10 觀光業之定價

教學大綱 價格的意義和角色 定價目標與影響定價的因素 主要定價方式 價格管理

老闆，怎麼算？ 1/3 晶華酒店網站

老闆，怎麼算？ 2/3 晶華酒店網站

老闆，怎麼算？ 3/3 老闆，你到底是怎麼算的？ 琳瑯滿目的服務，成本到底是多少？ 因為服務是無形的，所以老闆可以為所欲為，胡亂開價？ 有些服務物超所值，有些卻貴得嚇人，怎麼訂的價？ 老闆，你到底是怎麼算的？

一、價格的意義與角色 1/3 價格(Price)的意義 你花多少代價買一個蜜糖多拿滋？ 意義和角色 目標和因素 定價方式 價格管理 你的等待時間難道不值錢？

(non-monetary sacrifice) 一、價格的意義與角色 2/3 意義和角色 價格(Price)的意義 狹義：為了取得產品所須付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 目標和因素 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice) 定價方式 NT$25 價格管理 貨幣付出 (monetary sacrifice)

一、價格的意義與角色 3/3 價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 影響營業額與利潤 傳達產品資訊 意義和角色 價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求等 影響營業額與利潤 價格變更往往影響營業額與利潤 傳達產品資訊 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等 目標和因素 因應高鐵，國道客運以降價企圖保住客源 EX：台北嘉義的國光號從原本370 降到165 （請見課本p355 ） 定價方式 價格管理

二、定價目標與影響因素1/13 定價步驟 考慮定價 影響因素 確認定價目標 訂定價格 與 價格管理 選擇主要 定價方式 意義和角色 目標和因素 選擇主要 定價方式 定價方式 考慮定價 影響因素 價格管理 確認定價目標

二、定價目標與影響因素 2/13 建立高品質形象 提高市場佔有率 牽制競爭者 追求財務績效 生存或回本 定價目標 建立高品質形象、良好聲譽 意義和角色 定價目標 目標和因素 建立高品質形象 建立高品質形象、良好聲譽 提高市場佔有率 以低價協助拓展產品銷售 跟隨競爭者定價或以低價牽制競爭者，避免競爭者坐大 。 定價方式 牽制競爭者 追求財務績效 追求現金流量、利潤的提高 價格管理 生存或回本 先求生存再說

二、定價目標與影響因素 3/13 建立高品質形象 提高市場佔有率 牽制競爭者 追求財務績效 生存或回本 這些產品的定價目標有可能是？ 意義和角色 這些產品的定價目標有可能是？ 目標和因素 建立高品質形象 資料來源壹蘋果網路 提高市場佔有率 定價方式 牽制競爭者 追求財務績效 價格管理 生存或回本

二、定價目標與影響因素 4/13 定價影響因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 產品的單位 成本 價格下限 意義和角色 定價影響因素 目標和因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 定價方式 主要 競爭者 價格 價格管理 產品的單位 成本 價格下限

二、定價目標與影響因素 5/13 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 產品獨特且受歡迎 產品品質優於競爭者 主要 意義和角色 適用情形 定價影響因素 目標和因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 產品獨特且受歡迎 產品品質優於競爭者 定價方式 主要 競爭者 價格 價格管理 產品的單位 成本 價格下限

二、定價目標與影響因素 6/13 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 條件和對手旗鼓相當 意義和角色 適用情形 定價影響因素 目標和因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 定價方式 主要 競爭者 價格 條件和對手旗鼓相當 不想引起惡性競爭 價格管理 產品的單位 成本 價格下限

二、定價目標與影響因素 7/13 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 意義和角色 適用情形 定價影響因素 目標和因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 定價方式 主要 競爭者 價格 產品缺乏獨特性、品質比不上主要對手 產品品質和主要對手相當但想打擊對手 創造話題、人潮 消化閒置產能，多收現金 價格管理 產品的單位 成本 價格下限

二、定價目標與影響因素 8/13 產品成本（通常決定價格下限） 在一定的產能或銷售範圍內，不受服務量或銷售量影響之成本 意義和角色 產品成本（通常決定價格下限） 服務的特性，讓投入與產出之間的關係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。 目標和因素 固定成本 fixed cost 變動成本 variable cost 半變動成本 semi-variable cost 在一定的產能或銷售範圍內，不受服務量或銷售量影響之成本 定價方式 會隨服務量或銷售量的增減而變動的成本 價格管理 由部分固定與部分變動成本所構成

二、定價目標與影響因素 9/13 產品成本 重要觀念 隨產量增加 稱為：規模經濟 單位成本下降 隨生產和銷售經驗累積 稱為：學習曲線 意義和角色 重要觀念 產品成本 目標和因素 隨產量增加 稱為：規模經濟 單位成本下降 定價方式 隨生產和銷售經驗累積 稱為：學習曲線 價格管理

