第三讲 会展项目可行性研究 第一节 题材的初选
行业选择 该地区的优势产业和主导产业 国家和本地区的重点发展产业 政府扶持的产业
展览题材选择的具体方法 新立题材：通过对信息的收集和整理，选定一个本展览机构从来没有涉及，或其他办展机构进入得少甚至没有办展机构进入的展览题材。 分列题材：将办展机构已有的展览会的展览题材在做进一步细分，从原来的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的选题方式。
展览题材选择的具体方法 拓展题材：将现有展览会所没有包含的、但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或是将现有展览会展览大题材中还未包含的某一细分题材列入现有展览会展览题材的方法。 合并题材：将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展览会，或将两个或多个展会中彼此相同或有一定关联的展览题材合并在一个展览会中展出。
第二节 会展立项策划和可行性研究 市场环境分析
宏观市场环境分析 政治法律环境 （1）产业政策 （2）产业发展规划 （3）海关有关规定 （4）市场准入规定 （5）知识产权的保护 （6）其他规定
宏观市场环境分析 人口环境 （1）人口数量 （2）人口分布、结构和变动趋势
宏观市场环境分析 经济环境 ----社会经济发展水平 ----展会所在地的城市配套设施情况，地域优势 -----产业结构状况
宏观市场环境分析 ----产业经济发展水平 （1）产业性质：产业所处的生命周期阶段 （2）产业规模：该产业的生产总值、销售总额、进出口总 额和从业人数数量 （3）产业分布状况：该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个生产地所占的比例是多少，产品在哪些地方销售，每个销售地的比例是多少，每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次如何等。
宏观市场环境分析 ----产业经济发展水平 （4）企业数量 （5）产品销售方式：大型批发市场是否很多？ 产品的销售渠道是否非常成熟？以销售为目的的展会要考虑产品的季节性。
宏观市场环境分析 ----市场信息分析 （1）市场规模：规模大小和发展趋势 （2）市场竞争态势：产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力如何。 （3）经销商数量和分布状况：经销商既可以是参展商，也可以是专业观众。 （4）行业协会状况：是否有行业协会？行业协会在产业内的号召力如何？
宏观市场环境分析 ---市场信息分析 （4）产业的市场发展趋势：市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等等。 （5）相关产业状况：与本产业有产品使用关系的有关产业的状况。
宏观市场环境分析 技术环境 社会文化环境
微观市场环境分析 办展机构的内部环境：资金、人力、物力 目标客户：展会潜在的参展商和观众 竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会 营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织 服务商：展馆、搭建商、旅行社、宾馆、印刷等配套服务 社会公众：媒体、政府、当地民众、各种行动组织、金融机构
获取信息的方法 委托专门的市场调查机构 收集二手资料 市场抽样调查
节事前定量调查模型 下面的问卷调查能使我们知道是否该举办该节事，因此您的参与非常重要。答题时，请在适合的方框中打“√” 1.性别 □男□女 1.性别 □男□女 2.年龄 □ 25岁以下 □ 25 ∼ 34岁 □ 35 ∼ 44岁 □ 45 ∼ 60岁 □ 60岁以上 3.如果这项节事在夏季举行，那么，我将（利科特量表法） □不参加 □或许参加 □ 未决定 □可能参加 □肯定参加 4. 如果这项节事在秋季举行，那么，我将（语义差异量表法） 不参加 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 肯定参加 5. 如果您选择1，那么请在下面的空白处给出不参加的理由（开放式问题）
