中国工商银行个人理财卡 推广研究 北京印象广告 2001-9-8

目录 市场状况分析 目标人群分析与市场定位 广告投放策略 附录 国际金融市场个人理财卡现状（略） 国内金融市场及个人理财卡现状 竞争对手分析 工商银行优势分析 目标人群分析与市场定位 目标人群特征 市场定位 广告投放策略 附录

国内金融市场 中国境内银行汇总（包括香港特别行政区的银行） 主要银行（7） 中国人民银行/中国工商银行 /中国建设银行/中国银行 /中国农业银行 /交通银行 /招商银行 新兴商业银行（25） 华夏银行/光大银行/中信实业银行/上海浦东发展银行/中国民生银行/福建兴业银行/国家开发银行/中国进出口银行/中国信托投资公司 /中国经济开发信托公司/中国期货公司/香港大新银行/大生银行/东亚银行/广东省银行/恒生银行/金城银/南洋商业银行/上海商业银行（香港) /永亨银行/永隆银行/友联银行/浙江兴业银行/中信嘉华银行/汇丰银行

国内金融市场 我国个人理财卡现状 要在10多种信用卡中强占重要位置，使得信用卡广告投放激增 各种卡名目繁多，给使用携带带来很多麻烦 从中国银行、工商银行、建设银行、农业银行等国有商业银行，到交通银行、 招商银行、浦东发展银行，广东发展银行、深圳发展银行、福建兴业银行等 新兴商业银行等，已经有１０余家银行进入信用卡业数年 贷记卡类： 牡丹国际卡 /长城国际卡 /广发国际卡 准贷记卡类 ： 牡丹卡 /金穗卡 /长城卡/ 龙　卡 /太平洋卡 借记卡类 ： 牡丹灵通卡 /金穗万事顺卡/ 长城电子借记卡 /工商行万事顺卡 /招行“一卡通”卡 -- 要在10多种信用卡中强占重要位置，使得信用卡广告投放激增 各种卡名目繁多，给使用携带带来很多麻烦

竞争对手分析 一卡通 理财宝

竞争对手分析 近几年银行业加大广告投放量力度 以2000年报纸为例，各种行业中银行类广告支出已可以与通讯类产品并肩齐驱 资料来源：慧聪信息中心2001 银行业竞争日趋激烈，要想在竞争中脱颖而出，必须加强服务含量

银行广告从传统资金储蓄为目的走向个人服务为目的 竞争对手分析 银行广告从传统资金储蓄为目的走向个人服务为目的 广告宣传主要内容为个人金融信贷与信用卡服务 调查显示一半以上的人群不知个人消费贷款，同时更不知那家银行及如何受理。 如中国农业银行的“金钥匙”个人投资消费贷款、交通银行的“圆梦宝”个人贷款、 上海建设银行的“乐得家”个人住房贷款

工商银行优势分析 消费者最喜爱的银行— 工商银行具有绝对的领先优势 资料来源：CMMS2000

工商银行优势分析 消费者最常光顾的银行— 工商银行占有更大的优势 资料来源：CMMS2000

工商银行优势分析 消费者最常使用的卡 —牡丹卡处于领先地位 资料来源：CMMS2000

工商银行优势分析 工商银行是消费者最喜欢也最常光顾的银行 牡丹卡是消费者最常使用的卡 结论：工商银行发展个人理财业务具有无可比拟的优势

消费者分析 消费者拥有信用卡种类 —中国一半以上的人群仍然没有使用信用卡 资料来源：CMMS2000

消费者分析 消费者持卡消费的心态 在使用过银行卡的被调查者中，其亲人(父母、子女)持有银行卡的比例高达83．8％，而在未使用过银行卡的消费者中，其身边亲人仅有48．9％使用过银行卡。 　至于持卡原因，68．2％是看中“消费自由，不用现金”，余下依次是“许多人都持有，我也想有一张”(15％)；“很新奇，我想试一试”(10．8％)；“样式新颖，印制精美，很吸引人”(7．4％)。在未使用过信用卡的被调查者中，有14．2％的人回答“当身边的人都开始使用后将开始使用。”

消费者分析 中国一半以上的人群没有信用卡，可谓市场广阔 持卡人群受周围人群影响较大 收入越高，持卡数量越高，对理财要求越高

市场定位 高收入阶层是个人理财服务的重度消费人群 良好的教育背景是易于接受个人理财服务的首要前提

产品命名 理财博士------私人财务顾问 财务通---------个人金融百宝箱 牡丹财务通---我们能做的更多 牡丹卡易、易卡 财务e 时代------为你所想，随你意动 财务互动

产品命名 卡通系列（更贴近普通大众，具有亲合力，适合做收藏和赠送） 形象：史努比（忠诚可靠，大智若愚的一条聪明狗）

产品命名 牡丹卡系列（品牌的一致性，适合不同人群） 牡丹理财卡 牡丹理财，随心随行 牡丹财务通 我们能做的更多 牡丹博能卡

推广方式 缩小目标人群，集中诉求，以点带面，逐步向大众拓展 细分人群，针对不同人群，推出不同个性化服务 针对竞争对手的策略，对其弱点做重点诉求

广告投放策略 在一定的时间内选择有效的媒体，持续投放服务的单一优势，力求在短时间的投放中，以该优势形成服务特色，成为受众中瞩目的利益点 服务手段的逐级投放，可不断吸引消费者的注意力，逐步深化形象

户外广告是银行客户的首选，其次为报刊、电视 银行广告投放选择 其他 电视 户外 报刊 户外广告是银行客户的首选，其次为报刊、电视

广 告 选 择 由于银行没有短期促销的需要，广告投放均为长期 全年性广告投放；广告注重品牌忠实度建立；广告 形式需要有气魄。 户外广告正好可以完全符合品牌需求 报纸、杂志广告承载信息量大，可以补充说明产品信 息 电视显得费用较多，但利于营造品牌气氛

附录