电子商务概论 INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS

《电子商务概论》（第3版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2011版 第3章 网络营销与管理 《电子商务概论》（第3版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2011版

引导案例：凡客诚品的全面网络营销

一、网络广告投放 一、网络广告投放 网络(主题)广告风格采取统一制作和管理 。 　一、网络广告投放 一、网络广告投放 在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。 网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网… 平媒：DM、报纸、读者… 网络(主题)广告风格采取统一制作和管理 。

二、搜索引擎优化 这是凡客的首页相关代码。 对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。 　二、搜索引擎优化 二、搜索引擎优化 这是凡客的首页相关代码。 对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。 可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。

三、搜索引擎广告 凡客在百度和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。 这是在网络推广中比较常用的方式。

四、电子邮件营销 许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。

五、博客话题营销 五、博客话题营销 凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

六、网络媒体推广 从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。

七、网络广告联盟 凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

　八、网站销售联盟 八、网站销售联盟 凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。

　九、公益营销

十、跨界营销——微软技术大会、麦当劳

十一、代言人营销

十二、口碑营销——用户试穿、体验物流、PK模特

十三、其他营销手段——来过就记得你 曾经在凡客购买过产品的顾客，只要再次登陆凡客网站，凡客即可发现这些用户，并且采取有效手段联系他们。 一位网友公开了凡客发给他的短信广告，没有一个多余的字，内容如下：尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008。这个短信广告就是在上述情况之下产生的。

十四、其他营销手段——搜索无处不在 与百度深度合作，在搜索相应产品时排名最靠前。

十五、营销模式 CPM 迅雷软件广告 搜索引擎竞价 2007.10 凡客诚品成立 各大门户广告 广告联盟广告 CPM 建立网上销售商城 品牌 CPS 建立网站联盟 CPS CPS

学习内容 第一节 网络营销概述 网络营销的优势 网络营销环境 网络营销的市场表现 网络营销的职能 一、 网络营销演变进程 二、 网络营销的定义 二、 网络营销的优势 三、 网络营销环境 四、 网络营销的市场表现 五、 网络营销的职能 六、 网络营销的信息传递原理 七、 6 2017/3/11

一、网络营销演变进程（1） 营销环境变化 营销研究方法与理论创新 研究理论新变化

一、网络营销演变进程（2） 市场性质发生了重大变化 营销环境变化 市场更趋自由化 市场不确定大大减少 中间商的作用和形式发生 高速信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化 市场交易手段趋向无纸化 营销环境变化

一、网络营销演变进程（3） 营销环境变化 高新信息技术改变了消费者行为 消费者从被动的接受营销信息，变为主动的参与企业的营销过程 消费者与制造商及其服务企业共享营销信息 消费者购买行为趋于复杂灵活 2017/3/11

一、网络营销演变进程（4） 营销环境变化 信息技术使企业运作方式发生变化 企业内部协调转向外部社会化 改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路 企业把速度放在竞争首位 使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏的开 发利用市场机会 企业营销结构趋于更直接和高效率 2017/3/11

一、网络营销演变进程（5） 营销研究方法与理论创新 在信息技术迅速发展的今天，市场营销研究 技术在不断的创新 网络为市场研究提供了新的技术与方法 收集信息的广度加大，方法也更加多样化 消费者可参与对尚处于概念阶段的产品 网络研究的及时性 网络调研的便捷性和经济性 网络技术促使市场细分采取新标准与方法 2017/3/11

一、网络营销演变进程（6） 营销理论新的变化 对营销效果评估的营销 对营销竞争战略影响巨大 营销互动沟通的新特征突显 消费者行为趋于个性化 对营销策略的研究会更加注重 互动性和整合性 对营销竞争战略影响巨大 营销互动沟通的新特征突显 消费者行为趋于个性化 2017/3/11

二、网络营销的定义： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销本质是营销 网络改变的是环境 网络是手段和工具

（一）关于网络营销定义的理解（1） 1、网络营销不是孤立存在的 网络营销活动依营销环境而存在，不同的企业网络营销所处的地位不同。

（一）关于网络营销定义的理解（2） 2、网络营销不等于网上销售 网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明： (1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面 例如企业品牌价值的提升，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售。 (2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式 如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册子等。

（一）关于网络营销定义的理解（3） 3、网络营销不等于电子商务 网络营销是电子商务的一个重要环节 4、网络营销不应被称为“虚拟营销” 虽然网络是虚拟的，但是利用网站统计软件可以确切地知道访问者的信息 5、网络营销是对网上经营环境的营造 网络营销是对企业网上经营环境的营造过程

