广告法律法规与广告审查 万菲

目 录 一、我国广告法律法规体系概述 二、广告市场监管情况 三、广告发布审查与广告审查制度 1

一、我国广告法律法规体系概述 2

1、法律 1994年10月，第八届全国人大常委会审议通过了《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日起施行。《广告法》共六章49条，是我国第一部专门调整广告活动的法律，它使广告发布标准和广告活动规范的主要方面实现了有法可依，也为广告监管工作提供了强大的法律武器。 除《广告法》外，还有其他多部法律也对广告作了规定，如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《民办教育促进法》、《国家通用语言文字法》、《烟草专卖法》、《国旗法》、《刑法》、《国徽法》、《注册会计师法》、《食品安全法》、《中国人民银行法》、《种子法》、《药品管理法》。

2、法规 法规这一层级包括了行政法规与地方性法规。 1987年10月，国务院发布了《广告管理条例》(以下简称《条例》)，《条例》管理范围包括商业广告和非商业广告。在《广告法》施行以后，《条例》并未被废止，只是与《广告法》相抵触的部分以《广告法》为准，即作为行政法规在整体上继续有效。 其他多部行政法规也涉及到广告内容或广告活动，如《药品管理法实施条例》、《兽药管理条例》、《中医药条例》、《互联网信息服务管理办法》等。 除了国务院制定的行政法规外，有的地方人大还进一步制定了地方性法规。 2008年1月1日起施行《浙江省广告管理条例》；2010年5月1日起施行《江苏省广告条例》；1997年修订的《甘肃省广告监督管理条例》；2001年修订的湖北省实施《中华人民共和国广告法》办法；2004年修订的湖南省实施《中华人民共和国广告法》办法；2007年修订的重庆市新闻媒体广告管理条例等。

3、规章 总局发布的涉及广告监管规章有22件。 具体的有《广告管理条例施行细则》《关于按照《中华人民共和国行政强制法》修改有关规章的决定》《关于按照新修订的《广告管理条例施行细则》调整有关广告监管规章相应条款的决定》《化妆品广告管理办法》《医疗广告管理办法》《医疗器械广告审查发布标准》《药品广告审查发布标准》《农药广告审查办法》《农药广告审查标准》《兽药广告审查办法》《兽药广告审查标准》《酒类广告管理办法》《户外广告登记管理定》《烟草广告管理暂行办法》《食品广告发布暂行定》《房地产广告发布暂行规定》《广告经营资格检查办法》《广告语言文字管理暂行定》《外商投资广告企业管理定》《广告经营许可证管理办法》《印刷品广告管理办法》。

4、规范性文件 经过清理汇总，截至目前广告监管部分保留下来的规范性文件共计120余件。 5、国际条约 国际条约不能在行政执法中直接适用，要通过国内立法程序转换为国内法后，才能成为执法依据。

二、广告市场监管情况

1、广告监管情况分析 概况：2011年，全国工商系统共查处严重广告违法案件41938件，按违法性质分，其中查处虚假违法广告12378件 违法媒介：查处违法电视广告案件4613件，占11％；违法报纸广告案件3396件，占8.1%；违法网络广告案件2499件，占5.96%。 违法类别：主要是药品广告、食品广告、医疗服务广告。 药品广告违法案件4753件，占11.33％； 食品广告违法案件3913件，占9.33％； 医疗服务广告违法案件3355件，占8.00％。

主要违法表现： （1）药品广告夸大功能主治和效果，未经审查发布，在大众传播媒介发布处方药广告，以医生、患者、医疗机构名义形象做证明； （2）医疗广告未按八项内容发布，宣传诊疗技术，以医生、患者、医疗机构名义形象做证明； （3）食品广告主要是保健食品广告夸大保健功能，宣传治疗作用； （4）一些收藏品、保健用品、普通产品（电脑、手机）的电视购物广告欺骗、误导消费者，消费者投诉多。

2、广告监管措施情况 （1）广告联合监管——部际联席会议制度 （2）广告审查指导——强化落实广告审查责任 （3）广告监测检查——早发现早制止早查处 （4）违法广告公告——社会舆论监督 （5）广告市场退出——行政强制措施 （6）责任追究制度——组织处理、行政处分 （7）案件查办落实督办——落实执法办案责任

三、广告发布审查与广告审查制度

（一）广告审查的必要性、重要性 1、广告审查机关的行政审查： 《广告法》第三十四条：利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。 2、媒体单位的发布审查： 《广告法》第二十七条：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

为什么媒体要对广告进行审查？ 1、从法律规定看——一项基本的法定义务，一项法定的制度； 2、从广告发布后果看——媒体获取经济利益，负有广告审查把关的责任； 3、从行业自律看——行政审查的一种必要补充； 4、从监管执法实践看——不审查把关导致大量虚假违法广告。

