場環境與總體宏觀環境的發展情形，是十分瞭解的。本部分所要陳述的重點將是： 整體市場：描述新事業所處的產業其整體市場現況與市場需求潛力，包括：市場總需求量、目前的銷售量、市場滲透力、獲利率、成長率，以及其他與市場趨勢相關的資訊。 焦點市場：描述區隔市場的特徵、規模大小及發展現況，並指出目前主要的競爭者與未來可能的發展情境。

市場分析(2/2) 競爭對手分析：需要對於產業總體環境與產業吸引力所造成的競爭本質進行分析，然後再針對市場競爭的五種力量進行分析，也需要分析最主要的競爭對手，評估他的市場定位，並將新事業與主要競爭者做優劣勢列表分析(SWOT)。最後，提出新事業在市場中的競爭定位。 總體宏觀環境影響分析：探討總體宏觀環境因素對於新事業可能帶來的影響，由分析的品質、深度，將可以顯示出撰寫者的知識能力。

產品發展與製造(1/2) 主要是說明新產品開發的相關研究發展，並描述新創企業將如何生產製造產品、如何提供配套的服務作業、如何取得關鍵資源，以及如何確保產品與服務的品質水準。 開發與製造過程：列出產品開發、服務設計、製造程序的作業流程，簡要說明每一個流程階段，所需要的時間與資源，以及每一階段所面臨的困難與風險。 資源需求：指出由產品開發、生產製造到服務提供所需要的每 一項關鍵資源，說明新事業將如何取得這些關鍵資源，進而使之創造價值與競爭優勢，並分析資源的取得成本及是否有其他替代方式。

產品發展與製造(2/2) 品質保證：依據品質構面（產品、使用者、製造流程、價值），來說明在新事業運作過程中所期望達成的品質水準。

市場行銷 整體概念與方向：將新事業的經營理念自顧客的角度加以重新詮釋，並轉化為一種致力於創造顧客價值的內涵。透過市場行銷，將經營理念聚焦為顧客導向的產品與服務，清楚地指出顧客能夠獲得的利益。 行銷策略：首先，運用P/M/T模式來說明你所提供的產品服務，並與主要競爭者做比較。指出行銷策略將如何強化產品本身的特色，並對競爭產品形成市場優勢。其次，確定你的目標市場，提供相關的市場研究資料做為佐證。 銷售預測：在市場分析部分，指出潛在市場的規模、目標顧客的分布，以及顧客的購買行為等。在市場行銷這一部分，則敘述新事業如何定價、促銷產品、規劃通路、發展顧客關係、促成購買行動、提供售後服務與維持顧客忠誠度等。

財務計畫 銷售預測是市場行銷與財務計畫之間的橋樑，經由行銷分析可以推估出銷售數字，而財務計畫就是依據這些銷售數字，才能將最終的淨利計算出來。投資人經由財務計畫可以看出新事業是否具備吸引力？是否能夠帶來可觀的投資報酬？由於財務計畫將具體反應經營成果，因此也是創業計畫書的重要評量指標。財務計畫的內容大都以數字、報表來呈現，而對於比較關鍵的財務指標與數字應該特別標記，並提供說明註解。

組織與管理 創業計畫書從頭到尾只為了一個目的，就是說明新創企業將如何有效地實現經營目標與事業願景，以引發投資意願。創業計畫書將陳述新事業的長短期目標，說明市場與競爭情況，並提出一套能實現目標的策略方案，而對於產品、市場、技術、行銷的細節與互動關係，均能一一加以清楚描繪。財務計畫的部分則說明新創企業將如何妥善地運用資金，而使產品銷售獲利，並且預估營收、獲利率與投資報酬。

股權 在這部分需要說明新事業的組成型態，股東所應負起的責任與義務。如果這是一份以籌資為目的的創業計畫書，則需要清楚地陳述籌資目的、股權定位、交易結構等。不過，通常投資人必須先確定創業團隊的人品沒有問題後（對於創業團隊的經歷、聲譽與組合都感到滿意的情況 下），才會考慮投資交易的細節問題（例如股權、交易結構等）。

風險管理與應變策略 在這個部分，創業家必須把投資人可能遭遇的各種風險完整地揭露，即便是對自己不利的因素也要說明，例如列出過去曾被其他投資人拒絕投資的理由。創業家必須本著誠信原則，對未來投資人揭露一切資訊，並負起法律與道義責任。事前完整而誠實地揭露資訊，將有助於避免未來因事業失敗而引發的賠償損失或詐欺刑事責任。當然，創業家也需要提出如何有效地控管風險及因應風險的各種對策，以顯示新事業即使是在最惡劣的情況下亦能存活。

創業計畫書的組成要素：結論部分(1/2) 結論部分仍然有些重點與細節需要補充，下面是結論部分可能放置的內容說明。 總結：總結創業計畫書的關鍵重點與特色，主要強調：公司總體的策略方向、為何一定會成功的理由、獨特的資源優勢、銷售與財務預測、資金需求、釋出給投資人的股權比例等。因為是創業計畫書的最後總結，所以不要出現新的資訊與承諾，盡量依據本文部分的內容，甚至重複說明前述章節的重點。這樣將有助於突顯創業計畫書的特色，並使整本創業計畫書呈現一致性。