（二）问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。

三、网络营销的优势 利于取得未 来的竞争优势 决策的便利性 自主性 成本优势 多媒体效果 优化服务 2017/3/11

四、网络营销环境（1） 网络营销的外部环境 网络营销的内部环境 网络营销策略与网络营销环境的协调 2017/3/11

四、网络营销环境（2） 网络营销的外部环境 影响网络营销的外部环境因素包括： 外部环境影响因素 上网用户对网络 营销的行为 上网用户的数量及 人口统计特征 上网企业数量 及结构 外部环境影响因素 网络营销专业 服务市场状况 宽带等基础网络 服务状况 ………. 2017/3/11

四、网络营销环境（3） 网络营销的外部环境 网络营销专业服务商则直接提供了网络营销 的手段和资源 企业开展网络营销依赖于专业服务商 提供的各种专业服务 如搜索引擎、网站分类目录、电子邮件、邮件列表、 网络广告空间、网络社区、供求信息发布与查询、 网上销售平台、在线调查平台、第三方网站流量统计等 2017/3/11

四、网络营销环境（4） 网络营销的内部环境 内部环境因素的主要目的 为建立有效的营销策略提供指导 包括制定网络营销计划、建立网络营销导向 的企业网站、用各种网络营销手段有效的开 展网络营销活动等 网络营销内部环境建设的核心思想是创造网络营销的 内部资源，即实现网络营销各项职能的技术环境

四、网络营销环境（5） 网络营销策略与网络营销环境的协调 对于外部环境的适应和选择 核心思想 对于内部环境的创造和利用

五、网络营销的市场表现（1） 网络营销不是 孤立存在的 网络营销利用各种技术手段，更好的满足客户的需求及营销者的销售目标 网络营销是一种能有效体现关系营销理念的方法

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位 五、网络营销的市场表现（2） 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 网络营销不是 孤立存在的 网络营销理论是传统营销理论在互联网 环境中的应用和发展 以经营网络服务产品为主的网络公司， 注重于网络营销策略 传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位

五、网络营销的市场表现（3） 网络营销利用各种技术手段，更好的满足客户的需求及营销者的销售目标 网络营销具有明确的目的 给个体和组织增加价值 有效地满足消费者个性化、多样化的需求 可跨越时空界限，随时随地向消费者提供商品服务 能够全方位的展示产品和服务，更好的和消费者沟通 网络交易效率高、成本低廉

五、网络营销的市场表现（4） 网络营销是一种能有效体现关系营销理念的方法 企业利用互联网可以直接接收顾客的订单，顾客也可以直接提出自己的个性化要求 企业可以从顾客的需求中了解市场的 发展和需要 企业通过在网络上的交易可以实现从产品质量、 服务质量到售后服务等全过程的监控 企业通过互联网，可以实现与其他 相关企业或组织建立关系或链接

五、网络营销的市场表现（5） 网络营销服务 中国大陆电子商务 国内网络营销服务的几种模式 国内外网络营销服务现状

五、网络营销的市场表现（6） 国内外网络营销服务现状 比较成熟的网络营销服务项目有：虚拟主机、网站设计、SEO（Search Engine Optimization 搜索引擎优化）、邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等

五、网络营销的市场表现（7） 国内网络营销服务的几种模式 （1）供求信息平台模式 （2）企业上网综合服务模式 （3）大型网站的企业服务 （4）营销资源模式 （5）专业网络营销公司

五、网络营销的市场表现（8） 国内网络营销服务的几种模式 （1）供求信息平台模式

五、网络营销的市场表现（9） 国内网络营销服务的几种模式 （2）企业上网综合服务模式

五、网络营销的市场表现（10） 国内网络营销服务的几种模式 （3）大型网站的企业服务

五、网络营销的市场表现（11） 国内网络营销服务的几种模式 （4）营销资源模式

五、网络营销的市场表现（12） 国内网络营销服务的几种模式 （5）专业网络营销公司 2017/3/11

六、网络营销的基本职能 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 网上调研 顾客关系 顾客服务 2017/3/11

七、网络营销的信息传递原理 网络营销活动中，经常要利用搜索引擎注册、关键词广告、Email营销、信息发布等基本方法的目的无非是为了网站获得更多的访问量，从而得到更多的商业机会。 简而言之，就是通过合理的方式将网络营销信息有效地传递给潜在用户。

(一)、“信息论”的一般通讯系统模型

（二）、网络营销信息传递模型

（三）、网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障

（四）、网络营销信息传递特点 总结 信息传递效率 效率高 信息传递方式 多种方式 信息传递渠道 多种渠道 信息传递方向 双向交互 信息传递噪声 传递屏障

（五）、趣味话题：网络营销信息传递与求职 学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？ 如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ 如何让用人单位主动找到你？

（六）、网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 提高网络营销信息传递的有效性

（七）、网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择

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《电子商务概论》（第3版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2011版 第3章 网络营销与管理 《电子商务概论》（第3版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2011版

第2节 网络营销常用工具和方法

学习内容 网络营销的常用工具 企业网站 搜索引擎 电子邮件 博客（BLOG）与RSS 其他网络营销工具简介

一、网络营销的常用工具

（一）、网络营销常用工具：企业网站 企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。 企业网站如何才能发挥其网络营销价值？ 企业网站的主要目的 企业网站的本质 企业网站的特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能 企业网站如何才能发挥其网络营销价值？

