新型现代应用文写作教程

第六章 活动策划文书写作 第一节 策划文书概述 第二节 创业策划书 第三节 营销策划书 第四节 专题活动策划书

【知识目标】 1.重点掌握：策划的概念和特征、策划的思维方式、创业策划书和专题活动策划书的写作要点和写作技巧。 2.掌握：营销策划书的特征和内容。 3.了解：策划的分类、策划和计划的区别。 【能力目标】 培养创业策划所需要的思维方式并能与合作者一道完成创业策划书的写作；独立完成专题活动策划书的写作。

第一节 策划文书概述 【情景导入】 千金市骨

【知识概要】 一、策划的概念 策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是企事业单位、社会团体、组织机构或者个人为了达到一定的目的，在充分调查市场环境、以及相关联环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的方案，并在发展中不断地调整以适应环境的变化的过程。 策划文书就是将此思维过程经过整理后形成的文本。

二、策划的特点 前瞻性 1 思维性 2 创意性 3 可行性 4

案例： 沸腾女人心 策划需要前瞻性

策划是思维智慧的结晶，最常见的方式是“头脑风暴激荡”，将自己暴露在各种信息的刺激之下，与合作伙伴激荡碰撞出思想的火花

“不走寻常路”的思维方式让美特斯·邦威成为 服装行业的领头羊，也说明了策划中创意的重要性。

三、策划的分类 1.社会领域角度：政治策划、经济策划、军事策划、文化策划 2.行业的角度：可以分为房地产策划、旅游策划、婚庆策划、游戏策划、公共关系策划、新闻策划等； 3.从策划实现的目的出发，可以分为创业策划、广告策划、营销策划、专题活动策划等 。

四、策划和计划的区别 1.侧重点不同 2.过程不同 3.要求不同

【特别提示】 1.写好策划书，需要注重思维能力的培养，包括全面考虑问题的能力、创新思维的能力、逻辑思维能力等。 2.制作策划书还需具备市场调研常识、基本的统计学知识以及必要的消费心理学知识。 3.策划书的写作格式没有一定之规，要根据不同的情况进行构思和制订。

第二节 创业策划书 【情景导入】

四川大学临界点创业团队的《超临界二氧化碳流体制革技术推广与应用产业化创业计划书》获得深圳市创新投资集团有限公司8000万人民币总额的连续投资，成为第六届“挑战杯”竞赛中投资金额最大的一个项目。 四川大学三国熊猫创业团队的《三国熊猫文化创意产品研发与推广创业计划》也获得3000万人民币总额的连续投资。

【知识概要】 一、创业的概念 创业是指创业者通过创建企业或者建立公司，将其发明的产品、发现的机会、掌握的技术或者自身擅长的服务，以一定的方式转化并创造出更多的财富或者价值的过程。 创业策划书是用以描述拟创办的企业所需要的相关内外部条件和要素，并为业务的发展提供指导思想的文书。

二、创业的必备要素 人才－创业之本 1 资金－成功的助推器 2 市场－核心竞争力 3

兄弟齐心 其利断金

创业人才特质： 一是创新能力强 二是行动能力强 三是抗挫折能力强

江南春开创的“楼宇电视”充分展现了创新思维的重要性，从而找到了市场的空白之处。

张朝阳创办搜狐的时候，中途几次面临资金难题，如果没有外部的投资者，搜狐很有可能夭折。

三、创业策划书的结构和内容 封 面 正 文 附 件

（一）封面 封面要简洁美观，切忌花里胡哨

（二）正文 计划摘要 财务规划 人员及 组织结构 创业策划书 营销策略 产品介绍 市场调查

1.计划摘要 浓缩创业策划书的精华，涵盖策划书的所有要点，以求一目了然。

2.人员及组织结构 高素质的管理人员和良好的组织结构是管理好企业的重要 保证。包括： （1）公司的组织机构图，负责人及主要成员； （2）各部门的功能与权责范畴； （3）公司的报酬体系； （4）公司的股东名单，包括认股权、比例和特权； （5）公司的董事会成员，各位董事的背景资料。

内蒙古永业集团架构

3.产品介绍 对公司研发的产品或提供的服务做详细的介绍，并要在这部分体现出本公司产品的核心竞争力。

4.市场调查 市场调查是制定策划的基础，同时也是为上文中提到的产品核心竞争力提供强有力的支撑。 （1）市场现状综述 （2）竞争对手深度分析 （3）本企业产品和品牌分析

5.营销策略 在创业策划书中，营销策略应包括以下内容： （1）市场营销机构和营销渠道的选择 （2）营销队伍和管理 （3）推广策略 （4）促销计划 （5）价格策略

6.财务规划 财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中尤要分析现金流量表，资产负债表以及损益表的制备

（三）附件 包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明性的材料，比如专利证书、相关市场调查资料、身份证明等等。 策划书的附件可以附于策划书后面，也可单独装订。

【范文赏析1】 “果蔬吧”创业策划书

【拓展阅读】 今天很残酷， 明天更残酷， 后天很美好， 但绝大部分人死在明天晚上， 所以每个人都不要放弃今天。

我们每一个人， 都应该像树一样的成长， 即使我们现在什么都不是， 但是只要你有树的种子， 即使你被踩到泥土中间， 你依然能够吸收泥土的养分， 自己成长起来。 当你长成参天大树以后， 遥远的地方，人们就能看到你； 走近你，你能给人一片绿色。 活着是美丽的风景， 死了依然是栋梁之才。 活着死了都有用。

人在成功的时候是学不到东西的，人在顺境的时候，在成功的时候，沉不下心来，总结的东西自然是很虚的东西。 作为我们曾经失败过，至少有过失败经历的人，应该经常从中学点东西。 人在成功的时候是学不到东西的，人在顺境的时候，在成功的时候，沉不下心来，总结的东西自然是很虚的东西。 只有失败的时候，总结的教训才是深刻的，才是真的。

【特别提示】 1.创业策划书的写作没有一定之规，但核心的内容应该包含文中列举的6个主要内容。 2.创业是一个系统性的浩大工程，创业策划书的制定也是相对复杂的过程，创业策划书中的市场调查和营销策略也可以单独列出来以独立的方案呈现。 3.创业策划书完成后，要仔细检查避免任何错别字或者语法错误，否则，投资者会因此怀疑创业者的做事严谨程度。

4.创业策划书完成后，可以按照以下标准自我评估： 是否体现出创业团队具有管理公司的经验； 是否显示了创业团队有足够的能力偿还借款； 是否体现出创业团队进行过完整的市场调查； 是否体现了创业团队有缜密可行的营销策略； 是否能打消投资者的所有疑虑。

第三节 营销策划书 【情景导入】 暗亏明赚的营销手段

【知识概要】 一、营销策划的概念 营销策划是为了实现营销目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。营销策划书，就是这些思维活动的书面表现形式。

二、营销策划的基本原则 战略性和系统性 1 前瞻性和预见性 2 创意性和操作性 3

1.病毒式营销:“让大家告诉大家” 2.将环保主义、人文反思与科幻色彩和3D营造的壮美景观巧妙融合并在营销中将诸元素最大化； 3.充分利用意见领袖的影响力； 4. 媒体报道、院线宣传、网站、论坛、博客、微博等轮番轰炸，全方位互动。 战略性和系统性

创意性和操作性 “世界上最好工作”营销吸引了全球３０万人上网浏览，导致网站瘫痪，而营销成本花费极低。

三、营销策划书的结构和内容 概要 正 文 费 用预算

（一）概要 用简短的文字简明扼要的阐述整个营销方案的 要点，使阅读者在最短的时间内能抓住核心。

（二）正文 1 2 3 4 营销 状况 SWOT 分析 营销 目标 营销 策略

1.营销状况描述：包括 市场状况 竞争状况 消费者分析 分销状况

可口可乐： 碳酸饮料第一品牌 经典、历史悠久、 文化积淀 百事可乐： 碳酸饮料挑战者 “新一代的选择” 体育营销、音乐营销

2.SWOT分析：包括 优劣势分析 机会分析 威胁分析

本土品牌 国人情感 李宁的知名度 渠道建设 市场布局 价格优势 品牌知名度 美誉度 ······

国际品牌 美誉度 研发能力 市场占有率 消费者认同 推广能力 ······

3.营销目标：包括 营销宗旨：最大程度的突出产品特色，采取差异化营销策略，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域和销售终端。 营销目标：希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等，目标最好细化。

