中国网络广告主的扩散

网络广告主扩散特点概述 中国网络广告市场上的广告主经历了一个由：最早 只集中在IT或跟IT相关的行业，发展到后来的扁平 化扩散的过程。 广告主的扩散过程除了吸引许多原来传统广告的广 告大鳄之外，还聚集了在市场上数以千万计的中小 广告主。 网络广告在广告主市场发展过程中，经历了从价格 不菲的企业品牌广告，到以搜索引擎为主导的中小 企业广告，再到分类广告及个人广告市场的转变， 形成三个方面齐头并进的格局。 （唐志东，网络广告导论）

中国网络广告市场规模变化

中国网络广告市场规模变化 网络广告对企业的市场营销不断地产生出越来越强 大的吸引力，它的市场增长一再突破人们的保守预 期，市场价值得到了越来越多企业的广泛认同。 从2003年开始，中国网络广告的发展进入了一个 新的阶段，03年网络广告市场规模突破10亿。 在2003到2008年之间，中国网络广告除了2006 年增长率为48.6％之外，其它年度的增长率则一直 都保持在60％以上。

网络广告主的变化

中国市场网络广告主扩散的拐点 2000年起，网络广告开始从IT和IT相关行业向大众 消费品行业扩散。 2005年，网络广告成为继报纸广告、广播广告、 电视广告后的第四大广告投放媒体。 2007年，房地产与汽车广告超过IT广告，预示大 众消费品广告逐步超越科技和技术类产品，网络广 告投放更贴近大众生活。

拐点一：网络广告主从IT走向大众消费品 1999年以前，中国的网络广告主成分单一，以IT 界和电信界为主。

2000-2001广告主行业分布

2000-2001广告主行业分布 尽管自2000年起，网络广告已经遍布各行各业。但 是网络广告仍然集中在少数几个行业。 2000年，网络广告集中在网络媒体、IT产品和电子 商务三大行业，共占据57.6%。 2001年，网络广告集中在网络媒体、IT产品和房产 家居业，共占据47.3%。网络媒体和电子商务广告主 数量减少。 2001年与2000年相 比，大众消费品行业 广告主百分比均有小 幅增长。

2002年以后广告主行业分布 2002年后，中国网络广告主主要集中在IT行业、通 讯产品、房地产、网络服务、交通行业等几类。艾 瑞网报告中将这五个行业称为“网络广告投放的主 要行业”。 自2002年起，历年来五个行业广告主所占的比重超 过50%，占据重要地位。 网络广告向五大行业集中，尤其体现在2001-2005 年这段时间，所占比重逐年递增。从2006年起，五 个行业的所占的比重略有降低，呈平稳发展趋势。

主要行业网络广告分布

主要行业网络广告分布 备注：房地产行业2002年数据确实，2004年数据缺失

拐点二：互联网成为第四大广告媒体 2005年，中国网络广告市场规模达到31亿元人民 币，已经超过杂志，直逼广播，成为第四大广告媒 体。 2005年，杂志广告收入为18亿元人民币，全国广 播广告收入的34亿人民币。 2006年，网络广告超过广播广告，市场份额仅次 于电视广告和报纸广告。

拐点二：互联网成为第四大广告媒体

拐点三：房产和汽车广告主超过IT业 中国的网络广告主转承2000年以前IT广告主为主

拐点三：房产和汽车广告主超过IT业

拐点三：房产和汽车广告主超过IT业 汽车和房地产行业在目前和将来都是中国消费市场 的两大热点，它们对网络广告的投放的快速增加， 证明网络广告在吸引传统广告主上，也已经具备了 跟传统广告媒体相抗衡的吸引力。 随着互联网信息高速公路和新媒体的发展，网络广 告在超越广播和杂志之后，还将对电视、报纸和户 外广告的广告客户形成更大的竞争和冲击。

小结 随着互联网信息高速公路和新媒体向大众生活的各 个方面不断扩展，一方面互联网的网民结构由精英 转向了大众，网民结构不断优化；另一方面特别是 在宽带互联网投入应用之后，网络广告在影响消费 者做出购买决定和构筑品牌知名度的过程中也开始 越来越发挥更加重要的作用。

小结 网络广告对越来越多“传统广告”企业产生了强大 的吸引力，它使得网络广告市场上IT及相关产业的 广告主比重不断下降，其他行业和大众消费品广告 主的网络广告投放比重开始不断地扩散。 网络广告自IT行业向大众消费品扩散、继而发展成 为第四大广告投放媒体，再到以房产、汽车为代表 的广告主投放费用超过IT行业成为主导，整个过程 预示着中国网络广告主结构不断走向合理。

参考资料 唐志东，《网络广告导论》，首都经贸大学出版社（即出） 2000、2001年中国网络广告行业分析报告.北京网络广告先锋 （http://www.wisecast.com/） 2002、2003、2004年中国网络广告年报（简版），艾瑞网 2005、2007年中国网络广告市场份额报告，艾瑞网 2006年中国网络广告主简版报告，艾瑞网 eiAdTracker-2008年中国网络广告市场发展数据报告 iResearch-2008-2009年中国网络广告行业发展报告简版 iResearch-2009-2010年中国网络广告市场份额报告

特别说明 李晓娥、李迎春、汪冰对本报告亦有贡献