1. 企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。

2 .企业网站的特点 企业网站具有自主性和灵活性 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 企业网站的功能具有相对稳定性 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

3.企业网站与网络营销的关系 网站建设完成是实现网络营销职能的基础 网站建设是网络营销策略的重要组成部分 企业网站内容是网络营销信息源的基础 网站的功能决定了网络营销方法的选择 问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？

4.企业网站的网络营销功能 品牌形象 产品展示 信息发布 网上销售 网上调查 资源合作 顾客关系 顾客服务

5.概念分析：网络营销职能与企业网站 企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？ 现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？ 哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？

6.案例分析：企业网站的网络营销功能 现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？

7.问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？ 网站具备基本的网络营销功能； 企业网站建成不可能自动带来用户； 提供对用户有价值的信息和服务； 让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息； ……

(二)、网络营销常用工具：搜索引擎 你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎 百度、Google 、雅虎……还有哪些？ 其他搜索引擎： 这些常见搜索引擎有什么不同？ 搜索引擎的工作原理是什么？ 目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？

1.搜索引擎类别 基本类别：分类目录和搜索技术Spider 分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录 网址导航站与分类目录搜索引擎有何不同？ 技术型搜索引擎：Google 、百度

2.搜索引擎营销 搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。 用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

3.搜索引擎营销的常见方式 免费登陆分类目录 搜索引擎优化 付费登陆分类目录 付费关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告

4.趣味话题：用搜索引擎搜索自己的名字 分别用百度和Google搜索自己的名字（或者同学的名字、所在学校名字），分别得到什么结果？ 如果没有检索到相关信息，或者信息是自己不希望看到的，应该如何解决这一问题？ 这个小实验对我们毕业求职有什么启发？ 参考：搜索引擎营销课程趣味实验 http://www.marketingman.net/blog/fyj/236.html

5.搜索引擎营销的信息传递过程 构造网络营销信息源：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源； 搜索引擎收录信息源加入数据库：搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库； 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果：用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）； 用户对检索结果进行判断：检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL，根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息 点击相关的检索结果URL：点击URL进入信息源所在网页。

6.搜索引擎营销的任务 根据搜索引擎营销信息传递的一般过程，实现搜索引擎营销的基本任务包括五个步骤： 构造适合于搜索引擎检索的信息源（基础准备）； 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（存在层）； 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置（表现层）； 以搜索结果中有限的信息获得用户关注（关注层）； 为用户获取信息提供方便，促使用户转化（转化层）。

搜索引擎营销的目标层次 转化层:获得顾客 关注层:提高用户点击率 表现层:搜索结果排名位置有利 存在层:增加网站的搜索引擎可见度 7.搜索引擎营销的目标层次 转化层:获得顾客 关注层:提高用户点击率 表现层:搜索结果排名位置有利 存在层:增加网站的搜索引擎可见度

8.搜索引擎营销的特点 （1）、搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 （2）、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 （3）、搜索引擎营销是用户主导的网络营销模式 （4）、搜索引擎营销可以实现较高程度定位 （5）、搜索引擎营销的效果表现为网站的访问量的增加而不是直接销售 （6）、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

（三）、网络营销常用工具：电子邮件 Email营销的定义 三个基本因素： 基于用户许可; 通过电子邮件传递信息; 信息对用户有价值。

1、开展Email营销需要解决的三个基本问题 许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。在许可营销的实践中，企业最关心的问题是：如何获得用户许可。方式有很多： 用户为获得某些服务而注册为会员， 用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等 也就是说，可见，开展Email营销需要解决三个基本问题： 向哪些用户发送电子邮件？ 发送什么内容的电子邮件？ 如何发送这些邮件？

2、电子邮件在网络营销中的作用 网站推广 企业品牌形象 产品/服务推广 在线顾客服务 收集市场信息 会员通讯与电子刊物 在线市场调查 电子邮件广告

3、Email营销的基本形式 按照Email地址资源的所有权分类可分为内部列表和外部列表。由于拥有的营销资源不同，因此，内部列表和外部列表两种形式所需要的基础条件和基本的操作方式也有很大的区别。 下面从主要功能特点上对内部列表和外部列表Email营销的进行比较：

4、内部列表和外部列表Email营销的比较

5、 关于电子邮件的问题讨论 商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？ 影响企业形象 容易泄密 信件发送延误 附加免费邮箱服务商的广告信息等 你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。

6、 开展电子邮件营销的步骤 开展Email营销 内部列表Email营销 确定Email营销目的 建设或选择邮件列表技术平台 邮件内容发送 Email营销效果跟踪评价 外部列表Email营销 选择合适的Email营销服务商 选择目标用户Email地址 拥有用户 Email地址？ Y N 开展新一次 Email营销 结束

