市場調查公司在國外可算是相當古老的行業，有上百年的歷史，而在國內，大約於民國60年代才開始出現，而到民國70年左右，才普遍受到重視。 市場調查受到重視 市場調查公司在國外可算是相當古老的行業，有上百年的歷史，而在國內，大約於民國60年代才開始出現，而到民國70年左右，才普遍受到重視。

早期的調查方法非常簡陋，隨著外商的進入國內市場，以及本土廣告積極朝向國際化發展，市調公司漸漸受到業者重視，市場調查報告也供企業作為提升服務品質、推出新產品的重要參考依據。當然，市調公司調查技術與工具的改進，也是市場調查受到重視的背景因素。

例如，民國70年年代時，收視率的調查就出現問卷及日記式調查的方法。到了80年代，技術更為先進，科學化的個人收視記錄器的出現，在國內引起注意。不少企業一開始時，並不認為需要市場調查，感覺好像是在賣保險一樣，可有可無。但是在競爭激烈的現代社會，唯有知己知彼，才能百戰百勝，有愈來愈多的企業在開發新產品或成立新公司時，都會透過市調研究員進行深入的調查與分析，協助找出可行策略的判斷依據。

市調公司賣的就是「讓數字說話」的產品，但是往往各家數字說的話有時頗有歧異，因此衍生出有關公平性、可靠性的諸多爭議。各種調查的樣本都是抽樣而來，無法擴及全面，所以自有其限制性，但就好比銅板丟10次、100次，以及1,000次，當然是丟最多次的結果最具有參考性，更何況還會有誤差問題，市調研究員只能力求數據說話。

市調研究的工作流程 市場研究員的主要工作為市場做行銷調查與分析，從中找出適當且能有效的銷售模式及行為。通常工作內容包括：提出報告，針對問題點做問卷規劃、抽樣、討論提案內容，並經由各種調查方式執行調查，最後運用統計工具做分析，並向客戶說明研究結果。

通常研究員的工作流程是這樣的：首先是先與客戶接洽，瞭解客戶需求以擬定提案；接著就得收集相關資料，甚至包括以前曾做過的或者其他單位所做的有關調查，提出問卷設計；

到了正式進行調查階段，還得與訪員保持聯繫，解決過程中出現的各種疑難雜症；調查結果出爐後，研究員必須要以電腦跑出數據，形成分析資料；最後將結果寫成書面報告，詮釋數字背後的深層意義，提供企業在行銷或決策擬定的參考依據。

研究步驟最重要部分 是研究設計和雙方溝通。 進行市場調查研究，最害怕的是不瞭解客戶真正的需求，在搞不清楚研究目的的情況下，後面蒐集到的資料都毫無用處，所以前製作業時間一定要拉很長，以確認客戶的需求。

一名優秀的市調研究員會在工作過程中，一直問自己 「客戶做這個研究的目的」、 「研究對象到底是誰」， 只要抓住這兩個中心，研究的結果絕對不會偏離客戶需求。

通常市調研究員在接到案子的時候，會針對客戶的問題提出假設，試著先去解答，再去看看回答的邏輯是對的還是錯的，或是這個問題裡面還有什麼東西再經過檢驗。研究員在分析過程中，會產生很多疑問，不斷去刺激對問題的想法，把所有可能的選項因素找出來

思考「消費者心中到底在想什麼？」 透過調查去驗證，以找出最適合的一個理由。

市調研究員的專業背景 從事市調研究員的人需具備何種專業背景？ 由於市調結果必須轉化成書面報告，賦予意義，所以研究員除了對市場調查工作本身要非常熟悉之外，還需具備豐富的常識，以提供設計問卷的專業意見

作一個研究員要具備廣泛的資料背景，因為「你不知道妳明天會遇到什麼客戶？」在其他領域的資訊要充足，才會至少知道往哪一方向去研究，平常最好不斷的去閱讀各種各樣新的資訊，掌握每個產業的相關動態，把接收到的資訊轉化成自己的知識。

市調研究員要具備統計學的基本背景，因為市調重視科學化數據，所以研究員必須熟悉研究方法和設計，懂得檢定、分析數據。 一般市調公司研究員的職務多半需要社會科學學院傳播、心理、社會或是商學院行銷、經濟、統計、企管等科系的大學或研究所畢業生。

在工作流程中的每一個階段，研究員必須要與客戶保持密切聯絡，以站在客戶顧客的角度，提供他們需要的東西，所以數字敏銳度與協調溝通的能力，是研究員必備的任職要求

行銷決策的重要參考市場調查，對企業非常重要，市場調查是比較偏重在行銷管理領域，但是在實務上除了行銷市場調查外，還有產業調查，產業調查是針對產業或特定某一個行業所進行的調查研究報告

市場調查的類別內容: 1.      市場研究 2.      產品調查 3.      競爭市場調查 4.      消費者購買行為研究調查 5.      廣告及促銷市調

市場調查的類別內容: 6.      顧客滿意度調查 7.      銷售研究調查 8.      通路研究調查 9.      行銷環境變化研究調查

第 1 章 行銷研究與管理決策模式

學習目標 解釋行銷研究對於行銷決策的影響。 說明行銷研究如何與行銷規劃流程配合。 了解行銷研究調查的案例。

學習目標 4. 描述行銷研究產業的領域與重點。 5. 說明行銷研究的道德規範。 6. 解析行銷研究的新興趨勢與新技術。

1.1 行銷研究資訊的價值 美國行銷協會正式定義行銷研究（marketing research）為： 1.1 行銷研究資訊的價值 美國行銷協會正式定義行銷研究（marketing research）為： 透過資訊的蒐集，建立某組織與其市場的關係。該資訊除能確認並定義市場相關的機會和問題，也能產生、修正和評估行銷活動，更能監督行銷績效。

1.1 行銷研究資訊的價值 行銷研究是一個系統化程序： 資訊蒐集方法的設計 管理資訊蒐集的過程 分析並解釋結果 與決策者交流報告研究結果

1.2 關係行銷與行銷研究流程 基本目的 建立行銷流程的決策準則： 降低不確定性 1.2 關係行銷與行銷研究流程 基本目的 透過規劃並執行產品與服務的訂價、促銷、和配送，同時滿足企業與其顧客。 建立行銷流程的決策準則： 在正確的地點與時間 以正確的價格 透過正確的促銷組合 傳遞給對的人 降低不確定性

1.2 關係行銷與行銷研究流程 關係行銷（relationship marketing） 成功的關係行銷計畫三要素 對市場的了解 1.2 關係行銷與行銷研究流程 關係行銷（relationship marketing） 成功的關係行銷計畫三要素 對市場的了解 有效的訓練計畫 員工授權與團隊合作

1.3 關係行銷與顧客關係管理 顧客關係管理（customer relationship management），簡稱CRM。 1.3 關係行銷與顧客關係管理 顧客關係管理（customer relationship management），簡稱CRM。 顧客╱市場知識 人口統計特徵 心理統計特徵 購買與服務紀錄 偏好 抱怨 和其他與公司互動的結果

1.3 關係行銷與顧客關係管理 資料整合 資訊科技 顧客基礎報表 資料探勘 統計分析程序 資料視訊化 建立顧客檔案

1.4 行銷規劃和決策 行銷規劃的架構 廣泛的策略 管理階層必須決定切入哪個新市場 推出哪種新產品 和抓住哪個新商機

1.4 行銷規劃和決策 精確的資訊才能夠做出正確的決策 集中決策 專精於某個廣告促銷活動 專精於某個特殊品牌 專精於某個市場區隔 1.4 行銷規劃和決策 集中決策 專精於某個廣告促銷活動 專精於某個特殊品牌 專精於某個市場區隔 著重於監督公司行銷執行的績效或規劃改變。 精確的資訊才能夠做出正確的決策

1.5 行銷情況分析 情況分析（situation analysis） 為公司設定與確認新市場的商機（機會評估） 1.5 行銷情況分析 情況分析（situation analysis） 為公司設定與確認新市場的商機（機會評估） 辨識產品市場中，具備相似需求、特質和偏好的顧客群（利益和生活型態調查、敘述性調查） 指出現存及潛在競爭者的優勢與弱點（重要性－績效分析）

1.5 行銷情況分析 市場分析 市場區隔 競爭性分析 1.內容分析 2.深度訪談 3.正式評估流程 1.5 行銷情況分析 市場分析 1.內容分析 2.深度訪談 3.正式評估流程 市場區隔 利益與生活形態調查（benefit and lifestyle studies） 競爭性分析 重要性－績效分析（importance-performance analysis） 價格 產品性能 產品品質 交貨準時與否 商店位置的便利性

1.6 行銷策略設計 目標市場分析（target market analysis） 新產品商機 人口統計特徵，包括態度與行為的特性 1.6 行銷策略設計 目標市場分析（target market analysis） 新產品商機 人口統計特徵，包括態度與行為的特性 使用者的簡介，處理模式和意見 企業現有行銷方案的效果

1.6 行銷策略設計 定位（positioning） 新產品規劃 1.6 行銷策略設計 定位（positioning） 新產品規劃 概念與產品測試（concept and product testing）和試銷（test marketing） 產品測試

