耶魯研究、廣告效果 傳播效果有限論

態度改變及說服歷史 亞里斯多德修辭學 宣傳分析（七種宣傳分析技術） 1932 Rice and Rilley 演說之說服效果 二次世界大戰前後，Hovland美軍資訊與教育研究中心

第二次世界大戰時軍隊研究 目的：促進士兵瞭解國際情勢及公共事務，激發士氣及同仇敵慨，如何傳播才有效 研究法：實驗法 研究 英國之戰why we fight 態度改變 發現： 個別傳播效果有限 偏重個別差異 實驗就法的結果很難推論到一般社會環境及未受控制的社會事件中

傳播與態度變遷研究計畫（嚴謹計畫龐大的系統） 一、耶魯學派1946-1981 特色：精密的實驗法，突出一個因素！ 六個角度 ◎可信度 ◎正面之詞／正反並陳 ◎先入為主：不一定 ◎用什麼方式訴求？ ◎明白優於含蓄 ◎persuasibility 聽從性

耶魯學派(1946-1981)六個角度 可信度 可信度＝專內知識＋公正不阿＋安全可靠 知名度有影響力 睡眠效果（sleeper effect） 短期內：高可性>低可性 長期：低可信無提高

耶魯學派(1946-1981)六個角度 正面之詞／正反並陳 反對者→正反 支持者→片面 教育高→正反 教育低＋支持傳播者→片面 正反易減效力，好處－免疫劑效用 例：Janis＆Lumsdaine造假的無線電節目 主題：蘇聯不能在短期內生產原子彈 片面60%→能 片面2% 正反60% 正反60%

耶魯學派(1946-1981)六個角度 先入為主：不一定 不同提出者（正反觀點），先提出不一定好 同提出者先入為強，但分次提出後者好 求知強者，不受影響 為爭取同情，先提好 為滿足需求，後提好。※激起需求 預先知權威傳播者所提論點與自己立場相左，但不十分明朗，宜爭取契機，提自己主修 對於受眾不熟的問題，先提要點好（※要內容大綱）

耶魯學派(1946-1981)六個角度 四、五屬動機性訴求訊息 用什麼方式訴求？不一定，看傳播內容和受眾而定 例：高中生牙齒保健，最強威脅（反效果）／溫和／少威脅（最好）／不加威脅 明白優於含蓄（明白告訴他），但未定 四、五屬動機性訴求訊息

耶魯學派(1946-1981)六個角度 頑固，耳朵軟 persuasibility 聽從性－授受者 a) 個人特質 1.公然表示故意 - 2.具社會退卻 3.想像力強，重符號者 4.自我估價低 5.外導（服從團體）＞內導（調節內在） - +

耶魯學派(1946-1981)六個角度 頑固，耳朵軟 pursuasibility 聽從性－授受者 團體壓力、團體規範，Kelley and Vokhart 新英格蘭區男重量公升／保密 反應方式 1.主動參與：較容易改變想法；被動參與：不易改變想法 2.能增強持久效果的方式：有意見的訊息、訊息完整、重點式記億、興趣動機強者

案例 假如你是推銷員，哪位客人最容易被說服呢？

案例 容易被說服之面相 頰後有肉-個性爽朗、單純 耳朵小-保守、含蓄 柳葉眉-大好人型 眼尾下垂-易心軟 唇薄-內向性 額頭窄-親切、思想單純 鼻頭朝天-溫和、樂天派

案例 不易被說服之面相 顴骨高-不認輸、感情冰冷 耳朵薄-不易信用他人 濃眉-理智、冷靜 小眼-務實、重物質 唇厚-意志堅強、有判斷力 額頭寬-思考力強 眉骨突-個性強勢、衝勁、好勝

實驗與調查不同 重點不同　Hovland－Yale→傳播媒介有 影響 　　　　　Columbia－拉查斯斐→只是 眾社會因素之一 研究方法不同

實驗與調查不同：八點 實驗 調查 （2）評估傳播效果不同 （4）環境控制不同 （6）對象不同 （8）因素數量 （10）外在效度 完全暴露 選擇暴露 只評估一種 要整體傳播環境 立即 長年累月 妥善控制 雜音多 沒有與外contact 與親友討論 高中、大學生 大眾 可改變態度知信息（突顯S） 不改變 一個 多個 高 低 ↑ 排除人際因素 人際影響 （1）對暴露的定義不同 （2）評估傳播效果不同 （3）測量時間不同 （4）環境控制不同 （5）與人接觸不同 （6）對象不同 （7）信息不同 （8）因素數量 （9）內在效度 （10）外在效度

實驗與調查不同：八點 同為「有限論」時期 Lewin，行為磁場說（團體動力學） 薛里夫『團體規範』在不確定的情形下，人會對他人產生依賴 Heiden，均衡理論 Festinger，認知不協調理論 缺失：來指出『在那些情況下』→『那些因素』→『那些人』→『那些態度』→『在那些情形下』

