大数据时代的企业营销创新 IBM创新中心 陈凯

1 2 3 4 提纲 大数据时代消费与创新模式的转变 企业数字聆听平台驱动营销创新 互联网大数据深度应用展望 企业数字聆听平台的大数据处理能力 4

1 大数据时代消费与创新模式的转变

互联网时代消费者决策流程的转变 积极评估 购买成交 初选 购买后体验 传统的”漏斗”模式 麦肯锡-消费者决策历程 认知 熟悉 考虑 购买 用中文的图，安索帕的图 加入行业权威数据 随着消费者、公司、各个经济领域不断挖掘数据的潜力，我们正处在一个巨大浪潮的尖峰，就是大数据驱动的创新、生产率提高、经济增长一级新的竞争形式和新的价值的产生。 ——麦肯锡·《大数据:下一个创新、竞争和生产力的前沿》 忠诚 购买后体验

互联网时代的消费者购买行为

零售业的增长来自于跨渠道的销售

大数据时代的企业-以客户为中心，以外部数据为驱动 互联网大数据 消费者与品牌的触点，消费者的心声，全面把握竞争态势 德鲁克企业的目的是创造客户和创造需求 营销问题是未来企业的核心问题 客户分析推动大数据举措 近50%的企业认为以客户为中心的目标是其企业的首要任务。企业致力于改善客户体验，了解客户偏好和行为。预测消费意愿，主动提供个性化的销售和促销。 企业明确地认为大数据有能力更好地了解和预测客户行为，并因此改善客户体验。这是营销、销售和客户服务组织几十年来追求的目标。 万达的例子 大企业从内部数据出发进而关联外部数据，中小企业由于内部数据积累不够，直接应用外部数据 由于在坐的都是中小企业，所以我们在大数据时代的机遇和挑战来源于通过对外部数据的分析、挖掘解决自身的营销问题。 而在互联网时代，由于我们的客户都在网上生存，企业的营销应该是与客户和潜在关系的各个触点，包括他有需求购买动心起念的那一刹，到购买后客服、关怀、转介绍等等。

精益创业 快速、低成本找到市场需求 数据驱动的创新流程 海尔小V，硅谷发明的方法论，试错的故事，众筹、众投，设定基线，前置指标 是提前用，减少失败 外部数据在生产流程中的作用

如何构建一个基于互联网大数据的企业数字聆听平台？ 挑战 如何构建一个基于互联网大数据的企业数字聆听平台？ 关键点： 建立新的企业网络情报模型 互联网大数据的处理能力 自然产生，客户心声，极具价值 大数据标志着互联网从更侧重2c、娱乐、网上新生产业，逐步对2b、传统行业、政府、企业乃至各行各业产生深刻的影响，企业不再分线上线下、互联网、非互联网企业而都用使用线上线下的大数据的企业

2 企业数字聆听平台驱动营销创新

互联网大数据应用的先锋客户 直客案例，按行业分类，康师傅、达能、

企业数字聆听平台能做些什么？ 我的品牌在互联网的影响力如何？ 在时空上的表现情况如何？ 网络声量时空趋势分析 对比竞争对手如何？ 竞争对比分析 消费者需求热点分析 消费者关心的是什么？ 敌情、我情、行情，知己、知彼、知用户，辅助决策、指导营销 消费者画像 消费者有何特点？

互联网营销活动的成效如何？ 网络声量快速上升，影响力提升显著 不只讲自身趋势，要讲竞品、行业，进步了还是退步了 看爆款，看差评，用行业、爆款、差评、基线为没数据的人服务 给几个例子

与竞争对手相比表现如何？ 网络声量已实现对竞争对手的超越 自身 竞品

在行业中处于什么水平？ 网络声量已大幅超出行业平均水平 自身 行业 基线 竞品

网络媒体大量报道还是消费者热议？ 消费者自发的讨论与传播不足，营销方案需贴近消费者关注点 媒体 报道 网民 讨论

网络声量异动分析 洞察 可采取的行动 总体来看，百丽品牌网络声量高于星期六、 Kisscat 通过异常发现本品和竞品的差异性 1月13日、1月25日星期六声量出现高点 通过异常发现本品和竞品的差异性 通过声量差异分析，了解本品或竞品的异常原 因，更有针对性的制定品牌策略 “佛山星期六鞋业”更名为“星期六” 星期六实施多元化战略

