购物中心2015年营销大纲

目录 part1.营销分析 part2.营销思路 Part3.营销架构 Part4.商户联动 Part5.视觉策略 Part6.媒介策略

Part1 营销分析

【项目分析】 1、优势 （1）业态综合、全面（青浦功能最全，体量最大）。囊括了餐饮、游乐、儿体、电玩、影城、文化、配套等业态，能满足顾客的一站式生活需求 （2）现有的主力店资源可进行整合、利用。利用主力店所带来的客群，引导其他的消费。 2、劣势 （1）项目自身劣势。商业动线僵硬，产品品牌的参差不齐，货品结构后劲不足，商户整体实力欠缺；项目整体的视觉系统不够完善，色彩及创意度不够，不能完全带给顾客以视觉的刺激和吸引；项目业态太过综合，且业态跨度较大，营销点容易被分散； （2）交通压力。停车位和直达交通较少，会很大程度的限制实际消费行为的实施； （3）居住率较低，有效客群较分散。

【全年目标】 【诉求核心】 【目标客群 】 顾客目标：解决顾客消费、生活、休闲、体验所需。 项目目标：提升知名度、忠诚度、美誉度，提高销售。 商户目标：加强联动，客流共享，渠道共享、资源置换 【诉求核心】 商业步行街——购物、逛街、聚会的休闲场所 吾悦•金街——倡导欢乐互动的体验感觉 【目标客群 】 以家庭为单位，立足青浦（包含乡镇、工业区区域），争取上海主城区部分人群。

SLOGAN 幸福 因欢乐而来 【全年营销主线 】 情感主线：幸福归属感 销售主线：丰富的产品体验 幸福是什么 ？ 【全年营销主线 】 情感主线：幸福归属感 销售主线：丰富的产品体验 幸福是什么 ？ 幸福是吃喝玩乐购的休闲方式； 幸福是德智体美劳全面发展的健康成长； 幸福是情侣间的依偎、家人间的扶携、朋友间的关爱…… 幸福是一种感觉，感觉由细节感受而累加！ 如何感知？ 五感体验：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉！ SLOGAN 幸福 因欢乐而来

+ + + + 营销手段——“五感”体验式营销 丰富的产品体验 顾客的第六感——幸福归属感 听觉 视觉 触觉 嗅觉 味觉 现场的音乐、播音系统 现场的美陈、 设备色彩及环艺、画面设计 现场的体验（设备、服务、活动、货品、礼品） 现场的芬芳味道 美食 顾客的第六感——幸福归属感 商户的联动、设备的多样、体验的愉悦

Part2 营销思路

营销思路 全年围绕“幸福”核心点，通过品牌线、活动线、渠道线三方面，围绕“五感”体验开展各板块的品牌传播、活动营造及渠道深入，并通过“推广线”的立体性、针对性，促成营销的全面化和实效化。 2015年吾悦广场整体及3大业务板块的营销，将在长效的品牌营销转播外，结合各时间节点推出系列的落地活动，全年将分为“春夏秋冬”4个阶段，从“元旦、春节、情人节、春季常规、5.1周年庆、暑期档、夏季常规、中秋、国庆、秋冬季常规、圣诞跨年”11个营销档期开展系列活动。

营销模式 渠道为王（加大成熟社区、校园、业主论坛的精准营销），整合当先（整合主力店、百货、餐饮、游乐及外部资源进行有效的互动和品牌相互提升效应），全场互动（提高全场参与的积极性，重大节假日全场互动），网络先行（强化自有网络媒体的的传播周期及有效性，并形成强势的自有推广媒体，通过独有的网络活动、网络推广，整合商户的资源，进行网络平台的炒作。）修炼内功（加强现场视觉呈现的顾客认同感以及现场活动的互动性、观赏性，逐步提升顾客的视觉和体验的“幸福”指数）。

