CH7 個案 中央市場 指導老師:胡凱傑老師 報告者:98153212 曾明淨
個案簡介 試圖改變顧客的消費體驗 中央市場雜貨店成立於1994年 不同於加盟連鎖的商務雜貨 重視效率 商品陳列 消費方式 顧客服務 商店配置 補充服務 試圖改變顧客的消費體驗
創造視覺與感受的農產品市場 IKEA的方式 走迷宮的感覺 強迫行程 動線規劃 餐點 擺設
中央市場內部設計圖 烘培食物 海鮮/肉類 入口 出口 酒類飲料 熟食 農產品 食品雜貨 結帳 咖啡
問題討論 如何以服務場景的環境面向來解釋中央市場的成功之道? 評論服務場景如何塑造顧客與員工的行為
服務場景的環境面向 空間/機能 周遭環境 標示/符號/藝術品 周遭情境:包含溫度、空氣品質、氣味、音樂、色彩、燈光等。 空間/功能:服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等。 標誌/裝飾 標誌:告知作用,方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。 裝飾:美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。
服務場景的環境面向 空間/機能 周遭環境 標示/符號/藝術品 周遭情境: 色彩-採用柔和的色彩(暖色系有助於加速決策,較適合低涉入購買 或衝動性購買的情境) 溫度-農產品與肉類華氏68度,準備區華氏50度,商場產品區70度 氣味-咖啡香、麵包香等等(現烤現做)
服務場景的環境面向 空間/機能 周遭環境 標示/符號/藝術品 空間/機能: 走道的設計-能讓兩部推車互相通過 (避免走道過度狹窄) 商場的設計-依季節和顧客需求調整陳列商品 (情人節或夏日冰品) 等候區的安排-行動咖啡
服務場景的環境面向 標示/符號/藝術品 空間/機能 周遭環境 標誌:路線圖、指示 裝飾:〝農夫市場的風格〞 收銀機旁擺設盆栽 巨型餐具雕像
x 服務場景如何塑造顧客和員工的行為 趨近 促進衝動性購買 服務場景色彩的運用(暖色系或冷色系) 音樂播放的類型(快節奏或慢節奏) 規避 促進衝動性購買 服務場景色彩的運用(暖色系或冷色系) 音樂播放的類型(快節奏或慢節奏) 空間擺設(寬敞或擁擠) 提升客單價 停留時間越長可能購買的東西會越多 如文章所提:平均結帳金額40美元,高於其他產業的20美元 提升工作滿意度 提供員工輕鬆舒適的工作環境 提供員工和顧客良好的互動空間 提升忠誠度 好的服務場景能提升顧客和員工的滿意度和忠誠度 對顧客來說會重複購買,對公司來說員工離職率較低 員工和顧客對環境刺激的內部反應(認知、情感和生理)
x 服務場景如何塑造顧客和員工的行為 規避 趨近 顧客抱怨 商場設計不佳 標誌或指示太少 環境髒亂有異味、噪音 流失客源 顧客不願再來消費 負面的口碑 員工表現差 工作環境無法提供員工努力的誘因 環境會影響員工的心情和態度 離職率較高 公司留不住優秀且有熱情的員工 員工的流動率較高