行銷研究 行銷研究的程序 999k0027 蔡亞倫

行銷研究的流程

界定研究問題 依據行銷決策的需要清楚地界定研究的問題。 在界定研究問題時，研究人員的責任是要將決策問題有關的變數用一個或以上的「五何」(5W)問題形式重新加以敘述。 如何(how)、何事(what)、何地(where)、 何時(when)、為何(why)

決定研究設計 行銷研究依研究目的分門別類，共可分為三種類型： 探索性研究 描述性研究 因果式研究

探索性研究（一） 適用時機：當行銷研究人員對行銷問題的本質並不清楚，或是了解有限，需要更多的資訊來協助釐清問題的本質時。 目的：發掘初步的見解 ，並說明未來可能的研究方向與空間。 資料蒐集方法： 多採用定性技術（Qualitative Technique） 少採定量技術（Quantitative Technique ）

探索性研究（二） 常用之定性技術 次級資料的研究（Secondary Data）--檢閱組織內外部的資料庫，或相關期刊、雜誌、公報、統計數字等既有文獻的方法。 菁英訪談（Elite Interview）--直接訪問對研究主題有深入了解的人士，如經驗豐富的專家或意見領袖、學有專精的專家學者等。

探索性研究（三） 相似個案分析（Case Study）--對個案投入長時間的訪談，並儘可能地蒐集個案公司完整的資料，再選擇科學性的分析方法進行分析。 焦點團體座談（Focus Group）--邀請8至12位意見領袖共同參與，由主持人依群體互動原則（Group Dynamics Principles）， 就某一主題來引導參與者交換意見、 感覺與經驗。

描述性研究 適用時機： 目的： 可再細分為： 當行銷人員對特定市場現象或行銷問題有某種程度的了解時 在進行探索性研究後，已確定釐清問題的本質時。 目的： 用來衡量與描述特定問題的本質與特性 某些與研究母體相關的組成與特徵。 可再細分為： 橫切面研究（Cross-Sectional Studies） 縱剖面研究（Longitudinal Studies）

因果式研究 目的：找出行銷問題中各種變數之間的因果關係，也就是針對行銷人員所看到的特定現象說明其產生的原因。 注意事項：進行因果性研究時，需十分嚴謹，才不會造成對資料解釋上的偏差。

界定研究問題與決定研究設計 界定研究問題 決定研究設計 通常在界定研究問題時，最常見就是進行探索性研究，來釐清研究問題的本質；但如果一開始問題就十分明確，只是要驗證某些看法是否正確，則可直接進行因果式的研究。 決定研究設計 行銷研究人員要根據所擁有的預算、人力與時間因素，從各種研究的方法、技術、或抽樣計劃中，選擇適當的研究設計。

決定研究設計 研究程序各步驟常問的問題： 決定研究設計 對研究問題的了解有多少？ 是否需要形成研究假設並進行檢定？ 是否需要探討因果關係？ 哪一類型的研究最能回答研究問題？

選擇資料蒐集方法 選擇資料蒐集方法 初級資料：指為了特定研究目的而直接蒐集的原始資料，必須進一步整理才能發揮其效用。蒐集方法有： 次級資料：指已存在於組織內部或外部已經整理過的資料。

設計抽樣程序 設計抽樣程序 設計抽樣計劃的程序包括決定樣本的性質、大小與抽樣方法，再決定抽樣得時間與地點。 根據研究目的確定研究的母體(population) 明定抽樣構架(sampling frame) 然後決定樣本(sample)的性質、大小及抽樣方法

蒐集資料(一) 資料蒐集有基本三個原則，第一是一定要附上資料來源，一方面尊重作者，另一方面也利於他人依據清楚的線索來追溯資料的原出處。第二是多重的資料蒐集管道，讓收集的資料多元化，完整度也會較高。最後則是與問題的相關性，蒐集資料時要專心在自己的問題核心，不要被其他雜七雜八的資料左右，找了一些多餘的資料。 當研究主題設計規劃妥當，接下來便按圖表進行調查工作的分配與時間安排實地蒐集資料。 為了獲得有效的樣本資料，在展開行銷研究前，須先甄選合適的督導員與訪問員並施予訓練，使其充分瞭解研究的任務及作業方式。並在作業時加以控制，調查工作才不至於脫軌。 由於參與行銷研究的人員職司領域不同，在資料蒐集的過程容易發生摩擦，故人員甄選、訓練及監督絕不可等閒視之。如果資料蒐集未能按部就班進行，調查作業可能將功虧一簣。

蒐集資料(二)

分析和解釋資料 分析和解釋資料 資料的分析和解釋包含整理初步資料、驗證資料、編碼、將資料輸入電腦、選擇合適的統計軟體與統計模式來分析資料，以及對產出的統計報表提出說明與解釋。

提出研究報告(一) 提出研究報告 撰寫報告前要先了解報告是寫給誰看的，並盡量避免使用大量的專有名詞，以增加閱讀者的了解程度。 如果高階主管要求提出決策的建議方案，則要列舉可行方案，對各方案進行評估，以作為高階主管決策的參考。 一般而言，研究報告依主要閱讀者的不同，可分為技術性報告與管理性報告兩大類。

提出研究報告(二) 專業性報告的內容大綱大致包含以下幾項： 摘要 緒論研究方法 結論 附錄 參考資料： 管理性報告則包含 緒論 研究發現

專業性報告 結果的摘要：主要發現的摘要說明 調查研究的動機與目的：為何進行此一主題調查研究？問題如何形成？調查所要完成的目的。 調查研究方法：詳細說明所採用的調查方法，並進一步說明為何採用此種方法，有何優點或限制等。 研究設計：詳細交代所使用的資料類型、來源、特性、及限制等，有關抽樣設計、抽樣方法、樣本大小的決定等。 資料的分析及研究結果：描述利用統計分析的結果。 結論：包括對調查研究研究的貢獻、調查問題的解答、提供可行性建議、調查重大發現及建議。 參考資料文件：如次級資料的引用來源說明。 附錄：包括資料蒐集的表格(如問卷等)。

專業性報告 調查的發現：特別強調最有趣的發現，並從各種作業和實務的觀點，說明這些發現在企業決策上的意義。 建議事項：根據研究發現提出可行性建議。 調查的目的：說明問題的由來及此一專案調查之目的。 調查的方法、技術及資料說明：此種說明應以非技術的觀點作通俗性、容易懂的說明。 結果：調查結果的敘述應力求簡明清晰，少用特殊的術語。 附錄：有關調查研究方法及所用表格、問卷等較詳細說明，應以附錄交代。 補充性的資料：係指與調查研究目的有關，但不宜列入報告正文的圖表。