電視廣告：認知結構變化→行為改變（廣告）→態度改變（適用低涉入行為） 媒介效果的價值：Hierarchy of Effects (Standford U., Ray, 1973) 學習階層 認知不協調 Low involvement 影響過程 認知→態度→行為 行為→態度→認知 認知→行為→態度 介入感 高 低 選擇性 高／低 source 主：媒介 輔：人際傳播 人際管道（非媒介） 廣播電視 舉例 創新傳布（玉米田） 中共節目、三台 電視廣告 備註 發生在封閉環境 例：學校、軍人 如果與團體牴觸，只好將矛盾合理化 低價產品、小型選舉

◎當以上三者不作用時，媒介才能改變受眾人，通常只是強化立場 近代研究 認知→強化→改變 介紹：symbolic inducement 符號的刺激、符號的排列 歷史：（1）不過50年 　　 （2）之前：信度 　　　 （3）之後：反勸服 （4）阻礙：獎勵處罰，單一訊息 studieo：（1）亞里斯多德修辭學 （2）Benlo說服有目的 　　　　 （3）Miller＆Steinbeg：傳播即權利 未來：（1）一連串訊息之說服效果（2）長期性勸服效果 　　　 （3）日常生活　　　　　　（4）人際傳播內向傳播 改變人行為方式即改變反應→強化現在 訴求取向：（1）認識 （2）情感 ECM ◎當以上三者不作用時，媒介才能改變受眾人，通常只是強化立場

重視態度 態度def 情境因素：不同情境，反應不同 利用態度連結認知與行為→假定人是有理性的。 例：誰來晚餐，Lapiere中國夫婦。 態度容易支持或改變，但實際行動則又佳，例美國總統大選 態度def 　　情境因素：不同情境，反應不同 　　信仰組織：中心（幼年）→外緣 　　例：自由→反戰→反法律→廢核直接

認知→態度→行為， 非單線而是多種排列 Schramn（人、信息、媒介） （1）人放第一位：肯定『頑固的視聽人』 認知→態度→行為， 非單線而是多種排列 Schramn（人、信息、媒介） （1）人放第一位：肯定『頑固的視聽人』 （2）少了社會，來看社會如何影響媒介，媒介 影響 （3）少了效果，不重視社會文化效果，僅重視 別人心理不平衡

平衡（支持O，只要O與P態度一樣平衡）、不平衡（支持O、OP態度不一樣）

『紐康調和』：人際互動的吸引力 前提：人有「趨向調和的持續動力」 persistentstrain focoard symmetry A、B對X態度的強度 B（A）、A（B）互動吸引力大小 依

Klapper（1960） 通過Filter才有作用 Media只能鞏固現況 當居中不生作用／強化支持幫助變革，才有作用 產生直接效果（在某些特殊情況下） 受media process，situatinal影響 例：信息結構、傳播者及媒體的特性、傳播過程情境 學者：媒體只有間接效果，拼命找出變因

1960年代中導（開始探討效果） Bauer 1964→頑固的受眾 →傳播是雙向的，好比商品求評 Blumler 1979→主動的受眾【功利性、意向（動機）、選擇性（興趣嗜好）、不輕易受影響】→人際影響 研究方法上模糊難以理解 Kaza1974，basedon baner→媒介使用及欲求滿足 假設：受眾是主動的，追求為特定的 　　　受眾把Media使用與欲望連起來 　　　媒介與其他消息來源互相競爭 ◎

1960年代中導（開始探討效果） ◎研究方法：從個別提供的資料，打對使用目標 ◎傳播的：文化意識上，拒絕下價值判斷，民眾自己講 ◎功能論：功能論的延伸、理性及個人主義

1960年代中導（開始探討效果） 批評：Eilliot1974，馬克思主義→應重視既得利益如何控制媒體 Williams1975對Lasswell 5W補充 Why來自心理（受眾的動機）→使用與滿足 社會政治面（媒體的動機）→掌握媒體的意圖 →意向與內容關係何在 左派批評 Adorno 1945 文化

Kaza分析三時期，1977 1935-1955，傳播開花及凋謝時期 學者：Lasswell，精英報紙 Hovland，態度行程與改變 限制： (1)芝加哥學派重聘應用心理學、社會心理學、傳播行為。象徵成功 (2)注意與傳播 (3)觀點過分功利 　例：態度改變或行為改變，只重視表面現象 學者離開，與其他知識、主流脫節 觀察參與法： 傳播與社會生活的研究，強調傳播在社會生活之角色，重點在人類特質及社會情境

Kaza分析三時期，1977 1956-1960苦悶焦慮時期 未發現效果，只有Filtu 限制： (1)效果定義太窄 (2)不能解釋／不明顯長期效果 (3)傳播效果不能看新聞，也要看娛樂性內容

Kaza分析三時期，1977 1960兩性復甦時期 美100萬元，作電視對兒童暴力研究 McLuhan 1966，瞭解媒體。媒體科技是決定歷史文化之主因，是以改變世界及社會

社會結構關係 1935-1955→WWWⅠⅡ 1950-1960→秩序恢復正常 60年代後期→媒介扮主動積極的角色 Carey 1978： 媒介力量由不能→無能→政治化

廣告案例 http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0&list=PLDEEF2CF0BFD5EFF7 http://www.youtube.com/watch?v=SfAxUpeVhCg http://www.youtube.com/watch?v=bZ2EKswyTao http://www.youtube.com/watch?v=OAlyHUWjNjE http://www.youtube.com/watch?v=6tCtM8UEQv8

廣告案例 http://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw