第 9 章 網路行銷的應用
學習目標 本章將介紹傳統行銷與網路行銷常用的模式，包括 4P (產品、價格、推廣、通路) 與 4C (顧客關係、成本、溝通、便利) 等概念，進而延伸出故事行銷與感動行銷等應用模式，本書透過此架構來引導出第三篇「網路行銷的工具」中之章節概要，並期望能讓讀者對網路行銷的應用有更深一層的體會。 Copyright © 滄海書局
本章架構 4P 的概念 4C 的概念 網路行銷的應用 結論 Copyright © 滄海書局
學習重點 產品 價格 推廣 通路 顧客關係 成本 溝通 便利 故事行銷 感動行銷 Copyright © 滄海書局
網路行銷個案探討 網路行銷的應用 有別於傳統行銷 4P 的作法，網路時代講求消費者至上， 因此發展出網路行銷4 C 的模式， 近年來則期望能讓消費者協助進行推廣。請讀者以SOC 為例，思考下列三個問題： 4P 跟 4C 有哪些差異？ 請問你登入 SOC 的首頁後，有什麼想法？ 你是否願意持續使用該網站？原因為何？ Copyright © 滄海書局
前言 以往的行銷都是從企業的角度思考 (4P)，而隨著網路興起和消費者意識高漲，行銷的重點轉以回應顧客需求與欲望為導向，透過便利的管道提供便宜的產品，進而利用互動與溝通來維繫與顧客之間的關係。也就是說，行銷應用的重心由企業為主的 4P，轉移到以消費者至上的 4C Copyright © 滄海書局
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4P 的概念 4P 是指產品 (Product)、價格 (Price)、推廣 (Promotion) 與通路 (Place)四個字的縮寫。 Copyright © 滄海書局
產品 不管是傳統行銷還是網路行銷，都是為了推廣產品而生，以期能吸引消費者的目光，進而增加產品的銷售量。也就是說，產品 (Product) 必須要能夠滿足消費者需求，才能讓消費者產生購買的行為，其中，產品不只是有形的物品，可能還包括服務 (如王品集團強調服務至上)、創新的主意 (如智慧型手機上的 App)、資訊 (如 Google 搜尋與彙整使用者的資訊) 等項目。 Copyright © 滄海書局
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價格 撮合 所謂的撮合是由買方在網站上自由定價，表明願意支付的價格，再由e-Commerce 網站居中撮合，尋找可以提供產品或服務的賣方。 向上議價 向上議價即所謂「競價標購」，為顧客在網路上進行競價，由價高者得。 Copyright © 滄海書局
價格 向下議價 向下議價或可稱為「群體議價」，主要是利用網際網路無遠弗屆的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結起來相互合作，藉由群體的力量來達到規模經濟，進而獲得優惠價格；群體議價的另一個優點是，可以避免競價標購網站最後只有一位或兩位得標者獲得商品而使多數人敗興而歸。 Copyright © 滄海書局
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推廣 廣告 (Advertising) 公關 (Public Relation) 簡單來說，廣告是利用付費的大眾媒體 (Paid Mass Media)，像電視、報紙或網站頁面等，以一對多的方式將訊息傳送給大眾知曉。而網路的特性使廣告得以更能打動目標群體。 公關 (Public Relation) 公關的模式是指，利用新聞報導或新聞事件，以不付費的方式，將產品或公司的相關資訊傳播給大眾。 Copyright © 滄海書局
推廣 人員銷售 (Personal Selling) 銷售促銷 (Sale Promotion) 人員銷售是「一對一」或者「面對面」的小眾式溝通，銷售的人員就是訊息傳播的媒介。 銷售促銷 (Sale Promotion) 銷售促銷就是在很短的期間，使用產品以外的一些刺激物 (Incentives)，刺激產品銷售的相關活動 Copyright © 滄海書局
表 9-2 推廣策略的目標 目標 說明 範例 吸引顧客 透過推廣策略，像是名人的代言，讓更多的消費者知道，使其願意到網站瀏覽與產生購買的行為。 2012 年年初網路上最夯的關鍵字 —— Linsanity 留住顧客 網站要能持續提供使用者所需的資訊，包含產品資訊、FAQ及顧客諮詢等服務，甚至提供安全的線上購物環境及相關設施，讓使用者願意在網站上購買。 網站安全機制、問與答等 重複參訪 要讓消費者能夠回到網站來參觀，須時常更新網站的內容，才能吸引消費者重複造訪企業的網站。 facebook 塗鴉牆的更新 Copyright © 滄海書局