Part3 营销架构

品 牌 线

品牌长效一：“幸福在哪里？”系列品牌推广活动——传播+落地 适用范围：广场全业态 阶段一：你的幸福故事——晒晒自己的幸福，讲述属于自己的幸福故事、幸福感言 3-5月，通过欢乐家庭节，叙述一家的幸福，广场帮您记录这幸福的点滴。并且通过网络、线下征集全社会的幸福故事，集中于广场1周年店庆集中展出。 阶段二：我的幸福关注——传递关爱，扩散幸福，社会公益行动 6-9月，《我的幸福我做主》，幸福不是别人的赠予，而是自我的认知。将从低碳环保、健康生活等角度出发，并通过亲子嘉年华、父亲节、毕业狂欢季体现。 阶段三：我们的幸福——和谐社会的共同发展与幸福 10-12月，广场会将幸福进行到底。通过广场的号召，呼吁全社会献出你们的关爱，让TA人更加幸福。对教师的幸福传递（教师节），对孤寡老人的幸福关爱（重阳节），对亲人的关心（感恩节）将一一呈现。

品牌长效二：“定制星期三”消费主题日（主打周间消费）——落地 适用范围：广场全业态 推广目标：促成周间淡季的消费，通过长期的传播引导和现场产品的支持，来推动并扩大周间的消费影响力和刺激性。 选择理由：鉴于广场的家庭消费主体特性，计划在周三强化“小周末”的概念，推出“幸福星期三”的主题营销措施，在周三当天，推出系列优惠套系，推出百货、餐饮、游乐、果壳里以及其他主力商户的独有优惠力度和活动强度，区别于双休日间的优惠及活动形式。

1、渠道推广：小区自有广告位的定期发布；DM单页的发放，以双月刊为例，进行活动信息的更替和发放，定制双月特惠刊； 凭证载体：“会员卡” “身份卡”的推行——现场办理：百货客服中心 （或） 渠道办理：进入周边社区专项推广、办理。 以上所有活动仅限持有身份卡”的顾客每周三使用，无积分功能，仅作为优惠享受的一种身份凭证，目的在于加强对客户资料的收集和管控，以及为后会员卡的升级提供良好的客户资源储备。 传播推广 1、渠道推广：小区自有广告位的定期发布；DM单页的发放，以双月刊为例，进行活动信息的更替和发放，定制双月特惠刊； 2、媒体推广： （1）自有网络平台推广 【广场官方微博】每日在微博更新一次本周特价商品，重推优惠商品及项目促销，吸引消费者能在每周3前来消费，抢实惠！ 【广场官方讨论版】每周1次组织线上死忠网友，在“定制星期三”的推广贴里，进行幸福宣言踩楼活动，凡踩中幸福楼层即可获得菜品试吃名额或百货类最低折扣，参与者并在网络上进行体验后的分享，进行二次传播，扩大宣传力度！ （2）专业网站。如通过大众点评网等的合作，强化对餐饮优惠力度的推广及点评！

——加强与政府职能部门的联动，整合商户资源 活 动 线 ——加强与政府职能部门的联动，整合商户资源

活动节奏 营销节点 活动力度 元旦 强 春节（含元宵节、情人节） 春季常规 一般 清明节 5.1两周年庆 母亲节 6.1儿童节 端午节 父亲节 暑期档 七夕节 教师节 中秋节 国庆节 重阳节 弱 万圣节 光棍节 秋冬常规 感恩节 圣诞节 活动节奏

活动节奏 档期 节点主题 品牌营销点 幸福，因欢乐而来 春季档期（3.1—4.21） 冬季季档期（1.1-2.28） 元旦跨年狂欢（12.30-1.1） 吾悦欢乐家庭节（3.1-4.21） 春节“购、游全攻略”（1.27-2.24） 3.8女人节特惠周（3.2-3.10） 清明风筝节（4.4-4.7） 品牌营销点 幸福，因欢乐而来

活动节奏 档期 节点主题 品牌营销点 幸福，因欢乐而来 夏季档期（4.22—8.19） 秋季档期（8.20—10.31） 冬季档期（11.1—1.10） 档期 节点主题 迎新大运动（8.20-9.16） 秋冬购物节 （11.1-11.30） 品牌日（4.27-5.25） 黄金感恩月（9.17-10.31） 圣诞/元旦档 （12.1-1.10） 毕业狂欢季 （6月底——8月中旬） 品牌营销点 幸福，因欢乐而来