移动商务 小组成员： 罗瑶 孙浩 倪侃 由NordriDesign提供 www.nordridesign.com

移动商务概念及其特点

移动商务概念 移动商务 = 移动 + 商务 移动是手段，商务是目的 狭义的移动商务只包含涉及货币类交易的商务模式 广义的移动商务则包括人们通过随身携带的移动设备随时随地地获得的一切服务 总的来说，移动商务是指通过移动通信网络进行反数据传输，并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式。

移动通信系统发展历程 年代 系统 技术 业务 模拟蜂窝电话、模拟无绳电话 20世纪80年代 1G 模拟 数字蜂窝：GSM、IS-54、PDC数字无绳、DECT、PHS移动卫星 20世纪90年代 2G 数字个人 IMT-2000（3G蜂窝）最大数据率：2Mb/s 3G 全球标准 2000年 4G蜂窝、宽带接入、ITS、HAPS最低数据率：2~20Mb/s；最大数据率：156Mb/s 4G 高数据率、高机动性、基于IP 2010年 5G蜂窝、宽带接入、ITS、HAPS最低数据率：2~20Mb/s；最大数据率：600Mb/s 2020年 5G 高数据率、高机动性、基于IP

移动商务市场规模 中国移动商务个人应用市场规模 移动商务市场规模/亿元 增长率/% 150% 80 76 139% 60 55 100% 77% 增长率/% 40 65% 37 50% 50% 21 20 37% 13 5 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 时间/年 移动商务市场规模 增长率

移动商务特点 无所不在 私人化 移动商务 便捷性 位置相关性 - 6 - 6

移动商务的三大角度 用户角度 技术角度 商务角度 目前移动商务主要是在娱乐或是短信群发的层面从事移动商务活动。按照最终的用户类型，移动商务分为企业移动商务和个人移动商务。 对于企业用户来说，移动商务为他们提供快速、便捷的信息服务；个体消费者可以购买娱乐信息内容，包括图片、铃声游戏、赛事成绩等。 用户角度 移动商务不仅是技术的创新，也是一种企业管理模式的创新。通过无线通信技术进行网上商务活动，使得移动通信网和因特网有机结合，突破了互联网的局限。 移动商务充分运用其移动性消除了时间和地域的限制，为电子商务活动提供便捷、使随时随地的信息传输和商业交易成为了可能。 技术角度 移动商务是通过移动通信网络进行数据传输，并且利用手机、PDA等移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式。 商务角度 - 7 - 7

移动商务的三个层次 层次 服务 交易支持 包装服务 核心交易 支付认证/不可抵赖 支持交易活动所必需的业务流程，如：安全认证、支付和配送等 选择 包装服务 应用管理 层次 提供商业活动的环境，包括广告、营销、内容整合和搜索服务等对核心活动起帮助作用的服务 内容整合 购物 核心交易 订票 配送 是商家向最终用户提供的核心服务，亦即狭义的移动商务，比如购买电影票银行交易或在手机上玩交互性的收费游戏 广告 银行服务 服务

移动商务与电子商务

电子商务到移动商务的演化 U商务 （无所不在） 移动商务 （多设备多网 络数据交换） 电子商务 电子交易 （网上交易） 商务集成 价值 U商务 （无所不在） 移动商务 （多设备多网 络数据交换） 电子商务 （网上数据交换） 电子交易 （网上交易） 商务集成 （流程再造） 系统集成 （自动化） 时间和范围 移动商务市场演化图

移动商务与电子商务的比较分析 电子商务 移动商务 连接性 全球范围的通用连接 协议 支付系统 处理能力 移动性 服务提供 短距离、地区范围的系统 多个互相竞争的移动通信协议 协议 一致和标准的互联网协议 支付系统 第三方支付机制 内置的持有者支付机制 处理能力 CPU功能强大，巨大的存储空间 有限的处理能力、存储空间及可用时间 移动性 固定位置，不能移动 可移动 服务提供 服务提供到家庭或办公室、避免旅行 服务提供给移动中的人，方便旅行者的需求 - 11 - 11

移动商务与电子商务相比较具备以下优势 移动商务创造更高效、更准确的信息互动 移动商务以更广泛的消费者覆盖为基础，将传统电子商务的疆界成倍扩张 移动商务开拓更大尺度的商务环境，任何人在任何地点和任何时间都有条件保持信息沟通，减少传统电子商务对设备条件与网络环境的要求，降低用户端参与的门槛 移动商务以贴近用户的沟通实现与用户更紧密的对应关系，使信息沟通的有效性和商业价值得以提升