7、 Email营销的评价指标体系 （1）、获取和保持用户资源阶段的评价指标： 有效用户总数、用户增长率、用户退出率等 （2）、邮件信息传递评价指标： 送达率 、退信率 （3）、用户对信息接收过程的指标： 开信率、阅读率、删除率 （4）、用户回应评价指标： 直接收益、点击率、转化率、转信率

关于博客BLOG （四）、网络营销常用工具：博客与RSS “什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。 详见 www.baidu.com/2006/06top10.html

1、 博客营销的定义 博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。 开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。 博客营销定义： 博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

2、 博客营销价值的八个方面 博客推动企业进入全员营销时代！ 可以直接带来潜在用户； 降低网站推广费用方面； 为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会； 可以方便地增加企业网站的链接数量； 以更低的成本对读者行为进行研究； 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一； 减小了被竞争者超越的潜在损失； 让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息。 博客推动企业进入全员营销时代！

3 、企业博客的网络营销功能 1、企业博客是有效信息传递方式之一； 2、企业博客对品牌营销的价值； 3、与顾客的沟通，促进顾客关系； 4、建立媒体关系及公共关系； 5、用不同的形式对产品和服务的推广； 6、对网站推广的价值，增加网站忠诚访问者。 7、企业博客是企业文化的组成部分。 内容页

4、关于RSS RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：种子（feeds）、聚合 、RSS阅读器、RSS搜索引擎……

5 、资料：看天下RSS阅读器界面

6、RSS营销的三种基本模式 （1）、内部RSS营销； 利用自己网站的用户资源，通过RSS传播推广信息方式。

7、 开展RSS营销的基本条件 第一，要提供RSS信息源； 第二，要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递；

8 、RSS订阅常见推广方法（1） （1）、把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录； 不能仅仅使用橙色XML作为RSS信息源标志，网站可以自己设计有特色、醒目的RSS订阅标志 （4）、在网站上发布公告告知更多浏览者； 网站一旦提供RSS订阅，可以发布一个新闻公告让访问者知道你提供某方面的RSS信息源

8 、RSS订阅常见推广方法（2） （5）、电子刊物、邮件列表通知； 通过邮件列表发布提供RSS订阅消息，并且在邮件内容中告诉用户RSS订阅地址，为用户提供多渠道订阅。 （6）、利用博客发布RSS通知。

（五）、网络营销工具：网络实名 网络实名（雅虎实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页 中文网址主要特点： 便于用户访问网站 同一网站可以拥有多个中文网址 增加网站推广机会 插件产品对用户产生滋扰

（六）、网络营销工具：电子书 E-Book 电子书主要特点： 信息完整并可长期保存 ； 可以离线阅读 ； 便于继续传播 ； 销和广告信息形式灵活 ； 营销效果可以测量。

（七）、网络营销工具：即时信息 IM 国内用户使用最多的即时信息是： 除了网络聊天，QQ还有哪些应用？ 目前有那些知名的即时信息软件？

1、 即时信息在网络营销中的应用 实时交流增进顾客关系 ； 在线顾客服务 ； 在线销售中的导购服务 ； 网络广告媒体 ； 病毒性营销信息传播工具 。

2、 即时信息作为网络营销工具的问题 即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决 ； 传递大量信息或者一对多信息有困难 ； 即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场合有限。

（八）、微博营销 　西单女孩（任月丽），是一位西单地下通道流浪女歌手。2008年网络传媒拍客拍摄其翻唱安琥的《天使的翅膀》视频被传到网上，这个视频打动了许多人，而迅速成为点击率攀升最快的视频之一。西单女孩由此登上了电视媒介，参加了兔年春晚为更多的人所熟知。

1 、微博营销的经典案例 “今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。” 　　犹记得2011年的夏季，紫禁城连续暴雨，各城区到处“洪水泛滥”的盛况。“来北京，带你去看海”成了那些天的流行语。如果你玩微博，和这场盛况一起被铭记的，还有在新浪微博上被转载疯了的这条经典语录。所营造的表面事件是：一位暴雨中下班路上的粉丝，将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中，拍照发微博，然后，这条幽默且颇有广告意味的微博在暴雨里瞬间火遍新浪。 此后，它牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。至此，杜蕾斯公司也打出了一场注定要在企业微博营销策略史上铭记的漂亮战役

2、 微博营销推广方式 微博营销的推广方式大致分为个人微博营销、公司形象微博营销、产品微博营销、名人微博营销等方式。微博要想很好的推广粉丝一定要真实而不是刷出来的，只有这样推广才有效果。

