醫院顧客經營案例分享 草屯療養院 廖素玲 100.5.19

關係行銷 行銷的焦點已從交易轉移到關係上。 顧客變成夥伴，廠商必須做出長期承諾，以品質、服務、及創新來維持這些關係。 從取得／交易的焦點轉移到保留／關係的焦點上。 關係行銷為一種企業經營哲學、一種策略導向，著重於保留並改善現有顧客，而非僅取得新顧客。

醫院的關係行銷 口碑效應是最佳行銷管道。 由大眾傳媒行銷轉移到以核心能力、專長、人物為主的小眾行銷。 著重顧客參與、體驗學習、自我價值的提升。 就醫的貼心、溫暖、方便成為選擇指標。 關係的長期經營為忠誠顧客的擴大。

顧客關係管理三大附加價值 推力策略(push) *利用媒介傳播，口碑效效應 拉力策略（pull) *建立關係，增加認同感 過關策略（pass) 　 * 突破關卡障礙：開業醫、意見領袖　

顧客關係管理原則 鞏固舊顧客 開發新顧客

關係行銷的水桶理論 行銷可以被視為一個大水桶： 銷售、廣告和促銷計畫把業績從水桶的頂端注入。只要計畫是有效的，這水桶就會維持滿水位。 然而水桶有個洞，當事業經營順利且旅館能按照承諾傳遞服務時，則漏洞很小，少有顧客會離開。 當營運不佳而且顧客對他們所得到的服務不滿意時，顧客會開始以比從水桶上面灌入還快的速度從水桶的漏洞流出去。 水桶理論說明為何著重填塞水桶漏洞的關係策略是如此重要。要轉移到關係策略通常代表心態、組織文化、和員工獎賞系統的改變。

從現有顧客到未來顧客 潛在市場分 析 掌握未來顧客 顧 客 需 求 特 性 新服務提供 行銷策略 現有市場 回饋機制 顧客潛在需求 潛在市場分 析 掌握未來顧客 顧 客 需 求 特 性 新服務提供 行銷策略 現有市場 回饋機制 顧客潛在需求 內部現有資源 同業競爭者 優勢、弱勢

良好的關係策略基礎 有效的市場區隔化以指認出誰是組織想要和它具有關係。 持續發展適合這些關係顧客需要的服務 。 透過關係調查和最新的顧客資料庫來監控現有的顧客關係。

顧客資料庫的運用(醫院) P 企劃分析 追蹤管理 A 顧客 資料庫 D 策略執行 績效分析 C

顧客資料庫建立的體系(案例) 社區服務篩檢 醫療合作機關 病友團體照護網成人健檢 自費健檢 階段 來源 門診、急 住院顧客 轉診顧客 顧客資料管理維護 電腦化存檔 ‧年齡、 性別、 區域別 ‧初診別 ‧科別 統計分析 ‧資訊室報表分析 ‧特異性進一步 分析參考 ‧重要指標於 院務會議追蹤 規劃評估 負責部門 病歷室　 社區轉診中心 資訊室 行銷企劃 秘書室

顧客資料庫的運用(個管師) 顧客 回升至90% 顧客資料庫 皮膚科門診人數 急速下降 電話關懷問候 助理關懷專案 SAMPLE 科門診提昇專案 皮膚科門診人數 急速下降 顧客資料庫 顧客 回升至90% 電話關懷問候 助理關懷專案

對目前顧客的掌握(以精神科為例) 醫療產品特色： ＊「保健」「治療」並重 ＊ 完整「病涯規劃」 ＊「多元化治療」組合 ＊「家庭與社區導向」 兒童精神 醫學組 ＊「保健」「治療」並重 ＊ 完整「病涯規劃」 ＊「多元化治療」組合 ＊「家庭與社區導向」 一般精神 醫學組 復健 心身 醫學組 居家 藥癮 醫學組 住院 門診 急診 社區精神 醫學組 老年精神 醫學組

1~3月初診來源 來源 1月 2月 3月 共計 本院病人 25 37 43 105 本院員工 7 13 21 41 衛生機關 5 12 12 司法單位 18 6 22 46 警察消防單位 3 學校 9 10 26 醫院、診所 24 社會福利機構 2 11 精神復健機構 8 17 精神復理之家 1 本院活動 傳播媒體 網路 其他 85 60 87 232 總計 175 164 222 561