战略分析的方法 SWOT分析法
选择细分市场的标准 ----确定在哪个行业举办展会 选择细分市场的标准 ----确定在哪个行业举办展会 所要进入行业的规模和发展潜力 是否能够盈利 在某行业举办展会的竞争因素 办展机构的办展目标和资源
展会项目立项策划 展会名称 基本部分：展览会、交易会、博览会 限定部分：说明展会举办的时间、地点及展会的性质，如2005年、春季、第三届、大连、国际 行业标识：表明展览题材和展会范围 例：2005慕尼黑体育用品及运动时装国际博览会
展会项目立项策划 地点 哪个城市 哪个展馆
展会项目立项策划 办展机构 主办单位 承办单位 协办单位 支持单位
展会项目立项策划 办展时间 例：开幕时间：2005年8月19日上午9点30分 展览时间：2005年8月19---22日，每天上午9 点---下午5点 观众开放：2005年8月19---20日只对专业观众开放 2005年8月21日---22日对专业观众和一般观众都开放 筹展时间：2005年16---18日，每天上午9点---晚上8点 撤展时间：2005年8月23日—24日，每天上午9点—晚9点
展会项目立项策划 展品范围 办展机构的优劣势是选择和确定展品范围是需要考虑的一个重要因素。
展会项目立项策划 办展频率
展会项目立项策划 展会规模 展会的展览面积是多少？ 参展单位的数量是多少？ 参观展会的观众是多少？ 例：2006中国国际旅交会
展会项目立项策划 展会定位 是一个什么样的展会？提供了哪些与众不同的价值？ 明确展会的目标参展商和观众 明确办展目标和展会的主题
展会项目立项策划 展会价格 ----为展会的展位出租制定一个合适的价格。 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
展会项目立项策划 展会初步预算 ----对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期可获得的收入进行初步测算
展会成本收入预算表 项 目 金额 占总收入的比例（%） 收入 展位费收入 门票收入 广告和企业赞助 其他相关收入 总收入 成本费用 项 目 金额 占总收入的比例（%） 收入 展位费收入 门票收入 广告和企业赞助 其他相关收入 总收入 成本费用 展览场地费用 展会宣传推广费 招展和招商的费用 相关活动的费用 办公费用和人员费用 税收 其他不可预测的费用 总成本费用 利 润
展会盈亏平衡分析（可行性分析） 按单位标准展位来定价： 盈亏平衡价格 展会总成本 (单位展位） 展会总展位数 按单位展览面积来定价： 盈亏平衡价格 展会总成本 (单位展位） 展会总展位数 按单位展览面积来定价： 盈亏平衡价格 展会总成本 (单位展览面积) 展会展览总面积
展会盈亏平衡分析（可行性分析） 能够使展会达到盈亏平衡的标准展位数量 盈亏平衡规模 展会总成本 (标准展位数量） 单位标准展位价格 盈亏平衡规模 展会总成本 (标准展位数量） 单位标准展位价格 能够使展会达到盈亏平衡的展览面积 盈亏平衡规模 展会总成本 (展览面积) 单位展览面积价格
展会经营风险分析（可行性分析） 展会经营安全系数 展会盈亏平衡规模 展会经营安全系数=1 展会预期（实际）规模 展会经营安全系数 展会盈亏平衡规模 展会经营安全系数=1 展会预期（实际）规模 如果展会经营安全系数大于或等于40%，非常安全 系数在21%---39%之间，安全 16%---20%之间，较安全 10%---15%之间，有一定风险 9%以下，举办展会的风险较大
展会项目生命力评价（可行性分析） 项目发展空间 产业空间 市场空间 地域空间 政策空间
展会项目生命力评价（可行性分析） 项目竞争力 展会定位 办展机构的品牌影响力 参展商和观众的构成 展会价格 展会服务
展会项目生命力评价（可行性分析） 办展机构的优劣势分析
展会执行方案分析 展会基本框架评估 展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突 办展时间、频率是否符合产业特征 展览举办地点是否适合 展会展品的范围所在产业是否能举办如此规模和定位的展会 办展机构在计划时间内能够完成工作 办展机构对展会展品所在产业是否熟悉 展会定位与展会规模是否有冲突
其他相应计划的评估（可行性分析） 招商招展和宣传推广计划评估 展会进度计划评估（各项工作安排合理、阶段工作目标准确、工作安排统一配套） 现场管理和相关活动计划评估