1.7 行銷方案開發 產品藍圖分析 顧客滿意度調查（customer satisfaction studies） 1.7 行銷方案開發 產品藍圖分析 顧客滿意度調查（customer satisfaction studies） 感覺 服務品質調查（service quality studies） 購物密探 氣氛 服務態度 顧客重視程度

1.7 行銷方案開發 配銷決策 週期研究（cycle time research） 零售研究（retailing research） 1.7 行銷方案開發 配銷決策 週期研究（cycle time research） 零售研究（retailing research） 物流評估（logistic assessment） 總成本分析 服務敏感度分析

1.7 行銷方案開發 價格決策 需求分析（demand analysis） 銷售預測（sales forecasting） 質化 量化

1.7 行銷方案開發 整合式行銷溝通 促銷決策 蒐集促銷方案績效的必備資訊時 採用適切的研究方法 評估適合的樣本大小 發展適當的技術

1.7 行銷方案開發 廣告效果 質化、量化、或兩者兼具 廣告效果調查 測量某個特定廣告引起注意 傳達產品優點 創造產品偏好的能力

1.7 行銷方案開發 態度研究 認知方式 感知方式 行為方式 個人銷售 銷售目標 非銷售目標 銷售追蹤

1.8 行銷方案執行與控制 行銷方案執行與控制 資訊分析 產品分析（product analysis） 1.8 行銷方案執行與控制 行銷方案執行與控制 產品分析（product analysis） 環境預測（environmental forecasting） 資訊分析

1.9 行銷研究產業 行銷研究產業 成長 營收成長 售後顧客滿意度調查 零售產品掃描系統 長期品牌管理的資料庫開發 跨國性研究調查

1.9 行銷研究產業 行銷研究機構種類 內部 外部 客製化 標準化 經紀公司或協力廠商 廣告公司 調查服務公司 獨立顧問公司

1.9 行銷研究產業 改變中的產業與改變中的技術 基礎商業技能 管理階層列為行銷研究職位所必備項技能 溝通技能（口語和書寫） 1.9 行銷研究產業 改變中的產業與改變中的技術 基礎商業技能 溝通技能（口語和書寫） 人際關係（與其他人共事的能力） 統計技能 管理階層列為行銷研究職位所必備項技能 了解與詮釋次級資料的技能 簡報技能 外語技能 談判技能 精通電腦技能

1.10 行銷研究實務中的道德問題 客戶／研究資訊使用者的不道德活動 1.10　 行銷研究實務中的道德問題 客戶／研究資訊使用者的不道德活動 當決策者向數個互相競爭的研究供應商，要求詳細的研究提案，卻沒有絲毫意願選擇任何一家公司來執行研究。 不道德地使用問卷、抽樣架構、和抽樣程序的初稿，以及資料蒐集步驟的知識這些資訊來執行研究專案，或者向其有興趣的研究公司議價。 為了幫第一個合作案取得非常低的價格，承諾研究服務供應商未來長期合作關係或額外的專案。

1.10 行銷研究實務中的道德問題 受訪者的不道德活動 研究服務供應商或研究公司的不道德活動 不道德的定價與報價 1.10　 行銷研究實務中的道德問題 研究服務供應商或研究公司的不道德活動 不道德的定價與報價 不提供最初所承諾的獎品（如競賽獎勵、禮物、甚至現金） 研究者或組織遭到受訪者指責 販售非必需或者沒保障的研究服務 其他 受訪者的不道德活動

1.10 行銷研究實務中的道德問題 整合中的趨勢 對次級資料蒐集方法的重視 對科技相關資訊的管理動向（掃描資料的最適化與資料庫技術） 1.10　 行銷研究實務中的道德問題 整合中的趨勢 對次級資料蒐集方法的重視 對科技相關資訊的管理動向（掃描資料的最適化與資料庫技術） 以數位科技取得並修正資訊的頻率增加 更國際化的客戶來源 揚棄純資料分析，轉而注重資料解析和資訊管理環境

總結 行銷研究資訊的價值 關係行銷與行銷研究流程 關係行銷與顧客關係管理 行銷規劃和決策 行銷情況分析 行銷策略設計

總結 行銷方案開發 行銷方案執行與控制 行銷研究產業 行銷研究實務中的道德問題 整合中的趨勢

THE END

第 2 章 行銷研究流程

學習目標 描述影響行銷研究的主要環境因素，並解釋它們對於研究流程的影響。 討論研究流程的階段與步驟，並解釋每個步驟中的關鍵活動。

學習目標 3. 解釋原始資料、資料架構、和資訊之間的不同，並描述原始資料如何轉化成為可供管理階層使用的資訊。 3. 解釋原始資料、資料架構、和資訊之間的不同，並描述原始資料如何轉化成為可供管理階層使用的資訊。 4. 闡述並解釋行銷研究中，定義難題的關鍵要素。 5. 辨別探索性、敘述性、和因果性研究設計之間的差異。