1~3月初診來源

對目前顧客的掌握(網路系統) 顧客資料庫之應用 掌握現有顧客 掌握潛在顧客 e化服務 顧客關懷活動 E-mail 電子報 網路資訊

對目前顧客的運用(顧客關懷系統) 顧客資料庫之應用 掌握現有顧客 掌握潛在顧客 e化服務 顧客關懷活動 電話關懷 追蹤 提供訊息 福利服務

某醫院整合前醫院行銷組織架構(案例) 院長 行銷公關組 媒體公關 社區活動 健檢服務 轉診公關 *以某一科室為主的整合

組織架構之整合： 重點方向： *對外窗口統一 *以任務編組方式，將功能整合起來 *超越科室的範圍 *配合平衡計分卡形成顧客經營團隊 *各小組形成上、下游之合作關係 *策略之展開以指標進行管理 *以以*

企劃組 行銷醫院形象與產品 *媒體公關之運用(新聞稿寫作班) *每月一愛之運用(愛牙月、愛心月、愛肝月) *善用宣傳工具(門診表、海報、宣傳單、旗幟、宣傳車) *交通車之運用 案例：心導管開設之行銷企畫

企劃研發(族群之議題行銷) 企劃研發 ● 行銷專案 ●行銷工具運用 如：門診表 ●新產品開發 每月一愛 行銷專案 企劃主題 活動內容 愛眼護牙月 免費塗氟、視力檢測等 成人健檢月 配合健保局成人健康檢查 乳癌防治月 乳癌高危險群免費篩檢 體適能月 免費體適能檢測 減糖減壓月 免費血糖及血壓檢測 美白月 超聲波美白左旋C導入、果酸換膚優惠專案 攝護腺月 免費PSA及尿流速檢測 防癌月 癌症標誌篩檢 母親月 康乃馨健檢卡優惠專案 ● 行銷專案 ●行銷工具運用 如：門診表 ●新產品開發

新聞媒體之運用 新聞的價值 1.最大最快的宣傳方式而且免費 2.各醫院極力爭取的第三者宣傳 3.提昇組織整體之知名度 4.創造個別的特色 5.建立專業權威 稿件內容易刊登要件 1.配合時令、季節、生活化的醫療報導 2.跟隨流行、風潮的特殊醫療現象 3.臨床特殊案例報導 4.創新的醫療服務 5.溫馨、關懷的人、物、事件 6.加強與新聞記者之溝通、聯絡

媒體宣傳 媒體宣傳 新聞稿刊登件數 每年刊登媒體次數約200報次 89年 90年 91年 92年 ●平面媒體 對外發佈新聞稿 ●電子媒體 ●廣播媒體 89年 90年 91年 92年

宣傳工具的運用 * 網路 * 門診時間表 * 醫學報導專欄 * 醫療活動訊息 * 關懷小語 * 醫師小檔案 * 社區醫療服務 * 最新醫療設備介紹 * 創新醫療服務單元 * 您不能不知道專欄

社區服務組 打知名度與異常個案之追蹤 對象：社區鄰里、機關團體、學校社團、集合式住宅 *與社區健康營造結合 *提供整合式服務 *評估服務成效 *主動行銷服務套餐 *簽訂友好醫療合作契約

社區服務 社區服務 ●義診 ●社區 ●健康總體營造 ●開發機關團體 91年成立 專業服務團隊 各項活動熱列展開

健康檢查組 健康檢查異常個案之追蹤 *善用場合作廠商之資源 *運用健保之免費檢查 (成人健檢、子宮頸抹片檢查、乳房攝影檢查) *爭取優勢檢查項目(兵役、軍校) *增加自費檢查(康乃馨健檢卡、癌症篩檢套餐) *全員行銷觀念(雙效二合一、健康大使推薦)

新產品開發(糖尿病個案管理) 企劃研發 社區服務 轉診服務 媒體宣傳 本院糖尿病照護網共 997 人， 為公立區域級收案成效最佳之醫院 SAMPLE 糖尿病專案 企劃研發 發展糖尿病照護網：專任糖尿病衛教護 理師及專業團隊成立糖尿病病友會 資源有效整合：發行糖尿病護照，辦理 社區糖尿病篩檢，糖尿病衛教 社區服務 與開業醫、衛生局結合：開業醫轉介糖 尿病檢查，衛生局協辦糖尿病活動 轉診服務 媒體宣傳 與中區醫院聯盟結合：共同舉辦糖尿病 記者會、減糖月 本院糖尿病照護網共 997 人， 為公立區域級收案成效最佳之醫院