展会进度安排 12月 与会展中心和酒店签订合同 选择展览服务公司 向预期参展商发出第一批邮件 1月 在行业刊物和其他合适的媒体上进行第一次新闻发布 2月 向参展商发出第一次公告，实施激励措施加强展位销售 3月 继续招展并考虑组织专业观众事宜 确定保安事宜 4月 进行第二次新闻发布 最后确定特殊嘉宾或者进行展会促销活动 研究其他展会，开发潜在参展商
展会进度安排 5月 确定展会的交通安排 列出专业观众名单 6月 招展，并再次发放邮件 确认酒店安排 准备展会现场领位地图 设立展会休息和餐饮服务区 确认停车、展会电话号码、展会办公室电话号码和地址 最后确定展层设计方案 7月—8月 向参展商第三次发出邮件，内容包括赞助机会、广告机会、展会动态信息 9月 向参展商和观众发放必要物品
展会进度安排 10月 最后与展馆、酒店、保安、展览服务商和宴会组织者等确认相关事宜 11月 展商、观众注册，开幕式 展览开始 展览期间的调查 展会总结、评估
项目立项策划书内容 办展市场环境分析（宏观、微观,包括发展现状、发展趋势分析，同类展会竞争分析等。） 办展宗旨目的 提出展会的基本框架（名称、地点、办展机构、展品范围、时间、频率、规模和定位） 展会价格及初步预算方案 展会工作人员分工计划 展会招展计划。展区安排、展位划分和招揽企业参展的计划 展会招商计划 展会宣传推广计划 展会筹备进度计划 展会服务商安排计划 展会开幕和现场管理计划 展会期间举办的相关活动计划 展会结算计划
练习题： 这是杭州的一家展览公司，与教育界多次合作，协助举办过多次人才招聘会，高考咨询会等，这家公司决定在留学教育这一领域办一个展会。请撰写一份“国际教育展”的立项策划报告。 杭州的一家展览公司计划在杭州举办一个美容美发及饰品展览会。该公司曾成功举办家居用品展、厨房设备展、装潢建材展等。请撰写一份该项展览的立项策划报告。
中国（杭州）国际教育展立项策划 一、背景分析： 浙江省地理位置：位于中国沿海地带的东南扬子江三角洲南部。东北方向与中国最大城市上海接壤。杭州是浙江省的省会，中国七大古都之一，也是当今中国著名的旅游盛地。浙江省的总人口为？ 教育发展状况：自古重视教育。浙江全省拥有？余所中等学校（包括中等专科学校、普通高中、中等民办院校和职业技术学校等），？所普通高等院校，在校生？名，其中研究生？名。目前，浙江已进入高等教育的普及阶段。现在总共有57所大学及专科院校，在校生总达30万之多。各高校开设了143类博士课程及342种硕士课程。许多国内及省际的主要理论学科，重要实验室以及技能训练基地等都已建立。
中国（杭州）国际教育展立项策划 经济发展状况：国民生产总值，居民收入，消费水平，据调查用于教育的开支状况。 出国留学状况：2006年浙江省出国留学的人数达？，比上年同期增长？其中初中生占？，高中生？，高中毕业生赴海外就读大学以及攻读硕士博士的？据浙江新通出国留学服务中心介绍今年上半年咨询出国留学的顾客比去年同期增长了60%。高分考生、工薪家庭孩子出去的也多了，许多高分考生的高考分数远远超过了本科重点线，最多的超过了70多分。 留学人数猛增的因素是多方面的，由于国内大学扩招，最近几年大学毕业生的人数增长很快，这就造成了毕业生的就业压力不断增大。因此，为了增强自身的竞争力，增加就业机会，越来越多的学生选择去国外留学。 竞争分析：
中国（杭州）国际教育展立项策划 二、宗旨和目的 三、展会名称 四、参展范围 海外院校/教育机构:经过国家教育部或者中国驻外使领馆登记注册的国外大学、学院、语言学校、预科学校等教育机构及其在华代理机构 中外合作办学院校：经过国家教育部或者省级教育主管部门审批备案的中外合作办学院校和项目、国际教育交流项目、独立招生院校 语言学历培训机构：语言培训机构、MBA/DBA/EMBA学历教育机构、远程教育 留学配套服务机构：金融机构、教育基金会、学历认证机构、国际考试中心以及与留学相关的媒体等。 五、组织机构 六、展会时间
中国（杭州）美发美容用品展 浙江地处中国最具消费水平的华东经济区,(介绍经济发展水平的一些指标)，随着人民生活水平的日益提高，浙江省对美容化妆用品的市场需求越来越大。（需求状况说明，用于美容美发美容的月平均支出，国际知名品牌的月销售额等情况） 美发美容业的行业发展状况，生产厂家，服务机构（外资品牌投资情况，进出口情况，从业人数等。）