通路 網路須解決通路、配銷 (Distribution) 的問題，也就是如何把產品或資訊由企業端轉送到消費者的手上。 一般來說，網站若要透過網路來進行傳遞，可以分為推播 (Push) 與拉取 (Pull) 的方式，分述如下： Copyright © 滄海書局
通路 推播的方式 (Push) 推播的概念是指由企業的觀點，將產品或資訊傳遞給消費者知道，不需要瀏覽過多網頁，主動的將資訊傳遞出去，藉此吸引消費者造訪，我們也稱具有 Push 功能的網站為 “Active Channel”。 Copyright © 滄海書局
通路 利用電子郵件：這是目前在網際網路上最流行的 Push 技術。 網路傳播：隨著科技軟體的發展，網站可透過 RSS、Widget 等工具讓消費者訂閱。 瀏覽器的應用：由於瀏覽器是消費者上網不可或缺的工具，故許多企業紛紛將自己的行銷模式與瀏覽器結合，藉此將最新的資訊傳送到消費者的電腦中。 Copyright © 滄海書局
通路 拉取的方式 (Pull) 客製化推薦：對網站經營者而言，如何讓網路使用者流連並駐足於網站中，成了一項重要課題。此時，需多了解網路使用者與消費者心中的想法，以發展出正確及有效的途徑，讓經營者能夠做出適當的區隔與正確的決策。 搜尋引擎：當消費者產生需求時，往往會利用搜尋引擎來快速查詢資料，因此，許多網站便與搜尋引擎業者合作，當消費者進行搜尋時，將自己的網站連結置於網頁的上方，以增加被點選的機率。 Copyright © 滄海書局
通路 Push 和 Pull 的配合 (Push + Pull) Copyright © 滄海書局
4C 的概念 4C包括顧客關係 (Consumer Relationship)、成本 (Cost)、溝通 (Communication) 與便利 (Convenience)。 Copyright © 滄海書局
表 9-3 傳統行銷與網路行銷的比較 構面 傳統行銷 網路行銷 焦點 產品銷售 顧客價值 出發點 賣方 買方 策略 從企業端思考如何提高產品銷售 從顧客端思考如何維繫彼此關係、掌握需求 重視 銷售量、企業利潤 顧客關係、顧客利潤 控制點 市場佔有率 顧客佔有率 應用 4P 4C Copyright © 滄海書局
顧客關係 企業可先探究出現有顧客的價值，並設法吸引、維持及強化與顧客間的關係，以創造更多的企業利潤。通常，一個好的關係行銷包括有好的資料庫規劃、了解顧客的真正價值、試驗與評估各種促銷工具這三項元素 。 Copyright © 滄海書局
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顧客關係 好的資料庫規劃 了解顧客的真正價值 試驗與評估各種促銷工具 深入了解資料庫行銷就能知道如何設計一個好的資料庫，以提供關係行銷計畫有更佳的能力與彈性。 了解顧客的真正價值 針對顧客需求的改變，集中提供滿足現有顧客重要的產品與服務，才能建立最大的顧客忠誠度。 試驗與評估各種促銷工具 不同的測試能協助了解各種不同的顧客訴求，才能精確針對不同顧客提供不同的服務和產品。 Copyright © 滄海書局
顧客關係 企業透過網際網路來加強與顧客的互動關係 (Customer Interaction)，並大量蒐集顧客的相關資料，加以分析、整合而成有利企業的顧客知識(Customer Knowledge)，並進行顧客關係管理 (CRM) 來進一步強化企業與顧客關係，進而提供一對一網路行銷的模式。 Copyright © 滄海書局
顧客關係 一對一網路行銷 (One-to-One Web Marketing) 即是透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理，主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係。 客製化 (Customization) 是指企業依照顧客的需求從無到有為顧客準備新產品，而大量客製化 (Mass Customization) 則是指企業針對每位顧客的需求，運用既有的基本模組大量生產，以提供顧客不同消費組合的選擇。 Copyright © 滄海書局
表 9-4 客製化與大量客製化的比較 構面 客製化 大量客製化 定義 企業由無到有替顧客準備新產品 運用企業既有的基本模組，提供每位顧客不同的選擇 網路行銷應用 使用者自行決定網頁的畫面與資料呈現方式 網站伺服器可針對不同使用者顯示不同的網頁畫面 主導權 顧客或使用者 (顧客觀點) 企業或網站設計者 (企業觀點) Copyright © 滄海書局