收案數： 成長25% 追蹤率：95% 返診率：90% 個案管理師提升計畫：

轉診服務組 與開業醫等醫療單位視為合作伙伴 對象：開業醫、地區醫院、安養中心、部隊 *比別人多一分的差異化服務概念 *以績效制度進行管理 *建立與合作對象的互利關係 (雙向轉診、轉檢、開設門診、代班、家庭醫師制度) *資訊化是未來合理關係之重點

醫療服務 通路 PLACE 院外基層醫療院所 住院專人探視 回覆轉診單 開立 主動拜訪 轉診單 轉診服務台 單一窗口 25271180轉1105 請病患於指定時間至轉診服務台 由專人帶領診療

開業醫療院所之垂直管管理 管理前後之比較 轉診服務 各年度轉入人數 ●開業醫、醫療 院所、衛生所 轉診服務 ●安養中心住民就醫服務 年成立 社區轉診中心 轉診人次增加數倍之多 ●開業醫、醫療 院所、衛生所 轉診服務 ●安養中心住民就醫服務 管理前後之比較

醫療服務 通路 PLACE 開發顧客族群 ●社區交通車每30分鐘 行駛 ●區間車周日照常行駛 ●以義診、社區講座、 異常回診追蹤等方式 ●簽定與機關團體 的醫療契約，簽約家數為151家 ●開發潛在客戶約 一萬餘人 ●醫學中心及地區醫療院所合作計劃

某醫院免費公車表

客制化的服務 一人區隔在某些情況下，可能是不切實際的。 製作顧客化服務以適合個人需求的概念，非常契合今日消費者的胃口，他們希望被個別對待且獨特需求能被滿足。 對擁有少數大顧客的服務提供者而言，一人區隔的行銷策略是常見的。他們會基於廠商的特定需要來為每一個大客戶提供顧客化的服務。

醫療區整合(婦女保健中心) 前 男女混合看診 裸露私密部位，看診不安 醫療專區整合 提供溫馨、安心感覺 以病人為中心，滿足特殊需求 支援作業流程管理 支援作業流程管理 醫療區整合(婦女保健中心) 前 男女混合看診 裸露私密部位，看診不安 醫療專區整合 提供溫馨、安心感覺 以病人為中心，滿足特殊需求 看診專區需求度91％

醫療區整合(婦女保健中心) 後 支援作業流程管理 支援作業流程管理 提供溫馨、安心的照護環境及團體衛教 滿意度83％ 舒適、溫馨空間 候 哺乳室 更衣室 舒適、溫馨空間 候 診 等 區 宣 導 乳 房 自 我 檢 查 候 診 等 候 區 單一諮詢櫃台 滿意度83％ 看診區

前 後  牙科專屬櫃台及候診區  獨立溫馨空間設計思維  專業舒適醫療空間 評估制度的設計 牙科合作案前後變化比較 跨組織關係管理 無單獨候診區 環境雜亂 專業性不足

行銷企劃組行銷主題(暫訂) 38

某醫院行銷企劃組組織圖(案例 ) 39 行政與 醫療合作 網路 對外文宣 院長 副院長 行銷企劃組 召集人：秘書 幹事 行政組 醫療組 媒體 社區服務 刊物編輯 資訊 社區轉診 社區公關 社區活動 電子報、快訊、海報、DM 健康月報 卓越草療 心身次專科 藥癮次專科 老人次專科 兒童次專科 一般精神科 行政與 醫療合作 網路 對外窗口 垂直整合 電子 平面 廣播 醫療團隊核心 專長與創新服務 對外文宣 39

案例 天羅地網 學齡前兒童異常篩檢 績效面行銷 案例 天羅地網 學齡前兒童異常篩檢 績效面行銷 40 40

行銷企劃組流程圖 作業流程 負責小組 41 醫療組 行銷企劃會議 醫療組 醫療組與兒青團隊擬定企劃 行政組 行銷企劃會議    行銷企劃會議  醫療組  行政組 醫療組與兒青團隊擬定企劃 行銷企劃會議 企劃成案(天羅地網) 行政組支援 社區公關：與相關機關單位聯繫及活動事先之宣導 41