學習目標 列出抽樣計畫建立的重要議題，並解釋隨機和非隨機抽樣方式的基本差異。 指出並解釋研究提案中的主要構成要素。

2.1 研究流程的價值 解析研究流程 標準化的行銷研究流程 資訊的角度 研究流程的四個基本階段 資訊研究提案

2.2 改變中的行銷研究流程觀點 影響行銷研究實務的環境因素 網際網路（Internet） 2.2 改變中的行銷研究流程觀點 影響行銷研究實務的環境因素 網際網路（Internet） 次級資料（secondary data） 初級資料（primary data） 守門員技術 （gatekeeper technologies 傳統方式 （聯邦及州立）資料隱私法 線上行銷人員與研究者 全球市場 行銷研究 資訊研究流程（information research process）

2.2 改變中的行銷研究流程觀點 決定資訊研究的需求 主要的責任 決策者 基本原則

2.2 改變中的行銷研究流程觀點 不需要行銷研究的情況 當資訊已可取得 當時間不夠 當缺乏適切的來源 當成本高過其所提供的價值

2.2 改變中的行銷研究流程觀點 決策者的責任 決定是否應該進行研究流程來蒐集所需的資訊？ 決定研究流程是否必須進行時，所應考量的因素： 2.2 改變中的行銷研究流程觀點 決策者的責任 決定是否應該進行研究流程來蒐集所需的資訊？ 決定研究流程是否必須進行時，所應考量的因素： 研究難題的重要性與複雜性為何？ 該難題是否可以實地進行研究？ 研究結果是否會被執行？

2.2 改變中的行銷研究流程觀點 決策者為何要進行資訊研究？ 研究設計和資料是否能反映真實狀況？ 研究結果和發現是否為合法的證據？ 2.2 改變中的行銷研究流程觀點 研究設計和資料是否能反映真實狀況？ 研究結果和發現是否為合法的證據？ 該研究提案的背後是否有政治動機？ 決策者為何要進行資訊研究？ 若該資訊能夠澄清直接影響公司產品／服務的問題或市場變化 若該資訊能夠協助公司在市場中取得競爭性優勢 若該資訊可以協助達成行銷目標 若該資訊可以預測市場的未來狀況

2.3 資訊研究流程概觀 標準化階段 四個階段的資訊研究流程 確定研究難題 選擇適當的研究設計 執行研究設計 傳達研究結果

2.3 資訊研究流程概觀 四個階段：以科學方法（scientific method）為最高指導原則 正式研究流程：具備邏輯、客觀、系統化、可靠度、可信度、公正、不間斷特質等。 傳統行銷研究：強調蒐集及分析初級資料。 資訊研究流程：對於次級資料也給予同樣的重視。

2.3 資訊研究流程概觀 原始資料轉換資訊 原始資料（raw data） 資料架構（data structures） 針對調查主題，所實際獲得的第一手回覆資料 資料架構（data structures） 用量化或質化分析方法，將原始資料分群的結果 資訊（information） 當研究者或決策者解析，並賦予資料架構意義後，所展現出來的事實

2.4 階段一：確定資訊研究難題 步驟 1：確認資訊需求 決策難題（decision problem）定義流程的整合 企業的行銷決策難題【見圖2.7】 確認決策者對於研究的目的 完整分析難題的情況 指出並獨立出可測量的現象 確定相關情況變數 決定分析單位

圖2.7 決策難題定義流程的整合 back

2.4 階段一：確定資訊研究難題 流程都應該包含下列行動： 確認決策者執行研究的目的 完整分析難題的情況 指出並獨立出可測量的現象 決定分析單位 確定相關情況的變數

2.4 階段一：確定資訊研究難題 研究要求的目的 確定研究目的，是所有良好的難題定義過程的起點 藉由詢問決策者，說明必須執行研究的理由，以啟動難題定義流程。 詢問關於某些現象，以及實際上有因果關係的要素。

2.4 階段一：確定資訊研究難題 完整分析難題的情況 情況分析（situation analysis） 了解難題的情況提供更佳的資訊 決策者需求 難題狀況的複雜度 介入因素的種類

2.4 階段一：確定資訊研究難題 指出並獨立出可測量的現象 決定分析單位 釐清可觀察及可測量的現象，確認哪些在一開始就被視為決策難題 個人、家庭、組織、部門、地理區域，或者所有或部分的組合資料

