市 场 营 销 学 精品课程 孙金霞 山西财贸职业技术学院

第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系促销策略

学习目标 通过本章的学习，使学生能够： 了解促销和促销组合的概念及策略。 熟悉人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式涵义和的特点。 掌握各种促销活动的策略和基本的操作要领，具有进行产品促销和市场拓展的基本能力。

一、 促销的概念与作用 第一节 促销与促销组合 （一）促销的概念 第一节 促销与促销组合 一、 促销的概念与作用 （一）促销的概念 是指企业通过人员和非人员的方式，把企业的商品、服务等信息传递给消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的全部活动的总称。

（二）促销的作用 传递供给信息，指导顾客消费。 突出产品特点，激发消费需求。 强调心理促销，激励购买行为。 树立企业形象，赢得顾客信任。

二、 促销方式与促销组合 非人员推销 售货员 销售服务人员 广告宣传 营业推广 促销 方式 公共关系 人员推销 促销组合

三、 选择促销组合考虑的因素 促销的目标 促销产品的特点 产品生命周期的阶段 目标市场的特点 促销时间与促销渠道的选择 促销费用

四、 促销组合的类型 推式策略 制造商 批发商 零售商 消费者 拉式策略 制造商 批发商 零售商 消费者

一、 人员推销的涵义与特点 第二节 人员推销策略 （一）人员推销的涵义 第二节 人员推销策略 一、 人员推销的涵义与特点 （一）人员推销的涵义 人员推销是指一个企业委派自己的销售人员，直接向消费者或用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方式。

（二）人员推销的特点 灵活机动，适应性强。 区别对待，针对性强。 双向沟通，反馈性好。 及时促成购买，缩短购买时间。 搜集信息，兼做服务。 推销费用较大，对人员素质要求较高。

二、 人员推销的工作程序与技巧 （一）人员推销的工作程序 确定目标 接近潜在客户 推销介绍 回答异议 成交 追踪服务

（二）人员推销的技巧 探测性推销 创造性推销 针对性推销 教育式推销 人员推销技巧形式 内 容 对初次接触的顾客，根据“刺激—反应”的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。 创造性推销 直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。 针对性推销 对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。 教育式推销 对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。

案例 善听与善辩 乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话—— “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。” “真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 启示: 第一，倾听顾客的话实在太重要了； 第二，推销商品之前，要把自己推销出去。

三、 人员推销的方法 按推销人员与顾客见面方式分 按推销人员的派出方式分 按推销活动方式分 一对一推销法 一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式） 多对一推销法 一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备） 一对多推销法 一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销） 多对多推销法 几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会） 按推销人员的派出方式分 按产品派出 一个或一组推销员负责一类产品 按地区派出 将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域 按顾客派出 根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销 综合型派出 上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业 按推销活动方式分 定点定时推销法 根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销 流动巡回推销法 将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销 集中时间推销法 在一定时间内集中力量推销 节假日推销法 利用节日、假日进行推销

四、 推销人员的素质与能力要求 1、推销人员的基本素质 2、推销人员应具备的能力 （1）策划能力 （2）组织能力 （3）交际能力 （4）表达能力 （5）自控能力

一、 广告的涵义与特点 第三节 广告策略 （一）广告的涵义 第三节 广告策略 一、 广告的涵义与特点 （一）广告的涵义 广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式。

（二）广告的特点 公开表达性 非人员性 方式灵活性 信息传递的单向性 效用滞后性

小思考 二、 广告决策的内容 1、确定广告目标 2、确定广告预算 3、设计广告信息 4、选择广告媒体 广告媒体的种类主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。 5、评估广告效果 小思考 《读者文摘》和《时尚》这两种杂志媒体在传播范围和影响力上有什么不同？

启示: 案例 香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿 心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这 个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要 利用黑白色的把关作用，整个画面足使用了三种不鲜艳 的色彩——深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反 差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻 的印象，是一个成功的广告。 启示: 广告的制作，就是一门艺术，这个艺术运用得好， 就会给人留下深刻的印象。

一、 营业推广的概念与特点 第四节 营业推广策略 （一）营业推广的涵义 第四节 营业推广策略 一、 营业推广的概念与特点 （一）营业推广的涵义 营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附带廉价品等，即除了人员推销、广告、公共关系以外，用以刺激和增进购买的所有不规则、非周期性发生的一切促销活动，都属于营业推广的范畴。

（二）营业推广的特点 针对性强，促销效果明显。 非规则性和非经常性。 形式多样，应用普及。 短期效果。

二 、 营业推广的方式和技巧 （一）对消费者的营业推广方式 赠送样品 折价优待 购买奖酬 以旧换新 组合销售 廉价包装 试用品尝 抽奖 有奖销售 赠送礼品 折价优待 以旧换新 廉价包装 抽奖 包退包换 义卖等

（二）对中间商的营业推广方式 （三）对推销人员的营业推广方式 推销竞赛 推销津贴 免费提供陈列样品 推广资助 销售竞赛 协助经营 发放刊物和邮寄宣传品 （三）对推销人员的营业推广方式 推销竞赛 推销津贴

启示: 案例 我国青岛啤酒为了打开香港市场的销路，在 开展人员推销和广告促销的同时，曾采用一个啤 酒瓶盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一元港币的 方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛 啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大 提高了销量，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的 啤酒市场上占有了一定的地位。 启示: 营业推广的方式是多种多样的，根据目标市场的具体情况来创新营业推广，是企业产品进入目标市场的一个重要促销手段。

三 、 营业推广的策划 策划步骤 内 容 确定推广目标 确定诱因大小 确定推广途径 确定推广时间 确定推广预算 谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式 确定诱因大小 以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平 确定推广途径 通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物 确定推广时间 确定推广时机和推广持续的时间 确定推广预算 参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定

第五节 公共关系促销策略 一、 公共关系的涵义与特点 （一）公共关系的涵义 第五节 公共关系促销策略 一、 公共关系的涵义与特点 （一）公共关系的涵义 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。

（二）公共关系促销的特点 从公共关系目标考查公共关系注重长期效应。 从公共关系对象看公共关系注重双向沟通。 从公共关系手段看 公共关系注重间接促销。

二 、 公共关系促销的原则 1、真实性原则 2、平等互利原则 3、整体一致性原则 4、全员公关原则

三 、 公共关系活动的主要内容 1、与顾客的关系 2、与供应商、分销商的关系 3、与竞争者的关系 4、与新闻媒介的关系

四 、 公共关系促销的活动形式 发现和创造新闻 介绍情况、回答问题、发表演讲、对外开放参观 开展公益性的活动 策划专门性公关活动 公关广告。在公关活动中，利用广告形式树立企业形象。 散发宣传材料 营销活动中导入CIS 危机公关活动

课堂思考

案例 本店绝不食言 香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。 启示: 企业善于创造新闻事件，是成功宣传企业及产品的最经济的途径。

两篇稿件 启示: 案例 一个媒体记者的两篇稿件，无意中替一个百货公司打开了公关的大门。 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并发传真到她所供职的美国报社。 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。 奥达克百货公司所做的这一切深深打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。后来，奥达克百货公司的声誉大大提高。 启示: 一个媒体记者的两篇稿件，无意中替一个百货公司打开了公关的大门。