行銷企劃組流程圖 作業流程 負責小組 42 行政組 對外文宣媒體 1.陸：學齡前兒童常見問題之相 關文章登上卓越草療、健 醫療組、行政組    醫療組、行政組 行銷企劃會議 對外文宣媒體 1.陸：學齡前兒童常見問題之相 關文章登上卓越草療、健 康月報、電子報、快訊等 2.海：相關資料登上網路 3.空：上中興廣播、漢聲廣播、 天天廣播接受專訪 活動執行 1.天羅地網隆重登場 2.活動結束後依篩檢異常名單，負 責協助民眾來院就診與追蹤 (顧 客管理) 檢討 42

某醫院婦產科 顧客經營之案例分享

SWOT與策略之關連

開創婦產科事業團隊優質服務新境界 主題 構面 權重 財務 25% 連結成本收入 改善財務結構 1增加自費收入(%) 1.財色兼收方案 策略目標 Strategic Objectives 策略績效衡量項目 Measures 權重 目標值Targets 行動計畫 負責人 2007 2008 2009 財務 25% 連結成本收入 改善財務結構 1增加自費收入(%) 0.5 15 17.5 20 1.財色兼收方案 陳景山 陳佳怡 2.降低陰道生產平均住院日數(%) 10 12 2.DRG成本樽減方案 顧客 連結內外顧客 建立口碑效果 1.當地醫療代診(診/月) 0.4 16 1.專業代工方案 黃元德 吳燕惠 2.醫友會數(場/年) 0.3 1 2 3 2.麻辣醫絲會 3.病友會數(場/年) 4 3.豐華再現俱樂部 流程 20% 連結各科流程 創新醫療服務 1.婦癌手術人次（人/月） 0.25 5 全面通緝方案 尤宏娟 柯碧玲 2.人類乳突病毒篩檢人次（人月） 3.子宮頸抹片篩檢（人/月） 450 500 550 4.社區婦癌篩檢場次（場/季） 1.5 學習 30% 連結產學資源 建構A級團隊 1.論文發表(篇/年) 2.5 1.文思泉湧方案 陳杰盛 林玉娟 2.實習生教育講座 (場/月) 2.傾蘘相授方案 3.產學合作跨院區教學（場/季） 3.增廣見聞方案 a：這就是我們根據以上分析，團隊成員承諾的共識，所訂定的平衡計分卡，一共有9個行動方案、12個kpi值。目標值的設定都是依據過去的經驗加成，而每一個構面都有相關的負責人，以負責計畫得的執行。

關鍵指標之定義 構面 策 略 目 標 團隊關鍵指標KPI KPI定義與目標值 財務 25% 連結成本收入 改善財務結構 DRG成本樽減方案 較95年減少陰道生產平均住院日數百分比（10%） 財色兼收方案 每月自費收入較95年度增加百分比（>15%） 顧客 連結內外顧客 建立口碑效果 豐華再現病友會 每半年定期舉辦1場（2場/年） 麻辣醫絲醫友會 每年舉辦一場大型醫友會（1場/年） 當地醫療代診數 當地醫療院所代診 10次/月（10次/月） 流程 20% 連結各科流程 創新醫療服務 全面通緝方案 (社區婦癌篩檢) 每季社區婦癌篩檢場次（1場/季） (子宮頸抹片人數) 每月子宮頸癌抹片人數 （450人/月） (人類乳突病毒人數) 每月自費人類乳突病毒篩檢人數 （10人/月） (婦癌手術人次) 每月婦癌手術人次 （3人/月） 學習 30% 連結產學資源 建構A級團隊 增廣見聞方案 每季邀請大專院校教授蒞科指導（1次/季 ） 傾囊相授方案 每月定期為實習學生及護理人員授課（1次/月） 文思泉湧方案 每年發表論文2篇（2篇/年） 這張表則是針對１３項KPI的定義做進一步說明