成本 貨幣成本 (Monetary Cost) 非貨幣成本 (Non-Monetary Cost) 對於消費者而言，貨幣成本是指消費者獲取產品或服務時，所需付出的貨幣支出。 非貨幣成本 (Non-Monetary Cost) 非貨幣成本的概念是非金錢上的損失，像是時間、精力與心理成本。 Copyright © 滄海書局
溝通 靠網友間分享的行銷方式，就稱為病毒式行銷 (Viral Marketing)。 在進行病毒式行銷時，趣味與有用的內容相當重要，而商業性的廣告類文章則容易引起網友們的反感，一旦網友們聯合抵制，就很難翻身。另外還有一點要注意的是，網路上的謠言也傳的非常快，這對廠商而言，是很難防範的，只要一發生這類的事件，就有可能造成極大的損失，最好的方法還是公開所有資訊，讓謠言不攻自破。 Copyright © 滄海書局
溝通 「大眾而分眾、分眾變小眾」的現象，久而久之，社群便成為每一個小眾的集合體。 萌芽期：社群核心人物的出現及凝聚。 壯大期：社群成員的擴張。 分裂期：社群內因為主題理念或權力行使的變更而造成的組織變異。 衰退期：社群主題或共識的消失。 Copyright © 滄海書局
社群的分類 消費者型社群 顧名思義，消費者型社群就是以消費者為主的網路社群。 此社群的經營方式應該著重在「量身訂作」的客製化產品，採個人化或目標行銷的行銷策略，並採行資料庫個人化行銷。 Copyright © 滄海書局
社群的分類 產業型社群 產業型社群則是使產業結構改變、組織與組織的界線模糊、競合關係重整。 在此種社群中，著重於相關產業內容，並以產業團體為基礎，提供產業互相交易的平台，並發展產業專業人士溝通的工具。 Copyright © 滄海書局
社群的分類 溝通型社群 溝通型社群大致可分為主題公益性、社區型、興趣社團及公會型社群。 而不論是哪一種網路社群的建構，都應該具有清楚的定位，並能提供完整的溝通工具，而且尊重每個會員的發言，蒐集最公正的交易資訊，向每位會員效忠，而且最重要的是，要能有效地聚集會員使其參與和投入，如此一來，才能經營一個熱門且優質的網路社群。 Copyright © 滄海書局
便利 簡單來說，便利是指消費者購買時的方便性。 相較於傳統的行銷通路，網路行銷更重視便利的環節，在銷售過程中想辦法增加消費者購買的便利性，像是許多的購物網站紛紛跟便利商店合作，讓消費者可以透過便利商店取貨。 Copyright © 滄海書局
網路行銷的應用 近年來常用的行銷模式——故事行銷與感動行銷。 Copyright © 滄海書局
故事行銷 故事行銷是從描述而來，透過敘述者引述特定關係中的邏輯，通常都是從關係行銷出發，透過故事的手法來從事行銷活動。 Copyright © 滄海書局
故事行銷 告知身分 講述故事時，須先告訴消費者自己的身分，通常此時企業須根據故事塑造出最合適的形象，根據消費者的真實生活而找出最佳的模式。 了解消費者 企業須透過平常的互動來了解消費者，仔細地觀察互動中的細節與經驗，藉此找出最佳的故事源頭。 Copyright © 滄海書局
故事行銷 關係連結 消費者參與 是指建立更好的關係，以掌握住消費者重視的溝通點，來傳遞最真實的感覺，藉此打動消費者的心。 故事行銷的極致在於邀請消費者參與故事的發展。 Copyright © 滄海書局
感動行銷 網路社群可連結社群中的成員情感、分享彼此的經驗與故事，也是社群持久的最重要關鍵，而感動行銷則是有效的工具。 所謂感動是指一種人性化、能夠以情感為重心的情緒，若能利用感性訴求來行銷，此時最能感動人心，容易在消費者的心中產生共鳴，而引起快速的傳播。 Copyright © 滄海書局
感動行銷 對象 內容 時間點 這是最基本的項目，我們必須先接觸到正確的目標族群，否則只會白費功夫。 必須知道哪些內容能讓消費者感動，利用不同的主題設計來進行。 時間點 在建立感動行銷時，必須考慮時間的因素，這常用在電影或電視劇的發展中。 Copyright © 滄海書局
感動行銷 設計 模式 這裡是指內容的環境設計，包括社會、文化、次文化、宗教或家庭的背景等。 我們做好感動行銷的內容、時間點與設計等項目之後，最後要知道如何與消費者接觸， Copyright © 滄海書局
結論 傳統行銷的應用主要偏向以企業為主，利用 4P 的概念來進行，但網路逐漸使行銷活動轉變成以消費者為主，從 4P 轉型為 4C 模式，成為網路行銷的新應用，並可利用故事行銷與感動行銷在網路社群中產生良好的傳遞行為，以提高行銷的成效與企業的獲利。 Copyright © 滄海書局