移动商务的价值链及商业模式

移动商务的三代价值链 第一代价值链：指20世纪80年代中期，移动技术刚出现，移动服务单一，价值链也非常简单，主要由无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商和最终用户四个部分组成。 四部分呈线性关系： 无线服务 提供商 终端设备 制造商 中间服务 提供商 最终用户

移动商务的三代价值链 第二代价值链：指20世纪90年代初期到中期，随着数字技术的出现，数字语音和简单的数据服务得以实现，相应的移动商务价值链也发生了变化。包括：内容服务提供商、无线服务提供商、终端平台与应用程序提供商、用户和基础设施服务提供商五个部分。 前四者呈线性关系，最后一个用于支持无线服务提供商。 内容服务 提供商 无线服务 提供商 终端平台与应 用程序提供商 用户 基础设施服务 提供商

移动商务的三代价值链 第三代价值链：指20世纪末随着3G技术的出现，无线网络可以提供基于多媒体数据的各种服务，其价值链也更加复杂。主要包括：内容和应用服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商、终端平台与应用程序提供商和用户六个部分。 线性关系： 内容和应用 服务提供商 门户和接入服务提供商 无线网络 运营商 支持性服务提供商 终端平台和应用程序提供商 用户

移动商务主干链结构 主干链代表整个价值链中最重要的部分 内容/服务提供商 内容提供商 移动网络运营商 用户 服务提供商 参与者 服务/信息流 资金流 可能的情况 内容 资金 收益 费用 移动网络运营商 用户 服务提供商 服务 服务

例子：数字订购类服务价值链 内容/服务提供商 中央气象台 （内容提供商） 新浪 （服务提供商） 移动网络运营商 用户 天气信息 资金 收益 服务费 移动网络运营商 用户 天气信息 天气信息

移动商务的应用和商业模式 易用性 实时性 个人性 受键盘输入、屏幕大小的限制 搜索对比次数少、标准化的产品 如：书籍、CD 有很好的地域性和实时性 产品倾向实地实时 如：在线叫车，当地天气，优惠券获取。 移动商务与电子商务区别的三个特点，导致了移动商务交易的特殊性 专用性，可以作为身份认证及付款手段 如：手机电子钱包 娱乐性，如内容获取、彩铃图片下载

模式主要问题 模式不明确： 据计世资讯的调查显示，在对阻碍移动商务发展的因素调查中，56.7%的被调查机构认为用户对移动商务的需求不明确是主要原因，其次是缺乏可行的商业模式。 国内移动商务服务主要局限于两种模式： 一种是完全以电信运营商为中心，依赖运营商的资源拓展市场； 另一种是移动商务企业通过自身的力量进行市场培育。 这两种模式都是单纯从服务提供者的角度出发而制定的移动商务模式，缺乏对市场和服务对象的深入了解。

模式主要问题 运营企业应成为主导价值链的中坚力量 目前在移动商务的产业链中，电信运营商、硬件终端提供商、平台软件供应商、移动应用开发商都在从各自的角度搭建平台 在这一过程中，电信运营商不仅提供网络接入平台，还是商务服务的整合者，作为面向终端用户的统一界面，要充分发挥其在品牌、渠道和客户资源等方面的优势，从单纯的通道提供者转变为综合信息服务提供者，成为推动移动商务市场发展的中坚力量。 但是不同于2G业务是单一的语音业务，多媒体服务是集语音、图片、文字等为一体的综合性业务，内容丰富多彩，涉及面广，如果仅仅靠电信运营商一己之力是无法实现的，需要与软件开发商、硬件终端提供商等联合起来共同完成，推出优质的多媒体服务，引导市场需求。

解决方案：优劣互补，结成移动商务战略联盟 产品拓展合作模式 这种模式由电信运营商根据集团客户的普遍性需求，自行或委托开发商开发，形成通用性产品或平台。 集团合作模式 当集团业务客户需要达到一定规模时，根据客户需要由电信运营商或销售代理商向客户推荐优秀的集成商为其设计详细的集成方案并具体实施。 合作运营模式 合作商拥有成熟的业务模式和系统时，可以与电信运营商以合作运营的方式进行合作。合作运营商提供业务平台并负责平台的运行和维护，电信运营商提供相应的网络资源。业务拓展方式可以选择由电信运营商或合作运营商直销或者转交销售代理商销售的方式。同时，也可以利用电信运营商的集团客户资源开展客户服务工作。合作运营商还可以在业务平台的基础上，为用户提供个性化的解决方案，并获得客户支付的集成费。

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