創業計畫書的組成要素：結論部分(2/2) 計劃時程與里程碑：創業計畫書指出了許多將要採取的行動計畫，這些關鍵行動散見在各個章節中，因此在結論部分，應該以時間為序列，將這些重要的行動計畫串連起來，成為一個計畫時程表，以顯示在新事業發展過程中所要達成的里程碑事件。計畫時程表將有助於投資人掌握營運擴張與資金需求的進度，也可以讓投資人得以追蹤新事業的發展進度。 附件：為使創業計畫書便於閱讀，一般都不希望本文部分過於冗長（最好能控制在40頁以內），因此建議將圖表照片、參考文件、佐證資料、較具技術性的文件、較為細節性的財務分析資料等，盡量放在本文後面的附件中。

創業計畫書中最有可能被詢問的問題(1/4) 管理 創業家與創業團隊會被再次質問到「你是誰？」的問題，投資人會盡可能地分辨創業家是否足夠誠信。創業家的背景會被詳細調查，並且檢驗其一致性。一旦投資人不再質疑創業家的人格信譽及能力，投資案便會很快地做出決定。面對投資人，創業家應該要充分呈現他的專業經驗，誠實回答有關創業動機的問題，展現對於創業的信念與熱情，以及達成創業目標的強烈企圖心。

創業計畫書中最有可能被詢問的問題(2/4) 資源 投資人每年都要評估數以百計的創業計畫書，而一個可以分辨出與眾不同的創業計畫書的方法，就是檢視該新創企業（或創業團隊）是否具備獲利的關鍵資源能力。新創企業所掌握的資源或所生產的產品，是否是稀少、有價值、不可替代、難以模仿的？差異化產品與關鍵資源能力是創造顧客價值的關鍵要素，因此創業家需要回答許多有關如何透過關鍵資源來形成競爭優勢與獲利等方面的問題。投資人也會提出資源基礎受到攻擊或侵蝕的問題，創業家需要準備許多「若是……我將如何應對」(if...then)的情境分析。

創業計畫書中最有可能被詢問的問題(3/4) 預測與報酬 由於創業規劃大都是依據一些未來市場情境的假設，因此創業家必須設法證明其所假設的市場發展情境、預估的銷售數字、成本費用、淨利等，都是接近真實情況的。投資人一定會質疑銷售預測與投資報酬數字的可靠性，創業團隊需要為這些數字的合理性做出解釋，所有的預估數字都要有推論來源，同時也要依據一些真實情況的基礎。由於財務計畫的獲利數字（例如獲利率、股東報酬率）需要能夠吸引投資人，往往會因此產生過度樂觀與高估的現象。這是許多想要籌資的創業計畫書普遍會出現的矛盾現象，也必然會受到投資人的質疑，創業家需要預為準備一套能夠讓投資人信服的說詞。

創業計畫書中最有可能被詢問的問題(4/4) 退出機制 投資人最關心的就是在何時、以何種方式回收他的投資？雖然在創業計畫書中，大都為投資人設計了許多退出機制，不過未來總是充滿著不確定性與風險，因此投資人會希望他的投資回收能得到更多的保障。投資人將會針對所有可能的退出機制，一一探詢其中的細節，並且提出許多「若是出現這樣的情況？」(what if...)的問題。創業家也必須理解投資人關心投資回收的基本心態，而與投資人進行充分的溝通，並設法研擬出一套既能符合新事業發展需求、又能確保投資回收的退出機制。

格式與呈現 外觀展現 創業計畫書理想的外觀展現，是在華麗與簡樸之間取得平衡，極盡華麗的裝訂與封面設計會給投資人一種虛華不實的印象；但過於簡單的包裝，又會讓投資人覺得輕率及不夠重視。 寫作與編輯 對於創業計畫書的品質，影響最重大的就是寫作與編輯。無關的資訊與自我吹捧的內容要盡量去除，而堆砌文字所造成的大堆頭冗文也要避免。

圖 5-1 Rich-Gumpert 評估系統

總結(1/2) 在創業的過程中，最好都能花時間撰寫一份創業計畫書，因為其所獲得的效益將要高過於所投入的成本。創業計畫書能幫助創業家預先規劃創業藍圖，凝聚團隊成員對於新事業目標、願景、策略的共識，提供投資人完整的資訊，讓投資人能夠及時做出是否投資的判斷。一份詳細完整的創業計畫書，也會有利於創業過程的管理與目標實現，並提高創業成功的勝算。

總結(2/2) 創業計畫書的組成有三大部分，前言部分主要的目的是讓投資人能在幾分鐘內讀完，並判斷這是否是一份值得深入閱讀的創業計畫書。前言部分的內容必須是重點導向的，簡潔且具有吸引力，主要強調新事業所擁有的特色與優勢。本文部分則必須詳細完整，前後具有關聯性與一致性，內容包括：背景資料、事業目標、市場分析、產品發展與製造、市場行銷、財務計畫、組織與管理、股權、風險管理與應變策略等。最後則是結論部分，內容包括：總結、計劃時程與里程碑，目的是讓投資人瞭解新事業的進度，以及一些可以用以評估進度的關鍵事件。