二、定價目標與影響因素 10/13 消費者（通常決定價格上限） ＜ ＞ 當消費者知覺成本 知覺利益，願意購買 意義和角色 消費者（通常決定價格上限） 當消費者知覺成本 知覺利益，願意購買 當消費者知覺成本 知覺利益，不願意購買 ＜ 目標和因素 ＞ 知覺利益 定價方式 決定 認知到的價值 價格 知覺成本 價格管理

(non-monetary sacrifice) 二、定價目標與影響因素 11/13 知覺成本=非貨幣付出+貨幣支出 意義和角色 目標和因素 選購、殺價 付$購買 搭電梯 「泊」車 定價方式 騎車 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice) 貨幣支出 (monetary sacrifice) 價格管理

二、定價目標與影響因素 12/13 消費者 需求的價格彈性(price elasticity of demand) 意義和角色 消費者 目標和因素 需求的價格彈性(price elasticity of demand) 彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小則價格變動不太影響需求。服務越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價。 定價方式 價格管理

二、定價目標與影響因素 13/13 競爭 廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等，會影響它的定價。 意義和角色 完全競爭 壟斷競爭 目標和因素 完全競爭 壟斷競爭 不完全 寡頭壟斷 產業內有許多業者，而且都銷售同質產品。買賣雙方都只 能照市場的均衡買賣商品，都是「價格的接受者」 。 定價方式 產業中有許多業者與顧客；由於顧客各有所好，因此業者 以銷售異質產品來吸引顧客，有相當的定價能力。企業競 爭的焦點是擴大本身與競爭品牌的差異，突出特色。 少數幾家規模較大的業者提供絕大多數的產品，而消費者 認為這些產品存有差異，因而有不同的偏好。企業對自己 經營的、受顧客喜愛的產品具有壟斷性，可定較高價格以 增加營利 。 價格管理

三、主要定價方法 1/7 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法（ markup pricing ） 意義和角色 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法（ markup pricing ） 成本加成法（markup on cost） 目標和因素 定價方式 單位售價＝單位成本＋（單位成本 x 加成百分比） 單位成本$100、加成20%，售價等於～ 價格管理 $100＋ ($100 x 0.2) = $100 + $20 = $120 毛利= 售價-成本= $20

三、主要定價方法 2/7 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法 意義和角色 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法 售價加成法（markupon selling price） 目標和因素 定價方式 單位售價＝單位成本＋（單位價格 x 加成百分比） 單位售價＝單位成本/ （1-加成百分比） 價格管理 單位服務成本$100、加成20%，售價等於～ $100/ (1- 0.2) = $125 毛利= 售價-成本= $25

三、主要定價方式 3/7 成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing) 意義和角色 成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing) 目標和因素 關鍵：找出損益平衡點（銷售額等於總成本，利潤為零） 銷售量×價格＝固定成本＋（銷售量×變動成本） 定價方式 銷售量＝固定成本/（價格－變動成本） 假設已知，固定成本=$500,000，變動成本=$40，價格=$80 銷售量＝$500,000/$40 = 12,500個 價格管理 即銷售量為12,500個單位時，銷售額等於總成本，利潤為零； 之後每賣一個單位，則淨賺$40（價格－變動成本）

三、主要定價方式 4/7 成本導向定價 目標報酬定價法(target return pricing) 意義和角色 成本導向定價 目標報酬定價法(target return pricing) 目標和因素 價格=每單位變動成本＋（總成本 * 投資報酬率）/ 預計銷售量 假設已知，固定成本=$500,000，每單位變動成本=$40 假設預計銷售量=2000，假設投資報酬率30% 定價方式 總成本=500,000+40*2000=580,000 每單位變動成本=40 價格管理 價格=40+(580,000* 0.3)/2000 = 127

三、主要定價方法 5/7 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 又稱為 意義和角色 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 又稱為 價值基礎定價法（value-based pricing） 知覺價值定價法（perceived value pricing） 超值定價（value pricing） 訂出比消費者預期還要低的價格 目標和因素 超值定價的機票，可能包還其他的條件 1．愈早訂位愈便宜 2．使用電子機票 3．機上餐飲另計 4．機票不劃位、單一經濟艙 5．機位更改或取消，要收手續費 定價方式 價格管理

三、主要定價方法 6/7 以競爭為基礎的定價(competition-based pricing) 意義和角色 以競爭為基礎的定價(competition-based pricing) 根據競爭者在類似服務商品上的價格作為本身主要的定價基礎。 目標和因素 定價方式 價格管理

三、主要定價方法 7/7 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（going-rate pricing） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 意義和角色 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（going-rate pricing） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 主因是各家提供的服務並無太大差異，所以業者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調整價格。 適用性：高度標準化的服務業、寡佔市場。 缺點：不利小企業模仿大企業的低價策略、服務的異質性令比價不易。 目標和因素 定價方式 價格管理