（九）、微信营销 微信几大途径（ 带“★”为重点 ） 随着微信产品本身的不断演进，利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。通过手机这一 载体，让品牌“随时”传递微信的信息成为了可能，更何况，以微信作为营销手段的市场尚不饱和，利用微信推送信息，暂时不会像在微博上那样，被迅速湮没。 借助微信做营销，首先需要建立并沉淀用户关系，随后考虑如何推送好内容，抓住用户。根据微信产品开发的最新动态，微信公众平台，也能为品牌信息的传递打造一个动态的生态链。如今，我们已能看到一些企业运用微信的营销案例。他们是怎样运用微信进行营销的? 微信几大途径（ 带“★”为重点 ） 1、漂流瓶 ★2、位置签名 ★3、二维码 4、开放平台 5、语音信息 ★6、朋友圈 7、视频聊天 ★8、公众平台

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《电子商务概论》（第3版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2011版 第3章 网络营销与管理 《电子商务概论》（第3版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2011版

第2节 网络营销常用工具和方法

二、网络营销的常用方法

学习内容： 无站点网络营销方法： 基于网站的网络营销方法： 信息发布、网络社区、分类广告等； 网上商店、网上拍卖等 搜索引擎营销 许可Email营销 网站资源合作 病毒性营销 网络广告 网络会员制营销

（一）、网络营销常用方法分类 按照是否有企业网站分： 无站点网络营销 基于企业网站的网络营销 按照网络营销网络资源分： 内部资源网络营销 外部资源的网络营销

（二）、常用网络营销方法框架

（三）、无站点网络营销方法

1、信息发布的方法 （1）、供求信息平台 （2）、网络分类广告 有一些网站专门为企业提供信息发布，不仅可以浏览企业信息，获得商机，也可以将自己的信息发布在网上。有些是免费的收费，有些是收费的，如B2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等； （2）、网络分类广告 网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。

2、什么是网络社区？  网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。

3、什么是网络社区营销？ 早期的网络社区如BBS和讨论组等是网络营销的主要场所，营销人员通过发布广告信息等方式达到宣传的目的，但随着网络社区逐步走向规范，往往不欢迎发布广告信息，即使有专门的广告发布区，浏览者通常也比较少，依靠网络社区营销成功率很低，因此逐渐失去了网络营销价值。

4、在线销售方法 1、网上商店 2、网上拍卖

5、网上商店在网络营销中的主要作用 （1）缩短了企业开展电子商务的投入周期； （2）简化了开展电子商务的复杂过程； （3）增加了网上展示产品的窗口； （4）直接获得网上销售收入； （5）不需要太多的专业知识，便于管理。

6、什么是网上拍卖？ 网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人电子商务（C2C）的一种具体表现形式，国外一些知名网站如Ebay（http://www.ebay.com）等已经取得了很好的经营业绩，国内的易趣(http://www.eachnet.com)等具有较大的规模和知名度。

（四）、基于企业网站网络营销方法

1、基于企业网站网络营销方法-搜索引擎营销 （1）、搜索引擎营销 根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 主要作用： 网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面 基本形式： 分类目录登录 搜索引擎优化 付费关键词广告

2、基于企业网站网络营销方法-许可Email营销 主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系关系 提高品牌忠诚度等。 常见形式： 内部列表Email营销 外部列表Email营销

3 、基于企业网站网络营销方法-电子邮件营销 Email营销的定义： Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。因此真正的电子邮件营销也就是许可Email营销。

4、 基于企业网站网络营销方法-网络广告（1） 网络广告的特点 （1）交互性强。 网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注 意，受众可自由查询。 （2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。 （3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的 1/5、电视的1/8。

4、 基于企业网站网络营销方法-网络广告（2） （4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。 （5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。 （6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者， 所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。 （7）受众数量可准确统计。

4、 基于企业网站网络营销方法- 网络广告（3） 4、 基于企业网站网络营销方法- 网络广告（3） 网络广告的类型 （1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选 （2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。 （3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告。

4 基于企业网站网络营销方法-网络广告（4） （4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。 （5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 （6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。 （7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 （8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。

4、 基于企业网站网络营销方法-网络广告（5） （9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。 （10）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型 图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 （见图10-3）。 （11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。 （12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示 的1/3空间。 （13）全屏广告。 （14）网上视频广告。 （15）其他形式的广告。

4、基于企业网站网络营销方法- 网络广告（6） DEll公司在新浪网上的巨型广告

4、 基于企业网站网络营销方法- 网络广告（7） 淘宝网上的全屏广告

4、 基于企业网站网络营销方法- 网络广告（8） 青岛啤酒视频广告

4、 基于企业网站网络营销方法- 网络广告（9） 3D游戏广告

4 、基于企业网站网络营销方法-网络广告（10） 纯果乐果缤纷饮料植入网络游戏的广告

5、基于企业网站网络营销方法-网站资源合作 交换链接的作用： 增加网站在搜索引擎排名中的优势； 通过链接推广获得直接的访问量； 增加网站的可信度； 获得合作伙伴认可； 为用户提供延伸服务。 主要作用： 资源共享 共同扩大收益 常见形式： 网站交换链接 用户资源合作 广告资源合作