营销策划应有针对性，突出各自特色

4.营销策略：包括 广告宣传策略 销售渠道策略 价格策略 促销活动策略 公关活动策略

27层净化 我的眼中 只有你 各不相同的诉求策略和宣传策略

营销目标的分解

（三）策划方案各项费用预算 整个营销方案推进过程中的费用投入，包括 营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等， 其原则是以较少投入获得最优效果。

【范文赏析2】 精确定位显奇效 整合营销助腾飞 ――“王老吉”营销策划方案

【拓展阅读】 北汽“淘宝双十一”大型促销，为重度介入网络促销探索出新方向

中粮食品以“黄金产地，巅峰品质”为主题，打造巨型包楼广告，以具象的吉尼斯纪录，传递”实力“的暗喻。

联想将冷冰冰的数码科技与时尚时装秀相联系，定义了一种全新的生活方式，并刮起了网友的参与风暴

“滇红药业”通过与社区的深度合作，同时加大公益活动，从而将顾客吸引到社区药店消费，甚至使患者形成了“逛药店”的消费习惯。

川渝中烟公司推出异型大X娇子产品系列，包装设计大胆、前卫，颠覆烟草行业固有的设计套路，将时尚元素融汇其中，成为突破自我，发展创新的标杆性案例。

“特仑苏”不断创新消费者沟通方式，以音乐艺术为纽带，为消费者提供与众不同的专属体验，用实际行动为消费者传递专注、创意、不凡的品牌理念

古老饮料的代表—云南大益茶叶，却使用“嘉年华”活动进行营销，为这个古老行业夺回主流消费人群，开辟了新的思路。

360搜索通过“拇指计划”，让用户对网页的评价计算到搜索结果中，同时开发了人工智能搜索引擎，让搜索领域不断得以创新

慕斯寝具通过一系列的“健康睡眠文化很之旅”，带领消费者意见领袖及媒体代表体验睡眠生活及文化，从而奠定了健康睡眠系统第一品牌的地位。

郎酒集团以“红花郎杯”高尔夫巡回赛为平台，突破惯性思维，将中国传统白酒与高尔夫联姻，为白酒行业的发展，为酒文化与高尔夫文化的结合与互动创造了新的探索与贡献。

【特别提示】 1.营销策划要对市场和竞争对手进行准确深刻的洞察。 2.营销策划需要不断创新，通过创新征服和引领消费者从而实现开拓和占领市场的目的。 3.营销策划方案在实际运用中根据情况有不同的侧重点和内容。 4.任何营销方案都不能确保万无一失，方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

第四节 专题活动策划书 【情景导入】

【知识概要】 一、专题活动策划的含义 专题活动策划就是指为了某个特定的目的，围绕一定的主题而进行策划的行为。

校园专题活动 “心系玉树 情动锦城” 募捐活动

二、专题活动策划的特征 主题的单一性 1 目标的针对性 2 活动的可操作性 3

请分析类似活动策划的利弊

三、专题活动策划书的结构和内容 （一）活动目的 （二）活动对象 （三）活动主题 （四）活动方式 （五）活动时间和地点

（六）活动前期准备 （七）活动流程 （八）费用预算 （九）应急预案

【范文赏析3】 第十一届四川国际电视节 中国西部大学生新媒体作品展映 颁奖庆典策划书

【拓展阅读】 肯德基情人节推出“把爱唱出来”主题活动

【特别提示】 1.专题活动策划写作相对简单，如何从中规中矩的活动方案中“跳出来”将是最大的挑战。 2.在商业领域，活动策划是提高市场占有率的有效行为，创意突出且具有可操作性的活动策划书将能推动销售，提升品牌。 3.在大学校园主题活动有些泛滥的情况下，策划的时候更要注意“少而精”的原则。