竞品声量异动分析 洞察 可采取的行动 5月10日思加图出现声量高点（明星刘雯发了一篇关 于思加图的微博） 营销效果：转发量1307，评论量1058，点赞量480 借鉴思加图功营销案例——创意、KOL、媒体、 粉丝…… 参考竞品案例，量身打造星期六品牌营销方案 利用企业数字聆听平台进行营销活动监测和效 果评估 刘雯发了一篇关于思加图的微博

我的品牌在哪些类型的网站中传播？ 行业专家、发烧友、潜在购买者、普通消费者

该在哪里进行营销活动？ Dospy智能手机网，91手机论坛

数据透视 讲有故事性的原始数据

发现网络热点

热点洞察，发现营销契机 土澳进入冬天，去年一桶难求，快快囤奶，大大优惠

营销活动评估——美的微博活动 洞察 可采取的行动 微博转发73243次，评论数29767条 预估官方微博粉丝数增加7.3W 借鉴业美的功营销案例——创意、KOL、媒 体、粉丝…… 量身打造家电品牌营销方案 利用企业数字聆听平台进行营销活动监测和 效果评估 赵三岁不萌萌哒：#美的家装计# 美的空气净化器，美的变频抗菌防霉空调挂机，美的8公斤变频滚筒洗衣机，美的不锈钢内胆智能电压力锅，美的智能二级能效变频圆柱柜机...@美的小美 @橘子小姐没有钱 @迷糊小姐没烦恼i @爱吃小麻花的花花 ——weibo.com

消费者喜欢什么？ 通过用户兴趣分析决定营销策略 数码男 美剧女

消费者洞察-潜力地域 洞察 可采取的行动 数据来源：汽车之家； 在赣州地区，投入更多营销力量，包括设立门 店，加强赣州地区的广告宣传力度，加强赣州 地区的服务标准，增强赣州地区消费者对路虎 品牌的好感度。 数据来源：汽车之家； 在揽胜极光车主用户Top15城市中，赣州作 为三线城市，在一众一线城市中脱颖而出； 赣州尽管是三线城市，但是拥有稀土资源， 当地人具有一定的经济实力。

消费者洞察-扩大营销对象 洞察 可采取的行动 星期六女鞋在北京和广东的声量最高，大部 分声量分布在沿海城市 有高达35.5%男性用户在讨论星期六女鞋 80后和70后占据了消费人群的80%以上 可采取的行动 和销售数据比较，验证是否声量大的地区，销 量就大。如果不是，检查是否在卖场布点、人 群覆盖等方面出现了问题 深入数据查看男性消费者在讨论什么，是否有 在营销方面的策略辅助信息 需针对90后消费人群设计市场营销活动

消费者对产品的使用体验如何？ CC霜 VS BB霜 遮瑕、美白、润肤三种功效的评价如何？

消费者讨论的品类热点是什么？ “保鲜、空间、串味“是冰箱消费者较为关注的热点

3 互联网大数据深度应用展望

康师傅方便面本竞品品牌情感对比 洞察 可采取的行动 为巩固80后对康师傅的情感，在广告宣传和活 动策划中，可以借鉴类似于“小时候”“老房 子”等体现“怀旧”情感的场景。 对于未来的主力消费群体，90后和00后，推 广内容中体现不同的场景。 在消费者对品牌的情感定位方面，康师傅与统 一相比较，差异性优势是对康师傅抱有怀旧情 感的消费者较多。 对康师傅抱有怀旧情感的多是80后人群。 康师傅的新口味。泡面再垃圾啊，这辈子也是放不下了，小时候太多的回忆都是泡面陪着，家人工作忙只能自己搞着吃饭，后来学会做饭也是泡面吃腻了才自己捣鼓。另外红烧牛肉是我心中永恒的经典。 ——weibo.com 两顿饭全吐了，只能晚上加餐了，话说闹说他小时候感冒只要吃碗康师傅泡面第二天保准好，但愿明天我就生龙活虎了. ——weibo.com

康师傅方便面关联食品分析 洞察 可采取的行动 消费者对康师傅方便面的配菜讨论中，搭配芝 士成为一个新的流行吃法。 方便面的配菜提及 提及芝士的人群年龄分布 可采取的行动 洞察 方便面+芝士，为新产品研发提供思路 为吸引90后消费群体，广告宣传和推广活动可 以以方便面+芝士作为宣传卖点之一。 商场中可以用方便面+芝士的组合进行促销 消费者对康师傅方便面的配菜讨论中，搭配芝 士成为一个新的流行吃法。 方便面搭配芝士的人群，多是90后年轻人。 用一匙海天黄豆酱、一匙蒸鱼豉油、一碗清水煮汤，投入海带丝、绿豆芽、乌龙方便面饼，待面条煮软，放入一片芝士，芝士融化后打入一颗蛋并撒上胡麻碎和小葱绿，这样煮出来的方便面非常好吃！——weibo.com 终于试了加芝士的方便面所以怎么加了芝士就得超级无敌好吃呢——weibo.com