6、基于企业网站网络营销方法-病毒性营销（1） 病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

6、基于企业网站网络营销方法-病毒性营销（2） 主要作用： 利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递 常见形式： 免费邮箱 聊天工具 免费软件 免费电子书。

6、基于企业网站网络营销方法-病毒性营销（3） 病毒性营销战略的要素 （1）.提供有价值的产品或服务 （2）.提供无须努力的向他人传递信息的方式 （3）.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 （4）.利用公共的积极性和行为 （5）.利用现有的通信网络 （6）.利用别人的资源

6、基于企业网站网络营销方法-病毒性营销（4） 病毒性营销的一般规律 第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了 第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素 （1）提供有价值的产品或服务； （2）提供无须努力的向他人传递信息的方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源进行信息传播。

6、基于企业网站网络营销方法-病毒性营销（5） 第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程 （1）病毒性营销方案的整体规划和设计； （2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性； （3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播； （4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广； （5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

6、基于企业网站网络营销方法-病毒性营销（6） 第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的 第五、网络营销信息不会自动传播，需要在进行一定的推广

6、基于企业网站网络营销方法-病毒性营销（7） 总结：病毒性营销的基本思想 病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即： 通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的； 病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。” 我认为，这一论述充分表达了病毒性营销基本思想，是制定、实施病毒性营销计划的基本指导原则。

7、基于企业网站网络营销方法-网络会员制营销(1) 主要作用： 分销渠道 增加销售 广告价值 常见领域： 在线零售 软件下载 用户注册 关键词广告 收费邮箱 网络会员制营销（Affiliate Programs ）起源： 1996年7月，由亚马逊公司首创

7、基于企业网站网络营销方法-网络会员制营销(2) 案例：亚马逊的网络营销策略 全面收藏各种出版物 建立高质量、数量庞大的书目数据库。 创造自己的品牌 如果要想与老牌的公司竞争，就要创造自己的品牌。 全面周到的服务 从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。 144

8、基于企业网站网络营销方法-事件营销（1） 是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

8、基于企业网站网络营销方法-事件营销（2） 事件营销关键因素 　1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。 　　2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。 　　3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。 　　4、趣味性。大多数受众对新奇、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

网络推手助推红人天仙妹妹 2005年8月前，余红艳只是四川阿坝藏族羌族自治州一名淳朴的羌族姑娘。这年8月，网络推手发现姑娘余红艳。 第二天晚上，网站汽车论坛发表了这组照片。通过不间断的论坛发贴贴图，3个月后，“天仙妹妹”红遍网络。 　　“天仙妹妹”一夜之间“麻雀变凤凰”，拥有了大批粉丝。企业也瞄准了清纯可爱的天仙妹妹，天仙妹妹成为索爱手机的代言人——一块硕大的广告牌上，天仙妹妹笑容可掬。据说，一年多后，“天仙妹妹”实现的合同经济收入达200多万元。 　　像天仙妹妹这样麻雀变凤凰的网络红人还有芙蓉姐姐、二月丫头、流氓燕、非常真人组合……

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《电子商务概论》（第3版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2011版 第3章 网络营销与管理 《电子商务概论》（第3版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2011版

第3节 网络营销战略和策略

学习内容： 一、网络营销战略 二、网络营销策略

一、网络营销战略 网络营销战略是企业以互联网为媒体，利用现代网络资源，以新的方式、方法和理念实施市场营销的活动。它是一种以电子沟通(E-communication)、电子调研(E-research)、电子行销(E-marketing)和电子贸易 (E-trade)为表现形式的营销谋略。

（一）、网络营销战略观念 网络营销的战略观念具体表现在三个方面，分别是软营销观念、网络整合营销观念和网络直复营销观念。

1. 软营销观念 网络营销只所以是一种“软营销”，这是相对于传统工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”所提出的新观念。“软营销”强调企业在进行市场营销活动的时候，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者自愿、主动地接受企业的营销活动。

2. 整合营销 整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的。

3. 网络直复营销 直复营销活动的三个基本特征 营销者与目标受众的“互动性” 营销活动效果的“可测量性” 营销活动空间上的“广泛性” 直复营销管理定义： 以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒体（包括在线媒体和离线媒体）向目标市场受众发布发盘信息，以寻求其直接回应（例如订购或问询）的社会和管理过程。

二、网络营销策略

（一）、品牌策略 网络品牌即企业品牌在互联网上的存在 网络品牌有两个方面的含义： 通过互联网手段建立起来的品牌 互联网对网下既有品牌的影响 两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

1、网络品牌的特点（1） （1）、网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。

（2）、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 1、网络品牌的特点（2） （2）、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。

1、网络品牌的特点（3） （3）、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 google是最成功的网络品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

1、网络品牌的特点（4） （4）、网络品牌建设是一个长期的过程 与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。