四、價格管理 1/17 新產品定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) 意義和角色 新產品定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付高價的顧客賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的顧客。 目標和因素 定價方式 先決條件: 市場上有足夠的顧客願意以高價購買 服務夠新穎、奇特 服務品質或形象與能配合高價位 競爭者有進入障礙 價格管理

四、價格管理 2/17 新產品定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 意義和角色 新產品定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 目標和因素 先決條件: 市場是高度價格敏感 在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施 定價方式 銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降 不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降 價格管理

四、價格管理 3/17 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。 意義和角色 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。 目標和因素 價格結構化（price framing） 定價方式 配套式定價（bundle pricing） 價格管理 互補價格（complementary pricing）

四、價格管理 4/17 意義和角色 服務組合定價 目標和因素 價格結構化 定價方式 考量是大部分顧客並無法準確得知服務的參考價格，所以行銷人員應該呈現不同服務的價格結構，讓顧客有價格基準點進行比較。 價格管理

四、價格管理 5/17 意義和角色 服務組合定價 目標和因素 配套式定價 配套服務的價格，低於個別購買這些服務的總和。希望以較低的整體價格吸引顧客購買，或促銷那些原本顧客不想購買的商品。配套中的主力服務必須有相當的吸引力。 定價方式 價格管理

四、價格管理 6/17 服務組合定價 互補價格 飯店推出房客品名酒的優惠 意義和角色 服務組合定價 飯店推出房客品名酒的優惠 目標和因素 互補價格 定價方式 適用於有高度相關的服務，也就是企業提供一種基本的服務，然後再提供要繼續使用此服務的周邊服務，靠週邊服務的定價獲取利潤。 價格管理

四、價格管理 7/17 促銷定價 犧牲打（loss leader） 促銷折扣（promotional discounts） 意義和角色 促銷定價 目標和因素 犧牲打（loss leader） 促銷折扣（promotional discounts） 數量折扣（quantity discounts） 定價方式 功能折扣（ functional discounts） 價格管理 季節折扣（seasonal discounts）

四、價格管理 8/17 意義和角色 看得出他們的折扣方式？ 犧牲打 目標和因素 促銷折扣 數量折扣 定價方式 功能折扣 季節折扣 價格管理

四、價格管理 9/17 心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 意義和角色 心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 目標和因素 畸零定價（odd pricing） 定價方式 聲望定價（prestige pricing） 價格管理 習慣定價（customary pricing）

四、價格管理 10/17 心理定價 畸零定價（odd pricing） 意義和角色 心理定價 目標和因素 畸零定價（odd pricing） 定價方式 不用整數，而是以畸零的數字來定價，主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區隔之內。 價格管理

四、價格管理 11/17 心理定價 聲望定價（prestige pricing） 意義和角色 心理定價 目標和因素 聲望定價（prestige pricing） 定價方式 使用高價，以讓消費者覺得服務具有較高的聲望或品質。象徵身分、地位、品味的服務產品經常使用這種方法。 價格管理

四、價格管理 12/17 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？ 意義和角色 猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？ 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 目標和因素 有四間臥室、六間浴室，餐廳可坐26人，飽覽日內瓦湖和白朗峰美景，家具都是古董。安全措施包括監視攝影機、防彈玻璃窗、裝甲門，是赴聯合國總部開會的各國領袖的最愛。飯店標榜頂級服務，如果VIP客人想換更大的床，飯店二話不說，馬上調來起重機把床從窗口吊進來。 定價方式 價格管理 20070807聯合晚報

四、價格管理 13/17 住一晚約台幣170萬 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 意義和角色 目標和因素 定價方式 價格管理 住一晚約台幣170萬

四、價格管理 14/17 心理定價 習慣定價（customary pricing） 根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。 意義和角色 心理定價 目標和因素 習慣定價（customary pricing） 定價方式 根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。 價格管理

四、價格管理 15/17 差別定價（discriminatory pricing） 指同一服務產品卻有不同價格。 定價依據 顧客特性 意義和角色 差別定價（discriminatory pricing） 指同一服務產品卻有不同價格。 目標和因素 市場的區隔令服務不得轉售 不得在高價區以低價銷售 合法且不引起市場反彈 定價依據 定價方式 前提 顧客特性 消費地點 價格管理 消費時間

四、價格管理 16/17 收益管理（yield management） 意義和角色 收益管理（yield management） 企業以利來銷售資料為基礎，預測任何時點的銷售量，並針對所預測的銷售量來調整價格，已獲取最高收益。 精準進行「高需求漲價，低需求低降價」 目標和因素 定價方式 價格管理

四、價格管理 17/17 最後一刻定價（last minute pricing） 來自服務的不可儲存性，企業會在最後一刻之前，傾力降價銷售 意義和角色 最後一刻定價（last minute pricing） 來自服務的不可儲存性，企業會在最後一刻之前，傾力降價銷售 適用性：相較固定成本，變動成本很小的產業 目標和因素 定價方式 價格管理 http://www.hotwire.com/