助力海尔集团打造互联网信息竞争力 舆情 物流 营销 知识产权保护 金融 DIY平台 用户从购买者成为设计者，与生产者成为利益共同体。 掌握竞争态势，洞察客户需求，打造互联网信息竞争力。

海尔全媒体客服 洞察 可以采取的行动 海尔冰箱与竞争品牌的对比 在监测的时间段内，海尔“创新”、“智能”等方面都受到了消费者认可 在“售后服务”、“质量”方面，与竞争对手美的冰箱比较，逊色很多 可以采取的行动 根据平台提供的关于消费者对“售后服务”和“产品质量”的评价数据，售后部门可以与给予负面评价的消费者联系，了解具体情况、解决问题 ，提升客户满意度 监测用户体验，及时处理抱怨点，提升满意度 微博数据： http://weibo.com/5711758281/D6f81aLrb?type=comment 美的冰箱售后真不错，给力，谢谢师傅，你们辛苦了，服务速度，态度，质量都是不错，给你们加油 搜搜问问数据： http://wenwen.sogou.com/z/q639791440.htm 海尔冰箱太差售后差，都是差差差你们这叫厕所里高。。。过粪

海尔DIY平台，数据驱动的双创平台 生产(优化) 创意 众投 众筹 行业热点 行业用户群画像（高端人群、极客等） 用户痛点 行业趋势 与定制流程高度融合的交互。 为用户推荐相似创意等，让用户和用户之间交流。 众投 参与喜欢创意的草图设计提交，及投票。 所有用户都能参与设计，出草图。用户根据草图投票，设计师也可以提交设计图或根据其它用户的创意草图抢单介入创意设计审核。 众筹 内部设计师审核通过的创意进入众筹阶段。 该阶段通知原始创意人和通过众筹审核的设计师。此环节利用大数据获取对此设计有兴趣的用户进行推荐，提高众筹成功率。 生产(优化) 众筹成功后，工厂立项生产。 生产流程关键节点用户可见，可登录系统进行众筹订单产品详细生产进度查询。 行业热点 行业用户群画像（高端人群、极客等） 用户痛点 行业趋势 新概念、新技术 竞品动态 用户痛点 行业趋势 市场反馈 平台互动

4 企业数字聆听平台的大数据处理能力

企业数字聆听平台的云服务模式 新闻媒体社交网站 电子商务 政府门户 互联网大数据 行业情报 海量 数据获取 数据增值 活动 市场研究 监测 品牌聆听 精准 营销 产品改进 用户 画像 海量 新闻媒体社交网站 电子商务 政府门户 Cloud 数据获取 数据增值 互联网大数据 行业情报

全面的互联网大数据采集 日均数据处理量 服务器数量 累积数据量 信源数量 知识库数量 数据处理准确率 专业运营团队 1亿条以上 5000+台服务器集群，海内外六个城市 累积数据量 千亿条记录/PB级数据 信源数量 245+万信源，新闻媒体、社交媒体、政府、视频、电商网站等 知识库数量 100+万个知识节点，涉及20+行业 数据处理准确率 综合准确率95%以上 专业运营团队 配备专门的平台运营团队和知识运营团队

互联网文本数据的智能分析 自然语言的复杂性 网络用语的快速演化 北京的空气质量从没好过 北京的空气质量从没这么好过 网络用语：坑爹、逆天、有木有、吐槽、你妹 习惯拼写：牛忙、赶脚、稀饭、蛋定、碉堡、矮马 常用缩写：3Q、PF（佩服）、酱紫、喜大普奔、我去年买了个表 特殊表达：草泥马、帝都、高富帅、屌丝、思密达

企业信息的准确识别 用MRW的说法 产品、技术、高管……

除了上帝，任何人都必须用数据来说话。 In God we trust, all others must bring data 除了上帝，任何人都必须用数据来说话。 In God we trust, all others must bring data. ——威廉·爱德华兹·戴明 William Edwards Deming 创建全面质量管理理论的管理学大师戴明，质量管理之父，帮助日本企业实现了全球领先的产品质量， PDCA循环，计划、执行、检查、行动 既要关注内部数据，更要关注外部数据 没有成功的企业、只有时代的企业