5.1 顧客構面情況情節報表 成效 背景 目標 待解決的問題與未來行動構想 執行 問題： 行動構想： 1.豐華再現俱樂部己如期舉行4場 2.醫友會籌辦活動己於7/1執行 3.媽媽教室己舉辦院內23場次，院外10場次 4.醫療代工每週達4次 背景 穩固既有顧客 慈濟醫院虎視眈眈 開發潛在顧客 將目前與基層診所的競爭昇華為合作 目標 1.醫友會數(場/年) 1場/年 2.病友會數(場/年) 2場/年 3.當地醫療代診(診/月) 10次/月 待解決的問題與未來行動構想 問題： 1.醫友會己舉辦，回饋與收獲極佳，增加場次 2.近日外部競爭己達白熱化，如何因應？ 行動構想： 1.1 評估團隊能力與舉辦活動次數 1.2 分析活動回饋思考改革作為 2.1 繼績強化服務品質：流程、硬體、服務態度 2.2 個管師、團隊需主動關懷：電訪、郵件、媒體 3.1 商請社區團隊探訪受支援診所代工反應及意見 a：顧客購面是穩固既有顧客並開發潛在顧客，我們的作法是以醫友會及病友會使顧客覺得接受本團隊服務是和善的(affable)，而團隊也進行專業代工的策略，藉由代診的方式將基層診所由競爭的關係昇華為合作夥伴，目前支援2家基層診所每週共4診次。 執行 1.醫絲麻辣家族 2.豐華再現俱樂部 3.專業代工方案 Modified by TOYOTA A3 report card

執行成果-豐華再現病友會 96年 上半年 96年 下半年 預定值 一場 實際值 二場 3月20日 尤宏娟醫師 ----風華再現俱樂部 計畫名稱:病友會 ----風華再現俱樂部 負責人:尤宏娟 KPI 值 :1場/半年 定 義:每半年定期舉辦1場 任務說明: 96年 上半年 96年 下半年 預定值 一場 實際值 二場 3月20日 尤宏娟醫師 6月29日 許俊正醫師 96.09.15與花木蘭及腸壽俱樂部合辦南投溪頭芬多精之旅 96.12.28豐采依舊，再創高峰 尤宏娟醫師主講

執行成果-病友會網路衛教

執行成果-醫友會績效分析 醫友會參加人數: 86人 新聞媒體刊登家數: 6家 有效問卷回收數: 60份 醫友會參加人數: 86人 新聞媒體刊登家數: 6家 有效問卷回收數: 60份 a：指標性的項目是年度的大型醫友會活動，已於7月1號舉辦，盛況空前。

* ** **** *** 執行成果-麻辣醫絲醫友會 婦產科團隊1-12月產科活動成果 *母奶會 11場 *院內媽媽教室 23場 *母奶會 11場 *院內媽媽教室 23場 *院外媽媽教室 10場 大型醫友會 1場 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 母奶會 * 媽媽教室 ** **** *** 醫友會 (1場/年) 7/1

5.1.6 執行成果--醫友會回饋分析 服務缺口 a：我們也藉由和病患交朋友的機會，傾聽顧客的聲音，從而了解我們的服務缺口，結果發現衛教的不足何候診時間的過長是我們的缺點。

5.1.5 顧客面-醫友會媒體刊載成效 醫友會媽咪選秀活動:上報6則；廣播1台；電子報8則 院內結婚，親友同樂：上報6則；廣播3台；電子報13則；電視台10台 院長命名，圓滿結局：上報5則；廣播3台；電子報5則；電視台3台

衛教滿意度不高之要因分析-5W 問題陳述：孕婦對產檢衛教之滿意度不高 缺乏動機 非衛教之行政工作多 提供誘因 任務單純化 資深人員前線化 為什麼？ 因為衛教人員未能提供服務 孕婦不易直接接觸服務 座位安置不當 衛教人力不足 、病人數太多 、衛教師未主動 　　服務品質提高、收入增加 　因此 　　滿意度提高 　　 病人焦慮、等待時間減少 　 衛教強度提高 顧客容易接觸衛教人員、 管理較為容易 因此 a：所以我們進行TOYOTA要因分析的5W發現，衛教師缺乏動機及非衛教之行政工作過多是主要的原因，因而提出改善的構想，期望能夠彌補服務的缺口。 缺乏動機 非衛教之行政工作多 提供誘因 任務單純化 資深人員前線化

肺腑之言 任何的顧客關係仍需回歸到品質的價值 沒有滿意的顧客，就沒有後續的訂單 最好的顧客關係管理，就是去做就對了！！

不要羨慕深山的寶石，撿拾眼前的石頭可能更實際些

敬請指教 您家心理健康ㄟ好厝邊