2、网络品牌的三个层次（1） 第一层:网络品牌的表现形态 第二层:网络品牌的信息传递 第三层:网络品牌的价值转化 一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。 第二层:网络品牌的信息传递 网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的，只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。 第三层:网络品牌的价值转化 网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。

2、网络品牌的三个层次（2） 第三层:网络品牌的价值 第二层:网络品牌的信息传递 第一层:网络品牌的表现形态

3、品牌策略 企业如何利用网络创建自己的网络品牌 按照品牌经营的原则，有的放矢 有且只有一个独立、明确的品牌形象 扩充原有品牌的内涵 利用网站的交互能力 借鉴传统手段宣传网络品牌。 为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网 　络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。

（二）、产品策略

1、网络营销产品种类 商品形态 类别 商品品种 营销方式 实体产品 普通 消费、工业品等实体产品 在线浏览购物 无 形 产 品 软件 电脑软件、电子游戏等 在线销售 在 线 服 务 订票、旅游预约、预约挂号、网上选号、代购服务 网络预约服务 网络援助、交友，在线游戏、远程医疗、远程教育 互助（互动）服务 咨询、中介服务、股市行情分析、数据库检索、电子新闻、研究报告 信息咨询服务

2、不同种类商品的互联网适应性 适应性好 消费适应性（网上舒适性） 适应性差 信息丰富性（产品适应性） 保险/金融服务 计算机硬/软件 旅游 香烟 室内用品 家用修理工具 一般体育用品 杂货/食品 服装 消费电子/电器 专用体育用品 玩具，办公用品 汽车 收藏品，鲜花/礼品，化妆品 音乐/视频 书籍/杂志 旅游 计算机硬/软件 保险/金融服务 适应性好 适应性差

3、网络营销对产品的选择 产品性质：优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产品以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。 产品质量：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可依网上信息做出购买决策。 产品样式：符合所在地区社会文化环境，能满足个性化需求。 目标市场：市场和用户范围较为宽泛。 产品品牌：要有明确和醒目的品牌。 附加价值：价值低于运费的单件商品不适合。 便于配送：体积小、方便运输和配送的产品。 消费适应性：通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。 特色产品：不太容易建立店面的产品。

（三）、价格策略

1 、网络营销中的定价方法 使用定价方法 定制生产定价 低价策略 免费价格 网络拍卖 网上联合购买（团购）

（1） 使用定价法 顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

（2）定制生产定价策略 指企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，由消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，并符合消费者愿意付出的价格成本。

（3） 低价策略 消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以最优惠的价格购买商品。 价格折扣：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。 数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣，它不能超过同进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约费用包括销售费用、储存费和运费的减少。数量折扣提供了一种诱发因素，促使顾客向特定的卖主购买，并非向多个供应来源购买。

（4） 免费定价策略 适用于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益的产品。 具体形式： 完全免费：购买、使用和售后服务所有环节 限制免费：可有限次使用，超过一定期限或次数后，取消免费服务。 部分免费：如著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户。 捆绑免费：购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

（5） 拍卖定价 单件拍卖：产品价格不定，由买家来进行竞拍，在产品发布时间结时，出价最高者得到产品。特点：价格递增 荷兰式拍卖：多件相同宝贝参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买。特点：价格递减 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。10 位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有3位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件，1个出价2元买10件。 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有2位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件。 1.在这种情況下，所有 10 位出价者都將以一元的价格赢得一支摄像头。 2.最后3位都将以2元购买此宝贝。因为前两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量（出价相同的，先出价者排前面）。最后一位出价者因为出价较低，所以只能得到8件（此时只剩下8件，不能满足他的购买总数，他可以放弃购买）。 3.因为他们的购买数量不足10件，将以起拍价格，即1元成交。

（四）、渠道策略 网络营销渠道：借助互联网技术提供产品或服 务的信息方便消费者信息沟通、资金和商品转移 的一整套相互依存的环节。 即：从消费者上网查找商品的信息、下订单、支 付货款一直到拿到商品的整个流程都属于网络营 销渠道。

引例.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。

1、网络营销渠道的功能（1） 一个完善的网络营销渠道应具有四大功能： 网络宣传促销功能 网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能。

1、网络营销渠道的功能（2） 卖 方 信息流 买 方 货币流 物流 商流 2008、5、27

⑴ 网络信息流：网络宣传促销 ⑵ 网络商流：网络订货交易 ⑶ 网络货币流：网络支付结算 ⑷ 网络物流：网络物流管理 1、网络营销渠道的功能（3） ⑴ 网络信息流：网络宣传促销 ⑵ 网络商流：网络订货交易 ⑶ 网络货币流：网络支付结算 ⑷ 网络物流：网络物流管理 2008、5、27

2、网络营销渠道 传统营销渠道 网络营销渠道

3、网络营销渠道的种类（1） 一般包括： 网上直销：网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 一般包括： 产品目录、广告宣传、产品展示、产品推荐、优惠活动、在线客服等