2.4 階段一：確定資訊研究難題 確定相關情況變數 確認自變數以及應變數 資訊的種類和與決策難題相關的特殊概念

2.4 階段一：確定資訊研究難題 步驟 2：明確說明研究問題與定義研究難題 以科學化的術語重新詮釋 採行兩種方式來決定細節 所需資料的類型 重新定義難題為研究問題 採行兩種方式來決定細節 指出可能變數的類別總稱，但不挑明每個變數為何 對研究問題中所使用的措辭皆強調具體化 所需資料的類型 決定經理人所提之問題是否為必要的

2.4 階段一：確定資訊研究難題 步驟 3：確認研究目標和評估資訊價值 原始研究問題 重新定義後的研究問題

2.5 階段二：選擇適當的研究設計 步驟 4：決定研究設計和資料來源 探索性研究（exploratory research） 2.5 階段二：選擇適當的研究設計 步驟 4：決定研究設計和資料來源 探索性研究（exploratory research） 敘述性研究（descriptive research） 因果性研究（causal research） 次級和初級資料來源 資料是否已存在可辨識的格式 資料已被他人解譯的程度 研究者或決策者為何而蒐集該資料，以及對資料組成的了解程度

2.5 階段二：選擇適當的研究設計 步驟 5：決定樣本規劃和樣本大小 目標母體（target population） 普查（census） 2.5 階段二：選擇適當的研究設計 步驟 5：決定樣本規劃和樣本大小 目標母體（target population） 普查（census） 樣本（sample） 抽樣計畫 隨機抽樣 非隨機抽樣

2.5 階段二：選擇適當的研究設計 隨機抽樣 非隨機抽樣 2.5 階段二：選擇適當的研究設計 隨機抽樣 指樣本母體中，每個成員被抽中的機率都是相同的。當測量過程決定了可以蒐集到哪些原始資料，同時也決定了可以從資料推論所得到的資訊數量。 抽樣誤差 非隨機抽樣

2.5 階段二：選擇適當的研究設計 步驟 6：評估測量要點及量表 決定了可以蒐集到哪些原始資料 決定了可以從資料推論所得到的資訊數量 2.5 階段二：選擇適當的研究設計 步驟 6：評估測量要點及量表 決定了可以蒐集到哪些原始資料 決定了可以從資料推論所得到的資訊數量 變數可以提供哪些必要的資訊？ 這些資訊的信度要多高？ 這些資訊的效度要多高？ 尺度的效度與信度要如何評量？ 需探討重大因素的哪些構面？ 要用單一項目、或多項目尺度來蒐集資料？

2.5 階段二：選擇適當的研究設計 步驟 7：問卷的前測 問卷的前測，是研究者永遠的責任。 2.5 階段二：選擇適當的研究設計 步驟 7：問卷的前測 問卷的前測，是研究者永遠的責任。 要完成問卷，更要評論問題與問卷指示的清晰度、主題與問題的順序、和其他不懂或容易搞錯的項目。

2.6 階段三：執行研究設計 步驟 8：蒐集並準備資料 蒐集原始資料方式 訪員詢問 自我填答的問卷 調查法 觀察法 2.6 階段三：執行研究設計 步驟 8：蒐集並準備資料 蒐集原始資料方式 訪員詢問 自我填答的問卷 調查法 觀察法 結合科技的優勢與既有的調查工具

2.6 階段三：執行研究設計 資料的準備 初級資料 鍵入電腦檔案的編碼 檢查確認正確無誤 次級研究 著重於評估所需資訊之單一或多種資料庫

2.6 階段三：執行研究設計 步驟 9：資料分析 建立資料架構 分析過程 統合兩個或多個變數，成為指標、比率、或圖示等等。 2.6 階段三：執行研究設計 步驟 9：資料分析 建立資料架構 統合兩個或多個變數，成為指標、比率、或圖示等等。 分析過程 簡單的次數分配（百分比） 樣本統計（如平均數、中位數、眾數） 多變量分析

2.6 階段三：執行研究設計 步驟 10：將資料架構轉換成資訊 為決策者建立資訊 解讀統計分析的結果

2.7 階段四：研究結果溝通 步驟11：對管理階層提出書面報告 研究報告中應包含幾個重要章節 遞交書面報告 進行口頭報告

總結 研究流程的價值 改變中的行銷研究流程觀點 資訊研究流程概觀 階段一：確定資訊研究難題 階段二：選擇適當的研究設計 階段三：執行研究設計 階段四：研究結果溝通 資訊研究提案的籌備

THE END