（二）广告审查制度 1996年，工商总局制订了《广告审查员管理办法》，明确了广告审查员的管理规范。 2004年，根据行政许可法的要求，国家工商总局改变了对广告审查员的管理模式，下发颁布《关于广告审查员管理工作若干问题的指导意见（试行）》。 2012年，国家工商总局、中央宣传部等12个部门联合制定《大众传播媒介广告发布审查规定》。主要针对目前大众传播媒介存在的广告审查不严、广告经营管理松懈、审查责任不落实等问题，进一步明确和细化了大众传播媒介广告审查有关具体要求。

（三）广告审查工作要求 1、广告审查员的职责： （1）审查本单位发布的广告，提出书面意见； （2）管理本单位的广告审查档案； （3）提出改进本单位广告审查工作的意见和建议； （4）协助处理本单位广告管理的其他有关事宜。 2、广告审查的范围 广告创意稿、广告设计定稿及制作后的广告品、代理或者待发布的广告样件。

3、审查程序： （1）查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的，要求补充证明文件； （2）审核广告内容； （3）检查广告表现形式是否真实、合法，是否符合社会主义精神文明建设的要求；使用的语言文字是否符合有关规定； （4）审查广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解； （5）提出对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。 广告审查员应当主动登录相关政府网站，查询了解相关部门公布的广告批准文件、违法广告公告、广告监测监管等信息。

《大众传播媒介广告发布审查规定》的要求： 明确了广告审查工作考核奖惩。要求大众传播媒介单位对广告审查工作进行绩效考核，制定内部管理的奖惩措施。 明确了责任追究措施。“对年度内未认真履行广告审查职责，致使违法广告多次发布的，大众传播媒介应当对广告审查员及相关负责人给予批评教育、调离工作岗位等处理。”。“行政主管部门对不执行广告发布审查规定，导致严重虚假违法广告屡禁不止、广告违法率居高不下，造成恶劣社会影响及后果的大众传播媒介，予以警示告诫、通报批评等处理，依照有关规定追究主管领导和相关责任人的责任。”

（四）广告审查原则 广告审查的法律依据：法律、法规、规章和规范性文件。 广告审查的原则： 1、广告审查的基本准则 2、广告审查的一般标准 3、广告审查的特殊标准

广告审查的基本准则 基本标准——广告内容的基本准则，是保证广告真实合法性所必须遵守的原则要求。 《广告法》第三条、第四条规定： 1、真实性准则 2、合法性准则 3、公序良俗准则

广告的真实性准则要求 广告介绍的商品与服务应当真实客观存在 广告宣传的内容能够被科学的依据所证实 广告宣传的商品与服务应当与实际相一致 广告表现形式能够被公众接受、认可，不能产生误导

广告的合法性准则要求 广告的主体资格要合法 广告宣传的商品与服务属于国家许可范围 广告内容和形式符合法律规定 广告发布程序要合法

广告的公序良俗准则 广告不得含有低俗内容 广告不得含有不良文化内容 广告不得含有色情、暴力等内容 广告不得含有损害国家、社会公共利益等内容

虚假广告罪 虚假广告罪：《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。” 最高人民检察院、公安部2010年明确了对虚假广告案的追诉标准：（一）违法所得数额在十万元以上的； （二）给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的； （三）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的； （四）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的； （五）造成人身伤残的； （六）其他情节严重的情形。

广告审查的一般标准 一般标准——广告内容的一般限制规定和要求 《广告法》第二章广告准则中规定： 禁止广告中使用国家机关和国家机关工作人员名义的规定； 禁止广告中使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语的规定； 禁止广告中含有获奖、排序、认定内容的规定； 广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； 广告使用数据、统计资料、调查结果应当真实、准确的规定； 广告不得贬低他人商品与服务的规定； 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；

广告审查的具体标准 药品广告：有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：1、含有不科学地表示功效的断言或者保证的；2、说明治愈率或者有效率的；3、与其他药品的功效和安全性进行比较的…… 医疗广告：表现形式不得含有以下情形：1、涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；2、保证治愈或者隐含保证治愈的；3、宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；4、利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的…… 保健食品广告：1、不得与其他保健食品或药品进行功效对比。2、不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或间接地宣传治疗作用，不得借助宣传某些成份的作用明示或暗示该食品的治疗作用…… 化妆品广告： 化妆品广告禁止出现下列内容：1、使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用；2、宣传医疗作用或者使用医疗术语； 3、涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据……

“凡是不能拿给你家人看的广告，就不要做，那肯定是坏广告”。 ——广告大师奥格威

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