3、网络营销渠道的种类（2） 网络间接销售：通过中间商把产品销售给客户，又称为“网络分销”。 由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为网络中间商或电子中间商。

3、网络营销渠道的种类（3） 双道法：是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下,双道法可以很快的进行市场渗透。 例如，在网上签署订单后，如果产品不可数字化，企业仍然需要借助中商机构来完成送货、安装、服务等活动，分销商又多了一项在该地区内的网上订单的送货任务。 再如，由于存在着许多不上网的消费者，所以企业仍然需要传统的分销渠道进行分销活动。

（五）、网络营销促销策略 1.网络广告 3.销售促进 4.关系营销 网络广告主要是通过网上知名站点、免费电子邮件服务，以及一些免费的公开的交互站点发布企业的产品信息，对企业及企业产品进行宣传推广。 2. 站点推广 利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问站点，起到宣传和推广企业及企业产品的效果。 3.销售促进 企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如：价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式宣传和推广产品。 4.关系营销 借助互联网作为媒体和沟通渠道，通过与企业利益相关者，包括：供应商、顾客、经销商、雇员、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的的经营管理营造良好的环境。

（六） 网络营销服务策略

1、网络营销客户服务内容 （1）.交易前的网络营销服务 （2）.交易中的网络营销服务 （3）.交易后的网络营销服务 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。 （2）.交易中的网络营销服务 网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。 （1）交易谈判和签订合同 （2）办理交易进行前的手续 （3）.交易后的网络营销服务 网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足顾客对产品安装、技术支持和使用指导以及使用维护需求的客户服务方式。网上售后服务有两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。

2、网络营销服务工具（1） （1）.常见问题解答(FAQ) FAQ页面，Frequently Asked Questions，即常见问题解答页面。这个页面主要为顾客提供有关产品、公司问题等常见问题的现成答案。

2、网络营销服务工具（2） （2）．电子邮件和在线表单 在通过FAQ无法得到满意的解答时，就需要一对一的在线顾客服务方式。电子邮件和在线表单都是在线联系工具，通过电子邮件和在线表单，都可以将顾客咨询的信息发送给企业／网站相关人员。

2、网络营销服务工具（3） （3）．即时信息 即时信息具有多种表现形式，从简单的聊天室及各种个人在线聊天工具（如QQ、MSN、ICQ等）到具有各种管理功能的专业在线服务系统，即时信息是提供用户在线服务质量的一种重要工具。

3、网络营销服务工具（4） 4．在线论坛 在线论坛是网络社区的常见形式之一。企业网站上的论坛除了可以了解顾客的意见和各种反馈信息之外，也可以作为一种顾客服务工具。

【案例】亚马逊的售前售后服务（1） 良好的客户服务是扩大网上销售的关键，亚马逊为此提供了多种特殊服务，使客户犹如回到家里一样。亚马逊提供的具有代表性的售前售后服务包括： 1.搜索引擎 主页设计得令人赏心悦目，使人一目了然。还提供了多种可供客户自由选择的全方位搜索方法，包括对书名、主题、关键字和作者的书籍搜索，同时还提供了一系列的如畅销数目、得奖音乐、最上座的影片等等的导航器服务。在书店的任何一个页面中都提供了这种搜索设置，用户可以方便地进行搜索，引导用户选购。这实际上也是一种技术服务，应该归结为售前服务中的一种形式。

【案例】亚马逊的售前售后服务（2） 2.技术支持 为客户提供全方位技术问题的解答，是技术支持的一项重要工作。除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客常见技术问题的解答服务。例如，专门提供一个FAQ页面，回答用户经常提出的一些问题。像如何进行网上的电子支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等一些常见的问题。如果有特殊问题需要公司解答，公司还会安排人专门为你解答。

【案例】亚马逊的售前售后服务（3） 3.用户反馈 亚马逊书店还提供了电子邮件、各类调查表以获取用户对其商务站点的运作情况的反馈意见。 通过电子邮件往往可以获得顾客对商品的意见和建议，一方面可以及时解决用户提出的问题，这实际上是一种售后服务活动的延续；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，为指导公司今后制定各项经营策略提供基础，这实际上也是一种市场分析和预测活动。它经常邀请用户在网上填写一张调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户给公司发来反馈的电子邮件，获取真实的采样样本。

【案例】亚马逊的售前售后服务（4） 4.读者论坛 亚马逊书店还在网上提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。在企业商务网站中开设读者论坛的不少，其主要目的都是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛上，读者可以畅所欲言，对热门话题展开讨论。公司也可以用一些热门话题，甚至是极端话题挑起公众的兴趣，引导和刺激消费市场。此外，还可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群体，积极吸纳新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场的需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像制品。 案例思考题 （1）亚马逊提供的客户服务中，哪些属于售前服务，哪些属于售后服务？ （2）客户服务对于亚马逊来说，意味着什么？

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